集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊1上海企業(yè)集團房地產(chǎn)項目營銷操作手冊2007年4月集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊2手冊編制說明本手冊根據(jù)中凱企業(yè)集團提出的精細化戰(zhàn)略要求編制，適用范圍為集團各項目開發(fā)公司所開發(fā)各類房地產(chǎn)住宅項目的營銷策劃工作環(huán)節(jié)。本手冊分為四大流程模塊市場、營銷策劃、銷售、客戶服務(wù)，基本涵蓋了從項目立項開始至銷售后期，營銷所涉及的項目全程工作內(nèi)容。本手冊對于落實房地產(chǎn)營銷策劃工作環(huán)節(jié)的規(guī)范化，流程化及實際操作具有指導(dǎo)性意義。本手冊編制時間較為倉促，況且房地產(chǎn)營銷策劃具有很強的靈活性和時效性及差異性，編制中難免有遺漏和不足，不完善，會在各個項目實際的操作過程中予以不斷修正和完善。集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊3目錄第一章房地產(chǎn)項目定位7第二章房地產(chǎn)項目營銷策劃34第三章房地產(chǎn)項目廣告推廣實施64第一節(jié)分房地產(chǎn)廣告執(zhí)行程序64第二節(jié)分房地產(chǎn)項目VI系統(tǒng)的建立及操作68第四章房地產(chǎn)項目銷售體系建立及控制72第一節(jié)銷售體系建立與崗位制定72第二節(jié)銷售管理工作78第三節(jié)銷售案場標準化管理文件83第五章房地產(chǎn)項目客戶滿意管理123第一節(jié)建立房地產(chǎn)客戶滿意模型123第二節(jié)房地產(chǎn)顧客滿意戰(zhàn)略的兩大陷阱125第三節(jié)保持高顧客滿意率的操作模式128第四節(jié)客戶滿意度操作流程建議127第六章房地產(chǎn)項目前期物業(yè)管理實施規(guī)范129集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊4一個完整的房地產(chǎn)項目操作流程，主要包含以下內(nèi)容1、土地可行性的研究分析（戰(zhàn)略投資管理中心負責，設(shè)計部及營銷策劃部門輔助）在集團操作流程中，土地使用權(quán)獲得之前的項目可行性研究由集團戰(zhàn)略投資管理中心組織執(zhí)行，集團設(shè)計部及營銷策劃部門參與協(xié)助。此間，各部門配合在對城市規(guī)劃和當?shù)胤康禺a(chǎn)市場充分把握的基礎(chǔ)上，研究地塊的開發(fā)價值和利潤目標，決策土地使用權(quán)的獲得。2、房地產(chǎn)市場調(diào)查（營銷策劃部門負責，外協(xié)單位配合）市場調(diào)查方法是開發(fā)商了解消費者行為心理以及競爭對手與樓盤的重要方法。此間，營銷策劃部門要考慮通過什么具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息和資料，如何設(shè)計調(diào)查問卷，如何通過市場調(diào)查機構(gòu)獲得有效成果。3、消費者行為與心理分析（營銷策劃部門負責，外協(xié)單位配合）這一步主要是對市場調(diào)查結(jié)果分析研究，以及消費者心理行為模式進行探討，由營銷策劃部門組織執(zhí)行。4、房地產(chǎn)項目策劃定位（營銷策劃部門負責，外協(xié)單位配合，設(shè)計部門輔助）通過市場調(diào)查、地塊的自然與社會條件的分析，確定項目的市場定位，即項目的產(chǎn)品定位、目標客群定位、價格定位等等。由營銷策劃部門牽頭執(zhí)行，相關(guān)部門人員參與市場定位報告的討論，驗證土地可行性的研究分析及修正工作；提供產(chǎn)品定位中涉及的規(guī)劃、建筑、配套等方面的建議，由設(shè)計部論證其科學性和可操作性并給出指導(dǎo)意見和優(yōu)化措施；在各部門分工合作的基礎(chǔ)上更加科學完善高效的完成項目策劃定位。5、房地產(chǎn)項目的規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計建議（營銷策劃負責提供）營銷策劃部門從市場和營銷的角度參與討論，策劃部門依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和項集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊5目的市場定位，給設(shè)計部提出有關(guān)項目規(guī)劃及產(chǎn)品具體的建議。6、房地產(chǎn)項目的價格策略（營銷策劃部門提報，集團決策）房地產(chǎn)價格尤如一把雙刃劍，制定合理的價格策略，是項目策劃的重要工作之一。價格策略主要包括定價目標、基本定價方法、單元價格確定以及定價技巧等。7、房地產(chǎn)項目的廣告策略（營銷策劃部門提報，集團決策）為吸引大眾的“眼球”，必須精心策劃、認真實施有效的廣告策略。這其中包括廣告目標、廣告費用預(yù)算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏、廣告設(shè)計技巧以及廣告效果評價等等。8、房地產(chǎn)項目的銷售策略（營銷策劃部門提報，集團決策）在具體的銷售過程中，營銷策劃工作需要考慮項目推向市場時，是以什么樣的形象展現(xiàn)給消費者售樓處怎樣布置，樓書怎樣制作樓盤銷售的各個階段怎樣安排銷售策略樓盤銷售中如何營造賣場氛圍，給人以火爆的場面考慮銷售人員的培訓問題。由于項目的銷售要經(jīng)歷較長時間，制訂出一個完整的銷售計劃是必不可少的。銷售過程中，還有一些具體的問題，需要營銷策劃部門考慮，例如銷售進度的控制與節(jié)奏的安排，尾盤如何銷售用什么樣的促銷噱頭，吸引廣大的購房者房地產(chǎn)項目銷售中，如何處理好與社會和大眾的關(guān)系等等。9、房地產(chǎn)項目物業(yè)管理的前期介入（營銷策劃部門牽頭，物業(yè)公司介入）物業(yè)管理工作雖然屬于樓盤銷售之后的事，但是建議物業(yè)管理公司的提前介入。這是因為，良好的售后服務(wù)是樓盤銷售的有力保證。策劃人員應(yīng)本著以人為本的思想，為購房者制定好完善的物業(yè)管理措施，以及提供“量身定造”的服務(wù)。集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊6操作流程示意土地可行性分析研究項目市場定位工作項目規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書物業(yè)管理前期介入流程階段負責部門輔助部門戰(zhàn)略投資中心設(shè)計部/營銷策劃部門營銷策劃部門設(shè)計部營銷策劃部門營銷策劃部門設(shè)計部/工程營銷策劃部門物業(yè)管理公司項目營銷策劃工作項目銷售及管理市場調(diào)研及分析市場定位項目規(guī)劃設(shè)計建議設(shè)計部/營銷策劃部門設(shè)計部項目的價格策略項目的推廣策略項目銷售策略集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊7第一篇房地產(chǎn)項目定位說明該篇內(nèi)容是在項目可行性研究報告的基礎(chǔ)上，項目的土地使用權(quán)已經(jīng)獲得的前提下進行的項目的市場分析和市場定位。該篇內(nèi)容包括對項目所處房地產(chǎn)市場的研判分析，基于市場分析基礎(chǔ)上所做出的產(chǎn)品定位、客戶群定位及價格定位，以及針對項目定位從規(guī)劃角度給出的方向性建議等等。房地產(chǎn)項目的市場定位報告是在項目可行性研究的基礎(chǔ)上通過深入的市場調(diào)研和分析得出的。他以項目的可行性研究報告為基礎(chǔ)，同時也對可行性研究報告進行驗證與修正；同時項目的市場定位報告對項目的規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書具有指導(dǎo)意義，是項目擬定規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書的參考基礎(chǔ)；同時它也是項目營銷策劃報告的基礎(chǔ)和依據(jù)。房地產(chǎn)項目的定位流程以營銷策劃部門為主要負責部門負責實施和執(zhí)行，在此過程中需要其他部門參與討論與決策。市場定位的操作流程一、項目投資分析及產(chǎn)品定位項目投資分析及產(chǎn)品定位是整案操作中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)。項目投資分析可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。具體的操作內(nèi)容如下集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊8（一）、項目用地周邊環(huán)境分析1、項目土地性質(zhì)調(diào)查地理位置、地質(zhì)地貌狀況、土地面積及紅線圖、土地規(guī)劃使用性質(zhì)、七通一平現(xiàn)狀2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊周邊建筑物、綠化景觀、自然景觀、歷史人文景觀、環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃、項目的水、路、空交通狀況、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購物場所、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛樂休息設(shè)施5、周邊可能存在的對項目不利的干擾因素（二）區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟運行狀況國內(nèi)生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)國家宏觀金融政策貨幣政策利率房地產(chǎn)按揭政策固定資產(chǎn)投資總額全國及項目所在地，其中房地產(chǎn)開發(fā)比重集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊9社會消費品零售總額居民消費價格指數(shù)商品住宅價格指數(shù)各類房地產(chǎn)信息資源的綜合利用2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀（包含一手房和二手房市場）4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析各種檔次商品住宅客戶分析、商品住宅客戶購買行為分析7、項目所在地空置樓盤空置原因分析及其借鑒（三）SWOT分析SWOT分析不僅是項目產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)，也是項目規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣的出發(fā)點和立足點。只有對項目的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅進行透徹分析和理性把握，才能夠揚長避短，準確定位、合理規(guī)劃、有效營銷。1、項目地塊的優(yōu)勢從區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、規(guī)劃、產(chǎn)品、建材、等方面分析2、項目地塊的劣勢從區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、規(guī)劃、產(chǎn)品、成本、工期等方面分析3、項目地塊的機會點從宏觀態(tài)勢、經(jīng)濟支撐、服務(wù)、國家政策等方面分析集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊104、項目地塊的威脅及困難點從宏觀態(tài)勢、市場容量、金融政策、同業(yè)競爭等方面分析。（四）項目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研類比競爭樓盤基本資料、戶型結(jié)構(gòu)詳析、規(guī)劃設(shè)計及銷售資料、綜合評判等。附個案調(diào)查表集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊11項目名稱項目地址開發(fā)商投資商建筑設(shè)計景觀設(shè)計基地面積容積率綠化率建筑形態(tài)層數(shù)開盤日期總戶數(shù)房型1R2R3R4R復(fù)式其他智能化裝修配置均價單價范圍付款方式去化情況項目現(xiàn)狀期數(shù)單價交房時間1234制表人_項目點評（市場定位，市場接受情況，客戶來源、層次、購房傾向,物業(yè)管理等）開發(fā)周期建筑面積物業(yè)類型及盤量開盤時間銷售情況主力總價物業(yè)管理費用附加值配比（）產(chǎn)品情況面積配比面積（M2戶數(shù)（戶）交房日期個案調(diào)查表制表日期_單位平方米、元基本情況建筑面積競爭個案項目亦可劃分為滯銷和暢銷項目，并對其進行深入的分析研究。滯銷個案分析滯銷原因，從市場，價格，產(chǎn)品本身等方面進行。暢銷個案分析暢銷原因，從市場，銷售價格，產(chǎn)品本身，購買客戶，營銷策略等2、項目定位（方法論）集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊121）制定競爭目標目的與動機如何進行項目定位是為了降低銷售風險，或是為了增加利潤，或是為了增加公司資產(chǎn)，建立公司形象不同的動機及目的，產(chǎn)品定位的方向也會有所偏頗。目的與動機對于任何一個項目都是十分必要的，它是制定戰(zhàn)略競爭目標的主要內(nèi)容之一，也是項目市場定位的前提。因此在產(chǎn)品定位之前應(yīng)把目的與動機提高到一種戰(zhàn)略高度?，F(xiàn)狀及趨勢分析確定了動機、目的、范圍及方法之后，接下來，就必須進行現(xiàn)狀及趨勢分析，以發(fā)掘潛在的問題與機會。這個階段須注意的問題，包括項目基地特性條件（例如交通運輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等）、相關(guān)法規(guī)限制（例如土地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等）、房地產(chǎn)市場特性（例如供需狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競爭情況），以及相關(guān)財務(wù)條件（例如造價、售價、融資機會及成本等），還有市場容量和潛力。只有清楚了解到樓盤所在區(qū)域的一切，樓盤定位才會更接近消費者的心。明確競爭目標競爭目標的確定應(yīng)建立在對市場機會和競爭優(yōu)勢分析基礎(chǔ)上，而不能主觀臆斷。一個房地產(chǎn)項目目標可能不只一個，如利潤、銷售額、市場份額增長等。目標的制定要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準上。2）分析消費者心理目標實現(xiàn)過程實際上是滿足目標消費者需要和欲望的過程，然而在眾多的可供選擇的樓盤中，如何讓消費者選擇你的樓盤如何在消費者心中樹立獨一無二的形象這就要求發(fā)展商通過市場調(diào)查了解消費者的需要、購買動機以及影響購買的各種因素，以便在市場定位中占領(lǐng)有利的競爭地位。集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊13購買動機任何購買行為都是由動機支配的，而動機又是由需求激發(fā)的，當消費者受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，他就開始意識到一種需求。消費者的需求是多種多樣的，因而產(chǎn)生的購買動機也就不一而足，而只有最強烈的購買動機才會導(dǎo)致購買行為。下面介紹幾個消費者購買房屋的動機及其敏感點單位購房對價格相對不敏感，對套型面積和地段非常注意；為自住而購房對價格非常敏感，對環(huán)境狀況有較高的要求；為改善住房條件而換購對房型、環(huán)境非常關(guān)注；為個人資產(chǎn)保值而購房對地段、升值潛力、環(huán)境、房型、樓盤質(zhì)量、配套設(shè)施等因素很關(guān)心；“二次置業(yè)”者（為休閑度假）對環(huán)境和配套要求很高。影響購買者行為的主要因素影響購買者行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。3）選擇目標市場市場包含著無數(shù)的消費者，因而包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個樓盤，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。市場中的失敗教訓，使人們逐漸認識到與其全面出擊，不如集中力量對準一個特定的目標發(fā)動總攻。市場細分市場細分是指人們依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。不同的消費者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊14生活習慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。這些不同的欲望和需求是企業(yè)據(jù)以進行市場細分的因素，也叫“細分參數(shù)”。住宅市場的細分參數(shù)可分為四類。家庭參數(shù)家庭戶數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭代際數(shù)、家庭收入水平與消費結(jié)構(gòu)地區(qū)參數(shù)本城市的購買者、非本城市的購買者心理參數(shù)購買動機、生活方式、家庭個性行為參數(shù)使用時機、追求利益、購前階段市場細分實際上就是將異質(zhì)市場劃分成若干同質(zhì)市場的過程。成功的市場細分意味著企業(yè)在明確的細分市場上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的某種需求。選擇目標市場房地產(chǎn)市場細分有許多方法，但不是所有的市場細分都是有效的。而使用的細分變數(shù)越多，分出的子市場也就越精確，當然所包含的消費者也就越少，調(diào)研者要付出更多的代價。究竟多大的細分市場最為有效，要看劃分出的目標市場是否符合以下原則可衡量性即細分市場的購買力和規(guī)模大小可以被測量出來；可進入性即細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益；可盈利性指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的細分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖；易反應(yīng)性指細分的市場必須在市場營銷組合變動的反應(yīng)方面呈現(xiàn)出差異。以上四個標準僅僅是滿足了選擇的基本條件，除此之外，還要分析評估細分市場，看它是否最適合自己。評估的要素有三項第一，細分市場的規(guī)模和潛在力；第二，房地產(chǎn)細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊15第三，開發(fā)商的目標和實力。市場細分及目標市場選擇作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心組成部分無疑為企業(yè)尋找機會、建立優(yōu)勢創(chuàng)造了條件，因此，它的重要性已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。4）明確競爭優(yōu)勢市場細分后選擇目標市場，還必須了解競爭對手的情況。必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價格和促銷手法與其他對手樓盤相比較，通過這種方法，可以找出其競爭優(yōu)勢和不足之處，從而在消費者心中確定其優(yōu)勢。同時，也利于當對手發(fā)起攻勢時，可及時作出有效措施。識別你的競爭對手在了解自己樓盤優(yōu)劣的同時，亦應(yīng)該全面、充分地掌握競爭對手樓盤的優(yōu)勢與劣勢，這樣才可在制訂營銷策略時做到收放自如，讓自己的項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。在選擇對手樓盤時可以用這樣的一個標準周圍23公里以內(nèi)的房地產(chǎn)項目；價格相差1015之間的其他現(xiàn)賣或潛在項目；本城區(qū)最好賣的前20名項目；知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售的項目。需要特別強調(diào)的是，進行此類分析時除注重正在發(fā)展的項目外，分析潛在項目往往更重要，因為當你的項目推出時，這些潛在者就可能成了真正的競爭者。這其中，分析競爭對手是為了進行針對性比較。分析暢銷樓盤則主要是為了借鑒和學習，看一看哪些方法是對自己有幫助的。了解你的對手盤集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊16對競爭對手深入的、細致的、全方位地了解，是確定地位、在不同競爭態(tài)勢采取不同的市場定位和不同的促銷手段的需要。想剖析對手的情況可以回答以下問題競爭是否激烈是間接還是直接競爭直接競爭的主要對手是誰間接競爭有哪些外地發(fā)展商在本地市場占的份額是否很大有何特權(quán)競爭者的財務(wù)能力有多大樓盤的規(guī)劃計劃如何準備推出什么房型競爭對手的價格策略如何對手盤的房型是否新設(shè)計，有哪些特征對手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽略有哪些不足對手盤的市場銷售量如何是呈上升趨勢、下降趨勢，還是長時間持平其市場占有率如何對手盤的促銷手段如何是否存在被對手盤遺忘了的、拋棄了的然而卻是非常重要的非常行之有效的銷售形式與途徑對手盤的發(fā)展商及樓盤的知名度如何美譽度如何在買家心中的形象又是如何其知名度、美譽度在消費者心目中的形象是逐漸上升還是每況愈下對手盤的廣告費用大約是多少占銷售額比例的多少多做怎樣的廣告對手盤的管理層的分析。若能從多個方面對競爭者有一個透徹的了解，不僅能為樓盤進行市場定位找到一個恰當?shù)那腥肟?，而且也可以為決策提供依據(jù)。這樣，項目就能在激烈的市場競爭中掌握充分的主動權(quán)。從比較中建立競爭優(yōu)勢對市場可能的和潛在的競爭對手進行深入的透析，接下來的工作便是在與競爭對集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊17手比較的過程中建立自己的優(yōu)勢，以尋找占領(lǐng)該市場的最佳立足點。要與競爭對手正面交鋒，應(yīng)具備下列優(yōu)勢之一資源優(yōu)勢。包括人力、物力、財力等，如果能以較少的成本獲得較佳的資源，無疑具備了供應(yīng)上的優(yōu)勢。例如上市房地產(chǎn)公司具有融資優(yōu)勢等。規(guī)模優(yōu)勢。生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模較大，費用成本分攤下去可以導(dǎo)致銷售費用率明顯降低。產(chǎn)品優(yōu)勢。樓盤的建筑質(zhì)量、建筑風格、小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施等能滿足消費者多層次需求，則其產(chǎn)品優(yōu)勢較為明顯。品牌優(yōu)勢。若開發(fā)商品牌知名度高，聲譽良好，其產(chǎn)品就更易被消費者接受，開發(fā)商還能利用該品牌成功擴展到其他市場。上面所述各種優(yōu)勢不可能面面俱到，只要有其中一方面的勝人之處，就可以從這里下手，進行定位。項目以其鮮明化的特征吸引了不同需求的消費者，又避免了同業(yè)的正面競爭，這正是明確開發(fā)商的目的所在。5）尋找最佳切入點選準了細分市場，明確了自身競爭優(yōu)勢之后，使用你的優(yōu)勢與消費者的需求結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化為消費者的正吸引力，這就是市場定位。先入為主策略先入為主策略是指當找到一個全新的目標市場后，即趁熱打鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來者只能步其后塵。空隙卡入策略如果消費者的心智已經(jīng)被先人者的品牌占領(lǐng)，那么跟進者的模仿永遠只能是次要的地位，并不能產(chǎn)生積極的反響。顯然，要取得成功，必須另辟蹊徑，也就是要在消費者的心智空間尋找一個新的空位?？障犊ㄈ氩呗跃褪且陬I(lǐng)導(dǎo)者品牌忽略的市場空集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊18隙，通過創(chuàng)造思維運用，從而占領(lǐng)消費者心智的定位方法。定位于使用功能特征上。這是最常用的，直接點明項目與眾不同的特點定位于檔次上。這也是經(jīng)常用的，一般用于中高檔房地產(chǎn)項目。定位于情感。這是從目標買家的生活需求出發(fā)，通過定位進行成功共鳴。定位于個性。通過彰顯項目的個性，與目標買家的生活態(tài)度相符而產(chǎn)生效果。（五）項目價值分析1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）選擇可類比項目確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價類比可實現(xiàn)價值決定因素類比土地價值A(chǔ)市政交通及直入交通的便利性的差異B項目周邊環(huán)境的差異自然綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異社區(qū)素質(zhì)的差異集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊19C周邊市政配套便利性的差異項目可提升價值判斷A建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì)B單體戶型設(shè)計C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計D小區(qū)配套和物業(yè)管理E形象包裝和營銷策劃F發(fā)展商品牌和實力價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素A經(jīng)濟因素B政策因素2、項目可實現(xiàn)價值分析類比樓盤分析與評價項目價值類比分析價值提升和實現(xiàn)要素對比分析、項目類比價值計算（六）項目定價模擬1、均價的確定住宅項目均價確定的主要方法類比價值算術(shù)平均法、有效需求成本加價法A分析有效市場價格范圍B確保合理利潤率，追加有效需求價格運用以上兩種方法綜合分析確定均價2、項目中具體單位的定價模擬商品住宅定價法差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊20機系數(shù)）各種差異性價格系數(shù)的確定確定基礎(chǔ)均價確定系數(shù)確定幅度具體單位定價模擬（七）項目投入產(chǎn)出分析1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標、首期經(jīng)濟技術(shù)指標2、項目首期成本模擬成本模擬表及其說明3、項目收益部分模擬銷售收入模擬銷售均價假設(shè)銷售收入模擬表利潤模擬及說明模擬說明利潤模擬表敏感性分析可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響（八）投資風險分析及其規(guī)避方式提示1、項目風險性評價價值提升及其實現(xiàn)的風險性項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值、項目形象包裝和營銷推廣是否成功2、資金運作風險性減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3、經(jīng)濟政策風險集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊21國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)（九）開發(fā)節(jié)奏建議1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素政策法規(guī)因素、地塊狀況因素、發(fā)展商操作水平因素、資金投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素市場供求因素、上市時間要求2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測項目開發(fā)步驟、項目投入產(chǎn)出評估、結(jié)論二、項目規(guī)劃設(shè)計定位建議操作及流程在項目市場研判和市場定位的基礎(chǔ)之上，需要對項目產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計方面進行定位及策劃，為設(shè)計部門設(shè)計任務(wù)書的編制提供參考性和方向性建議。同時由營銷策劃部門擬定的項目規(guī)劃設(shè)計定位需要設(shè)計部參與討論與指正，驗證其操作的可行性，以有效控制項目的投資成本，確保其施工的可行性，并能與項目的技術(shù)指標相吻合。項目規(guī)劃設(shè)計是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。（一）總體規(guī)劃集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊221、項目地塊概述項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀、項目臨界四周狀況、項目地貌狀況2、項目地塊情況分析發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想、影響項目總體規(guī)劃的不可變經(jīng)濟技術(shù)因素土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避、項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)3、建筑空間布局項目總體平面規(guī)劃及其說明、項目功能分區(qū)示意及其說明4、道路系統(tǒng)布局地塊周邊交通環(huán)境示意地塊周邊基本路網(wǎng)、項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況、項目道路設(shè)置及其說明項目主要出入口設(shè)置、項目主要干道設(shè)置、項目車輛分流情況說明、項目停車場布置5、綠化系統(tǒng)布局地塊周邊景觀環(huán)境示意地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述、項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向項目環(huán)藝規(guī)劃及說明項目綠化景觀系統(tǒng)分析、項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計6、公建與配套系統(tǒng)項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查、項目配套功能配置及安排公共建筑外立面設(shè)計提示會所外立面設(shè)計提示、營銷中心外立面設(shè)計提示、物業(yè)集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊23管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示、其他公建（如汽車站、圍墻）外立面設(shè)計提示。公共建筑平面設(shè)計提示公共建筑風格設(shè)計的特別提示、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計。7、分期開發(fā)分期開發(fā)思路、首期開發(fā)思路8、分組團開發(fā)強度（二）建筑風格定位1、項目總體建筑風格及色彩計劃項目總體建筑風格的構(gòu)思、建筑色彩計劃2、建筑單體外立面設(shè)計提示商品住宅房外立面設(shè)計提示多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示其他特殊設(shè)計提示、商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示（三）主力戶型選擇1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例3、主力戶型設(shè)計提示4、住宅部分商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊24商業(yè)群樓平面設(shè)計提示、樓層平面設(shè)計提示（四）室內(nèi)空間布局裝修概念提示1、室內(nèi)空間布局提示2、公共空間主題選擇3、庭院景觀提示（五）環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想地塊已有的自然環(huán)境利用、項目人文環(huán)境的營造3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計、組團內(nèi)共享空間設(shè)計、組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示、組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示、組團內(nèi)宣傳專欄導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計項目主入口環(huán)境概念設(shè)計項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計針對項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計（六）公共家具概念設(shè)計提示1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊25營銷中心大堂、管理辦公室2、項目公共家具概念設(shè)計提示（七）公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2、項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風格構(gòu)思3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計客廳裝修概念設(shè)計、廚房裝修概念設(shè)計、主人房裝修概念設(shè)計、兒童房裝修概念設(shè)計，客房裝修概念設(shè)計、室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示。4、項目營銷中心裝修風格提示5、住宅裝修標準提示多層、小高層、高層裝修標準提示，躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標準提示，別墅裝修標準提示。（八）燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)1、項目燈光設(shè)計項目公共建筑外立面燈光設(shè)計、項目公共綠化綠地燈光設(shè)計項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計、項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2、背景音樂指導(dǎo)廣場音樂布置、項目室內(nèi)背景音樂布置集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊26（九）社區(qū)配套設(shè)施功能建議1、會所功能建議包括會所的面積、裝修風格、功能設(shè)置、各層功能布局、各功能主體面積需求、會所經(jīng)營方式等等2、車位配比根據(jù)各地車位配比的規(guī)范性文件并結(jié)合項目的定位確定車位的配比數(shù)量、地上與地下車位數(shù)的比例、車位面積以及車位位置等等；根據(jù)規(guī)范性要求和項目定位確定建議自行車停車位的位置與數(shù)量規(guī)模、裝飾效果等3、單元樓公共面積規(guī)劃結(jié)合項目定位的檔次和技術(shù)指標要求，建議入戶單元門廳大小、裝修風格、設(shè)計效果等等4、其他公建配套設(shè)施結(jié)合社區(qū)整體規(guī)劃要求，針對社區(qū)機房、配電站、配電箱等等設(shè)施給出位置及裝飾效果的方向性意見（十）社區(qū)智能化配備建議根據(jù)小區(qū)的定位檔次和投資預(yù)算配備相應(yīng)的智能化設(shè)施。1、安全防范系統(tǒng)紅外線周界防越報警系統(tǒng)、出入口管理控制、閉路電視監(jiān)控、可視對講系統(tǒng)、室內(nèi)防盜報警系統(tǒng)、消防報警系統(tǒng)、煤氣泄漏報警系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、室外閉路電視攝像監(jiān)控系統(tǒng)、保安巡更管理系統(tǒng)、指紋鑒別系統(tǒng)集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊272、信息管理系統(tǒng)遠程抄表系統(tǒng)、管理IC卡、遠程遙控系統(tǒng)、車輛出入和停車管理系統(tǒng)、供電設(shè)備公共照明電梯供水等主要設(shè)備監(jiān)控管理、緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、公共信息顯示系統(tǒng)、物業(yè)管理計算機系統(tǒng)3、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寬帶入戶、電話及有線電視入戶、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、公用天線系統(tǒng)、語言與傳真功能等4、特殊服務(wù)系統(tǒng)遙控車庫門、中央真空洗塵系統(tǒng)、庭院自動灑水系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、水系系統(tǒng)（十一）小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)1、項目建筑規(guī)劃組團評價2、營造和引導(dǎo)未來生活方式住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計附項目定位報告綱要一、市場調(diào)研（一）城市發(fā)展PEST分析1城市發(fā)展政治環(huán)境（P）1國家或城市發(fā)展宏觀政策2城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析2城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境（E）1城市建設(shè)狀況集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊282城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展3城市經(jīng)濟實力（人均GDP）4城市消費實力恩格爾系數(shù)5城市精神價值3城市發(fā)展社會環(huán)境（S）1城市人口及結(jié)構(gòu)2城市化水平3基尼系數(shù)4人均居住面積4城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（T）1城市智力及研發(fā)水平2新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重（）3社會勞動生產(chǎn)率（元,人）4科技進步貢獻率（）（二）城市發(fā)展房地產(chǎn)總體環(huán)境調(diào)研1、城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征1城市房地產(chǎn)市場總體特征A城市總體房地產(chǎn)市場近期歷史發(fā)展軌跡分析B城市房地產(chǎn)市場供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)分析C城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析D城市房地產(chǎn)營銷特征分析集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊292）城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征A城市房地產(chǎn)開發(fā)主體特征B城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征C城市房地產(chǎn)服務(wù)主體特征D城市房地產(chǎn)消費主體特征3）城市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測A宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響B(tài)城市投資環(huán)境發(fā)展分析C城市房地產(chǎn)投資趨向分析D城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析（三）區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研1區(qū)域城市發(fā)展總體特征2區(qū)域房地產(chǎn)市場地位及特征3區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析主要研究本區(qū)域及本項目周邊區(qū)域。根據(jù)產(chǎn)品的可替代性，項目的競爭產(chǎn)品，按競爭性依此分層次研究。內(nèi)容包括1）規(guī)劃設(shè)計及賣點2）產(chǎn)品組合及特征戶型面積、廳、房、櫥、廁面積及比例、平面結(jié)構(gòu)特色、主力戶型等。3）項目定位4）營銷綜合及策略集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊305）價格標準及策略6）媒體廣告及效果廣告宣傳、主打廣告語等。7）促銷措施及效果8）銷售狀況9）客戶群分類特征10）物業(yè)經(jīng)營管理模式及市場調(diào)查如服務(wù)項目、收費、業(yè)主反應(yīng)等。通過對區(qū)域及周邊范圍內(nèi)商品住宅供應(yīng)狀況的調(diào)查，分析項目與市場目前供應(yīng)狀況存在的差異，尋找市場供應(yīng)空白點及供應(yīng)不足點。4重點競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研1）上（三）所有內(nèi)容2）與本項目競爭關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析A項目所處外部環(huán)境比較B項目核心價值點比較C項目市場機會比較D項目發(fā)展策略比較E其它競爭關(guān)聯(lián)性分析比較5、消費者群體研究主要指消費群體對建筑風格、戶型、面積、價格、配套等各方面的需求調(diào)查。二、項目SWOT分析（一）項目概況1項目基本背景集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊312項目規(guī)模及用地狀況3項目區(qū)位分析4項目周邊環(huán)境（二）項目SWOT分析（價值點及市場機會）1項目優(yōu)勢2項目劣勢3項目機會4項目威脅5項目發(fā)展戰(zhàn)略思路三、項目定位（一）目標客戶定位1目標客戶定位1）市場細分2）選擇目標市場3）目標市場細分定位2目標客戶基本特征1）目標客戶區(qū)域特征2）目標客戶家庭結(jié)構(gòu)3）目標客戶職業(yè)4）目標客戶年齡5）目標客戶收入集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊326）目標客戶置業(yè)次數(shù)3目標客戶置業(yè)需求特征1）目標市場價值取向分析2）目標客戶產(chǎn)品需求特征（二）項目總體市場定位1定位于地位或品牌形象2定位于產(chǎn)品功能或價值3定位于消費者4定位于上述組合（三）項目形象定位1項目推廣形象定位2項目核心概念3市場形象的內(nèi)涵（四）項目產(chǎn)品定位1、整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。2、小區(qū)規(guī)劃建議1）規(guī)劃布局綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境；2）群體組合衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色；3）道路交通如道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊33道；4）配套設(shè)施、管網(wǎng)如公共建筑（如會所、兒童游戲場、老齡活動場所等）、機動車、豎向設(shè)計等；5）綠化小品、植物配置整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。3、環(huán)境設(shè)計建議1）居住環(huán)境設(shè)計一般原則2）居住環(huán)境設(shè)計要素建議3）綠地的要素建議綠地的植物配置建議；綠地的花壇建議；綠地的草坪建議；園路設(shè)計建議；區(qū)內(nèi)裝飾場地設(shè)計建議。4）環(huán)境小品建議建筑小品如休息廳、小橋、出入口等；裝飾小品如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等；公用設(shè)施小品如路名牌、標志牌、門棟號、電話廳、燈具等；游憩設(shè)施小品如戲水池、座椅、桌子等；工程設(shè)施小品如斜坡、護坡、臺階等。4、建筑設(shè)計建議1、建筑風格；集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊342、外立面造型、色彩、建筑材料；3、住宅形式低層、多層、小高層，別墅；5、戶型設(shè)計建議1）產(chǎn)品組合策略2）產(chǎn)品平面組合3）戶型比重確定4）各戶型面積定位5）戶型室內(nèi)配比以上如平面、復(fù)式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、櫥、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數(shù)量及比例等。6、配套設(shè)施建議1）會所位置、面積、功能等；2）兒童游樂場位置、面積；3）老齡活動場所位置、面積；4）學校、診所、菜場、商業(yè)等位置、面積；5）體育中心網(wǎng)球中心、籃球場、羽毛球館、壁球、臺球、健身房、游泳池等。6）會所主題確定及會所內(nèi)部功能安排。7、配套商業(yè)建議1）商業(yè)配套的位置，布局，面積等建議2）商業(yè)業(yè)種選擇（五）價格定位1、定價影響因素集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊352、價格制定原則3、價格制定方法4、總體價格定位5、分期價格定位四、項目的經(jīng)濟效益分析（一）項目的建筑規(guī)模1、項目總體開發(fā)規(guī)模2、各期開發(fā)規(guī)模（二）項目總投資估算1、項目總地價2、項目總建筑成本包括建筑成本、營銷銷售費用、不可預(yù)見費用、管理費用、財務(wù)費用等。（三）項目的建設(shè)周期1、項目總開發(fā)周期2、各期項目建設(shè)周期（后期項目以需定產(chǎn)、定銷）（四）項目的盈利預(yù)測項目的盈利預(yù)測由兩部分組成分期和總體。1、項目成本2、項目凈收入項目毛收入項目費用（銷售費用、營業(yè)稅等、所得稅等）項目凈收入3、項目利潤4、項目利潤率（五）項目財務(wù)評估集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊36（六）項目不確定分析和規(guī)避市場風險策略1、主要變量分析2、敏感性分析3、規(guī)避市場風險策略五、項目開發(fā)模式策劃根據(jù)項目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設(shè)施定位、經(jīng)濟效益分析等確定項目的開發(fā)模式，為項目的開發(fā)提供確實可行的建議。（一）施工組織安排各開發(fā)期的安排、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序。（二）項目進度安排六、項目綜合評價及結(jié)論。（一）項目定位研究總結(jié)/結(jié)論（二）項目開發(fā)重點、難點及對策（三）項目面臨的市場風險及對策。附房地產(chǎn)市場月度監(jiān)測報告綱要集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊37一、城市月度房地產(chǎn)市場統(tǒng)計內(nèi)容全市主城區(qū)項目所在區(qū)別墅商業(yè)寫字樓二手房成交面積環(huán)比增長月度成交同比增長預(yù)售面積環(huán)比增長房地產(chǎn)交易月度供應(yīng)同比增長成交均價環(huán)比增長成交價格同比增長說明統(tǒng)計為普通住宅，普通住宅不包括別墅和經(jīng)濟適用房（若無法區(qū)分請注明原因）。二、城市月度土地成交統(tǒng)計分析XX區(qū)XX區(qū)XX區(qū)內(nèi)容地塊編號地塊編號地塊編號地塊編號地塊編號地塊編號合計住宅寫字樓商業(yè)土地性質(zhì)綜合出讓土地面積容積率成交單價建筑面積成交時間三、城市房地產(chǎn)熱點分析1、城市熱點板塊分析2、區(qū)域市場總體分析3、項目競爭樓盤分析4、競爭樓盤及熱銷樓盤情況競爭樓盤熱銷樓盤樓盤名稱樓盤樓盤樓盤樓盤開發(fā)企業(yè)樓盤位置集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊38樓盤規(guī)模開盤時間主力戶型主力戶型面積區(qū)間樓盤特色或熱銷原因當月成交套數(shù)當月成交面積面積環(huán)比增長可銷售面積成交價格價格增長或交易面積增多的原因5、競爭樓盤當月重要營銷活動（包括媒體廣告、SP活動、PR活動以及各活動產(chǎn)生的效益評價）四、城市月度房地產(chǎn)調(diào)控政策1、區(qū)域推出的主要政策及實施之間2、重要調(diào)控政策分析五、城市月度新城市規(guī)劃事實或頒布情況1、當月新城市規(guī)劃頒布及實施統(tǒng)計2、重要城市規(guī)劃對房地產(chǎn)影響分析集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊39第二章房地產(chǎn)項目營銷策劃操作及流程說明該篇內(nèi)容是在項目定位報告的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目規(guī)劃設(shè)計的完成，針對項目的包裝、銷售和推廣給出的策略性和實施性建議。該部分內(nèi)容包括項目整體營銷推廣計劃、階段性策略部署以及在整個銷售過程中需要運用的格式化文件和表單。房地產(chǎn)項目營銷策劃報告是項目銷售的重要指導(dǎo)性文件，其策略的成熟性、可操作性和創(chuàng)新力是項目成敗的關(guān)鍵性因素之一。房地產(chǎn)營銷策劃部分內(nèi)容的決策過程以營銷策劃部門為主要管理部門負責擬定和執(zhí)行，其中策劃內(nèi)容涉及項目的設(shè)計理念、建筑結(jié)構(gòu)、建材標準、裝修尺度等等與規(guī)劃設(shè)計相關(guān)聯(lián)的部分需要設(shè)計部參與討論與確認，以確保營銷策劃執(zhí)行的準確性和無誤性。一、項目整體營銷推廣策劃房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。（一）區(qū)域市場營銷推廣動態(tài)分析1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊402、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查項目概括、市場定位、銷售價格銷售政策措施、廣告推廣手法、主要媒體應(yīng)用及投入頻率公關(guān)促銷活動、其他特殊賣點和銷售手段3、結(jié)論（二）項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策在該階段對項目主要賣點的總結(jié)是基于項目產(chǎn)品定位和產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)基本完成的基礎(chǔ)之上，通過對項目賣點的挖掘部署相應(yīng)的營銷策略和推廣脈絡(luò)，是項目營銷策劃的前提和基礎(chǔ)性工作。1、項目主賣點薈萃可從宏觀環(huán)境、區(qū)位、周邊環(huán)境、交通、項目規(guī)劃、建筑風格、景觀特色、房型特色、配套設(shè)施、智能化、開發(fā)團隊、企業(yè)品牌等等多方面進行考慮。2、項目強勢、弱勢分析與對策（三）目標客戶群定位分析1、項目所在地人口總量及地塊分布情況2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況3、項目所在地家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭收入情況、住房要求、生活習慣4、項目客戶群定位目標市場目標市場區(qū)域范圍界定市場調(diào)查資料匯總、研究目標市場特征描述目標客戶目標客戶細分目標客戶特征描述目標客戶資料集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊41（四）價格定位及策略1、項目單方成本2、項目利潤目標3、可類比項目市場價格4、價格策略定價方法、均價、付款方式和進度、優(yōu)惠條款樓層和方位差價、綜合計價公式5、價格分期策略內(nèi)部認購價格入市價格價格升幅周期價格升幅比例價格技術(shù)調(diào)整價格變化市場反映及控制項目價格、銷售額配比表說明價格定位由營銷策劃部門以市場情況和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，運用科學合理的定價方法確定項目的均價、入市價、一房一價、分期價格等等，價格方案由項目公司擬定，經(jīng)集團房產(chǎn)管理中心審核后，報集團領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。附項目銷售價格報告綱要項目概況（地理位置、項目經(jīng)濟指標、發(fā)展概況、項目周邊配套設(shè)施基本情況）影響項目銷售價格的因素分析與研究1項目外部環(huán)境及配套情況調(diào)研；2項目產(chǎn)品特征分析與研究；3項目產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析與研究。項目銷售價格系數(shù)制定的原則平面系數(shù)及垂直系數(shù)設(shè)置及構(gòu)成的分析價格系數(shù)權(quán)重的分析與確定集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊421市場價格信息的收集與分析；2競爭對手項目的價格信息收集與分析；3對本項目影響價格系數(shù)權(quán)重的評估與分析；4本項目價格系數(shù)權(quán)重的確定。銷售價格系數(shù)評分的分析銷售價格試算公式的確定1計算價格公式的確定；2計價參數(shù)、計價分配參數(shù)的確定。銷售價格系數(shù)成果分析1總體均價構(gòu)成分析；2某項目樓型目標價格試算匯總表；3樓型價差分析；建議附件1某項目單元樓座分布圖2某項目銷售價格平面系數(shù)評估表3某項目銷售價格垂直系數(shù)評估表4某項目單元系數(shù)評分圖5某項目單元樓座均價分布圖6某項目棟住宅價格試算表7項目銷售價格表價表（一房一價）8項目銷售價格底價表（一房一價）9項目銷售價格折扣表集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊43（五）入市時機規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析3、入市時機的確定及安排（六）廣告策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正5、入市前印刷品的設(shè)計、制作購房須知詳細價格表銷售控制表樓書宣傳海報、折頁認購書正式合同交房標準物業(yè)管理內(nèi)容物業(yè)管理公約（七）媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇媒體總策略媒體選擇媒體創(chuàng)新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊445、費用估算（八）推廣費用計劃1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關(guān)活動（九）公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝（十）營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正1、效果測評形式進行性測評結(jié)論性測評2、實施效果測評的主要指標來人來電量、銷售收入企業(yè)利潤市場占有率品牌形象和企業(yè)形象附項目整體營銷方案綱要一、市場分析1行業(yè)分析1當前市場現(xiàn)狀分析上市量、竣工量、銷化量、積壓總量、價格區(qū)間已形成的各居住片區(qū)比較分析（居住氛圍、規(guī)模、環(huán)境景觀、配套設(shè)施、社區(qū)商業(yè)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品售價、文化底蘊、客源支持）集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊45（2）未來市場發(fā)展趨勢預(yù)測（3）區(qū)域市場分析區(qū)域市場產(chǎn)品價格情況區(qū)域市場產(chǎn)品供應(yīng)情況區(qū)域市場產(chǎn)品銷售情況（4）市場重點競爭開發(fā)商情況（5）區(qū)域內(nèi)二，三級市場現(xiàn)狀分析（上市量、成交情況、租賃情況）2相關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢判斷3消費者分析（1）購買者地域分布；（2）購買者動機（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（4）購買時機、季節(jié)性（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（6）購買頻度4結(jié)論二、項目分析1區(qū)域內(nèi)競爭項目分析重點競爭項目的深度研究2項目自身SWOT分析規(guī)模地段規(guī)劃集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊46現(xiàn)狀環(huán)境（項目內(nèi)部環(huán)境、項目周邊環(huán)境）設(shè)計交通（結(jié)合不同交通工具分析，如環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）文化（項目周邊文化底蘊、項目自身文化氛圍）配套（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學校、醫(yī)院、文體設(shè)施、銀行、郵局、酒店）商業(yè)品牌成本市場政策（行業(yè)政策、金融政策）3項目分期情況總開發(fā)原則總開發(fā)要點分期原則分期費用安排分期時間4結(jié)論三、營銷策劃（一）項目定位1項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷、在同類物業(yè)中的地位排序）2區(qū)域競爭樓盤定位分析競爭項目主題競爭項目規(guī)劃競爭項目戶型情況集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊47競爭項目配套設(shè)施競爭項目建筑風格3同類項目成敗的市場因素分析4結(jié)論（二）目標客戶1目標客戶定位2目標客戶特征描述3目標客戶產(chǎn)品需求分析4目標客戶分布（三）價格定位（附住宅價格定價專題報告）1銷售計劃2價格策略定價原則階段性調(diào)整方案3預(yù)計市場租賃價格（四）推廣策略1項目推廣主題2項目入市策略3推廣的階段性劃分（對應(yīng)銷售計劃）4階段性的廣告主題5階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6廣告效果監(jiān)控（五）渠道策略渠道分析渠道確定及組合應(yīng)用集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊48（六）推廣費用預(yù)算（對應(yīng)推廣和廣告計劃）形象定位及應(yīng)用1核心部分名稱標志標準色標準字體2平面應(yīng)用部分3延展及運用部分A工地環(huán)境包裝視覺建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路線環(huán)境綠化B營銷中心包裝設(shè)計營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計營銷中心功能分區(qū)提示營銷中心大門橫眉設(shè)計營銷中心形象墻設(shè)計臺面設(shè)計展板設(shè)計營銷中心導(dǎo)視牌銷售人員服裝設(shè)計提示銷售用品系列設(shè)計集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊49示范單位導(dǎo)視牌示范單位樣板房說明牌C公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計附項目年度營銷方案綱要（一）市場動態(tài)分析1近期市場分析1）市場現(xiàn)狀分析上市量、竣工量、銷化量、價格區(qū)間2）區(qū)域市場現(xiàn)狀分析區(qū)域市場產(chǎn)品價格情況區(qū)域市場產(chǎn)品供應(yīng)情況區(qū)域市場產(chǎn)品銷售情況3）區(qū)域內(nèi)三級市場分析（上市量、成交情況、租賃情況）2相關(guān)政策、法規(guī)、金融變化情況3結(jié)論（二）項目動態(tài)分析1區(qū)域內(nèi)競爭項目跟蹤數(shù)據(jù)分析2重點競爭項目的動態(tài)案例分析3與區(qū)域內(nèi)重點競爭、新開盤項目對比分析4成交客戶數(shù)據(jù)分析1）購買者地域分布；2）購買者動機3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）4）購買時機、季節(jié)性5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）6）購買頻度7）家庭結(jié)構(gòu)8）年齡結(jié)構(gòu)9）付款方式10）行業(yè)分布5結(jié)論（三）營銷工作組織1銷售計劃完成情況集團房地產(chǎn)項目營銷策劃操作手冊501與預(yù)期指標的對比（銷售額、均價、回款、面積、費用）2對已銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析3）結(jié)論3下年度銷售計劃（詳細到月）4下年度銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析5下年度營銷策略組織1）推廣策略階段性安排2）年度階段性推廣主題3）年度階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4）廣告效果監(jiān)控針對上階段廣告效果的量化分析5價格策略調(diào)整1區(qū)域競爭項目價格變動情況2下年度價格策略價格升幅比例價格變化節(jié)奏安排6渠道策略對已使用渠道的分析判斷下年度渠道策略組織安排7年度推廣費用預(yù)算（對應(yīng)月度推廣和銷售計劃）二、營銷策劃階段性策略部署一、建立銷售階段性目標時間節(jié)點以及節(jié)點內(nèi)銷售目標（套數(shù)、總銷金額、回籠資金）的確定二、營銷的階段