1、 論農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史變遷及發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)容： 摘要：本文從界定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道分為五個(gè)發(fā)展階段，分析其歷史變遷的原因和特點(diǎn)，探討了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的新趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道；變遷；趨勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時(shí)滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價(jià)（pride）和促銷(xiāo)（promote）等營(yíng)銷(xiāo)策略。但建立適應(yīng)市

2、場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，將會(huì)保持更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道概念的界定“營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)源于英文“channels of marketing”又稱(chēng)分銷(xiāo)渠道（channels of distribution），有人又稱(chēng)之為“配銷(xiāo)渠道”、“銷(xiāo)售通路”和“流通渠道”。對(duì)其有三種不同的定義：1、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年美國(guó)AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)）定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營(yíng)銷(xiāo)?！?、著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的分銷(xiāo)過(guò)程。美國(guó)學(xué)者EdwardwCundiff和Richard RStill認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)

3、渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶(hù)轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。3、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中涉及到的各類(lèi)主體。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Philip kotler認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是指“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?！币陨先N定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過(guò)程中成員間的交易關(guān)系等三個(gè)角度闡述了營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義。作者傾向第三種定義方法。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動(dòng)過(guò)程中所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)職能及為承擔(dān)這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關(guān)系

4、的變化促使了營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展。根據(jù)科特勒（Kotler）的營(yíng)銷(xiāo)思想，作者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人。它包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商；（批發(fā)商、零售商等）、代理商（經(jīng)紀(jì)人、銷(xiāo)售代理等）、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行、廣告代理、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最早產(chǎn)生于美國(guó)，后來(lái)發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。本文主要以美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變來(lái)探討農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史演變。二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史演變1、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生階段，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式為生產(chǎn)者消費(fèi)者的直接銷(xiāo)售渠道。由于

5、在該時(shí)期美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化和機(jī)械化程度提高，加上工業(yè)發(fā)展需要大量勞動(dòng)力，使大批剩余勞動(dòng)力涌入城市，客觀上造成了城市勞動(dòng)力的相對(duì)過(guò)剩，使對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)提高。解決該題的主要方法是如何選擇經(jīng)濟(jì)便捷的運(yùn)輸方式，以降低運(yùn)輸成本和銷(xiāo)售價(jià)格。因此，許多學(xué)者將這個(gè)時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)表達(dá)為“The Marketing of Farm Products”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)學(xué)”。渠道范圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者M(jìn)消費(fèi)者 運(yùn)輸方式和銷(xiāo)售方圖119世紀(jì)20世紀(jì)初農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍2、中間商銷(xiāo)售為主階段。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)模化水平的進(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)

6、剩問(wèn)題，形成了農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已不是如何降低渠道成本和提高營(yíng)銷(xiāo)效率問(wèn)題，主要問(wèn)題是如何使過(guò)剩的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場(chǎng)駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對(duì)中間商的選擇和培養(yǎng)，通過(guò)中間商的市場(chǎng)能力優(yōu)勢(shì)把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)學(xué)。 渠道范圍生產(chǎn)者消費(fèi)者 中間商的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)（不包括分類(lèi)、儲(chǔ)存）圖220世紀(jì)2040年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍3、垂直一體化渠道階段。20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完

7、全競(jìng)爭(zhēng)，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤(rùn)為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的交換利潤(rùn)絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中的平均利潤(rùn)，受到中間商的盤(pán)剝。為了抵制這種盤(pán)剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)（Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的范圍生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者農(nóng)商綜合體，以加工業(yè)為中心一體化圖320世紀(jì)50年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式

8、和范圍4、以顧客為中心的渠道發(fā)展階段。20世紀(jì)60年代至70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷(xiāo)觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者圖420世紀(jì)60年代70年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍5、渠道整合階段。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程的服務(wù)目標(biāo)

9、統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門(mén)（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機(jī)構(gòu)和加工機(jī)構(gòu)）從農(nóng)業(yè)中分裂出來(lái)，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費(fèi)為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域（如銀行、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、咨詢(xún)等）。以上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的五個(gè)階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展而變化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)軌跡。前三個(gè)階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，其主要目的是如何通過(guò)降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到

10、消費(fèi)者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)和產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。這些營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)市場(chǎng)的模式。它適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第四、第五個(gè)階段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主要問(wèn)題，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)形成了市場(chǎng)生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買(mǎi)方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，也滿(mǎn)足在賣(mài)方市場(chǎng)下生活水平日益提高的顧客差異需求。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道-產(chǎn)前原材料供應(yīng)技術(shù)的支持-產(chǎn)中的生產(chǎn)（包括加工服務(wù)）-流通-消費(fèi)者圖520世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)

11、銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。1、農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)短化。在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程參入程度越來(lái)越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場(chǎng)上根據(jù)需要購(gòu)買(mǎi)自己的農(nóng)產(chǎn)品。如美國(guó)，785的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)地配送中心超市、連鎖店消費(fèi)者”渠道通路完成其分銷(xiāo)過(guò)程。只有20的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)“生產(chǎn)者批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場(chǎng)只占15。這種渠道環(huán)節(jié)少，物

12、流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢(shì)。2渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化（Verticl Marketing system）是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱(chēng)之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱(chēng)之為向下垂直一體化。如我國(guó)：“公司基地農(nóng)戶(hù)”是一種典型以生產(chǎn)者為中心的垂直一體化。水平一體化（Horizontal Marketing system）是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自?xún)?yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如可口可樂(lè)公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開(kāi)發(fā)出國(guó)際飲料咖啡。渠道集成化，也稱(chēng)多渠道化（Multi channel marketing）。是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)。如農(nóng)業(yè)綜合商社等。3、渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間，因目標(biāo)不同而在運(yùn)作過(guò)程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系。目標(biāo)不同而操作過(guò)程相同，又易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系。目標(biāo)相同，過(guò)程不同，從而造成一種在管理過(guò)程中的