1、德芙巧克力市場調(diào)查報告德芙巧克力市 場 調(diào) 查 分 析 報 告課題：品牌形象策劃制作人：吳春靈指導(dǎo)老師：賴姝目錄、前言 (1)、調(diào)查目的 (1)三、調(diào)查的對象 (1)四、調(diào)查方法 (1)五、調(diào)查程序 (1)六、中國巧克力市場的現(xiàn)狀 (1)七、德芙巧克力的現(xiàn)狀 (2)1 、它的特征 (2)2 、它的市場占有率及競爭狀況 (2)3 、它的食品安全問題沖擊著它的銷售量 (2)八、德芙巧克力市場的消費(fèi)者分析 (3)1 、消費(fèi)者喜歡吃的口味比例 (3)(3)2、消費(fèi)者購買巧克力時關(guān)注的因素 3、消費(fèi)者吃巧克力的主要顧慮 (3)4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好 .( 3)5、目標(biāo)人群每月花費(fèi) (4

2、)6、購買巧克力的原因及主要消費(fèi)者群體 (4)7、購買頻率 (4)8、消費(fèi)者購買巧克力的場所 (4)9、品牌知曉度 (5)10、廣告效果到達(dá)率及有效性 (5)11、品牌價值綜合分析 (6)九、德芙巧克力在中國市場的 SWOT分析 (7)十、結(jié)論與建議(8)一、市場調(diào)查(見附件)(9)德芙巧克力市場調(diào)查分析報告一、前言巧克力作為一種舶來品，進(jìn)入中國市場已經(jīng)有許多年的歷史。在歐美國家， 巧克力已經(jīng)形成一種獨(dú)特的飲食文化。而在我國，巧克力的消費(fèi)也呈現(xiàn)出上升 趨勢。除了情人節(jié)、圣誕節(jié)這些洋節(jié)的消費(fèi)之外，巧克力還是人們消費(fèi)糖果時 的首選。根據(jù) FMC（G 快速消費(fèi)品）研究中心對上海甜食市場的統(tǒng)計顯示，巧

3、克 力占據(jù)了其中 41%的份額，正以 10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高 達(dá) 200 億元。中國即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿Α⒃龇羁斓那煽肆κ袌?。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講， 中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較 低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。 目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國，在上海超市 中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá) 70 多個，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加 速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。 而占據(jù)巧克力龍頭地位的就是 美國跨國食品公司瑪氏（ Mars）在中國推出的德芙巧克力 。在這樣的市場背景 下，德

4、芙巧克力要在中國保持“老大”的地位，就必須要做好市場調(diào)查，分析 市場的情況，制定相應(yīng)的營銷策略。面對日益成熟的消費(fèi)者，該瑪氏公司要全 力以赴研制出高品質(zhì)的德芙巧克力，而且每年求新應(yīng)變，給消費(fèi)者帶來美好的 巧克力體驗。二、調(diào)查目的1 、為新產(chǎn)品進(jìn)入市場而打好基礎(chǔ)。2 、了解新產(chǎn)品上市發(fā)展前景。3 、為新產(chǎn)品的的銷售提供客觀依據(jù)。4 、了解各個地區(qū)的消費(fèi)人群的需要。5 、了解售后消費(fèi)者反映的情況。三、調(diào)查的對象德芙巧克力消費(fèi)市場（消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人 ）四、調(diào)查方法以網(wǎng)上問卷調(diào)查為主，市場調(diào)查為輔。在網(wǎng)上問卷調(diào)查中采用抽樣調(diào)查法 來聚類分析，在市場調(diào)查中采用文案調(diào)查法來分析德芙巧克力的市場

5、消費(fèi)情況。五、調(diào)查程序第一階段：計劃階段 （2017 年 4 月 26 日） 第二階段：初步市場調(diào)查階段（ 2017年 4 月 26日） 第三階段：網(wǎng)上問卷調(diào)查階段（ 2017年 4 月 26日-4 月 27 日） 第四階段：總結(jié)和分析反饋回來的信息（ 2017年 4 月 27-4 月 30 日）六、中國巧克力市場的現(xiàn)狀中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙 (38.61%) ，吉 百利(13.22%) ，金帝(11.12%) ，雀巢(9.49%) ，好時(5.52%) ，金絲猴 (2.94%) ， 費(fèi)列羅(2.32%) ，M&Ms(2.10%)，金莎(1.89%) ，申豐(1.

6、58%) ，合計共占整個市 場的近 90%的份額。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的分額。七、德芙巧克力的現(xiàn)狀1 、它的 特征 德芙巧克力口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火， 還是少吃為好。下圖是德芙巧克力的產(chǎn)品圖：- 10 -2 、它的 市場占有率 及競爭狀況調(diào)查顯示，德芙的市場占有率為 48.61%，它的主要競爭對手是費(fèi)列羅、吉百利，他們的市場占有率分別為 9.0%，6.6%。以下是各種巧克力的競爭格局：3 、它的 食品安全 問題沖擊著它的銷售量 媒體指出，德芙巧克力是頻頻報出質(zhì)量問題。 2012 年 9 月胡先生在德芙巧 克力中吃出一只長三毫米的蟑螂； 20

7、09 年，杭州的陳女士在德芙原粒杏仁巧克 力中吃出了三條活著的蟲子； 2006年10月有人吃出死蟲子； 同年 6月德芙巧克 力里有易拉罐拉環(huán)； 2004 年德芙被曝光“內(nèi)藏”綠頭蒼蠅。 作為國際的一個知名品牌，德芙被許多消費(fèi)者所認(rèn)同，相比其他的巧克力，他 擁有更多的忠誠消費(fèi)者，擁有廣闊的時間，但德芙連續(xù)出現(xiàn)的“蟲子”危害了德芙的品牌信譽(yù)，如果不及早重視，前景不容樂觀，如果得不到消費(fèi)者最終是 會失去市場的。在發(fā)生這一系列的問題后，浙江省消保委副秘書長葉元春在接 受采訪時也表示，消費(fèi)者也應(yīng)理性消費(fèi)，清楚地認(rèn)識到“大品牌”不等于“高 品質(zhì)”，不能一味地推崇國外品牌。八、德芙巧克力市場的消費(fèi)者分析1

8、、消費(fèi)者喜歡吃的 口味 比例消費(fèi)者最喜歡吃牛奶口味的巧克力，大約占 35.8%；其次是夾心巧克力，占 22.4%。排在第三位的是黑巧克力，占 22.1%。往下依次是原味巧克力占 11.6%， 酒心巧克力只占 2.1%，其它口味占 4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出， 消費(fèi)者喜 歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力 。該 項調(diào)研結(jié)果可以為德芙巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。2 、消費(fèi)者 購買巧克力時關(guān)注的因素3 、消費(fèi)者吃巧克力的 主要顧慮 通過對消費(fèi)者的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費(fèi)者吃巧克力的 慮，分別達(dá)到 30.7%和 15.1%。消費(fèi)者吃巧克力產(chǎn)

9、品吃存巧在克力的的顧主要慮顧還慮 包括含 15.1%，對牙齒不好占 13.5%，高熱量不利健康占 11.4%，擔(dān)心質(zhì) ，其它顧慮只占 4.5%。消費(fèi)者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需 的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)主 糖 量問2 題5 占 要解決 新產(chǎn)品15才能步做大市場，做強(qiáng)品牌。步做大市場，做強(qiáng)品牌。10容易發(fā)胖 價格太高 含糖量 對牙齒有害 高熱量質(zhì)量其他4 、巧克力產(chǎn)品 最能吸引消費(fèi)者 的就是口感好 調(diào)查結(jié)果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者的就是口感好，比率高達(dá)61.7%；其次才是外包裝，占 15.0%，遠(yuǎn)低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時 尚占 6.

10、5%，象征意義占 5.6%，巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占 4.7%，其它能吸引消費(fèi) 者的因素只有 2.8%?？梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好，口感是關(guān)鍵因素。5 、目標(biāo)人群 每月花費(fèi) 巧克力產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入 都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位，很多消費(fèi)者每月 只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。平均每月吃 10 元以下巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者最多，占 到 45.5%；其次是 11-20 元的，占 22.3%；每月吃 21-30 元的排在第三位， 占 19.6%； 平均每月吃 30 元以上消費(fèi)者占比率，合計只有 12.6%。從該項調(diào)查結(jié)論不難發(fā) 現(xiàn)，中檔、口感好的巧克

11、力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。6 、購買巧克力的原因 及 主要消費(fèi)者群體 在中國，當(dāng)問及青年人在表達(dá)愛意、展示友情首選的方式是什么時，許多 人會不約而同地說是巧克力。這種作為倍受年輕人歡迎的舶來品，不論在愛意 濃濃的情人節(jié)還是在充滿感思之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會上，巧克力 都已經(jīng)成為集高雅情調(diào)、喜慶歡樂、溫馨浪漫于一身的代名詞了。在中國，巧 克力的消費(fèi)者呈以下主要特征：（1）以年齡在 16到 30 歲的未婚青年為主，占約 82%的比例。（2）巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高 頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。（3）青少年是

12、巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。 30 歲以下的購買者自己消費(fèi) 的巧克力比例很高，尤其是 15-24 歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而 35 歲以 上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購買，特別是 35-44 歲的人群，這 一比例高達(dá) 86.3%。由此可見，中國市場中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。7 、購買頻率從上圖巧克力購買頻率來看，選擇 一星期購買一次的頻率最高 ，其次是一個月購買一次，可能人們很多都有在周末購物時為自己添置巧克力的習(xí)慣。另外， 圖中選擇 1 天一次以及 2 天一次的高頻率食用者也達(dá)到了 15% ，可見巧克力已 經(jīng)成為一部分人的生活必需品。8 、消費(fèi)者 購買巧克力的場所 總

13、體來看，大賣場以及小型連鎖超市是人們購買巧克力時光顧最頻繁的場所， 表中顯示，它們分別占到了 84%以及 63%，這可能與其品種齊全，品牌選擇空間 大有關(guān)。 網(wǎng)上購買巧克力的比例為 10%左右，選擇在網(wǎng)上購買巧克力的消費(fèi)者多 為追求品質(zhì)勝于價格的一小部分人，他們對于巧克力的品質(zhì)以及口感的追求更 為精細(xì)化。在這方面，上海的網(wǎng)購比例達(dá)到了 14%左右，為全國最高。9 、品牌 知曉度 根據(jù)圖中顯示，在整個品牌知曉度排行中，除金絲猴是國產(chǎn)品牌外，其他都為 合資品牌以及進(jìn)口品牌。德芙以其強(qiáng)大的廣告營銷戰(zhàn)略以及覆蓋全面的巧克力 口味獲得了 94%的品牌知曉度，搖搖領(lǐng)先于其他品牌。金帝，吉百利，雀巢等早 年

14、進(jìn)入中國的品牌在消費(fèi)者心目中也已占據(jù)了一席之地。10 、 廣告效果到達(dá)率及有效性 德芙在各大媒體上不間斷的廣告播放以及與巧克力形象十分契合的 絲滑感受 ，使其擁有了 89%的廣告到達(dá)率。德芙強(qiáng)大的廣告覆蓋面以及持久的恒定 的廣告形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)了絕對地位。另外，吉百利的順滑訴求， 金帝的只給最愛的人，也都使其廣告為部分人所熟識。金莎和明治的廣告到達(dá) 率較低，僅達(dá)到 11%，主要原因可能是其并不在國內(nèi)媒體上做宣傳，而僅僅是依 靠擺放在超市賣場貨柜上運(yùn)用其口味品質(zhì)上的純度以及滿意度的口口相傳來爭 取消費(fèi)者。11 、 品牌價值綜合分析從圖來看，德芙以其深入人心的品牌形象， 品質(zhì)優(yōu)良的口感穩(wěn)

15、居價值榜首位。 費(fèi)列羅的品牌忠誠度也高于其他品牌。費(fèi)列羅雖然在品牌知曉度方面低于其他 進(jìn)口及合資品牌， 但其憑借著獨(dú)特的品牌價值觀 -注重考察消費(fèi)者在物質(zhì)或情感 上的需求而非實際需要所愿付出的代價，也為其贏得許多忠實消費(fèi)者。金莎雖 然與費(fèi)列羅同屬意大利費(fèi)列羅家族的巧克力品牌，但它的知曉度與品牌忠誠度 都相對較低，究其原因，一來金莎的銷售市場集中在香港以及臺灣而非大陸， 二來金莎是費(fèi)列羅巧克力中榛果威化果仁的一種，因而在知曉度上較其他品牌 要低些。九、德芙巧克力在中國市場的 SWO分T 析優(yōu)勢（ Strength） ：1、金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，德芙是愛芬食品（北京） 有限公司

16、巧克力工廠生產(chǎn)，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資的。在資金 方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。為消費(fèi)者提 供優(yōu)質(zhì)、美味的食品。2、高素質(zhì)的員工： 美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的。它的用人理念， 延攬?zhí)煜逻m用之才。尊重知識、尊重人才、尊重個性，為每一位員工提供可持 續(xù)發(fā)展的機(jī)會和空間，全力塑造有理想、有激情、富創(chuàng)新精神且具戰(zhàn)斗力的優(yōu) 秀團(tuán)隊，努力實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。視員工為財富，視人才為資本，不斷打造企 業(yè)的核心競爭力，并以良好的薪酬福利體制、激勵機(jī)制、考核機(jī)制和競爭機(jī)制， 力求營造一個公平競爭的環(huán)境，讓每一位員工都能在大家庭中創(chuàng)造自我，實

17、現(xiàn) 自我價值。在瑪氏集團(tuán)下屬的每一位員工都都具有高素質(zhì)，高品德。3、先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利： 采用了國際先進(jìn)的研發(fā)、小試生產(chǎn)、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克 力及其制品，糖果等休閑食品的研究開發(fā)方面具有較高水平，顯示出世界第一 流的水平，為“德芙”巧克力產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力保障和支持。先 進(jìn)的技術(shù)含量、豐富的品種，給消費(fèi)者提供了豐富的品嘗體驗。4、產(chǎn)品線分析： “德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮 盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊） ，德芙處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點好時、金帝等就相形 見拙了。5、市場知名

18、度“牛奶香濃 , 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌 知名度, 市場占有率為 35%, 知名度為 80%.德芙的主打產(chǎn)品是排塊狀的巧克力，這個包裝的銷量對德芙的貢獻(xiàn)是很大 的，德芙排塊巧克力至今在目前中國的批發(fā)市場仍然屬于可以快進(jìn)快出的產(chǎn)品 之一，而這個產(chǎn)品順利的進(jìn)入了中國廣大的二、三級市場。也正是這個原因使 德芙成為在中國知名度最高的巧克力品牌。劣勢( Weakness)：1、高端產(chǎn)品 高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也 一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。2、特殊因素 ( 此因素不知應(yīng)用何名詞形容，姑且稱之為特殊因素 ) 市

19、場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由 于國內(nèi)的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出 現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”機(jī)會 (Opportunity )： 1、增加新產(chǎn)品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應(yīng)良好。 2、增設(shè)新廠：瑪氏在湖北 ( 具體地點忘了 ) ，增設(shè)新廠在中國擴(kuò)大生產(chǎn)，相 信隨之可擴(kuò)大銷售。威脅 (Threat ):1、顧客的偏好： 顧客的消費(fèi)越來越實際，現(xiàn)在國內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長的一段路 程，但國內(nèi)各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的50%左右，如金絲猴 (3.30元 );

20、而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來越好。筆者中學(xué)買德芙要6.00 元，現(xiàn)在只要 5.50 。一旦當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，那么金帝就將面臨一次大的威脅。2、競爭者分析：(1) 、業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克 力市場 80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。 2003 年金帝趕 超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%, 。從這個角度看德芙一枝獨(dú)秀。近五年中國巧克力市場增長率達(dá)到 80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力 市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，相信競爭會愈演 愈烈。(2) 、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替 代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球” 。雀巢是 歐洲最大的糖果制造商，占 16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富 的維他命 C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及 食用安全，更