1、廣告行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析一、廣告行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況分析1、市場(chǎng)概況2004 年是中國(guó)廣告的 " 千億年 " ：連續(xù) 20 年高速增長(zhǎng)的中國(guó)廣告市場(chǎng)在 2004 年將勢(shì)頭不減，繼續(xù)保持兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率，這個(gè)發(fā)展速度已被公認(rèn)為 世界之最。 2001 年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)總額為 795 億元， 2002 年達(dá) 903 億元，增長(zhǎng) 率為，按保守估計(jì)，在 2004 年的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，中國(guó)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)總額 將首次突破 1000 億元的大關(guān) ! 這是中國(guó)廣告史上的里程碑， 中國(guó)廣告市場(chǎng)在未 來(lái) 10 年左右有望成為全球三大廣告市場(chǎng)之一。在廣告業(yè)發(fā)展的前 20 多年里，隨著越來(lái)越多的外國(guó)品

2、牌來(lái)到中國(guó)，全球 性的廣告集團(tuán)接踵而至，全球前 10 名的廣告公司至今已全部在中國(guó)設(shè)立了合 資公司，近年業(yè)務(wù)發(fā)展也非常迅速， 但由于國(guó)家對(duì)第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)放的政策性壁壘， 外資廣告行業(yè)的品牌與資本的擴(kuò)張都是相對(duì)平緩和溫和。中國(guó)網(wǎng)民即將突破億人大關(guān)。 對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)， " 上億網(wǎng)民 " 是一個(gè)里 程碑，它標(biāo)志著以新技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中 國(guó)人的經(jīng)濟(jì)與生活， 并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。 它向世人昭示數(shù)字 信息技術(shù)將使發(fā)展中國(guó)家獲得幾百年一遇的跨越式發(fā)展機(jī)遇和后發(fā)優(yōu)勢(shì)， 并將 使廣告資訊流動(dòng)的形式產(chǎn)生巨大的改觀，從而為廣告業(yè)注入無(wú)限的生機(jī)和活 力

3、，創(chuàng)造絢麗多姿的鮮活生態(tài)。2、廣告公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)02 年以來(lái)，廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率低于公司和從業(yè)人員的增長(zhǎng)率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率普遍縮水，代理傭金是缺口 雖然廣告公司的營(yíng)業(yè)額總體保持了一定的增長(zhǎng)速度， 但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降低是 近年廣告公司普遍遭遇到的生存現(xiàn)實(shí)。 從業(yè)機(jī)構(gòu)的快速增長(zhǎng)加劇了廣告業(yè)內(nèi)部 的競(jìng)爭(zhēng)， 同時(shí)， 業(yè)內(nèi)存在的不規(guī)范操作進(jìn)一步惡化了這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 廣告公司 不得不降低利潤(rùn)以爭(zhēng)得客戶。 其中，低比例代理傭金是造成廣告公司利潤(rùn)額下 降的一個(gè)最直接原因。廣告公司對(duì)單個(gè)客戶的依賴(lài)程度相對(duì)較高 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比重這一指標(biāo)衡量，有超過(guò)15 的廣告公司將生存發(fā)展維系在一個(gè)大客戶上

4、。 由于中國(guó)的廣告業(yè)還未完全步入成 熟階段， 國(guó)內(nèi)有大量分散經(jīng)營(yíng)、 力量相對(duì)弱小的廣告公司， 這就造成了相當(dāng)一 部分公司只能把主要精力服務(wù)于一個(gè)客戶。為客戶服務(wù)是廣告公司的生存之 本，但如果過(guò)分依賴(lài)于某個(gè)客戶，則會(huì)加大公司經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。廣告公司對(duì)媒體提供的閱聽(tīng)率數(shù)據(jù)基本不信任 除了要求媒體面前價(jià)格與信息機(jī)會(huì)的平等外，對(duì)于媒介提供的閱聽(tīng)率數(shù) 據(jù)，目前廣告公司基本上持不信任態(tài)度。 47 9的廣告公司認(rèn)為媒體提供的 視聽(tīng)率、發(fā)行量等評(píng)估數(shù)據(jù)不可信； 21 8的廣告公司對(duì)媒體提供的評(píng)估數(shù) 據(jù)的可信與否持說(shuō)不清的態(tài)度；認(rèn)為比較可信的廣告公司占 303。廣告主 對(duì)媒體提供的閱聽(tīng)率數(shù)據(jù)總體上也持不信任的態(tài)度。

5、 媒體誠(chéng)信問(wèn)題已成為廣告 效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估中的焦點(diǎn)。 廣告公司和廣告主都期望權(quán)威公正的第三方評(píng)估機(jī) 構(gòu)的產(chǎn)生。廣告公司生存的核心能力是專(zhuān)業(yè)服務(wù) 對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大優(yōu)勢(shì)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 將近一半的廣告公司把自己的 優(yōu)勢(shì)定位在專(zhuān)業(yè)服務(wù)上。 對(duì)于廣告代理公司來(lái)說(shuō)， 其所能提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)是一個(gè)公司乃至廣告作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)生存的根本。 與廣告公司對(duì)自身的認(rèn)知相 呼應(yīng)，廣告主最為倚重廣告公司的也是其所能提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 戶外廣告公司的崛起 戶外廣告是近年來(lái)廣告市場(chǎng)上頗引人注目的一股力量， 在其他媒體廣告相 對(duì)低迷的情況下， 一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。 我們的調(diào)查顯示， 戶外廣告公 司作為一個(gè)特例，在 20

6、01 年其經(jīng)營(yíng)額、利潤(rùn)率上均有明顯上漲。 2002年戶外 廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。3、行業(yè)用網(wǎng)狀況 廣告企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對(duì)其他行業(yè)而言， 處于中等水平。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 沿 海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近 45%的廣告企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)， 另有超過(guò)一半廣告 企業(yè)還尚未意識(shí)到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。 而在中西部地區(qū)， 建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的 廣告企業(yè)則更少，平均比例不到 15%。在廣告企業(yè)網(wǎng)站的絕對(duì)數(shù)量上，北京、廣東、上海、江蘇和浙江分別占前 五位。二、廣告行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位 互聯(lián)網(wǎng)作為新的媒體正在成為服務(wù)行業(yè)不可缺少的一部分。 魯莽的推銷(xiāo)觀 念從來(lái)不能真正起到促銷(xiāo)作用， 30 秒鐘的電視廣告也很難提高公司的知名度，

7、 我們更不指望PORT告能吸引多少潛在顧客。然而，互聯(lián)網(wǎng)上生動(dòng)豐富的頁(yè)面 卻能深深吸引那些正在尋找廣告代理商或想更多地了解廣告公司狀況的客戶， 幫助他們作出明智的購(gòu)買(mǎi)決策。廣告公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位：(1) 增加客戶通過(guò)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的、 充滿智慧的、 信息豐富的、吸引力強(qiáng)的網(wǎng)頁(yè)才能夠吸引更多的顧客。 因?yàn)樗麄儗?duì)廣告也有同樣的要求。 通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)水平， 他們能推 測(cè)公司的廣告制作水平。(2) 展示本公司的歷史向訪問(wèn)者展示公司的成功歷史， 證明本公司在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上的實(shí)力。 網(wǎng)絡(luò)不會(huì)強(qiáng) 行地向訪問(wèn)者灌輸這些內(nèi)容， 只有訪問(wèn)者對(duì)這些信息感興趣時(shí)， 才會(huì)自己打開(kāi) 有關(guān)頁(yè)面閱讀。(3) 投資者感興趣的信

8、息亦可在網(wǎng)上公布 ( 如年度財(cái)務(wù)報(bào)表、證券的有關(guān)數(shù)據(jù) 等)(4) 促進(jìn)公共關(guān)系 可利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行本公司的新聞發(fā)布等。(5) 可利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才三、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展策略與步驟廣告企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)緊密相連。 互聯(lián)網(wǎng)作為第四媒體， 已經(jīng)成為廣告企 業(yè)覬覦的重要市場(chǎng)陣地。 廣告企業(yè)要保證自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功， 有以下一些 工作要做：(1) 公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；(2) 須在至少三個(gè)以上的搜索引擎 (SDearch Engine) 上注冊(cè)網(wǎng)址；與本公司的 廣告、營(yíng)銷(xiāo)、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關(guān)的詞；(3) 投放網(wǎng)絡(luò)廣告。 廣告公司作為廣告資源供應(yīng)商的直接渠道下家， 在

9、網(wǎng)絡(luò)廣 告方面資源豐富， 利用資源優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放， 是廣告企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)最為快速直接和高性?xún)r(jià)比的方式；(4) 投放搜索引擎關(guān)鍵詞廣告： 包括關(guān)鍵詞固定排名， 競(jìng)價(jià)廣告、 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等；(5) 開(kāi)設(shè)網(wǎng)上俱樂(lè)部：圍繞廣告業(yè)的熱門(mén)主題，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的成員網(wǎng)上俱樂(lè)部；(6) 在相關(guān)的國(guó)家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。四、行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)典型案例1、企業(yè)介紹埃沃斯特是一家國(guó)際性的廣告代理商， 它可為世界范圍內(nèi)的大小公司開(kāi)展 廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。本公司已成功地為北美的企業(yè)服務(wù)了 20 年，為歐洲的企業(yè) 服務(wù)了 15 年。最近 10 年，本公司又將業(yè)務(wù)范圍伸展到亞洲和澳洲。 公司業(yè) 務(wù)主要包括：為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、廣

10、告策劃；制作各類(lèi)廣告，包括印刷、電視、 廣播、POP網(wǎng)絡(luò)；媒體計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)；促銷(xiāo)活動(dòng)策劃：直郵、商展、贊助； 公共關(guān)系服務(wù)：新聞發(fā)布；企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計(jì)、年度報(bào)表等；埃沃斯特的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)宗旨是： 為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和方案， 帶領(lǐng)他們攀登 成功的巔峰，通過(guò)前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營(yíng)策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系 更為親密。2、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)過(guò)與效果評(píng)估埃沃斯特認(rèn)為：今后發(fā)展方向的一個(gè)重要決策是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)埃沃斯特廣告公司而言進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就是在網(wǎng)上創(chuàng)建公司的站點(diǎn)， 向訪問(wèn) 者三維地展示公司狀況。(1) 在網(wǎng)上尋找廣告代理的客戶能詳細(xì)地了解本公司情況及本公司的業(yè)務(wù)；(2) 可作為網(wǎng)絡(luò)論壇 (Forum

11、s) 存在，供廣告專(zhuān)家們?cè)诖伺鲱^、討論；(3) 有利于形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人組成的圈子，他們將埃沃斯特視為榜樣、成功的象 征；(4) 能成為一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，更好地完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。 埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)框架 本框架僅說(shuō)明網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)包括的基本內(nèi)容：1. 首頁(yè)：(1) 公司(2) 服務(wù)內(nèi)容和顧客(3) 公司介紹(4) 請(qǐng)與我們對(duì)話(5) 娛樂(lè)(6) 投資者信息(7) 人才招聘(8) 交通圖2. 公司：(1) 我們是誰(shuí) ?歡迎信公司歷史 主要人員 ( 附上主要成績(jī) )(2) 我們能做什么 ?(3) 列出服務(wù)內(nèi)容 列出公司各部門(mén)(4) 我們?cè)谀睦??3. 服務(wù)內(nèi)容與顧客：地址)(1) 服務(wù)內(nèi)容列表 各項(xiàng)內(nèi)容舉例 各類(lèi)服務(wù)聯(lián)系人 (E- mail(2) 顧客表(3) 公文4. 公司介紹：(1) 新聞發(fā)布(