1、企業(yè)策劃書范文案例( 一 )一 ) 策劃目的。企業(yè)創(chuàng)建以來， 尚無一套系統(tǒng)營銷方略， 因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。二 ) 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。1 、 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： 產(chǎn)品的市場性、 現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 市場成長狀況， 產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。 對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何， 相應(yīng)營銷策略效果怎樣， 需求變化對產(chǎn)品市場的影響。 消費者的接受性， 這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。2 、 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析： 如宏觀環(huán)境、 政治環(huán)境、 居民經(jīng)濟條件， 如消費者收入水平

2、、 消費結(jié)構(gòu)的變化、 消費心理等， 對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如： 計算機 、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三 ) 市場機會與問題分析。營銷方案， 是對市場機會的把握和策略的運用， 因此分析市場機會， 就成了營銷策劃的關(guān)鍵 。 只是找準(zhǔn)了市場機會， 策劃就成功了一半。1 、 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。 一般營銷中存在的具體問題， 表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高， 形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)， 功能不全， 被消費者冷落。產(chǎn)品包裝太差， 提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢， 或渠道選擇有誤， 使銷售受阻。 ?促銷方式不務(wù)， 消

3、費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差， 令消費者不滿。售后保證缺乏， 消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。2 、 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、 劣勢 。 從問題中找劣勢予以克服， 從優(yōu)勢中找機會， 發(fā)掘其市場潛力 。 分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分， 對不同的消費需求盡量予以滿足， 抓住主要消費群作為營銷重點， 找出與競爭對手差距， 把握利用好市場機會。四 ) 營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)， 即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為XX為件，預(yù)計毛利XX為元，市場占有率實現(xiàn) XX五 ) 營銷戰(zhàn)略( 具體行銷方案)1 、 營銷宗旨：一般企業(yè)可以注

4、重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場， 為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位， 突出產(chǎn)品特色， 采取差異化營銷策略 。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點建立起點廣面寬的銷售渠道， 不斷拓寬銷售區(qū)域等。2 、 產(chǎn)品策略： 通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析， 提出合理的產(chǎn)品策略建議， 形成有效的 4P 組合 ， 達到最佳效果。1) ) 產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位， 使產(chǎn)品迅速啟動市場。2) ) 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。 企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系 。3) 產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度， 、 美譽度 ， 樹立消費者心目中的知名品牌， 必須有強烈的創(chuàng)牌

5、意識。4) 產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象， 需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。5) 產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、 價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：拉大批零差價， 調(diào)動批發(fā)商、 中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣， 鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)， 以同類產(chǎn)品價格為參考。 使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。4、 銷售渠道。 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃， 采取一些實惠政策鼓勵中間商、 代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?、 廣告宣傳。1 ) 原則 ： 服從公司整體營銷宣傳策略， 樹立產(chǎn)

6、品形象， 同時注重樹立公司形象。 長期化 ： 廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ?變多功能了， 消費者會不認(rèn)識商品， 反而使老主顧也覺得陌生， 所以 ， 在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣泛化 ： 選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時， 注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動， 掌握適當(dāng)時機， 及時 、 靈活的進行， 如重大節(jié)假日公司有紀(jì)念意義的活動等。2 ) 實施步驟可按以下方式進行： 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日 、 重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關(guān)活動， 接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6

7、、 具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點， 推出各項具體行動方案。 行動方案要細致、 周密 ， 操作性強又不乏靈活性。 還要考慮費用支出， 一切量力而行， 盡量以較低費用取得良好效果為原則。 尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、 旺季營銷側(cè)重點， 抓住旺季營銷優(yōu)勢。六 ) 策劃方案各項費用預(yù)算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入， 包括營銷過程中的總費用、 階段費用 、 項目費用等， 其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。 費用預(yù)算方法在此不再詳談， 企業(yè)可憑借經(jīng)驗， 具體分析制定。七 ) 方案調(diào)整這一部分是作為策劃方案的補充部分。 在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方 ， 因此方案貫

8、徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。企業(yè)策劃書范文案例( 二 )一 、 產(chǎn)品代理制1999 年 5 月 ， 集團公司營銷系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會議， 這是一次批評反思的會議， 會議主題是研究急支糖漿低價竄貨影響銷售的問題。急支糖漿的教訓(xùn)， 使我們認(rèn)識到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭， 因為這種模式是廠家在同一市場把藥交給多家經(jīng)銷商代銷， 以競爭的方式銷售， 經(jīng)銷商不惜拿出利潤以殺價的方式鋪貨及搶市場， 而廠家一般是抓大放小， 鼓勵大客戶， 給予更多讓利， 最后使貨物到處竄， 價格一片混亂， 經(jīng)銷商無利潤， 廠家為保護經(jīng)銷的利潤， 不得不拿出利潤讓給主要經(jīng)銷商， 這種

9、方式難以維護市場秩序， 廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 產(chǎn)品生命周期必然縮短。怎么辦 ？ 走藥品代理制？ 這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過， 由于中國市場藥品經(jīng)銷商多而散他們的市場開發(fā)管理較弱。 全國市場或一個省市交給一個經(jīng)銷商， 必然導(dǎo)致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力， 而更重要的是， 一旦代理商把市場做大， 反過來牽制廠家， 提出各種各樣的要求 。 事實上 ， 在不規(guī)范、 不成熟的中國市場照搬國外的代理制仍然行不通。擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的代理制模式。 經(jīng)過反復(fù)斟酌， 經(jīng)銷權(quán)保證金+ 總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范代理商行為， 確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。 但是中國市場的藥品經(jīng)銷商們習(xí)慣了

10、代銷、 賒銷 ， 習(xí)慣了廠家來求他們推銷， 怎么可能為了經(jīng)銷一個產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？ 來之不易的東西會更加珍惜， 公司決定召開“ 曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會” ， 時間定在 7 月 21-22 日 。要讓全國各地實力強的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國藥品市場， 從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品， 賣完后再付款， 曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經(jīng)銷權(quán)， 這個世界莫非顛倒了。 擺在我們面前又是一個大難題， 經(jīng)過商討后， () 我們決定 ， 拍賣會分三天舉行， 第一天在重慶報到， 并自行走訪市場了解曲美在重慶的銷售情況第二天曲美中長遠規(guī)劃及上市方案的宣講， 第三天召

11、開拍賣會。 而這其中成敗的關(guān)鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經(jīng)銷商的老總們愿意積極參加競標(biāo)。 我們經(jīng)過反復(fù)論證， 精心策劃 ， 最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會的主要幻燈內(nèi)容：1、 、 太極集團簡介15 分鐘2、 、 國內(nèi)外減肥市場分析3、 曲美的科研開發(fā)簡介( 重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長發(fā)言)4、 曲美產(chǎn)品簡介5、 曲美臨床試驗結(jié)果通報（ 山東 、 重慶的臨床專家發(fā)言）6、 曲美減肥明星介紹服藥感受（ 天津 、 上海 、 山東 、 重慶各地消費者代表發(fā)言）7、 、 曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案8、 曲美市場導(dǎo)入廣告方案7 月 21 日 ， 宣講會議如期舉行， 由于研制單位專家、 臨床醫(yī)院專家和減肥明

12、星的助陣，會議開得非常成功， 很多老總認(rèn)真傾聽、 記錄資料， 會議一結(jié)束， 有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著 ， 有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況， 從公司業(yè)務(wù)人員搜集的情況來看， 所有代表都表示愿意交50 萬元保證金取得競標(biāo)權(quán)， 實力較強的經(jīng)銷商代表則表示， 拍賣志在必得。8 月 22 日早晨 ， 在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會， 百家經(jīng)銷商拿到競標(biāo)牌號陸續(xù)就座，拍賣會由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。 9 時整 ， 拍賣師宣布拍賣開始， 宣講拍賣規(guī)則 ， 第一個拍賣的是北京， 有北京經(jīng)銷權(quán)競標(biāo)的經(jīng)銷商共9 家 ， 第一輪進行保證金拍賣50 萬起拍 ， 200 萬封頂 ， 拍賣的結(jié)果

13、是， 愿出 200 萬元保證金的有5 家 ， 第二輪進行銷售任務(wù)拍賣 ， 500 萬元起 ， 1600 萬元封頂， 拍賣的結(jié)果是愿意完成1600 萬元任務(wù)的有4 家 ， 最后幸運摸球， 由 4 家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)， 就這樣 ， 會場上競標(biāo)異常激烈， 拍賣師拍賣興起， 經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務(wù)。 通過 2 個小時的拍賣 ， 43 個區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家， 保證金達3800 萬元 ， 銷售任務(wù)2 億元全部敲頂， 得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開， 沒得到的負氣回家。 會后 ， 集團公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議 ， 明確雙方權(quán)利和義務(wù)， 協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、

14、 價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格等 ， 通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。二 、 黃色風(fēng)暴行動兩軍交戰(zhàn)， 兵貴神速， 曲美要創(chuàng)第一品牌， 首要的是在上市后快速“ 搶位子 ， 樹牌子 ”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會成功后， 我們迅速啟動了“ 八月黃色風(fēng)暴” 計劃 。搶位子 ， 就是搶銷售終端， 我們認(rèn)為曲美必須突破小范圍試點逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開， 快速布點， 搶占全國60%的市場的方式。 7 月 23 日 ， 拍賣會結(jié)束后， 我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、 產(chǎn)品宣傳資料、 少量藥品乘飛機趕回公司， 把藥品擺上柜，但不立即銷售， 用一周的時間做好產(chǎn)品上市推廣會的準(zhǔn)備工作。

15、并利用這一周的時間， 曲美辦技術(shù)科 ， 對 26 名專職曲美推廣經(jīng)理進行培訓(xùn)， 使他們能勝任全國各地曲美會議的產(chǎn)品宣講工作 。 8 月 1 日 ， 首批 20 個區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會議召開， 到 8 月 18 日 ， 43 個區(qū)域的商業(yè)推廣會議全面召開， 總計參會代表達1 萬人 ， 首次訂貨金額2000 萬元 ， 而最重要的是，通過短暫的一個月時間， 各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷絡(luò)全面完成， 其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法， 將其下轄的地市級曲美分銷權(quán)進行拍賣， 其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金， 一個優(yōu)質(zhì)的絡(luò)帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績， 到9 月底 ， 全國60%的藥店曲美上柜， 并且通過贈藥的方式， 曲美在短短的一個月時間進入了上百家大中型醫(yī)院。樹牌子就是要快速建