1、MBA 核心課程核心課程n到目前為止，我們知道企業(yè)高于平均水平的利潤來源于以下兩方面：n處于有吸引力的行業(yè)并且有恰當的市場定位n具備超越競爭對手的競爭優(yōu)勢n實證研究表明，行業(yè)和市場因素只是企業(yè)間利潤差異的原因之一n比如說War*Mart和Kmart的利潤差異并不是因為行業(yè)和市場的因素n企業(yè)在同一行業(yè)或市場上的優(yōu)勢地位往往是來源于別的企業(yè)所不具備的聲譽、品牌、專有技術（ know-how）和制造能力、營銷能力等方面n因此，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵是要制定和實施能夠有效配置自己的資源并形成獨特能力的戰(zhàn)略企業(yè)內部因素理念和目標資源和能力組織結構和管理體制行業(yè)環(huán)境因素競爭對手顧客供應商進入門坎戰(zhàn)略內部因

2、素內部因素戰(zhàn)略戰(zhàn)略關聯（關聯（SW）外部環(huán)境外部環(huán)境戰(zhàn)略戰(zhàn)略關聯（關聯（OT）n在在1980年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關注的是年代，企業(yè)戰(zhàn)略分析的重點是企業(yè)的行業(yè)市場環(huán)境，所關注的是相對于競爭對手的競爭性定位（如何應對環(huán)境因素的挑戰(zhàn)）相對于競爭對手的競爭性定位（如何應對環(huán)境因素的挑戰(zhàn)） n從從1990年代開始年代開始, 企業(yè)戰(zhàn)略分析則強調把內部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略分析則強調把內部資源和能力作為制定戰(zhàn)略的基礎，合理配置內部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點基礎，合理配置內部資源和培養(yǎng)核心能力成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點有形資源有形資源財力資源財力資源實物資源實物資源無形

3、資源無形資源技術資源技術資源品牌資源品牌資源企業(yè)文化企業(yè)文化人力資源人力資源技能技能/技術技術溝通和協作能力溝通和協作能力激勵和動力激勵和動力資資 源源企業(yè)的戰(zhàn)略能力企業(yè)的戰(zhàn)略能力競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢行業(yè)關鍵成功因素行業(yè)關鍵成功因素戰(zhàn)略戰(zhàn)略n有形資源包括n通常在公司的資產負債表中顯示，它們包括廠房、生產設備、原材料以及其他。n有形的資源對公司戰(zhàn)略實施來說可能是至關重要的，但他們不是公司的競爭優(yōu)勢的來源（特別的除外）n通用資產(土地、樓房)與專用資產（設備）n如何更經濟地利用有形資源尋找更經濟地利用財力資源、存貨和固定資產的機會n海爾的橫向并購吃”休克魚“。n“對原料或產品的套期保值” n如何更有效

4、地盤活固定資產存量探討利用現有固定資產的可能性 n美國鐵路公司開始利用原來的鐵路線來鋪設天然氣管道和光纖通信電纜n城內的企業(yè)轉讓土地，搬遷郊外公司聲譽、品牌、文化、技術知識、專利、商標和積累的學習經驗，這些資源往往在企業(yè)的競爭優(yōu)勢/劣勢和公司價值中發(fā)揮重要的作用。對許多公司而言，無形資源價值大大高于有形資源，對企業(yè)整體價值的貢獻更大企業(yè)帳面價值與市場價值的差異，很大程度上是因為現有的會計核算系統沒有包括無形資源的核算企業(yè)企業(yè)市場價值市場價值/帳面價值比例帳面價值比例行業(yè)行業(yè)Oracle56.2計算機軟件Nokia42.0通信設備American on Line34.0網絡通信Cisco Sys

5、tems31.9通信設備Warner-Lambert23.0制藥Dell Computer21.0計算機（以2000年5月31日股市價值計算）n品牌資產n品牌或商標的價值體現在顧客愿意為品牌商品或服務所支付的價格超過同類無名商品或服務價格的差額”溢價“上n以下是2000年全世界最有價值的品牌排名公司名稱品牌價值($B)排名公司名稱品牌價值($B)1Coca-cola72.58Disney33.62Microsoft70.29McDonalds27.93IBM53.210AT&T25.54Intel39.011Marlboro22.15Nokia38.512Mercedes21.16GE38.1

6、13HP20.67Ford36.414Cisco System20.0n技術n知識產權專利技術、版權和商標 n屬于技術上或藝術上的所有權受法律保護的資源n專有技術n人的頭腦是載體是屬于企業(yè)所有還是屬于個人所有，其界限是模糊的n如何保護專有技術？n企業(yè)文化n是一個企業(yè)的共同信念、道德規(guī)范、價值觀、傳統和行為準則的綜合n 企業(yè)文化是影響公司內部合作的一種氛圍n企業(yè)文化是企業(yè)的一種重要的戰(zhàn)略資源n企業(yè)文化影響公司戰(zhàn)略的制定和實施n企業(yè)的人力資源是員工提供給公司的一種生產經營服務n這種服務是以技能、知識以及分析問題和解決問題的能力形式表現出來的。n從人權角度講，人不能為任何其他個人或組織所有，因此人力

7、資源不能在資產負債表中反映出來n企業(yè)只能通過與員工簽定勞動合同的形式來購買員工的時間、技能和勞動n因此，識別和評價一個公司的人力資源價值是一件復雜和困難的事情（缺乏統一的度量標準）n因此人力資源開發(fā)和管理的關鍵問題是評價員工的工作表現、能力和發(fā)展?jié)摿人力資源開發(fā)和管理越來越受到重視，人力資源的考評方法也變得越來越全面和成熟了，表現在：n強調靈活應變能力、學習能力和團隊協作能力。n能力建模（能力建模（Competency modeling）方法）方法用于分析和識別優(yōu)秀業(yè)績所要求的各種技能、知識儲備、工作態(tài)度和價值觀念，這種方法可以用于：n識別不同層次員工的培訓需求n招聘人員的選拔和職位晉升的依

8、據n確定報酬的依據n情商（情商（Emotional intelligence）則反映了對個人社會交往能力、情感控制能力及觀念重要性的不斷加深的認識n優(yōu)秀業(yè)績背后所反映出來的個人情商表現在追求成功的自信、自我控制能力、靈活應變能力、分析問題能力和概念化思維能力等方面. 它是和有形資產、無形資產不一樣的要素投入，是資產、人力資源和業(yè)務流程的復雜組合，組織利用他們將投入轉變成為產出。同時，它是一系列可以描述組織效率和效果的能力，包括：低的成本結構， “精益”生產制造、高質量的產品和快速的產品開發(fā)能力。 n企業(yè)要樹立自己的競爭優(yōu)勢，必須要搞清楚，自己在能力的哪些方面比競爭對手更強，即要搞清楚自己的：n

9、突出能力n是指企業(yè)能比自己的競爭對手做得更好的那些事情n核心能力n是指獨特能力中對提高經營業(yè)績至關重要的那些能力，戰(zhàn)略必須要識別和著重培養(yǎng)核心能力，核心能力應該是：少數幾種的、持久的、難以被模仿的能力n核心競爭能力存在于公司的人的身上，而不是存在于公司資產本身。n核心競爭能力深深植根于技巧、知識和個人的能力之中n各個公司所表現出來的核心能力是多種多樣的n生產高質量產品的技能n創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準確的處理客戶訂單系統的訣竅n新產品的快速開發(fā)n提供很好的售后服務的能力n選擇良好的零售地點的技能，n開發(fā)出受人歡迎的產品和革新能力n采購和產品展銷的技能n核心能力提高了公司的某種競爭能力，從而是一

10、種真正的公司強勢n索尼n微型化技術n佳能n精密儀器研發(fā),光學技術,成像技術n耐克n運動服裝設計,市場營銷和分銷n海爾n市場整合的能力,企業(yè)與市場機制,供應鏈管理n長虹n技術吸收,技術創(chuàng)新,低成本擴張n通用電器n技術,管理,尤其是人力資源培訓n職能分析n企業(yè)總體層次n財務控制能力n戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新能力n協調和溝通能力n并購管理的能力n組織學習能力n信息管理方面n集成的信息系統網絡n人力資源開發(fā)能力n有效的激勵體系n技術開發(fā)方面n研究能力n快速的新產品創(chuàng)新能力采購供應方面采購供應方面采購控制能力物流組織能力生產制造方面生產制造方面生產效率生產工藝的改進能力柔性制造能力和反應速度市場營銷方面品牌推廣和

11、品牌管理能力分析和相應市場變化的能力市場促銷和建立渠道的能力定單處理的能力客戶服務和客戶關系管理的能力基本活動基本活動企業(yè)基礎設施企業(yè)基礎設施人力資源管理人力資源管理技術開發(fā)管理技術開發(fā)管理財務管理財務管理采購采購物流物流生產生產制造制造銷售銷售物流物流銷售銷售和和營銷營銷售后售后服務服務輔助輔助活動活動創(chuàng)造創(chuàng)造價值價值n企業(yè)戰(zhàn)略基礎n組織結構、管理制度方面n領導風格、領導力方面n企業(yè)文化方面n人力資源管理n關鍵資源和突出能力（技術人員/管理人員/操作人員）n技術開發(fā)管理n關鍵資源和突出能力（開發(fā)/學習/創(chuàng)新）n財務管理n關鍵資源和突出能力（融資/投資/核算/預算）n采購物流n關鍵資源和突出能

12、力（采購/運輸/倉儲/配送/核算）n生產制造n關鍵資源和突出能力（生產組織/設備/流程/控制）n銷售物流n關鍵資源和突出能力（渠道/網絡/配送）n銷售和營銷n關鍵資源和突出能力（分析/訂單/定價/促銷）n售后服務n關鍵資源和突出能力（客戶管理/客戶中心/服務網點）n按照企業(yè)經營價值鏈分析：n創(chuàng)造價值的活動創(chuàng)造價值的活動基本業(yè)務活動基本業(yè)務活動n不創(chuàng)造價值但是必須的活動不創(chuàng)造價值但是必須的活動輔助活動輔助活動n既不創(chuàng)造價值也不必要的活動，例如：既不創(chuàng)造價值也不必要的活動，例如：n生產有缺陷的產品生產有缺陷的產品n生產不需要的產品生產不需要的產品n庫存的積壓庫存的積壓 n不必要的或重復的流程不必要

13、的或重復的流程n崗位和責任不明確的人員配置崗位和責任不明確的人員配置 n商品或貨物的盲目運輸商品或貨物的盲目運輸n不必要的空閑時間不必要的空閑時間n 通過價值鏈分析，資源和能力配置上側重創(chuàng)造價值活動，減少不必要活動n產業(yè)價值鏈分析的作用n發(fā)現產業(yè)價值環(huán)節(jié)n分析（集中化戰(zhàn)略）縱向擴張的方向n尋求創(chuàng)造企業(yè)價值的機會n發(fā)現經營模式創(chuàng)新的機會n例如馬龍產業(yè)的物流業(yè)務n可口可樂對匯源的收購案：n匯源的角度n可口可樂的角度產業(yè)產業(yè)源頭源頭產業(yè)產業(yè)上游上游生產生產環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)銷售銷售環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)服務服務環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)延伸延伸服務服務n舉例:鉆石行業(yè)的價值鏈n南非德比斯鉆石公司n請說明哪些環(huán)節(jié)增值最大n這個例子給你什么啟示

14、?采礦采礦原料原料銷售銷售切割切割批發(fā)批發(fā)制造制造零售零售$20/克拉$71$80$96$106$159$71/克拉$80$96$106$159$318255%12%20%10%50%100%成本成本價格價格毛利毛利n對于一個具體公司來說，它的資源-不管它是，資產（有形、人力、組織、無形），成就，還是一項競爭能力-如果要成為持久的競爭優(yōu)勢的話，必須通過以下四項競爭價值的測試n這項資源或能力是否容易被模仿？n這項資源或能力能否持續(xù)很長時間？n這項資源或能力是否比競爭對手更強？n這項資源或能力是否被競爭對手的資源/能力替代？n難以模仿、持久、比對手更強的資源或能力更有競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的核心能力。n

15、識別核心資源和能力n從需要方面講n關鍵成功因素所需要的是哪些資源和能力n從具備方面講n通過價值鏈分析每個階段所需要的關鍵能力及支撐這種能力的相應資源。n分析這些核心資源和能力n分析其重要性n分析其持久性n分析自己在這些關鍵資源和能力上是否有優(yōu)勢n明確戰(zhàn)略重點n長桿戰(zhàn)略：發(fā)揮關鍵優(yōu)勢IBM轉向IT咨詢服務n木桶戰(zhàn)略：克服關鍵劣勢汽車廠把汽車電子設備外包給電子廠n集中資源n把資源集中到少數幾個明確而一致的目標上n積累資源n通過學習和借鑒積累經驗，積累無形資源n補充資源n提高補充資源和能力的效率和效果n節(jié)約資源n通過回收或與其他企業(yè)共享來充分發(fā)揮資源和能力的作用n獲得資源回報n加快資源投入的回報速度

16、4根據公司的外部機會、資源和能力，選擇戰(zhàn)略。3評定企業(yè)資源和能力的獲利能力，并評價兩者是否：（1）具有足以構成企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的潛力；（2）將這些資源和能力有效利用獲取回報。2定義企業(yè)所擁有的能力，考慮企業(yè)如何運用能力超越競爭對手，確定每項能力所需用到的資源以及這些能力的復雜程度。1對公司的資源進行識別和分類，與競爭對手比較，評價這些資源的優(yōu)勢和劣勢，尋找機會更好地利用資源。 戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 能力 資源5辨別資源鴻溝。 對企業(yè)所擁有的資源進行投資、補充和更新。資源戰(zhàn)略觀的內涵資源戰(zhàn)略觀的內涵 通過對稀缺的、有價值的和非交易的資源和能力進行開發(fā)應用，使之成為企業(yè)核心競爭力的基礎，進而阻止模仿者或替代者的進入，形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。是著眼于自身，依托實體資產的戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略觀的啟示資源戰(zhàn)略觀的啟示資源和能力（并非行業(yè)結構) 也是影響企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素企業(yè)資源觀是對波特理論的補充強調企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要觀念資源戰(zhàn)略觀的不足資源戰(zhàn)略觀的不足 對這種理論最大的質疑是其對資