1、. - - - 可修編-科貿(mào)職業(yè)學(xué)院2012級(jí)學(xué)生畢業(yè)論文/設(shè)計(jì)題目：關(guān)于星巴克公司的調(diào)研報(bào)告：嘉燕系別：人文外語(yǔ)系專業(yè)：商務(wù)英語(yǔ)班級(jí)：2012級(jí)商務(wù)英語(yǔ)4班指導(dǎo)教師：菲日期：2015年3月1日. 獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的課程調(diào)研報(bào)告是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)展的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，報(bào)告中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得科貿(mào)職業(yè)學(xué)院或其他教育機(jī)構(gòu)的證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本報(bào)告所做的任何奉獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示意。論文設(shè)計(jì)作者簽名：嘉燕簽字日期：2015年3月1日. 摘要星巴克是一個(gè)由國(guó)外進(jìn)來(lái)的

2、咖啡品牌，在國(guó)際市場(chǎng)有著不可動(dòng)搖的地位，人們稱之為咖啡王國(guó)。能成為上到明星下到普羅群眾都熱捧的時(shí)尚飲品，它的成功之處必然有著和其他咖啡品牌的不同之處。關(guān)鍵詞咖啡 經(jīng)營(yíng)模式 前景. 目錄 TOC o 1-5 h z u HYPERLINK l _Toc3506210161背景資料HYPERLINK l _Toc3506285912定位HYPERLINK l _Toc3506285922.1市場(chǎng)定位HYPERLINK l _Toc3506285972.2顧客定位HYPERLINK l _Toc350628583HYPERLINK l _Toc3506286033地點(diǎn)選址HYPERLINK l _T

3、oc3506286003.1地點(diǎn)3.2HYPERLINK l _Toc350628601商圈HYPERLINK l _Toc3506286064裝修4 . 1 部裝修. . . . . . . . . . . . .4 . 2 外部裝修.5. 產(chǎn)品和效勞.5 . 1 產(chǎn)品.5 . 2 效勞.HYPERLINK l _Toc3448859775.2.1 顧客關(guān)心. .HYPERLINK l _Toc3448859785.2.2 環(huán)境氣氛 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc3448859816. 菜單及價(jià)格.HYPERLINK l _Toc3448859826.1 飲

4、品BEVERAGESHYPERLINK l _Toc3448859836.2 食品FOODHYPERLINK l _Toc3448859867. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)HYPERLINK l _Toc3448859877.1 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力HYPERLINK l _Toc3448859887.2 星巴的STOW分析HYPERLINK l _Toc3448859897.2.1 優(yōu)勢(shì)HYPERLINK l _Toc3448859907.2.2 劣勢(shì)HYPERLINK l _Toc3448859917.2.3 機(jī)遇HYPERLINK l _Toc3448859927.2.4 威脅HYPERLINK l _To

5、c3448859938. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略HYPERLINK l _Toc3448859948.1 產(chǎn)品策略HYPERLINK l _Toc3448859958.1.1 高質(zhì)量的精選咖啡HYPERLINK l _Toc3448859968.1.2 咖啡DIYHYPERLINK l _Toc3448860128.2價(jià)格策略HYPERLINK l _Toc3448860139. 前景預(yù)測(cè)HYPERLINK l _Toc3448860159.1 食品質(zhì)量平安HYPERLINK l _Toc3448860199.2 未來(lái)可能的開(kāi)展之路HYPERLINK l _Toc34488602410. 總結(jié)關(guān)于星巴克

6、的調(diào)研報(bào)告調(diào)研單位或調(diào)研圍：星巴克調(diào)研目的：了解星巴克的經(jīng)營(yíng)和與其他咖啡店的不同之處，吸引人的地方，完善今后開(kāi)展的方向調(diào)研方法：二手資料調(diào)查法，詢問(wèn)法調(diào)研方案：見(jiàn)附錄調(diào)研時(shí)間：2014年8月2014年9月1背景資料星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美盛頓州西雅圖的帕克市場(chǎng)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球圍已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克從一個(gè)西雅圖小咖啡店開(kāi)展成為全球

7、的咖啡領(lǐng)導(dǎo)者。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種品牌代表。但是通過(guò)咖啡，星巴克把自己的獨(dú)特之處傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。我選定星巴克作為研究對(duì)象，調(diào)研的單店是位于天河的星巴克。旨在對(duì)星巴克單店的運(yùn)營(yíng)管理做進(jìn)一步的深入訪查與分析，在實(shí)踐中更好地思考與學(xué)習(xí)。研究的容包括星巴克的背景資料、定位、地點(diǎn)與商圈、外裝修、商品與效勞、菜單及價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告與促銷、前景預(yù)測(cè)以及總結(jié)。2定位2.1市場(chǎng)定位從目前的咖啡市場(chǎng)看，根本的市場(chǎng)已經(jīng)被霸占了很多了，剩下的也是為數(shù)不多。因此星巴克的市場(chǎng)

8、定位策略以精致化為主，定位“精品咖啡專賣(mài)店, 針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)市場(chǎng)，即有有較高收入、小資人群，為他們提供高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、糕點(diǎn)等等。2.2 顧客定位星巴克對(duì)于目標(biāo)人群定位在那些注重享受，重視生活情調(diào)和品質(zhì)的白領(lǐng)消費(fèi)群體，小資類人群，并不是一般的普通人群。這些顧客大局部是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精巧、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。核心顧客定位于二十五至五十歲消費(fèi)者，以萬(wàn)元一個(gè)月以上收入的人群為主。 3. 地點(diǎn)選址 3.1 地址 星巴克選址在天河區(qū)市中心正佳廣場(chǎng)的一層 3.2 商圈星巴克宣揚(yáng)的是“第三生活空間，意思就是在家和辦公室中間還應(yīng)該有一個(gè)地方

9、可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務(wù)的環(huán)境。所以星巴克選址首要考慮的是諸如商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)等聚集人氣聚集人流的地方。正佳廣場(chǎng)位于天河區(qū)的市中心，是一個(gè)大型商場(chǎng)和人流聚集的商圈。地處于天河城旁邊，毗鄰市購(gòu)書(shū)中心，還靠近。是多局部人逛街必去之處，購(gòu)物首選?？芍^是天河地標(biāo)。正佳廣場(chǎng)，號(hào)稱亞洲第一的購(gòu)物中心，里面聚集了眾多國(guó)國(guó)外的知名品牌，是平時(shí)逛街購(gòu)物的好去處，亞洲體驗(yàn)之都。星巴克地處正佳購(gòu)物廣場(chǎng)，緊挨太古匯萬(wàn)菱匯，靠近天河城，對(duì)面廣場(chǎng)，地處休閑購(gòu)物的中心。四周有寫(xiě)字樓、金融大廈、是白領(lǐng)聚集的黃金地帶。另外，附近還有不少餐飲業(yè)，例如肯德基、麥當(dāng)勞、costa咖啡、等等，餐飲業(yè)聚集所帶來(lái)的

10、聚集效應(yīng)給星巴克也帶來(lái)了不少優(yōu)勢(shì)。星巴克商圈選址總結(jié)：易接近性：交通狀況良好，選址考慮了顧客來(lái)去的方便；可視性高：位于正佳的一樓、街角、三角窗、可以強(qiáng)化品牌形象，增加門(mén)市的能見(jiàn)度，保證各方面的行人和車(chē)輛能清楚看見(jiàn)招牌及店面；地利優(yōu)勢(shì)：臨街一層，有足夠的營(yíng)業(yè)面積，比擬規(guī)整，層高3米左右；外觀：落地玻璃窗和廣告招牌；4. 裝修4.1 部裝修星巴克會(huì)以不同的建筑物為裝修的參考，結(jié)合當(dāng)?shù)氐难b潢，融入自己的風(fēng)格。 根據(jù)我所調(diào)查的店面是以木質(zhì)的深褐色桌子和凳，再有一些深綠色的沙發(fā)，散發(fā)出一種都市快節(jié)奏中的慢品質(zhì)，讓人有一種很舒服的感覺(jué)。 4.2 外部裝修落地窗戶，把外面快節(jié)奏和里面隔開(kāi)來(lái)，光線充足。門(mén)面的

11、logo是以黑色為背景，綠色的字體寫(xiě)著STARBUCKS COFFEE 字體大而醒目，非常吸引眼球。門(mén)窗的框都是標(biāo)志性的綠色，顯得很休閑和洋氣。5. 產(chǎn)品和效勞5.1 產(chǎn)品咖啡豆門(mén)答臘西布隆、門(mén)答臘曼特寧、花榭清風(fēng)飲料咖啡飲料、星冰樂(lè)、茶、新鮮果汁糕點(diǎn)治、面包點(diǎn)心、美式糕點(diǎn)、蛋糕點(diǎn)心咖啡器具義式濃縮咖啡機(jī)、咖啡壸、濾壓壸、Logo濾網(wǎng)馬克杯/隨行杯花之饗宴系列、夏日風(fēng)情系列5.2 效勞5.2.1 顧客關(guān)心 店員穿著都是綠色的圍裙，對(duì)顧客有熱情，溫柔的答復(fù)顧客的問(wèn)題，貼心的為顧客效勞。5.2.2 環(huán)境氣氛 咖啡店注重的是一種享受，在店里提供舒服的沙發(fā)，顧客們可以坐在那里一下午都不會(huì)有人催趕，店里

12、會(huì)放一些輕音樂(lè)，讓人放松和感到舒服。還提供免費(fèi)wifi。6.菜單和價(jià)格6.1 飲品圖1 星巴克飲品6.2 食品圖2 星巴克食品7.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)7.1 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力可信賴的產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持選用最好的相對(duì)于群眾市場(chǎng)而言最好的的咖啡豆。 環(huán)保意識(shí)，采用環(huán)保型設(shè)備和包裝材料，大力倡導(dǎo)并嚴(yán)格要求能源的節(jié)約利用。 對(duì)員工和咖啡種植者的人文關(guān)心： 向經(jīng)濟(jì)欠興旺國(guó)家的咖啡種植者支付優(yōu)厚的采購(gòu)價(jià)格并提供種植者扶植基金；為員工提供最優(yōu)越的安康福利方案，并大面積推行員工持股。為顧客營(yíng)造溫馨、舒適的消費(fèi)環(huán)境，鼓勵(lì)店員和顧客的交流。7.2 星巴克的stow分析7.2.1 優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)模式：星巴克不是像一般的咖啡店那樣選擇

13、以加盟店的形式擴(kuò)連鎖店，而是全都是自主經(jīng)營(yíng)，保證了品質(zhì)的統(tǒng)一不會(huì)參差不齊，這也是它的成功之一。 其次店員都是持股的，這樣會(huì)讓每個(gè)員工有更好的心情和動(dòng)力投入工作中。 產(chǎn)品：星巴克賣(mài)的都是自家的咖啡豆和咖啡，這樣使得他和別的咖啡店那種統(tǒng)一采購(gòu)?fù)粋€(gè)進(jìn)貨渠道的形式有根本的不同之處。 地點(diǎn)：都是選在一些人流聚集的高檔商圈，保證了銷售。7.2.2 劣勢(shì)星巴克作為一個(gè)國(guó)外進(jìn)駐的品牌，要考慮到的是中國(guó)的外鄉(xiāng)咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)，其次就是資金問(wèn)題，因?yàn)椴皇羌用说甑男问?，星巴克都是自?fù)盈虧的，特別選址都在高檔商圈，要承當(dāng)昂貴的租金，開(kāi)闊新店需要大量的資金，星巴克單槍匹馬開(kāi)闊市場(chǎng)也是對(duì)其的一種考驗(yàn)。7.2.3 機(jī)遇星巴克

14、作為全球領(lǐng)軍的咖啡品牌，擁有和別的咖啡店不同的銷售方法和經(jīng)營(yíng)手段，一統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。7.2.4 威脅 星巴克的急劇擴(kuò)給他帶來(lái)了巨大的資金風(fēng)險(xiǎn)，他不允許加盟，不能像其他咖啡店那樣等著收益，面對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)者，壓力也是很大。8. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略8.1 產(chǎn)品策略8.1.1 高質(zhì)量的精選咖啡星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉等等地區(qū)，并在西雅圖烘焙。從選料到運(yùn)輸和烘焙到顧客手里，都是星巴克用心的精選。8.1.2 咖啡 DIY星巴克的咖啡和其他飲品都是可以由顧客自己搭配的，可以根據(jù)個(gè)人口味選擇咖啡濃度，甜度和牛奶的品質(zhì)，更是可以自己調(diào)配一杯專屬口味的飲品，星巴克提

15、供的就是只有你想不到?jīng)]有他們搭配不到的飲品。8.2 價(jià)格策略 價(jià)格定在中高檔的消費(fèi)，可以隔絕了一些閑雜人等的出入。讓咖啡店保持一種穩(wěn)定的水平。9. 前景預(yù)測(cè)9.1 食品平安作為一家領(lǐng)先的食品企業(yè)，面臨的食品平安問(wèn)題也是很?chē)?yán)峻的。近年來(lái)的有毒奶粉問(wèn)題讓人們?cè)絹?lái)越關(guān)注食品的平安方面。特別是星巴克近年的關(guān)于胭脂蟲(chóng)的著色劑讓人們消費(fèi)蒙上一層陰影，如何做出讓人放心的食品才是一個(gè)企業(yè)要關(guān)注的方向。9.2 未來(lái)可能開(kāi)展之路 數(shù)字化營(yíng)銷，星巴克傳統(tǒng)的消費(fèi)模式是顧客一手交錢(qián)一手給你一杯咖啡，未來(lái)可以考慮到網(wǎng)上營(yíng)銷，預(yù)定咖啡，積分卡之類的虛擬銷售。其次是多元化銷售，除了咖啡類產(chǎn)品，添加其他的品種，有利于以后的多元

16、化。10. 總結(jié)星巴克追求改變，也追求創(chuàng)新，跟著時(shí)代的腳步，開(kāi)辟了星巴克娛樂(lè)公司，開(kāi)展副業(yè)。他們盡到他們的責(zé)任，回饋群眾，成立星巴克基金會(huì)，幫助小區(qū)也幫助孩童。他們是這么用心的在經(jīng)營(yíng)，建立口碑，不花大錢(qián)做廣告，他們靠的就是真心誠(chéng)意和走那一條適合自己的路。星巴克成功的原因，與一般的咖啡公司有許多不同之處，值得學(xué)習(xí)與探討，他們的核心價(jià)值，就是熱情、真心和適合的管理與經(jīng)營(yíng)方法。從咖啡店開(kāi)展到咖啡王國(guó)，星巴克賣(mài)的不僅是咖啡，還有咖啡文化。這類似于中國(guó)古代的茶道、茶藝。茶道、茶藝的價(jià)值不在于喝茶解渴，而是在喝的過(guò)程中享受茶文化。著名作家董橋說(shuō)過(guò)“有身份的人不飲不無(wú)道茶，茶有茶道。同樣，咖啡也有自己的道。星巴克的成功之處在于它創(chuàng)造并發(fā)揮了“咖啡之道，讓有身份的人喝“有道咖啡。由此可見(jiàn)，一種產(chǎn)品能夠到達(dá)感性文化消費(fèi)層次上的消費(fèi)，才更容易建立起自己的王國(guó)。參考文獻(xiàn)1.starbucks./2.baidu.附錄中國(guó)星巴克市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷尊敬的先生/女士：您好！我是科貿(mào)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，我正在進(jìn)展一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)星巴克市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查，希望占用您一點(diǎn)時(shí)間。您的答案對(duì)我們非常重要，我們保證對(duì)您的答復(fù)及身份進(jìn)展，您的合作！公司員工答復(fù)局部1消費(fèi)人群一般是哪類？A學(xué)生B白