1、第九章 渠道策略教學(xué)目標(biāo)：了解渠道對企業(yè)營銷活動的主要意義；掌握渠道主要類型；掌握渠道設(shè)計原則；掌握渠道選擇和管理的基本原理；了解渠道發(fā)展的主要趨勢。 一、渠道的含義與類型1、渠道的含義 渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。 渠道成員：經(jīng)銷商與代理商；批發(fā)商與零售商。 渠道長度：渠道中，中間商的層級數(shù)量。 渠道寬度：同一渠道層次，中間商的數(shù)量。生 產(chǎn) 者消 費 者零售商零售商批發(fā)商零售商2及批發(fā)商1級批發(fā)商渠道結(jié)構(gòu)圖3如何理解分銷渠道？第一，分銷渠道的起點是生產(chǎn)商，終點是消費者或用戶。第二，分銷渠道是一個網(wǎng)絡(luò)體系。第三，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。 第四，隱含其他的物質(zhì)流動形式。2、渠道的作用

2、與意義對制造商的作用對供應(yīng)鏈的意義彌補財力的不足獲取分銷規(guī)模效益獲取豐厚的回報提高市場營銷效率實現(xiàn)專業(yè)化分工降低總物流成本消費者購買便利3、分銷渠道的結(jié)構(gòu)不同級數(shù)的渠道零級渠道 (MC)制造商消費者一級渠道 (MRC)零售商消費者制造商制造商批發(fā)商中間商零售商消費者消費者零售商制造商批發(fā)商二級渠道(MWRC)三級渠道(MWJRC)4、分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道7（一）直接渠道與間接渠道 直接分銷渠道又稱零階渠道，也稱直接渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)

3、領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是消費品銷售的主要渠道，大約占消費品銷售的95%。 8（二）長渠道與短渠道 這是按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌龠M行的劃分。一般把零階與一階渠道稱為短渠道，而將二階或二階以上的渠道稱為長渠道。這種劃分，有利于營銷人員集中考慮對某些中間環(huán)節(jié)的取舍，形成長或短，甚至是長短結(jié)合的多種渠道策略。 9（三）寬渠道與窄渠道 這是按照渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目多少進行的劃分。寬渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較多數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。10優(yōu)點： 方便消費者購買，從而擴大商品的銷售量； 促進中間商競爭，從而提高銷售效率。缺點： 不利于

4、密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費用。11窄渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。優(yōu)點： 有助于密切廠商之間的關(guān)系； 有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營銷渠道。缺點： 市場營銷面較小，從而會影響商品銷售量。12在渠道寬度的選擇上，企業(yè)可以采取以下三種策略：（1）廣泛（密集）分銷是指生產(chǎn)者運用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。 13（2）選擇性分銷 是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。 選擇分銷適合于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費品中的選購品

5、和特殊品最宜于采取選擇分銷。Nike根據(jù)商店類型的選擇性分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。15（3）獨家分銷 是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)營。 獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌產(chǎn)品采用。5、影響分銷渠道選擇的因素要素直銷或短渠道間銷或長渠道產(chǎn)品因素目標(biāo)市場企業(yè)因素其他環(huán)境因素價高易耗

6、品投入期產(chǎn)品消費者集中購買量大頻率低核心市場消費者分散購買量低頻率高邊緣市場低價產(chǎn)品耐用商品成熟期產(chǎn)品營銷能力強企業(yè)營銷能力弱經(jīng)濟蕭條經(jīng)濟繁榮期17二、批發(fā)商與零售商 （一）批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織，不直接服務(wù)于個人消費者的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商銷售辦事處。中間商批發(fā)商 零售商商人批發(fā)商代理商與經(jīng)紀(jì)人制造商直設(shè)批發(fā)機構(gòu)店鋪零售機構(gòu)無店鋪零售機構(gòu)組織型零售機構(gòu)完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商連鎖經(jīng)營特許經(jīng)營消費合作社市場覆蓋銷售聯(lián)系存貨儲備訂單處理市場信息客戶支持產(chǎn)品可獲得性品種便利性小量包裝信用

7、和財務(wù)客戶服務(wù)建議和技術(shù)支持制造商要求的營銷職能顧客要求的營銷職能批發(fā)商分銷商行使的職能 批發(fā)商的職能 批發(fā)商所提供的服務(wù)批發(fā)商的服務(wù)對象有三類： 對供應(yīng)商：市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對零售商：隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨 退貨服務(wù)。 提供多種直接銷售幫助 經(jīng)常為零售商在策劃商店陳列、設(shè)計、庫存管理等方面提供協(xié)助 對零售商在公共關(guān)系、日常管理、會計方法、信息系統(tǒng)、管理程序等方面給予指導(dǎo)與建議 對用戶：211商人批發(fā)商商人批發(fā)商是指自己進貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨立批發(fā)商。商人批發(fā)

8、商是批發(fā)商的最主要的類型。 （1）完全服務(wù)批發(fā)商 （2）有限服務(wù)批發(fā)商 222經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買、銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報酬。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 （2）制造商代表 （3）銷售代理商 （4）采購代理商 （5）傭金商 233制造商銷售辦事處批發(fā)的第三種形式是由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨立的批發(fā)商進行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)可分為兩種類型：（1）銷售分店和銷售辦事處 （2）采購辦事處 24（二）零售商零售是指所有

9、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。零售商是指那些銷售量主要來自零售的企業(yè)。零售商的類型千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。零 售 商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡(luò)營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店261商店零售商（1）專用品商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）方便商店（5）超級商店、聯(lián)合商店和特級商場（6）折扣商店（7）倉儲商店（8）產(chǎn)品陳列室推銷店 272無門市零售（1）直接銷售 直接銷售是指制造企業(yè)不通過中間商銷售產(chǎn)品

10、，而依靠自身的銷售力量自主進行銷售。主要通過企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)門市部等方式直接向消費者銷售產(chǎn)品，也可利用推銷人員上門游說消費者購買等。28（2）直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種將廣告活動和銷售活動統(tǒng)一在一起的銷售方式，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷系統(tǒng)。訂購的物品一般通過郵寄交貨，用信用卡付款。29直復(fù)市場營銷者可在一定廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體，使用這種媒體是為了擴大銷售量，而不是像普通廣告那樣刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。主要方式有直接郵寄、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式。30（3）自動售貨自動售貨已經(jīng)被用在相

11、當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、點心、書、唱片、膠卷、T恤和鞋油等），自動售貨機可被放置在客流量較大的場所，24小時提供服務(wù)。31由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機器補充存貨，機器常遭破壞、失竊率高等原因，自動售貨的成本很高。因此，其銷售產(chǎn)品的價格比一般水平要高1520%。對顧客來說，機器損壞以及無法退貨等問題也是非常令人頭痛的。消費品分銷渠道基本模式 廠家直銷網(wǎng)絡(luò)銷售平臺式銷售農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射消費品分銷渠道設(shè)計模式模式1 廠家直銷-三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售優(yōu)點： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時； 價格穩(wěn)定；促銷

12、到位；控制有效缺點：交通局限；費用高；管理難度大模式2 網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩消費者經(jīng)銷商消費者生產(chǎn)廠家消費者經(jīng)銷商 經(jīng)銷商優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格；服務(wù)半徑小；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷缺點：限制條件多，管理人員配合要好模式3 平臺式銷售-可口可樂模式4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強缺點松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識五、渠道

13、沖突管理1、渠道沖突的類型（1）垂直渠道沖突：如要挾等；（2）水平渠道沖突：如竄貨等；（3）多渠道沖突：如內(nèi)部競爭等。2、渠道沖突管理策略渠道激勵說服協(xié)商實施懲罰分享管理權(quán)長期合作伙伴關(guān)系 橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶 縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶 多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶沖突的原因分析：1.角色對立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條

14、款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。目前分銷渠道管理最大的難點和問題 1、賒銷帶來的拖帳和死帳問題； 2、促銷（批量作價返利）帶來的地區(qū)串貨問題； 3、連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題。中國市場分銷渠道存在的主要問題有：制造商與中間商利益沖突；中間商復(fù)雜動機導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下；法律與市場游戲規(guī)則不健全；現(xiàn)代物流體系尚未建立。第八章 價格策略2022/7/12Ch12定價策略45一、定價目標(biāo)營銷目標(biāo)生存制定低價以補償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化 制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和

15、投資回報的價格市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以達到市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出2022/7/12Ch12定價策略46定價目標(biāo)（1） 公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？2022/7/12Ch12定價策略47定價目標(biāo)（2） 競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？2022/7/12Ch12定價策略48定價目標(biāo)（3） 顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧

16、客的定價目標(biāo)是什么？二、影響定價的因素 1、產(chǎn)品成本2、市場需求3、競爭者的產(chǎn)品和價格2022/7/12Ch12定價策略50（一）成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格1. 成本加成定價法。公式為： （）2. 目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。 P=F/Q三、定價方法2022/7/12Ch12定價策略55（二）需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法需求差異定價法2022/7/12Ch12定價策略56認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價

17、1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值。2022/7/12Ch12定價策略57（三）競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法。 邊際貢獻定價法。四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價 指企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，通過制定高于市場平均價格的價格水平，爭取在短期內(nèi)獲得豐厚利潤的定價策略。2、滲透定價 指新產(chǎn)品上市后以低價投放市場，以高的市場占有率參與競爭的定價策略。2022/7/1262（二）心理定價策略定價不僅要考慮經(jīng)濟學(xué)方面的問題還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價

18、格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value $22.00Sale $14.992022/7/1263心理定價的主要策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價其他心理定價方法2022/7/1264心理定價策略聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上2022/7/1265心理定價策略尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價給人以信賴感、親切感、吉利感低價值商品9.98元中國人喜歡8和62022/7/1266心理定價策略招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售招徠定價：是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者“求廉”心理的。2022/7/1267其他定價策略：心理定價策略