1、廣告策劃教材第一章廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃的本質(zhì)認(rèn)識(shí)廣告策劃廣告策劃與其他因素的聯(lián)系第二節(jié)廣告策劃的基本流程廣告策劃的總體模式與戰(zhàn)略分析模式廣告策劃的階段性運(yùn)作與運(yùn)作思路廣告策劃中的制作表現(xiàn)模式章 節(jié)第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)認(rèn)識(shí)廣告策劃壹廣告策劃的定義廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別廣告策劃的任務(wù)及要解決的核心問題廣告策劃涉及的組織所謂“廣告策劃”，就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)査的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。第一節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)廣告策劃與其他因素的聯(lián)系壹消費(fèi)心理與行為

2、新媒體的發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展調(diào)查研究實(shí)踐的發(fā)展不同業(yè)務(wù)形式的發(fā)展聯(lián) 系廣告通過影響消費(fèi)者的心理和行為，可以直接或間接地影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀；而消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)反過來也可以影響廣告的策劃與創(chuàng)意。因此，成功的廣告都有一個(gè)重要特征，那就是始終如一地將廣告的功能與消費(fèi)者的心理連接起來，通過研究消費(fèi)者心理，從而有效地將廣告訊息傳達(dá)給消費(fèi)者。第二節(jié) 廣告策劃的基本流程廣告策劃的總體模式與戰(zhàn)略分析模式壹環(huán)境分析競爭分析產(chǎn)品分析與訴求點(diǎn)提取消費(fèi)者分析和細(xì)分市場(chǎng)選擇SWOT分析廣告目標(biāo)廣告的表現(xiàn)策略和媒體策略第二節(jié) 廣告策劃的基本流程廣告策劃的階段性運(yùn)作與運(yùn)作思路壹廣告策劃的階段性運(yùn)作廣告策劃的

3、運(yùn)作思路在廣告運(yùn)作過程中，有時(shí)要求根據(jù)客戶的需要進(jìn)行信息發(fā)布的整體運(yùn)作：從調(diào)研開始，進(jìn)而分析出市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，然后依據(jù)結(jié)論制定表現(xiàn)策略和廣告媒體策略，制作廣告作品，制訂媒體計(jì)劃，最后發(fā)布信息。階段性的廣告運(yùn)作則要求根據(jù)客戶的實(shí)際需要，只涉及媒體策略、終端廣告活動(dòng)方案、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性工作。第二節(jié) 廣告策劃的基本流程廣告策劃中的制作表現(xiàn)模式壹廣告表現(xiàn)的策略原則廣告制作表現(xiàn)模式/流程第二章廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析章 節(jié)第一節(jié)環(huán)境分析概說環(huán)境分析的目的環(huán)境分析的層次第二節(jié)總體環(huán)境分析的一般方法總體環(huán)境分析的思路總體環(huán)境分析的指標(biāo)發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢(shì)第一節(jié) 環(huán)

4、境分析概說環(huán)境分析的目的貳環(huán)境分析概說環(huán)境分析的目的環(huán)境分析的目的，就是要通過收集和分析環(huán)境資料，最大限度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì),以便將因環(huán)境變化不確定性而產(chǎn)生的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。第一節(jié) 環(huán)境分析概說環(huán)境分析的層次貳總體環(huán)境行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境產(chǎn)品層次消費(fèi)者環(huán)境廣義環(huán)境層次及著眼點(diǎn)第二節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法總體環(huán)境分析的思路貳建立全面環(huán)境掃描的機(jī)制總體環(huán)境分析的四個(gè)步驟第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性初步了解組織的環(huán)境性質(zhì)。第二步，考察環(huán)境的影響。第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析。第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。第二節(jié) 總體環(huán)境分析的

5、一般方法總體環(huán)境分析的指標(biāo)貳總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)總體環(huán)境分析的PEST分析方法總體環(huán)境分析的假設(shè)分析法第二節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢(shì)貳討論法針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析第三章廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析章 節(jié)第一節(jié)挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)品分析的三個(gè)層面第二節(jié)差異化的本質(zhì)產(chǎn)品差異化的重要價(jià)值捕捉產(chǎn)品差異化差異化策略的缺陷第三節(jié)發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)與訴求客觀分析主觀分析洞察溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)基于賣點(diǎn)的表現(xiàn)策略釋放信息的加減法第四節(jié)產(chǎn)品分析與策略原則產(chǎn)品分類方法產(chǎn)品品類與功能的關(guān)職產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略章 節(jié)第三章廣告策略的設(shè)定：產(chǎn)品分析第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品叁產(chǎn)品的

6、定義從市場(chǎng)營銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品（Product）是向市場(chǎng)提供的，供人們留意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足其某種欲望和需要的一切東西。第一節(jié) 挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個(gè)層面叁核心產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品層次第二節(jié) 差異化的本質(zhì)產(chǎn)品差異化的重要價(jià)值叁獲得消費(fèi)者忠誠獲得高認(rèn)知度區(qū)隔市場(chǎng)/緩解競爭降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度提高市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘追求差異化的操作方法出自競爭的三種戰(zhàn)略理論:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略，其中的“差異化戰(zhàn)略”就是指圍繞產(chǎn)品本身開發(fā)優(yōu)點(diǎn)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。第二節(jié) 差異化的本質(zhì)捕捉產(chǎn)品差異化叁將產(chǎn)品的研究落實(shí)在三個(gè)步驟上差異

7、化分析的落足點(diǎn)創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值差異化分析試圖將產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)差異化，樹立起在全行業(yè)范圍中獨(dú)具特色的標(biāo)志。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如：一種獨(dú)特的口味、一系列的特色、性能特點(diǎn)、可靠的服務(wù)、備用零件、物超所值、工程設(shè)計(jì)和性能、名望和特性、產(chǎn)品可靠性、高質(zhì)量的制造、技術(shù)上的獨(dú)特、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位、全系列的服務(wù)、完整系列的產(chǎn)品、居于同類產(chǎn)品線之高端的形象和聲譽(yù)、名牌形象、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他獨(dú)特性。第二節(jié) 差異化的本質(zhì)差異化策略的缺陷叁差異化策略的缺陷在為客戶進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，判斷產(chǎn)品差異化的風(fēng)險(xiǎn)程度也是最終進(jìn)行策略決策判斷必不可少的環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品差異化操作的缺陷也有可能給廣告活動(dòng)帶來很多阻礙。第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)

8、與訴求客觀分析叁產(chǎn)品和服務(wù)的基本尺度兩個(gè)基本尺度下的進(jìn)一步細(xì)分廣告既可以選擇和凸顯其中的某些差異，也可以為這兩方面同質(zhì)化程度都很高的產(chǎn)品創(chuàng)造出某些形象感知方面的差異。第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)與訴求主觀分析叁測(cè)定產(chǎn)品主觀質(zhì)量的方法品牌形象的價(jià)值對(duì)廣告主與廣告公司來說，創(chuàng)作、描繪出具有差異的品牌形象是進(jìn)入產(chǎn)品主觀分析過程最直接、最簡易的方法，其途徑就是直接或間接地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，通過消費(fèi)者的態(tài)度和觀念捕捉適合產(chǎn)品的主觀形象。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同。第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)與訴求洞察溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)叁洞察溝通的機(jī)會(huì)點(diǎn)，即尋找產(chǎn)品特征與消費(fèi)者生活需要

9、的契合點(diǎn)的過程。為了使我們的判斷與消費(fèi)者的想法相吻合，我們必須觀察消費(fèi)者的日常活動(dòng)，看看產(chǎn)品或品牌如何融入他們的生活。為了做到這一點(diǎn)，我們要改變自己觀察事物的方法，跳出傳統(tǒng)的分析思路，注重每一個(gè)消費(fèi)者，向縱深和綜合的方向揭示消費(fèi)者個(gè)人的情況。第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)與訴求基于賣點(diǎn)的表現(xiàn)策略叁賣點(diǎn)的提煉商品概念的確立表現(xiàn)概念的確立第三節(jié) 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)與訴求釋放信息的加減法叁信息釋放的減法原則信息釋放的加法原則在大眾媒體時(shí)代，廣告策略往往在媒體上提供單一、有力的聲音,強(qiáng)化消費(fèi)者的理解、記憶及判斷，我們可以將之稱為信息釋放的減法原則；但是在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告策略則應(yīng)該為消費(fèi)者提供全面的、多角度的、有說服力的

10、系統(tǒng)知識(shí)，我們可以將之稱為信息釋放的加法原則。信息釋放的減法原則與加法原則將依據(jù)廣告訊息的效果產(chǎn)生方式，共同為消費(fèi)者的購買決策打造有效的信息溝通平臺(tái)。第四節(jié) 產(chǎn)品分析與策略原則產(chǎn)品分類方法叁實(shí)用的分類方法基于消費(fèi)模式差異的分類法影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品主要分為如下幾類：方便品(Convenience Goods)、選購品(Shopping Goods)、特殊品(Specialty Goods)、非渴求品(Unsought Goods)、快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG)和奢侈品(Luxury)，它們的特點(diǎn)各不相同。第四節(jié)

11、 產(chǎn)品分析與策略原則產(chǎn)品品類與功能的關(guān)聯(lián)叁相近品類替代品互補(bǔ)品對(duì)于消費(fèi)者來說，能滿足其某一種需要的產(chǎn)品不止一類。事實(shí)上，由于當(dāng)今市場(chǎng)產(chǎn)品種類、數(shù)量極其豐富，不同產(chǎn)品之間的相互關(guān)系因?yàn)楫a(chǎn)品品類的不斷開發(fā)而變得越來越復(fù)雜。因此,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系就變得越來越值得探討。第四節(jié) 產(chǎn)品分析與策略原則產(chǎn)品生命周期策略叁產(chǎn)品生命周期策略如同行業(yè)生命周期分析，產(chǎn)品生命周期分析也一樣重要。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始直到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間，它分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品在生命周期中的位置會(huì)影響到其所采用的廣告形式。第四節(jié) 產(chǎn)品分析與策略原則產(chǎn)品組合策略叁產(chǎn)品

12、組合策略很多企業(yè)都不止生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或品牌，如果某一企業(yè)生產(chǎn)很多產(chǎn)品或品牌，那么某產(chǎn)品或品牌在企業(yè)中的地位和價(jià)值便會(huì)影響到該企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)策略和廣吿投入的原則。因此，研究產(chǎn)品組合概念對(duì)了解企業(yè)的廣告投放原則會(huì)很有幫助。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配備，是銷售者出售給消費(fèi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。第四章廣告策略的設(shè)定：消費(fèi)者分析章 節(jié)第一節(jié)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)者研究的理論基礎(chǔ)消費(fèi)主體第二節(jié)STP營銷方法市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的選擇定位第三節(jié)消費(fèi)者與產(chǎn)品的銜接需求與欲望消費(fèi)者購買行為第四節(jié)消費(fèi)者的媒體接觸傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者信息接觸數(shù)字體與消費(fèi)者信息接觸第一節(jié) 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)者研究的理論基礎(chǔ)肆卷入理論品牌

13、認(rèn)知理論態(tài)度理論在廣告策略設(shè)定的過程中，消費(fèi)者的卷入(Involvement)行為特征與品牌認(rèn)知、廣告訴求、媒介選擇、廣告效果、消費(fèi)者購買行為等一系列概念的相互關(guān)聯(lián)度與關(guān)聯(lián)方式，是影響策略的重要因素。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌所產(chǎn)生的某種感覺或體驗(yàn)來選擇或識(shí)別產(chǎn)品的，這就是品牌認(rèn)知。態(tài)度是個(gè)體對(duì)外界事物的一種較為持久而又一致的內(nèi)在心理和行為傾向，態(tài)度的特點(diǎn)在于它是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而非暫時(shí)狀態(tài)。第一節(jié) 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)主體肆個(gè)人家庭群體由于消費(fèi)者龐大的數(shù)量以及千差萬別的特征，我們過去在處理消費(fèi)者信息、控制消費(fèi)者接受信息時(shí)面臨著難

14、以克服的困難，因?yàn)樵谝欢ǖ募夹g(shù)條件下，靠辨認(rèn)每一個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)行為特征并完成有針對(duì)性的傳播是不可能的。因此，我們對(duì)消費(fèi)者的理解只能停留在對(duì)“群體特征”進(jìn)行分類處理的層面上，這也就是我們通常所說的“消費(fèi)者群體”的處理方式。第二節(jié) STP營銷方法市場(chǎng)細(xì)分肆市場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)消費(fèi)群質(zhì)量的評(píng)估STP理論要求企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。所謂“市場(chǎng)細(xì)分”，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，將市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過程。不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差別比較明顯；而在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部,需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。在廣告運(yùn)作環(huán)境中，STP

15、營銷理論占據(jù)著非常重要的地位，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。第二節(jié) STP營銷方法目標(biāo)市場(chǎng)的選擇肆無差異營銷差異化營銷集中營銷所謂“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”，就是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過判斷哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最有潛力，然后決定最終要進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)。第二節(jié) STP營銷方法定位肆對(duì)定位的理解定位對(duì)產(chǎn)品的作用定位的目的定位的基本方法定位的檢核定位的幾種誤區(qū)定位指在對(duì)本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的、在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。第三節(jié) 消費(fèi)者與產(chǎn)品的銜接需求與欲望肆需求的要素需求的強(qiáng)度需求的穩(wěn)定性需求的分布密度從需求

16、到欲望，再到廠家創(chuàng)造欲望，這三個(gè)階段是我們面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)所必須解決的從低到高的三個(gè)層面的問題。第三節(jié) 消費(fèi)者與產(chǎn)品的銜接消費(fèi)者購買行為肆消費(fèi)者購買行為模式購買者決策：低度關(guān)注與高度關(guān)注購買者是消費(fèi)的主體，在對(duì)其進(jìn)行分析時(shí)必須回答誰是購買者這個(gè)問題。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，購買者可能是個(gè)人，也可能是家庭中的一員，他們是消費(fèi)品購買的基本單位。因此，對(duì)個(gè)人、群體和家庭進(jìn)行分析，是消費(fèi)者分析的重要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)主體的研究有助于理解 六個(gè)“W”。第四節(jié) 消費(fèi)者的媒體接觸傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者信息接觸肆接觸媒體的具體種類接觸媒體的頻度接觸媒體的時(shí)間和地點(diǎn)接觸媒體時(shí)的內(nèi)容偏好隨著廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，以及信息

17、海量化、多樣化傳播方式的形成，報(bào)紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視等已成為人們生活中越來越不可或缺的信息傳播渠道。然而，在大眾媒介與大眾傳播形態(tài)外，還存在著眾多其他媒體和傳播形態(tài)，如口頭傳播、物品、櫥窗、招牌等。伴隨著大眾傳播媒介主流地位的形成，STP營銷與媒體應(yīng)用技術(shù)緊密結(jié)合，形成了以“信息接觸頻次指標(biāo)”為基礎(chǔ)的媒介應(yīng)用思路。第四節(jié) 消費(fèi)者的媒體接觸數(shù)字體與消費(fèi)者信息接觸肆跨媒體信息接觸行為信息卷入接觸點(diǎn)與路徑場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)能力用戶自創(chuàng)內(nèi)容數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們學(xué)習(xí)和體驗(yàn)知識(shí)的方式，人們已習(xí)慣通過快速的信息掃描來構(gòu)建和完善自己的知識(shí)體系。數(shù)字媒體帶來的超鏈接和海量信息，強(qiáng)大的檢索、過濾工具

18、以及與他人分享觀點(diǎn)的便捷條件等，推動(dòng)著人們演變成了捕獲信息的嫻熟獵人，使他們成了信息的快速掃描者和不斷變化的使用者。第五章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析章 節(jié)第一節(jié)認(rèn)識(shí)行業(yè)行業(yè)的定義判斷行業(yè)歸屬行業(yè)分析的共性基點(diǎn)第二節(jié)行業(yè)分析的要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的周期性分析行業(yè)的周期性分析行業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)跨行業(yè)的競爭與合作狀態(tài)提煉行業(yè)成功的基本因素第三節(jié)行業(yè)特征與廣告策略行業(yè)、產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征識(shí)別行業(yè)特征的要素行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響同行業(yè)廣告策略模式研究第五章廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析章 節(jié)第一節(jié) 認(rèn)識(shí)行業(yè)行業(yè)的定義伍行業(yè)的定義所謂“行業(yè)”，一般指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動(dòng)服務(wù)來劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

19、類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些企業(yè)組成的群體，它們的產(chǎn)品具有眾多相同的屬性，因此它們會(huì)為爭取同樣的買方群體而展開激烈的競爭。第一節(jié) 認(rèn)識(shí)行業(yè)判斷行業(yè)歸屬伍判斷行業(yè)的歸屬要對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品所處的行業(yè)進(jìn)行界定，就是依照其所處的行業(yè)來分析和認(rèn)識(shí)其生存環(huán)境。不同的產(chǎn)品可以隸屬于不同的幾個(gè)行業(yè)，因而對(duì)所屬行業(yè)的明確，首先意味著對(duì)競爭對(duì)手范圍的圈定。第一節(jié) 認(rèn)識(shí)行業(yè)行業(yè)分析的共性基點(diǎn)伍共性與個(gè)性共性與個(gè)性是人們對(duì)事物的普遍性與特殊性的認(rèn)識(shí)與反映，個(gè)性存在于共性之中。行業(yè)分析的本質(zhì)就在于發(fā)掘企業(yè)間的共性特征和模式。行業(yè)分析將視野放到那些生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的若干企業(yè)身上，這樣分析者便能集

20、中關(guān)注企業(yè)彼此共存、保有關(guān)系的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)這個(gè)層面的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行研究，是理解企業(yè)市場(chǎng)地位和奮斗方式的基點(diǎn)。第二節(jié) 行業(yè)分析的要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的周期性分析伍增長型行業(yè)周期型行業(yè)防守型行業(yè)行業(yè)的發(fā)展會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期的影響。各行業(yè)在發(fā)展過程中往往呈現(xiàn)出明顯的、可測(cè)的增長或衰退的趨勢(shì)，這些變化與國民經(jīng)濟(jì)的總體周期變動(dòng)有關(guān)，但不同的行業(yè)，其關(guān)系的密切程度又不一樣。第二節(jié) 行業(yè)分析的要點(diǎn)行業(yè)的周期性分析伍行業(yè)生命周期與市場(chǎng)策略第二節(jié) 行業(yè)分析的要點(diǎn)行業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)伍競爭對(duì)手競爭力度競爭角逐由于一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常會(huì)生產(chǎn)相同或非常相似的產(chǎn)品，并角逐同一個(gè)市場(chǎng)，因此企業(yè)之間往往會(huì)形成不同程度的競爭關(guān)系。所以，在進(jìn)行行業(yè)分

21、析時(shí)，我們應(yīng)該重視如何從競爭的角度來審視這個(gè)行業(yè)的共性問題。第二節(jié) 行業(yè)分析的要點(diǎn)跨行業(yè)的競爭與合作狀態(tài)伍跨行業(yè)競爭因此，對(duì)跨行業(yè)跨品類的競爭狀態(tài)進(jìn)行研究，有助于我們從狹小的市場(chǎng)視域中解放出來，從產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求與問題解決方案的角度重新審視產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的可能性，以及勸服消費(fèi)者接受的說服力與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里。第二節(jié) 行業(yè)分析的要點(diǎn)提煉行業(yè)成功的基本因素伍行業(yè)成果的基本因素在復(fù)雜的競爭格局中，競爭的層面是多樣的，競爭的要素也是眾多的，它們交織在一起，便表現(xiàn)出多種可能性。此時(shí)，在眾多因素中確定哪個(gè)要素是起決定性作用的關(guān)鍵競爭要素就顯得十分重要了。在資金、人力、時(shí)間都極其寶貴的今天，如何把有限的資

22、源集中在企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素上，在很大程度上決定了企業(yè)是否能獲得競爭優(yōu)勢(shì)。第三節(jié) 行業(yè)特征與廣告策略行業(yè)、產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征伍行業(yè)、產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征同一行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的用途、價(jià)位、風(fēng)格等與生俱來的固有特質(zhì)，往往使消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品時(shí)具備特定的心理模式和行為模式。這個(gè)問題提示我們，行業(yè)特征、產(chǎn)品特質(zhì)將會(huì)與消費(fèi)者的購買心理和購買決策、行為模式緊密相關(guān)，因而也就與針對(duì)消費(fèi)者所制定的廣告策略緊密相關(guān)。第三節(jié) 行業(yè)特征與廣告策略識(shí)別行業(yè)特征的要素伍識(shí)別行業(yè)特征的要素每個(gè)行業(yè)在自身逐漸形成的過程中，都會(huì)出現(xiàn)某些特定的條件，如產(chǎn)品與生俱來的特質(zhì)、原材料供應(yīng)狀況、消費(fèi)者態(tài)度以及經(jīng)銷渠道實(shí)力等。這

23、些條件往往會(huì)影響某一行業(yè)的環(huán)境特征和競爭模式。我們可以通過行業(yè)分析了解某一行業(yè)的上述特征，然后從中提煉出該行業(yè)成功的主要因素，從而為制定市場(chǎng)策略和廣告策略提供思路，并確保其方向正確。第三節(jié) 行業(yè)特征與廣告策略行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響伍行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響不同行業(yè)的廣告慣用模式存在著一定的差異，這些差異的產(chǎn)生大多源于企業(yè)所處行業(yè)的環(huán)境特征、競爭模式、品牌分布與地位、產(chǎn)品特質(zhì)不同，源于消費(fèi)者習(xí)慣不同等因素。由于廣告活動(dòng)中千變?nèi)f化的創(chuàng)意與方案均以廣告策略為依據(jù)，所以我們可以看到，豐富多彩的廣告創(chuàng)意與方案在不同行業(yè)中的應(yīng)用是有所側(cè)重的。第三節(jié) 行業(yè)特征與廣告策略同行業(yè)廣告策略模式研究伍同行

24、業(yè)廣告策略模式在很多行業(yè)中，廣告投放量、媒體選擇模式、品牌形象、主要廣告形式、促銷原則、訴求方式的選擇等，在行業(yè)的發(fā)展中逐漸形成了趨于一致的狀態(tài)。這些漸趨一致狀態(tài)的存在自有其合理性，它來源于行業(yè)發(fā)展中企業(yè)所必須面對(duì)的共性基本面。第六章廣告策略的設(shè)定：競爭分析章 節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)競爭的環(huán)境競爭分析的目的：尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢(shì)競爭地位理論市場(chǎng)競爭形態(tài)的劃分第二節(jié)識(shí)別競爭對(duì)手從個(gè)體的角度識(shí)別競爭對(duì)手從群體的角度識(shí)別競爭對(duì)手從消費(fèi)者需求的角度識(shí)別競爭對(duì)手第六章章 節(jié)第三節(jié)監(jiān)測(cè)競爭對(duì)手基本市場(chǎng)概況市場(chǎng)行為第四節(jié)以競爭為主導(dǎo)的廣告策略三種基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)術(shù)與廣告策略廣告策略的設(shè)定：競爭分析第一節(jié) 市場(chǎng)競

25、爭的環(huán)境競爭分析的目的：尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢(shì)陸競爭分析的側(cè)重點(diǎn)競爭優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比要素與行業(yè)分析重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)共性與模式等問題相比，競爭分析的著眼點(diǎn)更傾向于認(rèn)識(shí)和把握競爭者個(gè)體之間的策略和手段。當(dāng)然，這種反映個(gè)體間互動(dòng)或者博弈的分析，是建立在行業(yè)共同的市場(chǎng)模式、市場(chǎng)行為原則等基礎(chǔ)上的。第一節(jié) 市場(chǎng)競爭的環(huán)境競爭地位理論陸市場(chǎng)領(lǐng)袖市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基獲取者企業(yè)的市場(chǎng)競爭優(yōu)劣勢(shì),決定了各個(gè)競爭對(duì)手的市場(chǎng)地位。競爭者的地位可以劃分為四大類：市場(chǎng)領(lǐng)袖、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基獲取者。第一節(jié) 市場(chǎng)競爭的環(huán)境市場(chǎng)競爭形態(tài)的劃分陸銷售者數(shù)目產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)的競爭形態(tài)多種多樣，為了將競爭形態(tài)進(jìn)行歸類，可

26、以先整理形成競爭形態(tài)的各種條件。銷售者數(shù)目及產(chǎn)品性質(zhì)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競爭形態(tài)的差異。第二節(jié) 識(shí)別競爭對(duì)手從個(gè)體的角度識(shí)別競爭對(duì)手陸個(gè)體的角度與群體的角度個(gè)體角度的識(shí)別對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行推斷，然后通過識(shí)別主要的競爭對(duì)手，并一一比較判斷，可以明確競爭關(guān)系，從而判斷出競爭重點(diǎn)與本企業(yè)發(fā)展方向相一致的對(duì)手，之后還需對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)先順序進(jìn)行排序，最后鎖定在某策略背景下具體的競爭對(duì)手。第二節(jié) 識(shí)別競爭對(duì)手從群體的角度識(shí)別競爭對(duì)手陸群體角度識(shí)別競爭對(duì)手競爭戰(zhàn)略群劃分第二節(jié) 識(shí)別競爭對(duì)手從消費(fèi)者需求的角度識(shí)別競爭對(duì)手從消費(fèi)者需求的角度識(shí)別競爭對(duì)手劃分競爭對(duì)手的方法多種多樣，其中一種分類方法,是將競爭對(duì)手首先區(qū)分為現(xiàn)實(shí)競

27、爭對(duì)手和潛在競爭對(duì)手，其中我們最為關(guān)注的現(xiàn)實(shí)競爭對(duì)手可以包括三類：直接競爭對(duì)手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要；間接競爭對(duì)手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致；替代性競爭對(duì)手：目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢(shì)，能夠替代競爭對(duì)手。陸第三節(jié) 監(jiān)測(cè)競爭對(duì)手基本市場(chǎng)概況陸競爭對(duì)手的歷史背景競爭對(duì)手的產(chǎn)品競爭對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注競爭對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀直接和競爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比是辨別競爭對(duì)手之間優(yōu)劣勢(shì)的一種好方法。雖然各個(gè)競爭企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)完全一樣，但每個(gè)企業(yè)都可以將自己的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品加以比較，以便從中找到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的獨(dú)特方法。第三節(jié) 監(jiān)測(cè)競爭對(duì)手市場(chǎng)行為陸關(guān)注市場(chǎng)行為的十個(gè)方面產(chǎn)品系

28、列的變化銷售通路的結(jié)構(gòu)變化售點(diǎn)促銷活動(dòng)戰(zhàn)略伙伴的變化市場(chǎng)反應(yīng)地域開發(fā)和撤退產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)營銷傳播策略與費(fèi)用競爭者的市場(chǎng)反應(yīng)模式廣告作品第四節(jié) 以競爭為主導(dǎo)的廣告策略三種基本競爭戰(zhàn)略陸成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略從有助于企業(yè)成功的最基本的要素著眼，我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、消費(fèi)者、產(chǎn)品價(jià)位的不可替代性，由此我們總結(jié)出三個(gè)基本角度：（1）從產(chǎn)品的角度出發(fā)，提供產(chǎn)品差別化思路；（2）從消費(fèi)者的角度岀發(fā)，提供鎖定特定目標(biāo)消費(fèi)者群的思路；（3）從價(jià)格優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，為產(chǎn)品開發(fā)出基本競爭優(yōu)勢(shì)的思路。第四節(jié) 以競爭為主導(dǎo)的廣告策略基本競爭戰(zhàn)術(shù)與廣告策略陸基本競爭戰(zhàn)術(shù)與廣告策略競爭者要想生存和發(fā)展，就必須具備有別于

29、其他競爭對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)是由特定的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和消費(fèi)者組合而成的。現(xiàn)有競爭對(duì)手之間在抗衡時(shí)通常采取人們熟悉的一些形式價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹以及增加客服項(xiàng)目等。第七章廣告表現(xiàn)策略章 節(jié)第一節(jié)廣告策略任務(wù)的設(shè)定廣告目標(biāo)的延伸廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告表現(xiàn)策略的訴求原則基本訴求類型樹立品牌形象的表現(xiàn)策略第三節(jié)廣告創(chuàng)意與制作廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告的創(chuàng)意思維廣告的制作與表現(xiàn)過程第一節(jié) 廣告策略任務(wù)的設(shè)定廣告目標(biāo)的延伸柒廣告目的和廣告目標(biāo)的作用廣告表現(xiàn)策略的銜接從策略到創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換廣告表現(xiàn)策略這個(gè)環(huán)節(jié)不容許廣告創(chuàng)意人員單純根據(jù)自己的好惡，按照自我的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)作。廣告表現(xiàn)策略需要在一定的條件下完成,而

30、這個(gè)條件通常在設(shè)定廣告策略任務(wù)時(shí)就已經(jīng)明確了下來，那就是用來指導(dǎo)廣告活動(dòng)的任務(wù)描述廣告目的和目標(biāo)。第一節(jié) 廣告策略任務(wù)的設(shè)定廣告表現(xiàn)策略柒廣告表現(xiàn)策略的設(shè)定市場(chǎng)策略的延續(xù)訴求對(duì)象的鎖定訴求目標(biāo)的設(shè)定第二節(jié) 廣告表現(xiàn)策略的訴求原則基本訴求類型柒理性訴求感性訴求情理結(jié)合型訴求廣告訴求圍繞著廣告主題，通過作用于受眾的認(rèn)知和情感，促使受眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。廣告訴求的方法多種多樣，其中，作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求是兩種最基本的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾認(rèn)知和情感的情理結(jié)合的訴求策略。第二節(jié) 廣告表現(xiàn)策略的訴求原則樹立品牌形象的表現(xiàn)策略柒樹立品牌形象的始終表現(xiàn)策略提高品牌

31、回憶率展示產(chǎn)品特性與品牌培養(yǎng)品牌偏好以恐懼和焦慮訴求敦促消費(fèi)者行動(dòng)勸服消費(fèi)者引起直接反應(yīng)改變消費(fèi)體驗(yàn)賦予品牌社會(huì)意義第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與制作廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵柒創(chuàng)造力促銷力廣告創(chuàng)意的價(jià)值是通過為廣告戰(zhàn)略提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的，廣告創(chuàng)意魅力的最主要特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力這兩個(gè)方面。正是這兩種力量，使廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中具有了舉足輕重的作用。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與制作廣告的創(chuàng)意思維柒形象思維與抽象思維發(fā)散思維與聚合思維順向思維與逆向思維垂直思維與水平思維靈感思維與直覺思維廣告創(chuàng)意思維方法一直是廣告理論工作者關(guān)注的研究課題，常見的廣告創(chuàng)意思維類型有：形象與抽象、發(fā)散與聚合、順向與逆向、垂直與水平以及靈感、頓悟

32、、直覺等思維。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與制作廣告的制作與表現(xiàn)過程柒廣告表現(xiàn)風(fēng)格、情調(diào)、意境的控制廣告制作流程廣告制作的控制團(tuán)隊(duì)廣告的制作過程是將廣告創(chuàng)意以符合特定媒體語言的方式進(jìn)行再創(chuàng)造，并完成有關(guān)訊息的編排與傳達(dá)，以期收到預(yù)定的傳播效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。在這一過程中，如何把握創(chuàng)意的表現(xiàn)，使之符合廣告運(yùn)作主要環(huán)節(jié)的策略要求就顯得至關(guān)重要。第八章媒介渠道與媒介策略章 節(jié)第一節(jié)媒體策略的構(gòu)成媒體計(jì)劃的制訂媒介的效益媒介排期應(yīng)注意的問題媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)媒介組合媒介購買第二節(jié)傳播媒體的分類及特征大眾媒體數(shù)字媒體零售終端媒體其他媒體第一節(jié) 媒體策略的構(gòu)成媒體計(jì)劃的制訂捌媒介的目標(biāo)策略媒介策略的制定思路第一節(jié) 媒體策

33、略的構(gòu)成媒介的效益捌衡量媒介效益的指標(biāo)千人成本單位收視成本到達(dá)率頻次毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率與頻次有效到達(dá)率與有效頻次程序化購買的效益指標(biāo)第一節(jié) 媒體策略的構(gòu)成媒介排期應(yīng)注意的問題捌媒介評(píng)估指標(biāo)之間的關(guān)系媒介排期的形式媒介排期的特性與適用性媒介策劃人員在安排投放計(jì)劃時(shí)，要對(duì)時(shí)機(jī)、到達(dá)率、頻次以及競爭媒介分析等各方面進(jìn)行評(píng)估；此外，還要對(duì)整個(gè)媒介排期的千人成本或總印象數(shù)進(jìn)行評(píng)估，測(cè)算整個(gè)排期在每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的效果。第一節(jié) 媒體策略的構(gòu)成媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)捌媒體的質(zhì)媒體的量其他標(biāo)準(zhǔn)媒體選擇環(huán)節(jié)的任務(wù)是明確媒介策略中對(duì)媒介類別與載體的選擇。通過分析判斷媒體的“質(zhì)”，媒介策劃人員可以決定采用哪類媒介和載體；通過分

34、析、計(jì)算和判斷媒體的“量”，媒體策劃人員可以決定具體使用哪個(gè)媒體和載體。第一節(jié) 媒體策略的構(gòu)成媒介組合捌集中式媒介組合分散式媒介組合媒介組合(Media Mix)指將不同的媒體組合起來，使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。在選擇具體的媒體時(shí)，媒介策劃人員必須首先決定采用哪種媒介組合。集中式媒介組合和分散式媒介組合是目前比較常見的兩種組合方式。第一節(jié) 媒體策略的構(gòu)成媒介購買捌工作效率媒體分析能力針對(duì)特定客戶市場(chǎng)選擇相關(guān)媒體第三方代理購買公司的形象及其對(duì)媒體的信用度理解第三方代理購買公司的優(yōu)劣勢(shì)第三方代理購買公司的培訓(xùn)能力媒介購買業(yè)務(wù)的工作建議第二節(jié) 傳播媒體的分類及特征大眾媒體捌大眾媒體的主要類型報(bào)紙媒體雜

35、志媒體廣播媒體（電臺(tái)）電視媒體第二節(jié) 傳播媒體的分類及特征數(shù)字媒體捌數(shù)字媒體的主要類型互聯(lián)網(wǎng)媒體手機(jī)移動(dòng)端媒體第二節(jié) 傳播媒體的分類及特征零售終端媒體捌零售終端媒體的主要類型POP廣告零售終端聯(lián)播網(wǎng)第二節(jié) 傳播媒體的分類及特征其他媒體捌其他媒體的主要類型戶外廣告交通廣告直郵廣告廣告禮品電影廣告第九章廣告效果的控制章 節(jié)第一節(jié)廣告效果的界定廣告效果發(fā)生的范圍與過程廣告效果的測(cè)試時(shí)機(jī)第二節(jié)廣告表現(xiàn)效果調(diào)查廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法第三節(jié)廣告媒介效果調(diào)查ARF 模式 傳統(tǒng)媒體渠道的廣告效果監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告效果監(jiān)測(cè)第九章廣告效果的控制章 節(jié)第四節(jié)廣告溝通效果調(diào)查廣告認(rèn)知效果測(cè)定品牌

36、認(rèn)知效果測(cè)定第五節(jié)廣告銷售效果調(diào)查第一類：統(tǒng)計(jì)分析法第二類：實(shí)驗(yàn)法第三類：觀察與訪問法第六節(jié)DAGMAR理論在廣告效果測(cè)試中 的應(yīng)用DAGMAR理論的主要內(nèi)容DAGMAR理論的實(shí)施步驟DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)第一節(jié) 廣告效果的界定廣告效果發(fā)生的范圍與過程玖廣告效果發(fā)生的范圍廣告效果發(fā)生的過程態(tài)度第一節(jié) 廣告效果的界定廣告效果的測(cè)試時(shí)機(jī)玖發(fā)布前測(cè)試發(fā)布中測(cè)試發(fā)布后測(cè)試測(cè)試注意事項(xiàng)第二節(jié) 廣告表現(xiàn)效果調(diào)查廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的捌測(cè)試概念測(cè)試代言人測(cè)試文案測(cè)試社會(huì)影響在廣告的策劃、創(chuàng)意、制作與媒介發(fā)布等諸環(huán)節(jié)中，廣告代言人、廣告訊息、廣告媒體等都對(duì)廣告的效果具有重要的影響，而這些因素（變量）又是廣告

37、主可以控制、操縱的。因此，廣告主必須對(duì)其中的每一個(gè)變量單獨(dú)進(jìn)行效果試驗(yàn)、檢驗(yàn)，以便及時(shí)糾正其中的不利因素。第二節(jié) 廣告表現(xiàn)效果調(diào)查廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法玖八種主要的測(cè)試方法小組討論法認(rèn)知列表法語句完成法語句聯(lián)想法故事板錄像測(cè)試專家意見綜合法機(jī)械測(cè)試法仿真測(cè)試法第三節(jié) 廣告媒介效果調(diào)查ARF 模式 玖ARF模式第三節(jié) 廣告媒介效果調(diào)查傳統(tǒng)媒體渠道的廣告效果監(jiān)測(cè)玖主要的監(jiān)測(cè)內(nèi)容廣告發(fā)布過程監(jiān)測(cè)視聽率監(jiān)測(cè)媒介環(huán)境監(jiān)測(cè)廣告媒體與投放策略第三節(jié) 廣告媒介效果調(diào)查網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告效果監(jiān)測(cè)玖效果發(fā)生理論網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)的方法與組織隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果監(jiān)測(cè)也變得越來越重要。

38、以往的廣告調(diào)査主要關(guān)注“到達(dá)”和“注意”這兩部分的效果，但網(wǎng)絡(luò)廣告的效果卻與網(wǎng)絡(luò)用戶接觸廣告并與之互動(dòng)的整個(gè)過程有關(guān)。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行調(diào)查時(shí)，調(diào)查人員將更全面地考察用戶與廣告互動(dòng)的整個(gè)過程。第四節(jié) 廣告溝通效果調(diào)查廣告認(rèn)知效果測(cè)定玖認(rèn)知效果測(cè)定的主要內(nèi)容認(rèn)知測(cè)定識(shí)別測(cè)定回憶測(cè)定關(guān)聯(lián)度測(cè)定態(tài)度變化測(cè)定第四節(jié) 廣告溝通效果調(diào)查品牌認(rèn)知效果測(cè)定玖品牌認(rèn)知效果測(cè)定的主要內(nèi)容品牌知名度測(cè)定品牌聯(lián)想度測(cè)定品牌美譽(yù)度測(cè)定品牌忠誠度測(cè)定品牌跟蹤第五節(jié) 廣告銷售效果調(diào)查第一類：統(tǒng)計(jì)分析法玖統(tǒng)計(jì)分析法廣告效果比率法廣告效益法廣告費(fèi)比率法使用牽引率PFA法NETAPPS法固定樣本連續(xù)調(diào)查法第五節(jié) 廣告銷售效果調(diào)查第二類：實(shí)驗(yàn)法玖試驗(yàn)法不同廣告支出對(duì)銷售的影響不同媒體廣告對(duì)銷售的影響不同訴求策略對(duì)銷售的影響第五節(jié) 廣告銷售效果調(diào)查第三類：觀察與訪問法玖觀察與訪問法運(yùn)用觀察與訪問法，調(diào)查人員要到現(xiàn)場(chǎng)直接觀察、訪談,憑借視覺、聽覺等感覺器官及現(xiàn)場(chǎng)訪談來搜集語言及非語言的行為數(shù)據(jù)