1、第5章 公司層戰(zhàn)略:企業(yè)生長的途徑選擇本章學(xué)習(xí)要點：各種戰(zhàn)略方案的匯總 企業(yè)生長的規(guī)律、途徑與戰(zhàn)略選擇 密集性生長戰(zhàn)略 一體化生長戰(zhàn)略 多元化生長戰(zhàn)略 國際化運營戰(zhàn)略 各種戰(zhàn)略方案的總結(jié) 5.1 企業(yè)生長的途徑與生長戰(zhàn)略5.1.1 企業(yè)生長的規(guī)律企業(yè)的生長就是從市場份額、贏利、機制、資本以及組織整合等方面的小規(guī)模低程度向大規(guī)模高程度不斷擴展的過程。決議和影響企業(yè)未來生長與開展的要素很多，但其中最具決議意義和關(guān)鍵作用的是企業(yè)生長戰(zhàn)略的選擇。 5.1 企業(yè)生長的途徑與生長戰(zhàn)略5.1.2 企業(yè)生長的途徑與生長戰(zhàn)略生長戰(zhàn)略又稱擴張型戰(zhàn)略或開展戰(zhàn)略，是在企業(yè)運營實際中最廣泛采用的戰(zhàn)略，其目的旨在擴展企業(yè)

2、運營規(guī)模，加強企業(yè)抵御市場風(fēng)險的才干，使企業(yè)到達更高的收入程度和盈利程度。從總體上講，企業(yè)謀求生長的途徑有四種：密集性生長、一體化生長、多元化生長與國際化運營。相應(yīng)地，企業(yè)生長戰(zhàn)略也分為四種根本方式：密集性生長戰(zhàn)略、一體化生長戰(zhàn)略、多元化生長戰(zhàn)略和國際化運營戰(zhàn)略。 5.2 密集性生長戰(zhàn)略5.2.1 密集性生長戰(zhàn)略的含義密集性生長戰(zhàn)略intensive growth strategy有時也叫做專業(yè)化生長戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，是企業(yè)在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方面堅持單一，將擁有的全部資源都集中用于企業(yè)最具優(yōu)勢或最看好的某種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，力求將其做大做強；根本不涉足新的業(yè)務(wù)、市場領(lǐng)域，企業(yè)的生長與開展是在堅持原有產(chǎn)

3、品或業(yè)務(wù)工程不變的根底上，采取擴展消費經(jīng)營規(guī)模、開辟新市場、浸透老市場、開發(fā)新產(chǎn)品等來提高企業(yè)市場占有率、加強競爭優(yōu)勢而實現(xiàn)的。 5.2 密集性生長戰(zhàn)略5.2.1 密集性生長戰(zhàn)略的含義市場浸透戰(zhàn)略市場浸透戰(zhàn)略market penetration strategy，是指企業(yè)經(jīng)過更大的市場營銷努力，提高其產(chǎn)品或效力在選定目標市場上的份額，擴展產(chǎn)銷量及消費運營規(guī)模，從而提高收入程度和盈利程度。市場浸透戰(zhàn)略是比較典型的競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)最根本的開展戰(zhàn)略，主要包括：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略三種最有競爭力的戰(zhàn)略方式。 5.2 密集性生長戰(zhàn)略5.2.1 密集性生長戰(zhàn)略的含義市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略

4、defined marketing strategy，是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或效力打入新的地域市場或開發(fā)新的用戶群體，經(jīng)過擴展市場覆蓋面來得到更多的顧客，從而擴展企業(yè)的產(chǎn)品銷量、運營規(guī)模，提高收入程度和盈利程度。 該戰(zhàn)略的詳細做法包括：開辟新的地域市場；進入新的細分市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途，從而找到新的用戶群。 5.2 密集性生長戰(zhàn)略5.2.1 密集性生長戰(zhàn)略的含義產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略products development strategy，是指企業(yè)經(jīng)過改良和改動技術(shù)，開發(fā)更新、更優(yōu)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)種類來添加產(chǎn)品的銷售，從而獲取更高的市場份額。 5.2 密集性生長戰(zhàn)略5.2.2 密集性生長戰(zhàn)略的收

5、益與風(fēng)險密集性生長戰(zhàn)略的收益 1專業(yè)化，有利于企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)的益處，獲得較高的運作效率。 2資源集中化有利于企業(yè)構(gòu)成較強的中心才干和耐久的競爭力，并提高企業(yè)的盈利才干，從而將某種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)做精、做大、做強，使企業(yè)占據(jù)行業(yè)的指點位置。 3對追加資源要求低、有利于發(fā)揚企業(yè)已有才干等優(yōu)點。5.2 密集性生長戰(zhàn)略5.2.2 密集性生長戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險密集性生長戰(zhàn)略的風(fēng)險由于產(chǎn)品市場范圍所限，其開展總有盡頭；并且企業(yè)將全部資源投入到單一行業(yè)、集中在單一市場上從事運營，使得競爭范圍變窄，所以當(dāng)市場變得飽和或缺乏吸引力或因新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)使購買者偏好發(fā)生快速轉(zhuǎn)移導(dǎo)致其產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求下降、行業(yè)

6、發(fā)生萎縮時，采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)容易遭到較大打擊。 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.1 一體化生長戰(zhàn)略的含義一體化生長戰(zhàn)略integrative growth strategy是指企業(yè)充分利用本身在產(chǎn)品(業(yè)務(wù))上的消費、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品(業(yè)務(wù))消費運營鏈條的縱向或程度方向，不斷地擴展其業(yè)務(wù)運營的深度和廣度，以擴展運營規(guī)模、提高收入程度和利潤程度，使企業(yè)得到開展壯大。 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.1 一體化生長戰(zhàn)略的含義 前向一體化生長戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略forward integration strategy，是指以企業(yè)初始消費運營的產(chǎn)品(業(yè)務(wù))工程為基準，企業(yè)消費運營范圍的擴展

7、沿其消費運營鏈條向前延伸，使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動更加接近最終用戶，即開展原有產(chǎn)品的深加工業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的附加值后再出賣；或者直接涉足最終產(chǎn)品的分銷和零售環(huán)節(jié)。 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.1 一體化生長戰(zhàn)略的含義 后向一體化生長戰(zhàn)略后向一體化生長戰(zhàn)略backward Integration strategy，是指以企業(yè)初始消費運營的產(chǎn)品(業(yè)務(wù))工程為基準，企業(yè)消費運營范圍的擴展沿其消費運營鏈條向后延伸，開展企業(yè)原來消費運營業(yè)務(wù)的配套供應(yīng)工程，即開展企業(yè)原有消費運營業(yè)務(wù)所需的原料、配件、能源及包裝服務(wù)業(yè)務(wù)的消費運營。 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.1 一體化生長戰(zhàn)略的含義 橫向一體化生長戰(zhàn)略橫向一體

8、化生長戰(zhàn)略horizontal integration strategy，也稱為程度一體化生長戰(zhàn)略，是指與處于一樣行業(yè)、消費同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)結(jié)合，本質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴展消費規(guī)模、降低產(chǎn)品本錢、穩(wěn)定市場位置。 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.2 縱向一體化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 縱向一體化戰(zhàn)略的收益 降低運營本錢，節(jié)省買賣費用 穩(wěn)定供求經(jīng)濟，躲避價錢動搖 提高差別才干，樹立運營特征 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.2 縱向一體化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 縱向一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險 弱化鼓勵效應(yīng) 加大管理難度 加劇財務(wù)緊張 降低運營靈敏性 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.3 橫向一體

9、化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 橫向一體化戰(zhàn)略的收益 獲取規(guī)模經(jīng)濟 減少競爭對手 擴張消費才干 5.3 一體化生長戰(zhàn)略5.3.3 橫向一體化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 橫向一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險 管理協(xié)調(diào)問題 政府法規(guī)限制5.4 多元化生長戰(zhàn)略多元化生長戰(zhàn)略strategy of diversification又稱多樣化生長戰(zhàn)略，是指企業(yè)的開展、擴張是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的根底上添加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。兩種方式：相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 5.4 多元化生長戰(zhàn)略5.4.1 多元化生長戰(zhàn)略的含義 相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又叫同心多樣化戰(zhàn)略，是指企業(yè)擴展的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)工程與現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)工程之間，在消費、技術(shù)、市場營銷等方

10、面具有高度的相關(guān)性或同質(zhì)性，從而使這些產(chǎn)品(業(yè)務(wù))在價值鏈上構(gòu)成有價值的戰(zhàn)略匹配關(guān)系。 5.4 多元化生長戰(zhàn)略5.4.1 多元化生長戰(zhàn)略的含義 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略非相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又叫復(fù)合多樣化戰(zhàn)略，是指企業(yè)所擴展或添加的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)工程與原有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)工程之間，在消費、技術(shù)、管理、市場營銷諸方面極少或根本不存在關(guān)聯(lián)性、更無同質(zhì)性，不存在有價值的戰(zhàn)略匹配關(guān)系，跨行業(yè)開展運營特征明顯。5.4 多元化生長戰(zhàn)略5.4.2 多元化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 多元化戰(zhàn)略的收益 多元化戰(zhàn)略的范圍經(jīng)濟效應(yīng) 多元化戰(zhàn)略能擴展市場影響力 多元化戰(zhàn)略的買賣內(nèi)部化效應(yīng) 多元化戰(zhàn)略的財務(wù)收益 多元化的運營風(fēng)險分散效應(yīng) 5.4 多元

11、化生長戰(zhàn)略5.4.2 多元化戰(zhàn)略的收益和風(fēng)險 多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險 多元化使管理跨度增大、管理層次增多，產(chǎn)生“X非效率帶來的負效應(yīng)過度 多元化勢必呵斥資源的分散化 新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的進入壁壘 5.4 多元化生長戰(zhàn)略5.4.3 多元化戰(zhàn)略應(yīng)留意的問題客觀評價企業(yè)多元化運營的必要性與才干 堅持把主業(yè)做好之后再思索多元化 新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間具有一定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián) 建立橫向組織協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單元的關(guān)系 5.5 國際化運營戰(zhàn)略5.5.1 國際化運營戰(zhàn)略概述國際化運營戰(zhàn)略的概念國際化運營戰(zhàn)略internationalization strategy是指企業(yè)突破主權(quán)國家在地域上對其運營活動的限制，在世界范圍內(nèi)謀劃

12、其消費運營活動，從而獲得更大的市場空間、更能添加其競爭力的資源，并最終轉(zhuǎn)化為更強大的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)到達比在國內(nèi)更大的運營規(guī)模，以更快的速度 提高其收入和利潤。 5.5 國際化運營戰(zhàn)略5.5.1 國際化運營戰(zhàn)略概述國際化運營戰(zhàn)略的類別 國際生長戰(zhàn)略 多國生長戰(zhàn)略國際外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略 全球生長戰(zhàn)略全球規(guī)范化戰(zhàn)略 跨國生長戰(zhàn)略 5.5 國際化運營戰(zhàn)略5.5.1 國際化運營戰(zhàn)略概述國際化運營戰(zhàn)略的實施 出口 交鑰匙工程 答應(yīng)證貿(mào)易 合資企業(yè) 獨資子公司 5.5 國際化運營戰(zhàn)略5.5.2 國際化運營戰(zhàn)略的動因及壓力分析國際化運營的動因分析 在全球范圍轉(zhuǎn)移中心才干 實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟性 實現(xiàn)閱歷曲線經(jīng)濟 5.5 國

13、際化運營戰(zhàn)略5.5.2 國際化運營戰(zhàn)略的動因及壓力分析國際化運營的兩種競爭性壓力 降低本錢的壓力 顧及地域差別的壓力 5.5 國際化運營戰(zhàn)略5.5.3 國際化運營戰(zhàn)略方式的分析與選擇國際化運營戰(zhàn)略方式的比較分析 戰(zhàn)略模式 優(yōu) 點 缺 點 國際成長戰(zhàn)略 有利于把核心能力轉(zhuǎn)移到國外市場 (1) 不能夠?qū)Φ赜虿顒e做出反應(yīng)(2) 不能實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(3) 不能實現(xiàn)經(jīng)濟曲線經(jīng)濟 多國成長戰(zhàn)略 根據(jù)各地條件定制產(chǎn)品、調(diào)整營銷策略 (1) 不能實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟 (2) 不能實現(xiàn)經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(3) 不能把核心能力轉(zhuǎn)移到國外市場 全球成長戰(zhàn)略 (1) 有利于實現(xiàn)經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(2) 實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟 不能夠?qū)Φ赜虿顒e做出反應(yīng) 跨國成長戰(zhàn)略 (1) 有利于實現(xiàn)經(jīng)驗曲線經(jīng)濟(2) 有利于實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(3)有利于把核心能力轉(zhuǎn)移到國外市場(