1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)及市場(chǎng)構(gòu)成要素 經(jīng)濟(jì)學(xué)：賣方、買方及雙方交易規(guī)則的集合。 市場(chǎng)營(yíng)銷：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。 構(gòu)成要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。這三個(gè) 因素缺一不可，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指希望從別人那里取得所需要的資源并原意以某種

2、有價(jià)之物作為交換的人，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是買主，也可以是賣主。交換、交易與轉(zhuǎn)讓 交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換是人類獲取所需產(chǎn)品的一種形式，是否真正發(fā)生取決于雙方交換的結(jié)果。 交換應(yīng)該看做是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件，交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。與交易相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷。關(guān)系 關(guān)系是精明的市場(chǎng)營(yíng)銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長(zhǎng)期互信互利關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以

3、獲得一個(gè)更廣泛有效的地理占有。6.研究對(duì)象 市場(chǎng)研究學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。即研究作為賣主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效的管理其與買主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。課后問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別 關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商乃至競(jìng)爭(zhēng)者等相關(guān)組織或個(gè)人簡(jiǎn)歷、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。 交易營(yíng)銷是指與交易有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷是在交易營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展的，它們之間一脈相承，但是二者之間也有區(qū)別:交易營(yíng)銷很難與顧客保持持久關(guān)系，在關(guān)系營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的

4、聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系；交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要，從而營(yíng)銷費(fèi)用較低，同時(shí)關(guān)系營(yíng)銷還為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；交易營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易活動(dòng)從中獲利，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立良好的合作關(guān)系從中獲利；交易營(yíng)銷把視野集中于目標(biāo)市場(chǎng)上，關(guān)注各種顧客群；關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則更廣泛，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府；交易營(yíng)銷是有限的顧客參與適度的顧客聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與緊密的顧客聯(lián)系，并且高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。 總而言之，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)

5、爭(zhēng)中，在企業(yè)之間的聯(lián)系愈發(fā)加深的市場(chǎng)背景下，關(guān)系營(yíng)銷比交易營(yíng)銷具有更大的營(yíng)銷力量，交易營(yíng)銷帶來(lái)的結(jié)果往往只是一次購(gòu)買，而關(guān)系營(yíng)銷能帶來(lái)的是未來(lái)可能的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中的地位 最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)炸和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的中心地位。促使國(guó)內(nèi)外企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的主要因素有：銷售額下降增長(zhǎng)緩慢（轉(zhuǎn)向新市場(chǎng)成功識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)）購(gòu)買行為的改變競(jìng)爭(zhēng)的加劇營(yíng)銷成本的

6、提高（必須改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作及相關(guān)的組織和管理工作）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷或促銷的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。推銷則強(qiáng)調(diào)的是引發(fā)刺激，強(qiáng)化對(duì)方的需要，從而使對(duì)方產(chǎn)生購(gòu)買行為。而促銷就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或者吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)在于顧客的需要，而推銷則更加關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念在所有市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)觀念中，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念通常被稱為傳統(tǒng)觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低

7、廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)，重生產(chǎn)，輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下。推銷觀念：又稱銷售觀念，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的

8、需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重賣方需要注重買方需要以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要1.顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。 顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣 資金等。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。 企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工

9、作： （1）通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值； （2）通過(guò)降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。2.顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。顧客忠誠(chéng)：高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件，總體而言，顧客忠誠(chéng)和顧客滿意是正相關(guān)的關(guān)系。（三）客戶觀念客戶觀念指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶遺忘的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以

10、及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每位客戶提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一位客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別：第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變1953年，尼爾博登率先提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的擴(kuò)充1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架4P麥卡錫于1960年在基礎(chǔ)營(yíng)銷提出4P組合：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。 2.大市場(chǎng)營(yíng)銷6P菲利普科特勒1984年提出，企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4p之外，應(yīng)該再加上兩

11、個(gè)p，即權(quán)利（power）和公共關(guān)系（public relations），成為6P。這就是說(shuō)，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架10P4.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合7P（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演變：4P-4C-4R4P產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）4C顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）4R關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（return）第三章

12、戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)：戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)導(dǎo)向逆向營(yíng)銷：戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼、從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅翱翔。（一）戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單元為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括： 1.規(guī)定企業(yè)使命 考慮的主要因素：企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征；最高管理層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力 2.確定企業(yè)目標(biāo) 規(guī)定的目標(biāo)須符合的要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性 3.安排業(yè)務(wù)組合

13、（1）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 （2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) A.波士頓矩陣法 矩陣縱坐標(biāo)表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率（即特定地域及時(shí)間區(qū)間內(nèi)銷售額的增長(zhǎng)速度）。橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。 坐標(biāo)軸中圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低，圓圈的大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小。問(wèn)號(hào)類：大多戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都屬于問(wèn)號(hào)類，需要投入大量現(xiàn)金，慎重考慮。明星類：?jiǎn)柼?hào)類經(jīng)營(yíng)成功就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類，需要投入大量現(xiàn)金。金牛類：明星類的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，盈利多，可以提供大量現(xiàn)金。瘦狗類：雙低，盈利少或者虧損。戰(zhàn)略

14、：發(fā)展/保持/收割/放棄。 B.通用電氣矩陣法除了市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率之外，還需要考慮其他因素：a.行業(yè)吸引力（縱坐標(biāo)：大中?。゜.業(yè)務(wù)力量（橫坐標(biāo)：強(qiáng)中弱） 4.制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（1）密集增長(zhǎng)：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。A.市場(chǎng)滲透：企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)、短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。B.市場(chǎng)開發(fā)：企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。C.產(chǎn)品開發(fā)：企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。（2）一體

15、化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。A.后向一體化（供應(yīng)商方向）供-產(chǎn)：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。B.前向一體化（商業(yè)企業(yè) 分銷渠道）：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有核控制其分銷系統(tǒng)實(shí)行產(chǎn)銷一體化。C.水平一體化（收購(gòu)兼并同類企業(yè)）：企業(yè)收購(gòu)或兼并同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。（3）多元化增長(zhǎng)（定義+案例）：就是企業(yè)有選擇的增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到

16、充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。A.同心多元化（技術(shù)）：企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。B.水平多元化（市場(chǎng)）：企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。C.集團(tuán)多元化：大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)拓展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)幾無(wú)關(guān)系。第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（應(yīng)對(duì)不同的需求情況）。（負(fù)需求/無(wú)需求/潛伏需求/下降需求/不規(guī)則需求/充分需求/過(guò)量需求/有害需求）第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)：市場(chǎng)

17、營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。（一）企業(yè)企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（營(yíng)銷中介）供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。 經(jīng)銷商，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。代理商，即協(xié)

18、助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司等。（三）市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，包括：消費(fèi)者市場(chǎng)；生產(chǎn)者市場(chǎng)；中間商市場(chǎng)；政府市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)。（四）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，使得企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的四種類型愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者。 一般競(jìng)爭(zhēng)者，即能夠以各種方法滿足購(gòu)買者某種愿望的

19、產(chǎn)品提供者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)提供者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。（五）公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會(huì)和文化環(huán)境。第六章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：分散性（企業(yè)應(yīng)特別注意分銷渠道的選擇、設(shè)計(jì)和管理）差異性（企業(yè)

20、應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，滿足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求）多變性（企業(yè)要密切關(guān)注市場(chǎng)變化，通過(guò)增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費(fèi)者不斷變化的需求）替代性（購(gòu)買力經(jīng)常在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動(dòng)）非專業(yè)性（企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為）等特點(diǎn)。第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素1.參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。參照群體可以分為直接參照群體（首要群體+次要群體）和間接參照群體（向往群體+厭惡群體）。

21、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的三個(gè)積極效應(yīng)：（1）獲取信息 個(gè)人向?qū)I(yè)人士/獨(dú)立測(cè)試機(jī)構(gòu)/銷售人員/朋友搜集信息。（2）維系關(guān)系 （從眾）受到同事/家庭成員/他人影響（3）展現(xiàn)價(jià)值 提高自己形象/收到他人的羨慕與尊重/收獲某些品質(zhì)2.家庭家庭購(gòu)買決策三種類型：（1）一人獨(dú)自做主；（2）全家參與意見，一人做主；（3）全家共同決定。3.社會(huì)角色與地位社會(huì)角色是指?jìng)€(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。去個(gè)性化：個(gè)體身份在群體中消隱的過(guò)程。社會(huì)惰化：個(gè)人置身群體中時(shí)，會(huì)對(duì)某個(gè)任務(wù)不太盡責(zé)。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移：與沒有群體討論的個(gè)體決策相比，群體成員在群體討論后更愿意考慮有風(fēng)險(xiǎn)的方案。（三）個(gè)人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與

22、經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式、個(gè)性以及自我觀念人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。（四）心理因素1.動(dòng)機(jī)馬斯洛需求層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。2.知覺三種知覺過(guò)程：（1）選擇性注意，人們更多的關(guān)注那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物、期待的刺激物以及與一般相比有較大差別的刺激物。（2）選擇性曲解，是指人們將接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的認(rèn)識(shí)或意愿的傾向。（3）選擇性記憶，指人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。3.學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。學(xué)習(xí)的兩種類型：（1）行

23、為學(xué)習(xí)：指由曾重復(fù)經(jīng)歷所產(chǎn)生的自動(dòng)反應(yīng)過(guò)程，消費(fèi)者是通過(guò)驅(qū)動(dòng)、提示、反應(yīng)與強(qiáng)化四個(gè)步驟從重復(fù)經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的。（2）認(rèn)知學(xué)習(xí)：消費(fèi)者從思考、推理和問(wèn)題解決等非直接體驗(yàn)中進(jìn)行學(xué)習(xí)，稱作認(rèn)知學(xué)習(xí)。4.信念與態(tài)度信念是指一個(gè)人對(duì)事物所持有的確定性看法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行動(dòng)傾向。第三節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（1）引起需要：消費(fèi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并注意到：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品有實(shí)際或潛在關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)

24、間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。（2）收集信息：消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。需要注意的是，由于受到文化因素的印象，不同文化背景下的消費(fèi)者在信息的收集和使用方面存在明顯的差異。（3）評(píng)價(jià)方案：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般涉及以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。營(yíng)銷人員應(yīng)該分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備那些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品。屬性權(quán)重：

25、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色品牌信念：消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法效用函數(shù)：描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系，它與品牌信念的聯(lián)系是，品牌信念表明消費(fèi)者對(duì)某種品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)，而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受評(píng)價(jià)模型：消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法 （4）決定購(gòu)買：評(píng)價(jià)行為會(huì)使消費(fèi)者對(duì)可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購(gòu)買意圖，進(jìn)而購(gòu)買多偏好的品牌。在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況。消費(fèi)者修正、推遲

26、或者回避做出某一購(gòu)買決定，往往是受到了可察覺風(fēng)險(xiǎn)的影響。可察覺風(fēng)險(xiǎn)的大小隨著冒這一風(fēng)險(xiǎn)所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費(fèi)者的自信程度而變化。營(yíng)銷人員必須了解引起消費(fèi)者有風(fēng)險(xiǎn)感的哪些因素，進(jìn)而采取措施來(lái)減少消費(fèi)者的可覺察風(fēng)險(xiǎn)。（5）購(gòu)后感覺和行為：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意感或者不滿意感，進(jìn)而采取一些使?fàn)I銷人員感興趣的購(gòu)后行為。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意度S=f（E，P）。若E（產(chǎn)品期望）=P（可覺察性能），滿意；若EP，不滿意，若EP，非常滿意。賣主應(yīng)該使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出可覺察性能，以使購(gòu)買者滿意。事實(shí)上，那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感，

27、并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分組合效用細(xì)分（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 1.最終用戶 2.顧客規(guī)模 3.顧客位置 4.采購(gòu)方式 5.其他變量（三）市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 1.可區(qū)分性 在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。 2.可測(cè)量性 細(xì)分后子市場(chǎng)的大小及其購(gòu)買力的數(shù)據(jù)資料能夠加以測(cè)量和推算。 3.可進(jìn)入性 企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組合策略等能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。 4.可盈利性 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)的選

28、擇目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（一）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求。差異市場(chǎng)營(yíng)銷。指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。集中市場(chǎng)營(yíng)銷。指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上取得較大的市場(chǎng)占有率。（二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇時(shí)考慮的因素企業(yè)資

29、源：資源雄厚-差異市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品同質(zhì)性：指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性大小。同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品-無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)同質(zhì)性：如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相似，購(gòu)買的數(shù)量相似，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相似，則為同質(zhì)市場(chǎng)-無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品所處的生命周期階段：處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好是行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷；進(jìn)入成熟期后，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng)，滿足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取不同戰(zhàn)略。但如果面臨的是較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必

30、要時(shí)可采取相同戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗對(duì)手。第三節(jié)：市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品/品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵：企業(yè)塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本優(yōu)勢(shì)：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（一）市場(chǎng)定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位顧客利益定位產(chǎn)品用途定位使用者定位使用場(chǎng)合定位競(jìng)爭(zhēng)者

31、定位質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位（三）市場(chǎng)定位的方法 1.初次定位 2.重新定位 3.對(duì)峙定位 4.避強(qiáng)定位第十一章 產(chǎn)品與服務(wù)策略第一節(jié)：產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。（一）產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。（產(chǎn)品質(zhì)量水平/外觀特色/式樣/品牌名稱/包裝等）附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。（二）產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組

32、合的寬度（在原產(chǎn)品組合增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍）和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目）?？s減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。產(chǎn)品延伸的利益：滿足更多的消費(fèi)者需求。迎合顧客求異求變的心理。減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)：品牌忠誠(chéng)度降低。產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)。產(chǎn)品延伸引起成本增加。產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第二節(jié)： 產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期階段1.導(dǎo)入期銷量很小，為了擴(kuò)展銷路，需要大量的溝通和促銷投入。產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，可能虧損。2.成長(zhǎng)期

33、大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)開始逐步的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本相對(duì)降。銷售額增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)也增長(zhǎng)迅速。競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。3.成熟期市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少?？煞譃槿齻€(gè)時(shí)期：成長(zhǎng)、穩(wěn)定、衰退。4.衰退期新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。（二）產(chǎn)品生命周期策略1、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略快速撇脂戰(zhàn)略。采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。緩慢撇脂戰(zhàn)略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)?？焖贊B透戰(zhàn)略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。緩慢滲透戰(zhàn)略。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)

34、。尋找新的子市場(chǎng)。改變營(yíng)銷溝通的重點(diǎn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略。3、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整市場(chǎng)。調(diào)整產(chǎn)品。調(diào)整營(yíng)銷組合。4、衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略繼續(xù)策略。集中策略。收縮策略。放棄策略。（三）產(chǎn)品生命周期的限制及客服1.反向定位（定義+案例）反向定位涉及分析附加產(chǎn)品直至核心產(chǎn)品，然后追求差異化的新方式。2.分離定位分離定位是指有意從一種產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換為另一種。通過(guò)轉(zhuǎn)換品類，產(chǎn)品可以超越現(xiàn)有的生命周期獲得新的生命。第三節(jié)：服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷（一）服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。它具有無(wú)形性、相連性、易變性、時(shí)間性。無(wú)形性相連性易變性時(shí)間性（二）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與

35、產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異產(chǎn)品特點(diǎn)不同顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與人是產(chǎn)品的一部分質(zhì)量控制問(wèn)題產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存時(shí)間因素的重要性。分銷渠道不同第五節(jié)：服務(wù)的有形展示有形展示的類型實(shí)體環(huán)境（周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素）信息溝通（溝通信息來(lái)自企業(yè)本身以及其他吸引人注意的地方）價(jià)格（價(jià)格是對(duì)服務(wù)水品和質(zhì)量的可見性展示）第十二章 品牌策略第一節(jié)：品牌綜述（一）品牌的整體含義品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的整體含義可以分為六個(gè)層次：屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶當(dāng)品牌具備這六個(gè)方面時(shí)，就稱之為深度品牌，否則只是膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)

36、成了品牌的實(shí)質(zhì)。第二節(jié)：品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系。這種顧客關(guān)系是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。（一）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。品牌知名度品牌知名度的層級(jí)無(wú)知名度提示知名度未提示知名度頂端知名度品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。使人們由熟悉而引發(fā)好感。暗示某種承諾。成為選購(gòu)的對(duì)象弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響品牌知名度的測(cè)量公眾知名度的測(cè)量社會(huì)知名度的測(cè)量行業(yè)知名度的測(cè)量品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程

37、度，它反映某品牌社會(huì)影響的好壞。品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值：體現(xiàn)在口碑效應(yīng)上品牌美譽(yù)度的測(cè)量：公眾美譽(yù)度社會(huì)美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，形成偏愛并長(zhǎng)期地購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)的資產(chǎn)價(jià)值：降低營(yíng)銷成本增強(qiáng)渠道談判力吸引新顧客 減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)顧客購(gòu)買挑選時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度自愿搜尋：即”酸堿測(cè)試“，是測(cè)量品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。自愿搜尋=自愿推遲購(gòu)買、改變商品或?yàn)榱吮苊廪D(zhuǎn)換品牌而減少購(gòu)買量的消費(fèi)者者比例品牌聯(lián)想指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起的與品牌有關(guān)的所有事情。品牌聯(lián)想的三個(gè)層次品牌屬性聯(lián)想：是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的

38、聯(lián)想。品牌利益聯(lián)想：是指消費(fèi)者感知的某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。品牌態(tài)度：是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇。品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值美好、積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、認(rèn)可、喜愛、有競(jìng)爭(zhēng)力與成功。包括以下幾個(gè)方面：幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購(gòu)買理由促進(jìn)品牌延伸第三節(jié)：品牌策略的選擇（一）品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)產(chǎn)品上的一種戰(zhàn)略。品牌擴(kuò)展是實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。好處：加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)助

39、于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益弊端：損害原有品牌形象（近因效應(yīng)：即最近的印象對(duì)人們的認(rèn)知影響具有較為深刻的作用）有悖消費(fèi)心理。一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功能、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)展到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位容易造成品牌認(rèn)知的飄忽不定株連效應(yīng)淡化品牌特性第十三章 定價(jià)策略第一節(jié):影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存。當(dāng)期利潤(rùn)最大化。市場(chǎng)占有率最大化。產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。產(chǎn)品成本產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)

40、用市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹壟斷第二節(jié)：定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法： P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。目標(biāo)定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。感受價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的方法。反向定價(jià)法企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)：定價(jià)策略折扣定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略心理定價(jià)策略聲望定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名

41、牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采用此法。尾數(shù)定價(jià)：即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，容易使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。招徠定價(jià)。利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。差別定價(jià)策略企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)。在產(chǎn)品生命周期最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定

42、得很高，攫取最大利潤(rùn)。適用條件：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，它們的需求缺乏彈性。高價(jià)是需求減少一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。價(jià)格定的很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。滲透定價(jià)即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。適用條件：市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感。企業(yè)的生產(chǎn)成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。第十五章 促銷策略第一節(jié)：促銷組合（一）影響促銷組合的因素產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，增進(jìn)產(chǎn)品的需求。消費(fèi)者向零售商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，零售商會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買該產(chǎn)品。促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段 產(chǎn)品生命周期促銷重點(diǎn)主要促銷工具 導(dǎo)入期介紹、認(rèn)知廣告、宣傳