1、第六章產(chǎn)品策略(Product Strategies)返回1第六章 產(chǎn)品策略(Product Strategies)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策本章重點(diǎn)作業(yè)練習(xí)題博世公司招聘產(chǎn)品經(jīng)理2第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合(Product And Product-Mix)一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品的種類(lèi)三、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合策略五、產(chǎn)品組合調(diào)整策略3一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念(What Is A Product?)產(chǎn)品(Product)是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。廣義的產(chǎn)品既包括有形的物品

2、（physical goods）如汽車(chē)、書(shū)籍，也包括無(wú)形的服務(wù)（services）如理發(fā)、音樂(lè)會(huì)等，以及人員（persons）如邁克爾喬丹、地點(diǎn)（places）如悉尼、組織（organizations ）如聯(lián)合國(guó)和觀念（ideas）如禁煙。4一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念現(xiàn)代產(chǎn)品包含五個(gè)層次 (Five Product Levels)：核心利益 (Core benefit)：功能一般產(chǎn)品 (Basic product)：形式期望產(chǎn)品 (Expected product)：屬性、條件附加產(chǎn)品 (Augmented product)：附加服務(wù)、利益潛在產(chǎn)品 (Potential product)：發(fā)展方向5二、

3、產(chǎn)品的種類(lèi)(Product Classifications)美國(guó)學(xué)者阿斯平沃爾于1958年，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選了三種顏色即紅色、桔色和黃色作為產(chǎn)品分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)：6二、產(chǎn)品的種類(lèi)(Product Classifications)黃色產(chǎn)品（Yellow goods）：指重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，利率高，需要服務(wù)機(jī)會(huì)多，使用時(shí)間長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花時(shí)間和精力大，價(jià)格高的產(chǎn)品。如電冰箱、電視機(jī)、汽車(chē)之類(lèi)的耐用品。紅色產(chǎn)品（Red goods）：指重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，利潤(rùn)低，需要?jiǎng)趧?wù)少，消費(fèi)時(shí)間短，購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品所花時(shí)間少。如一般食品、日用雜品。桔色產(chǎn)品（Orange goods）：介于紅色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品之間的產(chǎn)品。如服裝。7三、

4、產(chǎn)品組合(Product-Mix)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及其組合形態(tài)。它包括如下內(nèi)容：產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的相關(guān)性案例8產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品類(lèi)別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類(lèi)似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過(guò)同樣的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。產(chǎn)品線 (Product Line)電腦攝影機(jī)9產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中每一個(gè)具體品種、規(guī)格、型號(hào)的產(chǎn)品細(xì)目。產(chǎn)品項(xiàng)目 (Product Item)電腦筆記本電腦臺(tái)式電腦10產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：企業(yè)產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線數(shù)量多則產(chǎn)品組合的寬度大。通常，綜合性企業(yè)的產(chǎn)品組合

5、的寬度大，而專(zhuān)業(yè)性企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度較小。產(chǎn)品組合的廣度(The Width of Product-Mix)11產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。一條產(chǎn)品線內(nèi)的項(xiàng)目多，則產(chǎn)品組合的深度大。一般，大型或?qū)I(yè)性強(qiáng)的企業(yè)產(chǎn)品組合的深度大，小型或組合性企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度小。平均深度是指企業(yè)平均每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度(The Depth of Product-Mix)12產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(The Length of Product-Mix)13產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在用途、銷(xiāo)售渠道及其它方面的相互關(guān)聯(lián)程度。例如：從產(chǎn)品

6、用途來(lái)看，汽車(chē)與汽油具有相關(guān)性；從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，化工、輕工和火工產(chǎn)品具有相關(guān)性。產(chǎn)品組合的相關(guān)性(The Consistency of the Product-Mix)14寶潔公司的產(chǎn)品組合15四、產(chǎn)品組合策略(Product-Mix Decisions)產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性方面進(jìn)行決策。市場(chǎng)范圍產(chǎn)品線的數(shù)量全線全面型產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型有限的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型多少小大16全線全面型策略面向盡可能多的顧客，并且向他們提供各種各樣的商品。優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者更多的需求，也有利于加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)地位的穩(wěn)定性。要求企業(yè)擁有雄厚的技術(shù)力量和充足的資

7、金。17市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型策略企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)力量集中于某一特定的市場(chǎng)，并向這一市場(chǎng)的顧客提供盡可能多的商品。優(yōu)點(diǎn)是各商品線之間的關(guān)聯(lián)度大，企業(yè)能夠集中營(yíng)銷(xiāo)力量，同時(shí)也有利于各種商品的配套生產(chǎn)和配套供應(yīng)。18商品專(zhuān)業(yè)型策略企業(yè)只從事某一條商品線的營(yíng)銷(xiāo)，但盡可能多地增加其線內(nèi)的商品項(xiàng)目，以加強(qiáng)商品組合的深度，面向更多的市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是能集中企業(yè)的技術(shù)力量，不斷改進(jìn)、創(chuàng)新產(chǎn)品，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍，提高企業(yè)聲譽(yù)。19有限的商品專(zhuān)業(yè)型策略企業(yè)只生產(chǎn)或銷(xiāo)售某一條商品線中有限的幾個(gè)或一個(gè)商品項(xiàng)目，專(zhuān)業(yè)化程度很高，優(yōu)點(diǎn)是只需投入較少的資金，但由于市場(chǎng)范圍狹窄，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)很大。適用于技術(shù)

8、力量比較單一、資金力量薄弱的中小型企業(yè)。20五、產(chǎn)品組合調(diào)整策略產(chǎn)品組合的調(diào)整策略：擴(kuò)大原有的產(chǎn)品組合：增加新的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的廣度增加產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度綜合性地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品組合：同時(shí)增加產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目21五、產(chǎn)品組合調(diào)整策略產(chǎn)品組合的調(diào)整策略：縮減原有的產(chǎn)品組合：取消需求疲軟或企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目取消關(guān)聯(lián)度小的產(chǎn)品線把工藝簡(jiǎn)單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)生產(chǎn)22第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略(New-Product Development)一、新產(chǎn)品的種類(lèi)二、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程三、新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型23一、新產(chǎn)品的種類(lèi)只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變

9、革或創(chuàng)新，并且給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益、新的滿(mǎn)足都可被認(rèn)為是一種新的產(chǎn)品。24一、新產(chǎn)品的種類(lèi)全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的產(chǎn)品。它的發(fā)明，是同科學(xué)技術(shù)的重大突破分不開(kāi)的。絕大多數(shù)企業(yè)都不易提供這樣的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。25一、新產(chǎn)品的種類(lèi)改進(jìn)新產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進(jìn)的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品：對(duì)市場(chǎng)已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的廠牌和商標(biāo)后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。TCL招聘兼職想象工程師26二、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用研究消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采用過(guò)程模式的意義在于：幫

10、助企業(yè)掌握消費(fèi)者的心理，正確制訂新產(chǎn)品的推廣策略。它告訴企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須盡可能地向消費(fèi)者提供商品信息，讓消費(fèi)者及時(shí)了解新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并盡可能在價(jià)格、包裝以及分銷(xiāo)渠道方面便利消費(fèi)者的試用，一個(gè)好的商品，只有在為消費(fèi)者充分了解和信任的前提下，才會(huì)被真正接受和采納。27三、新產(chǎn)品采用者的類(lèi)型28第三節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析(Product Life Cycle Analysis)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 (Product Life Cycle)是指產(chǎn)品從研制成功后，投入市場(chǎng)試銷(xiāo)到從市場(chǎng)上被其他產(chǎn)品代替而淘汰的整個(gè)過(guò)程。它不同于產(chǎn)品的使用周期。一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階

11、段的劃分三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略29一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征時(shí)間T銷(xiāo)售額投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線成本線價(jià)格線利潤(rùn)線30一、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征（總結(jié)）投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期31二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的劃分銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法：Y/ t 10% 導(dǎo)入期(Introduction Stage) Y/ t 10% 增長(zhǎng)期(Growth Stage) 0.1% Y/ t 10% 成熟期(Maturity Stage) Y/ t 0.1% 衰退期(Decline Stage)32二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的劃分類(lèi)比法：根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行類(lèi)比分析，以判斷該產(chǎn)品

12、市場(chǎng)生命周期的各階段。注意：兩種產(chǎn)品必須具有可比性被比產(chǎn)品的生命周期情況只能作為一種參考33三、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)導(dǎo)入期的策略各階段策略總結(jié)34投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)35低格調(diào)策略密集式滲透策略選擇性滲透策略高格調(diào)策略?xún)r(jià)格導(dǎo)入期的策略36高格調(diào)策略采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合具有較大市場(chǎng)潛力的商品，并且這種商品的品質(zhì)特別高，功效比較特殊，很少有其他可以替代的商品。消費(fèi)者一旦了解這種商品后，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。37采取高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促

13、銷(xiāo)努力。高價(jià)格的目的在于能及早收回投資，獲得利潤(rùn)；低促銷(xiāo)的方法則可以減少銷(xiāo)售成本。適應(yīng)面很窄，適用于商品的市場(chǎng)比較固定、明確，大部分潛在的消費(fèi)者已熟悉該商品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)。選擇性滲透策略38采取低價(jià)格的同時(shí)作出巨大的促銷(xiāo)努力。可使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效地限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。適應(yīng)面很廣泛，適用于：商品具有很大的市場(chǎng)容量，可望在大量銷(xiāo)售的同時(shí)降低成本。消費(fèi)者對(duì)這種商品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感。潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，只能用低價(jià)來(lái)爭(zhēng)取顧客，扼制競(jìng)爭(zhēng)。密集式滲透策略39采取低價(jià)格的同時(shí)不作大的促銷(xiāo)努力。

14、低價(jià)格有利于市場(chǎng)快速接受商品；低促銷(xiāo)又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或虧損。適用于市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感的商品。低格調(diào)策略40投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期各階段策略總結(jié)41第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策(Brand and Trademark Decisions)“中國(guó)要取得經(jīng)濟(jì)的成功，必須要有自己的開(kāi)發(fā)能力和品牌”美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特瑟羅42第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策(Brand and Trademark Decisions)品牌 (Brand)是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并

15、使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商標(biāo) (Trademark)則是向一國(guó)政府注冊(cè)，受法律保障其使用專(zhuān)有權(quán)的品牌。43第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策一、品牌的含義二、品牌資產(chǎn)及其衡量三、品牌決策聯(lián)合利華：以中國(guó)品牌攻占中國(guó)市場(chǎng)44一、品牌的含義六個(gè)層次：屬性(Attributes)利益(Benefits)價(jià)值(Values)文化(Culture)個(gè)性(Personality)用戶(hù)(User)45屬性(Attributes)品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌就意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高、速度快等屬性。公司通常采用一種或幾種屬性為汽車(chē)做廣告。46屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。

16、如耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：多年內(nèi)我不需要買(mǎi)一輛新車(chē)。而昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：這輛車(chē)讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重。制作精良的屬性則可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：一旦出事我很安全。利益(Benefits)47品牌也說(shuō)明了生產(chǎn)者價(jià)值。如奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他東西。品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的買(mǎi)者群體。價(jià)值(Values)48品牌也代表著一種文化。奔馳汽車(chē)代表著德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。文化(Culture)49品牌也反映一定的個(gè)性。奔馳可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。個(gè)性(Personality)50品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消

17、費(fèi)者類(lèi)型。如果我們看到一位二十來(lái)歲的秘書(shū)開(kāi)著一輛奔馳時(shí)會(huì)感到很吃驚。我們更愿意看到開(kāi)車(chē)的是一位五十多歲的高級(jí)經(jīng)理。用戶(hù)(User)51二、品牌資產(chǎn)及其衡量品牌是一種資產(chǎn)，能以一定的價(jià)格買(mǎi)賣(mài)。絕大多數(shù)買(mǎi)者知道的品牌 低品牌知覺(jué)度高的品牌品牌接受度高的品牌 品牌價(jià)值品牌偏好度高的品牌品牌忠誠(chéng)度高的品牌 高品牌外嫁：得失之間細(xì)思量52三、品牌決策(Brand Decision)品牌化決策：應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？品牌使用者決策：使用誰(shuí)的品牌？品牌名稱(chēng)決策：給產(chǎn)品起什么樣的名字？品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？品牌重新定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？53品牌化決策：應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？(Branding

18、Decision)無(wú)品牌有品牌54品牌使用者決策：使用誰(shuí)的品牌？(Brand-Sponsor Decision)制造商品牌中間商品牌混合品牌汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)：品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)效益55品牌名稱(chēng)決策：給產(chǎn)品起什么樣的名字？(Brand-Name Decision)個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)公司加個(gè)別品牌名稱(chēng)案例同名商標(biāo)，網(wǎng)上撞車(chē)56案例： Sprite成功推銷(xiāo)的產(chǎn)品往往它的品牌和商標(biāo)是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果：Sprite其原意是精靈，它的讀音與英文全速?zèng)_刺Sprint一詞相近，它的書(shū)寫(xiě)與Spirit相近，表示元?dú)?、氣魄、瀟灑，幾方面都給人一種“喝了這種飲料便能精力充沛”的印象。同樣，Sprite在進(jìn)入中國(guó)時(shí)

19、，它的品名也翻譯得很好，由于Sprite 主要是一種夏季飲料，取名“雪碧”給人以清涼、爽快的感覺(jué)，且讀音與原名相近，因此它能迅速為中國(guó)消費(fèi)者所接受。57案例： FantaFantaFanta的銷(xiāo)量在美國(guó)與Sprite是差不多的， Fanta的讀音與Fountain相近，意為泉水、源泉，取名Fanta聯(lián)想豐富又沒(méi)有違反商品名禁用普通用詞的規(guī)定。58案例： Mello YelloMello YelloMello 來(lái)自mellow意為甘美、醇厚、芳香豐美；Yello源于yellow意為黃色，即為幸福之意，兩者相加，給人以沉醉的感覺(jué)。59品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ (Brand-Strateg

20、y Decision)產(chǎn)品類(lèi)別現(xiàn)有的新的產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌現(xiàn)有的新的品牌名稱(chēng)60品牌重新定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？ (Brand-Repositioning Decision)品牌重新定位品牌不重新定位61關(guān)于品牌愛(ài)一個(gè)人可能需要很多理由，恨一個(gè)人卻只需一個(gè)理由。選擇一個(gè)品牌需要很多理由，放棄一個(gè)品牌只需一個(gè)理由。成君憶：水煮三國(guó)62第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策(Packaging and Labeling Decisions)包裝(Packaging)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程中，為保護(hù)產(chǎn)品的使用價(jià)值、便利和促進(jìn)銷(xiāo)售，用適應(yīng)的材料容器對(duì)其進(jìn)行的一種綜合性經(jīng)濟(jì)措施。被稱(chēng)為

21、“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。63第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷(xiāo)售包裝。運(yùn)輸包裝的主要目標(biāo)是保護(hù)產(chǎn)品，提高運(yùn)輸效率，因此對(duì)它的基本要求是：確保產(chǎn)品不損壞，不變質(zhì)，不滲漏、不污染 及不變形包裝要實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)格化，如采用集裝箱選擇簡(jiǎn)單，醒目的包裝標(biāo)識(shí)64第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策國(guó)際貿(mào)易中運(yùn)輸包裝通常包括三個(gè)內(nèi)容：運(yùn)輸標(biāo)志：Shipping Mark（嘜頭）指示性標(biāo)志：Indicative Mark警告性標(biāo)志：Warning Mark65第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策銷(xiāo)售包裝的目的主要是促進(jìn)銷(xiāo)售，因此對(duì)它的基本要求為：外形美觀大方，醒目新穎，突出產(chǎn)品的形象和特點(diǎn)，并選擇符合市場(chǎng)習(xí)慣和用戶(hù)心理因素的造型，圖案和色彩，以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。突出商標(biāo)，便于用戶(hù)識(shí)別。有簡(jiǎn)單和必要的文字說(shuō)明，如產(chǎn)品的性能和使用方法，特別是新產(chǎn)品。降低包裝成本，減輕用戶(hù)負(fù)擔(dān)，注意經(jīng)濟(jì)實(shí)用。66第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通常選擇以下包裝策略(Packaging Decision)：類(lèi)似包裝策略多種包裝策