1、第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意2022/7/31第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意目錄第1節(jié) 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論第2節(jié) 廣告創(chuàng)意的界定第3節(jié) 廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題第4節(jié) 構(gòu)成理論在廣告中的運用第5節(jié) 廣告藝術(shù)創(chuàng)作第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)目標理解廣告創(chuàng)意的科學(xué)含義理解廣告創(chuàng)意的特點和原則熟悉廣告創(chuàng)意的基本理論了解構(gòu)成理論的內(nèi)涵及其在廣告中的作用第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意補充內(nèi)容1：廣告創(chuàng)意基本內(nèi)涵一、廣告創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意的特征三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的過程第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意欣賞1第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意欣賞2第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意欣賞3第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意欣賞4第7章

2、廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意1第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意“除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉?！?大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy ）第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義1、創(chuàng)意：creative；creativity；idea 動態(tài)：創(chuàng)造性的思維活動 靜態(tài)：創(chuàng)造性的意念、巧妙地構(gòu)思2、廣告創(chuàng)意： 動態(tài)：對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動 靜態(tài)：對未來廣告提出的創(chuàng)造性的“主意”。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意“小創(chuàng)意”和“大創(chuàng)意”之爭“小創(chuàng)意”：廣告是一門藝術(shù)廣告創(chuàng)意主要指廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。代表：威廉伯恩巴克“大創(chuàng)意”：廣告是一門科學(xué)廣告創(chuàng)意不僅包括表現(xiàn)創(chuàng)意，還應(yīng)包

3、括對所有環(huán)節(jié)的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意是一個系統(tǒng)工程。代表：大衛(wèi)奧格威、羅素瑞夫斯第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意題目：“踏花歸來馬蹄香” 思考：這應(yīng)屬于“小創(chuàng)意”還是“大創(chuàng)意”？“一個廣告如果沒有創(chuàng)意就不能稱其為廣告，只有創(chuàng)意才能賦予廣告以精神和生命力。”伯恩巴克第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的特征（一）表現(xiàn)主題廣告主題是廣告創(chuàng)意的出發(fā)點和基礎(chǔ)。（二）新穎獨特與眾不同，別出心裁（三）意境優(yōu)美藝術(shù)感染力（四）形象化第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意余明陽廣告創(chuàng)意學(xué)關(guān)于廣告創(chuàng)意的特點1、抽象性 廣告創(chuàng)意是一種從無到有的精神活動。2、廣泛性 廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動的各環(huán)節(jié)。3、關(guān)聯(lián)性 廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消

4、費者、競爭者相關(guān)聯(lián)，必須和促進銷售直接關(guān)聯(lián)。4、獨創(chuàng)性 思考：如何表現(xiàn)當今時代無孔不入的廣告？第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的抽象性“你要把所有的錢都燒光嗎？”第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意商業(yè)社會的世紀嬰兒第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的原則（一）目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則（五）合規(guī)原則廣告創(chuàng)意須與廣告目標和營銷目標相吻合。 大衛(wèi)奧格威：“我們的目的是銷售，否則便不是廣告。”第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的原則（一）目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則（五）合規(guī)原則川勝久：“捉住大眾的眼睛和耳朵是廣告的第一步作用?！钡?章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意（一）

5、目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則（五）合規(guī)原則 三、廣告創(chuàng)意的原則伯恩巴克：“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。”第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的原則（一）目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則（五）合規(guī)原則第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意的原則（一）目標原則（二）關(guān)注原則（三）簡潔原則（四）情感原則（五）合規(guī)原則廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會責任。案例：最有爭議的廣告品牌“貝納通”第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第7章廣

6、告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意案例：最有爭議的廣告品牌“貝納通”意大利的服裝品牌“貝納通”（BENETTON）在廣告界創(chuàng)下了諸多爭議與奇跡。貝納通的奇跡來自于它的廣告，它的廣告已經(jīng)超出人們對服裝廣告的“期待模式”，因而成為“有爭議的廣告”的代名詞，在世界各地，要么獲大獎，要么被封殺。貝納通廣告圖片第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意四、廣告創(chuàng)意的過程創(chuàng)意產(chǎn)生的過程（J 韋伯揚） 收集資料 分析資料 醞釀階段 頓悟階段 驗證階段第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的產(chǎn)生過程詳解一、收集資料1、特定資料：與創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費者及競爭者的資料。2、一般資料：創(chuàng)意者個人必須具備的知識和信息。第7章廣告藝

7、術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的產(chǎn)生過程詳解二、分析資料對資料進行分析、歸納和整理。步驟如下：1、列出廣告商品與同類商品具有的共同屬性。2、找出廣告商品的競爭優(yōu)勢。3、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即訴求點。4、找到消費者最關(guān)心的定位點，即廣告創(chuàng)意的突破口。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的產(chǎn)生過程詳解三、醞釀階段 廣告創(chuàng)意的潛伏階段。大多數(shù)創(chuàng)意靈感都是在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生的。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意研究結(jié)果1983年日本一家研究所對821名日本發(fā)明家產(chǎn)生靈感的地點作了一次調(diào)查：枕上 52資料室 21步行中 46辦公桌前 21乘車中 45浴室 18家中桌旁 32廁所 11茶館中 31會議室

8、7第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的產(chǎn)生過程詳解四、頓悟階段 靈感閃現(xiàn)階段（“尤里卡效應(yīng)”）五、驗證階段 發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意產(chǎn)生的過程： 收集資料 分析資料 醞釀階段 頓悟階段 驗證階段昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意補充內(nèi)容2：廣告創(chuàng)意理論一、USP理論二、BI理論三、定位理論四、CI理論五、BC理論六、ROI理論七、溝通理論八、魔島理論第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意一、USP理論Unique Selling Proposition提出者：羅素瑞夫斯提出時間：20世紀

9、50年代理論要點： 每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，告訴他們購買產(chǎn)品能獲得什么利益。 所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處。 所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)產(chǎn)品。核心內(nèi)容：強調(diào)廣告創(chuàng)意必須針對消費者的需要。 代表作：m&ms奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意二、BI理論Brand Image提出者：大衛(wèi)奧格威提出時間： 20世紀60年代理論要點：廣告目標是為塑造品牌服務(wù)，力求使品牌具有較高的知名度。任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的

10、具體功能特征重要得多。消費者追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，廣告應(yīng)尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。代表作：“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意美國人最后終于開始體認到買一套好的西服，而不是穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個形象，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長這是多年的事。其次，因為“哈撒韋”剪裁低斜度及“為顧客定制的”衣領(lǐng)。使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。下擺很長，可深入你的褲腰。紐扣是使用珍珠母作成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉

11、上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。穿“哈撒韋”襯衫的人第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布（Viylla and Aertex），從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢（Woolen Taffeta），從英屬西印度群島來的海島棉（Sea lslandCotton），從印度來的手織綢（Hand Woven Silk），從英格蘭曼徹斯特來的寬幅毛布，巴黎來的亞麻細布。穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會使你得到眾多的內(nèi)心滿足?！肮鲰f”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整1

12、14年。你如想在離你最近的店家買到“哈撤韋”襯衫，請寫張明信片到“CF哈撒韋，緬因州，渥特威城”，即復(fù)。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意三、定位理論Positioning理論提出者：J 特勞特、A 賴斯提出時間：20世紀70年代理論要點：廣告的目的是在消費者心中獲得一個認定的位置廣告應(yīng)集中在一個狹窄的目標上運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置廣告表現(xiàn)出的差異性是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別建立起需求與品牌之間的牢固關(guān)系代表作：七喜的“非可樂”，艾維斯的“我們是第二”第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意四、CI理論Corporate Identity提出時間：20世紀70年代 理論要點：廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形

13、象保持統(tǒng)一性CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象而不僅僅是某一品牌的形象代表作：第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意五、BC理論Brand Character，品牌個性理論提出者：美國格雷（Grey）廣告公司理論要點：品牌“個性”是與消費者溝通的最高層次為實現(xiàn)更好的傳播效果，品牌應(yīng)人格化塑造品牌個性，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來表現(xiàn)品牌的特定個性尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要代表作：萬寶路的牛仔形象第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意六、ROI理論Relevance，Originality，Impact提出者：DDB廣告公司理論要點：一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性關(guān)聯(lián)性要

14、求廣告創(chuàng)意要與商品、消費者、競爭者相關(guān)；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要與眾不同；震撼性要求廣告創(chuàng)意要沖擊消費者的心靈。必須明確解決：廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌有什么特別的個性？何種媒體最合適？受眾的突破口在哪里？代表作：伯恩巴克金龜車的“次品”廣告第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意由于一位苛刻的大眾公司檢查員認為這輛車子是不滿意的車子(Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴格。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意七、溝通理論Communication理論要點：要傳遞信息，必須使信息源和信息受體有“共通區(qū)域”存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。

15、缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，致使新穎的外在形式?jīng)]有用武之地。要注意對文化背景的分析，找出共同區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意八、魔島理論提出者：詹姆斯韋伯揚（James Webb Young）理念要點：創(chuàng)意的產(chǎn)生表現(xiàn)為靈感的突現(xiàn)，靈感是積累的結(jié)果。積累越豐富，思維中運動的分子就越多，碰撞產(chǎn)生的火花就越多，創(chuàng)作的靈感就越活躍。第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意補充內(nèi)容3：廣告創(chuàng)意的思維方法一、發(fā)散思維與聚合思維二、順向思維與逆向思維三、豎向思維與橫向思維四、頭腦風(fēng)暴法五、聯(lián)想法第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意以“中國元素”作發(fā)散思維訓(xùn)練第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意逆向思維案例丹布朗歷時6年完成的失落的符號2009年9月15日起在全世界同步上架，道布爾出版公司賭上了650萬冊的首印數(shù)。失落的符號的保密工作不亞于國家機密，在小說今天正式上架之前，所有存有該書的倉庫都有警衛(wèi)把關(guān)，所有碰過這本書的人都要簽保密協(xié)議。連作者本人也一改往常四處做宣傳的派頭，僅接受了美國電視節(jié)目“今天”的采訪，而且也是“打死我也不說”的姿態(tài)。 第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題一、民族化與國際化的問題二、視覺表現(xiàn)的個性化問題三、廣告社會化問題四、機器味和人性化問題第7章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意一、民族化與國際化的問題廣告屬于實用藝術(shù)，要為經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)。要重視民族性中的排外情緒和傾向。第7章廣告藝術(shù)與