1、第三章 分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計第1頁，共39頁。內(nèi)容分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論 1分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序2分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析3渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施4第2頁，共39頁。第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論第3頁，共39頁。分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計主要理論渠道系統(tǒng)環(huán)境理論渠道設(shè)計總成本理論交易成本理論進入市場的戰(zhàn)略行為理論第4頁，共39頁。第二節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序第5頁，共39頁。分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序設(shè)計概念最低成本獲取最大顧客滿意準確確定細分目標市場設(shè)計步驟分析影響渠道選擇的因素評估選擇方案渠道管理與控制第6頁，共39頁。宏光公司的難題趙一, 營銷部經(jīng)理, 難題！宏光公司由三個年輕人通過承包一家老機械廠而來,拳頭

2、產(chǎn)品“酷酷仔”價格比其他童車高2030%，仍然占市場的35%以上；“酷酷仔”童裝定位與童車相比偏高，針對年收入在5-8萬的家庭；內(nèi)衣比普通童裝高80100%，外衣高100120%，屬于中高檔；渠道用童車的？重新設(shè)計全新的？第7頁，共39頁。一、渠道設(shè)計的含義 是指渠道管理者為實現(xiàn)渠道目標，在對各種渠道結(jié)構(gòu)進行設(shè)計、評估和選擇，從而創(chuàng)建新的營銷渠道或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。 渠道成員都面臨著渠道設(shè)計問題！第8頁，共39頁。二、渠道設(shè)計的原則 以最低成本提供產(chǎn)品，達到最大限度的顧客滿意。具體體現(xiàn)在： 1、暢通高效 2、穩(wěn)定可控 3、協(xié)調(diào)平衡 4、創(chuàng)造優(yōu)勢第9頁，共39頁。三、渠道設(shè)計的流程

3、1、渠道設(shè)計必要性確認2、確定渠道目標3、明確渠道任務(wù)4、設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)5、評估選擇渠道設(shè)計方案6、選擇渠道成員 第10頁，共39頁。1、渠道設(shè)計必要性確認設(shè)計全新的渠道 1）公司剛成立時； 2）并購后產(chǎn)生一個新公司時； 3）進軍一新目標市場時；改進現(xiàn)有渠道 1）公司內(nèi)部：戰(zhàn)略變化、新產(chǎn)品、新市場； 2）公司外部：渠道沖突、分銷商變化、環(huán)境變化第11頁，共39頁。2、確定渠道目標1）分析消費者渠道需求 購買批量、等候時間、出行距離、選擇范圍、售后服務(wù)2）確定企業(yè)渠道目標 市場覆蓋、渠道控制、渠道靈活性 3）渠道目標的協(xié)調(diào)第12頁，共39頁。3、明確渠道任務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)風險承

4、擔第13頁，共39頁。4.設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)1.影響因素環(huán)境因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素經(jīng)濟地理分布識別度資金條件競爭購買量重量體積人員技術(shù)間隔時間產(chǎn)品易腐性風險意愿法律購買頻度產(chǎn)品價值市場目標社會文化購買介入度技術(shù)性控制愿望競爭者渠道時尚性生命周期第14頁，共39頁。2.渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計1)長渠道 or 短渠道第15頁，共39頁。市場因素：市場因素短(0層)長(一層)長(多層)規(guī)模狹小中巨大聚集度集中中分散個體購買量大中少個體季節(jié)性無中強購買頻度低中高購買介入度高中低第16頁，共39頁。產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素短渠道(0層)長(一層)長(多層)產(chǎn)品重量重中等輕產(chǎn)品易腐性容易中不易產(chǎn)品耐用性長中短產(chǎn)品價值高中

5、低規(guī)格非標準化中標準化技術(shù)性高中低生命周期新上市中成熟第17頁，共39頁。企業(yè)因素企業(yè)因素短渠道(0層)長(一層)長(多層)規(guī)模大中等小財務(wù)狀況強中弱管理能力高中低渠道控制度高中低顧客了解度高中低第18頁，共39頁。中間商因素中間商因素短渠道(0層)長(一層)長(多層)可得性困難中容易利用成本高中低服務(wù)與態(tài)度不好中好第19頁，共39頁。3、寬 OR 窄即渠道布局，主要決策有：1、空間廣度（地區(qū)布局）2、空間密度（寬度結(jié)構(gòu)）優(yōu)化標準：市場覆蓋、成本、避免沖突3、終端銷售點的選擇優(yōu)化標準：方便顧客、樹立形象第20頁，共39頁。市場對寬度的影響市場因素獨家選擇密集規(guī)模狹小中巨大聚集度集中分散購買量大

6、少季節(jié)性無強購買頻度低高購買介入度高低第21頁，共39頁。市場規(guī)模越大,渠道越長越寬;反之,越短越窄市場越不集中,渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買季節(jié)性越強,渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買頻度越高,渠道越長越寬;反之,越短越窄顧客購買量越大,渠道越短越窄;反之越長越寬顧客購買探索度越強,渠道越短越窄;反之越長越寬第22頁，共39頁。產(chǎn)品對寬度的影響產(chǎn)品因素獨家選擇密集產(chǎn)品重量重中等輕產(chǎn)品價值高低規(guī)格非標準化標準化技術(shù)性高低生命周期新上市成熟耐用性耐用不耐用第23頁，共39頁。產(chǎn)品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越長越寬(下同)產(chǎn)品越易腐，產(chǎn)品價值越高，產(chǎn)品越非標準化，產(chǎn)品技術(shù)性越強，

7、產(chǎn)品周期越短，產(chǎn)品越耐用，第24頁，共39頁。企業(yè)因素獨家選擇密集渠道長度短短或長長銷售區(qū)限強中弱渠道控制度強中弱第25頁，共39頁。3.渠道方案評估 經(jīng)濟標準 銷售量：決策樹；成本圖 控制標準 企業(yè)資源與中間商數(shù)量 適應(yīng)標準第26頁，共39頁。4、“最佳”方案的選擇方法、“產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)”法（阿斯沃爾，50年代）產(chǎn)品特性長中短更新率（被購買頻率高中低毛利（成本與價格差低高調(diào)整（服務(wù)低高消費期（使用期低高搜尋期（到商店的距離低高第27頁，共39頁。、財務(wù)方法（Lambert，60年代）、交易成本分析法（williamson，70年代）、經(jīng)驗法第28頁，共39頁。5、差距分析 差距分析又稱渠

8、道缺口分析,是 coughlan提出的一種對于企業(yè)現(xiàn)存營銷渠道進行診斷的分析工具。 差距分析是指企業(yè)現(xiàn)實的渠道與理想的渠道之間的差距。理想的渠道是指那種既能滿足用戶需求，又能以最低的成本發(fā)揮渠道功能的渠道。這種理想的渠道在現(xiàn)實中也許并不存在，但它卻是渠道設(shè)計的“標準”。正是在這個意義上，理想的渠道也被稱為零基渠道（zero-based channel）。差距分析的基本框架是：第29頁，共39頁。1、渠道差距產(chǎn)生原因1、1 環(huán)境限制1、2 管理限制2、差距類型2、1 需求差距2、2 供給差距2、3 聯(lián)合渠道差距3、消除渠道差距第30頁，共39頁。、綜述：渠道分析模板批量拆分空間便利等待時間花色品

9、種供應(yīng)水平效率問題的原因環(huán)境管理限制期望的結(jié)果縮小差距的戰(zhàn)術(shù)渠道的預期變化第31頁，共39頁。6、方案實施: 構(gòu)建方法 1、傳統(tǒng)的方法 2、逆向構(gòu)建的方法第32頁，共39頁。三株的成功與失敗:1、中國農(nóng)村市場的特點：2、三株的分銷模式：總公司（市場前線總指揮委員會）-四大中心省級（市場前線指揮部）-600個地級子公司縣級辦事處鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳站村宣傳員 2000個15萬人“郵政網(wǎng)” 、三大戰(zhàn)役、三年80個億、97年問題宣傳手段用人第33頁，共39頁。Case: 9991、1985年 趙新先 500萬貸款 南方制藥長2、1991、12 組建三九集團，隸屬總后3、1998年12、31與軍隊脫鉤，成為國有企

10、業(yè)4、是我國首家以西藥生產(chǎn)方式生產(chǎn)中藥的企業(yè)5、1988、8-1989、8中國第一個在出租車上作燈箱廣告：“胃藥之王，三九胃泰”6、1990年請李默然（7、1995年5、1紐約“時代廣場又增加了一種新的語言-中文” ：三九藥業(yè)第34頁，共39頁。第三節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析第35頁，共39頁。分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析服務(wù)水平規(guī)劃分析批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持行業(yè)模擬分析市場環(huán)境分析消費者分析渠道現(xiàn)狀分析方案決策分析采取長渠道還是短渠道采取密集型渠道還是獨家型采取開放性渠道策略還是排他性渠道策略采取一種渠道模式還是多種模式共用選擇與確定成員，明確成員任務(wù)商流物流一體化還是分開規(guī)劃終端建設(shè)第36頁，共39頁。第四節(jié) 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施第37頁，共39頁。渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施限制條件分析產(chǎn)品因素市場因素企業(yè)自身因素經(jīng)濟形勢與有關(guān)法規(guī)