1、衛(wèi)生服務營銷管理Health Services Marketing Management內容提綱 概述(掌握） 衛(wèi)生服務社會營銷(理解）3第一節(jié) 概述一、衛(wèi)生服務營銷概念 指衛(wèi)生服務人員和服務組織通過創(chuàng)造，同服務對象交換有價值的衛(wèi)生服務，以滿足人們的健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程。 4二、衛(wèi)生服務 衛(wèi)生服務是指衛(wèi)生服務機構提供給服務對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物，包括有形的產品和無形的服務。5衛(wèi)生服務的特性1、無形性 服務是一種行為或活動，是非實體的，無形的，抽象的和不發(fā)生所有權轉移的活動，并不能作為物而離開服務者獨立存在。62、服務與消費同

2、時性 服務的生產行為和消費行為同時發(fā)生。消費者往往會參與服務的過程，享受服務的使用價值，享受服務的效果，但是不能擁有服務的所有權。73、不可儲存性 服務的生產和消費同時發(fā)生，不可儲存。購買劣質服務無法退貨，要求服務機構有較強的服務補救能力，需要做好消費者需求管理工作。84、差異性或變異性 由于受到服務提供者或者消費者自身條件的影響，服務機構提供的服務不可能完全相同，同一個服務者所提供的服務也不可能始終如一。 9衛(wèi)生服務除了服務行業(yè)共有的特性以外，還有自己的特性： 1、服務提供方主導 由于醫(yī)患雙方信息的不對稱，在服務過程中醫(yī)務人員是居于主導地位的，因此必須具備高度的職業(yè)操守，決不能利用患者的無知

3、和自己的權利來做違背醫(yī)學道德的事情。102、接受服務者的心態(tài)不同 服務者必須遵從醫(yī)學倫理，要具備比其他服務行業(yè)更加強烈的同理心，推己及人。安慰患者應該成為最常使用的治療和營銷手段。11 3、多重組織目標 衛(wèi)生服務具有經濟和社會的雙重屬性。要處理好兩者的關系，才能真正做到顧客滿意、社會滿意、政府滿意。12 4、服務組織雙重管理 醫(yī)療服務機構受行政和醫(yī)療雙重管理，行政管理要求醫(yī)院正常運營，降低成本提高效率。醫(yī)療管理要求醫(yī)院尊重醫(yī)療規(guī)律，恪守醫(yī)學倫理道德規(guī)范，重視品質不惜成本。雙重管理給醫(yī)院經營帶來難題，需要醫(yī)院管理者具備高超的管理技能，統籌兼顧，綜合平衡。135、第三方付費 通常人們參加國家興辦的

4、社會醫(yī)療保險，或是參加商業(yè)醫(yī)療保險。146、法律法規(guī)約束較多 醫(yī)療機構新建、改擴建、醫(yī)療人員資質準入、大型醫(yī)療設備購置、藥品招標采購、醫(yī)療廢棄物處理、醫(yī)療保險、醫(yī)療質量和醫(yī)療糾紛，還有醫(yī)療廣告等都有一系列政策法規(guī)約束，其管理難度超過一般的企業(yè)管理。157、高風險性 衛(wèi)生服務不是設備維修，它的服務對象是人，與人的健康與生命息息相關，需要保證更高的安全性、可靠性和有效性。168、延續(xù)性和緊密型 多數衛(wèi)生服務不能一次性完成，需要后續(xù)追蹤觀察和治療，因此醫(yī)療機構復診病人占較大比例。尤其是慢性病人，醫(yī)務人員接觸較為頻繁，互動更多，這些為建立良好的顧客關系，開展服務營銷創(chuàng)造了有利條件。17衛(wèi)生服務營銷 衛(wèi)

5、生服務市場營銷 衛(wèi)生服務社會營銷18 衛(wèi)生服務市場營銷是辨別和滿足患者和社會大眾對衛(wèi)生服務的需要，通過與社會大眾建立衛(wèi)生服務價值傾向的關系，以盈利為目的地滿足患者對于衛(wèi)生服務的需求。 針對醫(yī)療服務，主要是特需醫(yī)療服務19 衛(wèi)生服務社會營銷是針對特定的社會問題，運用市場營銷的原理和技術，使得目標群體改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時以合理的價格和方式提供相應的產品來支持鞏固觀念和行為改變，從而達到增強社會福利和社會公益目的。 主要針對基本醫(yī)療服務和公共衛(wèi)生服務20衛(wèi)生服務的營銷行為主要是通過接觸發(fā)生。服務傳遞其他接觸點內部體系內外部設施服務人員設備后臺（看不見）服務操作體系前臺（可見）其他服

6、務對象其他服務對象服務對象廣告促銷活動市場調研各種電話和信件可能接觸到的設施接觸到的服務人員口碑三、衛(wèi)生服務營銷體系衛(wèi)生服務營銷體系21營銷不營銷效果大不一樣22一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對，得罪老太太了？23老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子?。俊?“啊”老太太應道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我

7、想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。24第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”?！拔蚁胭I一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；25但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？” “哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”“哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)

8、好啊！”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”26 衛(wèi)生服務機構為了占領目標市場，針對服務對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及服務機構自身條件的基礎上，對可控因素進行優(yōu)化組合，以實現衛(wèi)生服務機構的營銷目標。四、衛(wèi)生服務營銷組合（Marketing Mix）27四、衛(wèi)生服務營銷組合 服務營銷組合包括七個要素，即服務產品（Product）服務定價（Price）服務渠道或網點（Place）服務溝通或促銷（Promotion）服務人員與顧客（Personnel）服務的有形展示（Physical Evidence）服務過程（Pr

9、ocess）28 一、衛(wèi)生服務社會營銷（Social Marketing） 是針對與衛(wèi)生相關的社會問題，比如濫用毒品、吸煙、與行為生活方式有關的常見慢性病等，運用市場營銷的原理和技術，使得目標群體改變舊有觀念，采取有益健康的行為，同時以合理的價格和方式提供相應的產品來支持鞏固觀念和行為改變，從而達到增強社會福利和社會公益目的。第二節(jié) 衛(wèi)生服務社會營銷29二、衛(wèi)生服務社會營銷的特征1、產品特征2、營銷目的3、消費者需求4、競爭5、營銷主體6、社會營銷的難度大于商業(yè)營銷希望目標群體接受進而采納的觀念和行為。應對社會問題，提高公共福利涉及變革行為和原有習慣，易產生抵觸行為。30三、社會營銷在衛(wèi)生領域

10、的應用1、從社會營銷中獲益的主要社會問題31為提高健康水平吸煙 約四分之一18歲以上成年人吸煙酗酒 近20%的18歲24歲的成年人每個月喝 酒48次懷孕期飲酒 每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥缺少運動 40%的18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉未成年人懷孕 每年約有一百萬未成年少女懷孕32 預防傷害酒后駕車 在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關其他交通事故 大約25%一50%的交通案件是由司機的注意力分散導致的使用安全帶 大約有30%的司機及成年乘客沒有經常使用安全帶兒童座椅 在2，000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺 在1999年，美國

11、全國有幾乎15%的高中生曾經嘗試過自殺性暴力事件 有8%的高中女生承認他們的男友或者約會伙伴曾經迫她們發(fā)生性行為溺水 對于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導致死亡的重要威脅家庭暴力 3l%的美國婦女承認，在她們生命中的某個階段，曾經遭受過丈夫或者男朋友對其身體進行傷害或者強暴332、社會營銷在公共衛(wèi)生領域的應用向健康人群提供及時的預防產品和服務向受害人群和患者提供更好的治療和服務及時正確地向這些人提供防治信息34四、衛(wèi)生服務的社會營銷管理分析社會營銷環(huán)境組織、實施、控制和評估社會營銷活動計劃社會營銷組合方案設計社會營銷戰(zhàn)略調查和選擇目標接收人群社會營銷管理過程中的步驟351、分析社會營

12、銷環(huán)境 衛(wèi)生服務社會營銷環(huán)境是指一組位于衛(wèi)生服務系統之外的壓力，它們沖擊著衛(wèi)生服務系統，影響到服務能否在目標接受群中成功地開展和進行。362、調研目標接受人群市場細分區(qū)分需求追求的利益目標群體細分變量 目標群體細分變量行為變量統計變量心理變量社會階層生活方式了解程度態(tài)度和信念人口統計個性373、目標市場的選擇（1）無差異戰(zhàn)略 針對不同的人群采用相同的營銷戰(zhàn)略。優(yōu)點：活動成本低缺點：不能滿足不同群體的需求 38（2）差異化戰(zhàn)略 針對不同的人群采用差異化的營銷戰(zhàn)略。 39（3）集中化營銷戰(zhàn)略 在細分市場的基礎上,針對某一個或某兩個特定的目標人群提供服務。 404、設計社會營銷目標和營銷組合（1）社

13、會營銷目標41（2）衛(wèi)生服務營銷組合 產品（Product)：是指社會營銷工作者所期望的行為以及與這種行為相關的各種利益。它包括任何支持和便利目標群體改變行為的有形物品和無形的服務。42 價格(Price)：衛(wèi)生服務社會營銷的價格指目標群體為了改變習慣和觀念所付出的時間和金錢。43 地點(Place)：是社會產品被遞交給目標接受者的方式，包括政府和私人部門中，遞交服務的分銷場所和渠道，位置、存貨和運輸等。44 促銷(Promotion)：指通過活動來促進目標群體了解這些觀念。45 人員(Personnel)：指銷售和遞交社會產品給目標接受者的人。46 介紹（Presentation)：目標接收

14、者在得到或使用社會產品時依據的直觀的、感性的因素。47 過程（Process)：目標接受者取得社會產品的步驟。485、營銷活動的控制和評估投入評估過程評估結果評估495、營銷活動的控制和評估投入評估人員的投入資金的支出物資的支出時間的投入505、營銷活動的控制和評估過程評估: 傳播范圍傳播頻率服務量外部資源的參與度515、營銷活動的控制和評估結果評估: 政策、制度的變化知識的變化態(tài)度的變化行為的改變對營銷活動的反應目標受眾的滿意度52 倫理問題 選擇營銷目標 選擇目標人群 開發(fā)營銷產品 評估營銷效果其他問題五、營銷過程中的問題53選擇營銷目標 通過營銷活動解決社會衛(wèi)生問題時，也要注意相關其他問題的出現。 54選擇目標人群 如果選定一個或幾個細分市場作為目標市場，投入大量資源，涉及到社會公平性問題； 如果不細分目標市場，對所有人群平均分配資源，又涉及到資源利用效率問題。55開發(fā)營銷產品 在實施產品戰(zhàn)略中，經常遇到公平性、可及性和優(yōu)先權的問題。56評估營銷效果 監(jiān)測手段和方法是否合適？ 被調查者是否受到尊重和