1、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告表現(xiàn)策略是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，決定著廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映廣告活動(dòng)的管理水平。廣告表現(xiàn)策略的最終形式就是廣告作品。創(chuàng)意即是使廣告達(dá)到目的的創(chuàng)造性主意，也就是說在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。“創(chuàng)造性”的主意需要我們具有創(chuàng)造性的思維，能與眾不同?！澳苁箯V告達(dá)到銷售目的”需要我們找到一個(gè)好的創(chuàng)意概念。創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維：做為設(shè)計(jì)者本身我們對(duì)自己的思想是很難把持的，設(shè)計(jì)者到一定的水平時(shí)很容易形成固有的思維方式，它使我們創(chuàng)作能力下降,思維惰性，這種思維習(xí)慣就是慣性思維。我們必須面對(duì)它，別無選擇，它給我們帶來了經(jīng)驗(yàn)與效率，也給我們帶來了麻煩。 例： 我們要做一個(gè)國際

2、性的關(guān)于和平的海報(bào)，大家最先想到的就是和平鴿，但是如果人人都用了鴿子的圖片，可想而知。所以我們要突破我們的思維方式，既然是國際化的比賽，我們是否可以從中國的傳統(tǒng)入手，突出我們中國化的設(shè)計(jì)元素，當(dāng)然還可以找到其它關(guān)于和平的素材。 今天的廣告創(chuàng)意人所面臨的挑戰(zhàn)就是如何拓展想像空間，想前人之所未想，創(chuàng)造出不同尋常的或戲劇化、或美學(xué)、或感性的圖像。 現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意人正面臨著前所未有的壓力，也前所未有的清楚，他們需要無中生有，讓不可能成為可能 。一、善于突破傳統(tǒng)羈絆傳統(tǒng)是所有不假思索就全盤接受的“約定俗成”的事物總集合，廣告里也有傳統(tǒng)，每一類型的產(chǎn)品幾乎都有一套固定的表現(xiàn)方式，你大概不曾見過沒有模特的美

3、容品廣告，不強(qiáng)調(diào)色香味俱全的食品廣告吧。各類產(chǎn)品都有自己的規(guī)則，很多廣告公司在處理某些個(gè)案時(shí)，因長年累月的積習(xí)，不假思索地采用固定不變的廣告方式，所以我們的當(dāng)務(wù)之急就是要突破傳統(tǒng)。例如有一則內(nèi)衣廣告就一反傳統(tǒng)，沒有采用大多數(shù)內(nèi)衣廣告常用的手法（畫面上全是穿著性感內(nèi)衣、身材妖嬈的美女模特）而是用水果梨來表現(xiàn)成熟女性的性感身材，令人耳目一新。二、學(xué)會(huì)忘掉所學(xué)廣告創(chuàng)意的重要之處在于應(yīng)盡量試著讓你從過去的習(xí)慣與既有知識(shí)里解脫出來。忘掉所學(xué)，即學(xué)會(huì)用不同以前的方式處理事情，并且拒絕接受習(xí)以為常的解決方案。廣告設(shè)計(jì)人必須培養(yǎng)質(zhì)疑的能力，把質(zhì)疑當(dāng)作一種訓(xùn)練。因?yàn)橘|(zhì)疑會(huì)開始問“為什么不能那樣？”。例如魚為什么

4、只能在水里游，可否給它畫上兩只腳在地上行走？馬桶只能呆在衛(wèi)生間嗎？可否讓它掛到展廳的墻上成為一幅前衛(wèi)的藝術(shù)品？難道馬永遠(yuǎn)是被人騎的嗎？我們也讓人背一回馬怎么樣？創(chuàng)意人必須具備質(zhì)疑的能力和忘掉所學(xué)的態(tài)度。三、具備敏銳的發(fā)現(xiàn)能力達(dá)芬奇在他的一本繪畫著作中談到：“當(dāng)看到一面污漬遍體或者雜石堆砌而成的墻體時(shí)，你也許能從中發(fā)現(xiàn)地貌、高山、河流、巖石、樹林、平原、山坡和丘陵，也許還能看到硝煙彌漫的戰(zhàn)場和士兵，或者是一些奇裝異服，數(shù)不勝數(shù)，總之，在你眼中，這些都是完整出色的畫作”。其實(shí)大多數(shù)人在孩子時(shí)期都會(huì)擁有這種想像的技巧，比如從烏云中看到魔鬼，將掉落的樹枝當(dāng)成槍劍等，這種兒童的幻想和我們創(chuàng)造性地看待周遭

5、事物的方法其實(shí)是一樣的。廣告設(shè)計(jì)人應(yīng)該善于聯(lián)想、具有敏銳的發(fā)現(xiàn)能力，例如一片樹葉，在普通人看來是一片普普通通的樹葉，而在善于發(fā)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意人眼里卻可以看到流動(dòng)的血脈、交通網(wǎng)絡(luò)，從被蟲子咬過的痕跡中可以看到地圖、骷髏等等。適應(yīng)癥：用于消除因肥胖引起的郁悶和痛苦。用法用量：每周至少一次，酌情加量。 陽光健身四、善于出奇創(chuàng)新要想創(chuàng)造一些具有奇特視覺效果，就必須用不同于以往的眼睛來觀察這個(gè)世界，從一個(gè)全新的角度來看待既有的現(xiàn)實(shí)。有時(shí)候我們僅僅轉(zhuǎn)換一下觀察的角度，就能獲得意想不到的視覺效果。當(dāng)人們看到街上倒立行走的人，一定會(huì)多看幾眼，人的好奇心驅(qū)使人只對(duì)新鮮事物感興趣，創(chuàng)意“新鮮”并非都十分困難，例如一

6、個(gè)廣告畫面中是一個(gè)清潔女工正在用吸塵器清潔地毯，生活當(dāng)中常見的一個(gè)場景，用正常的角度去看的話那真是太平常了，但當(dāng)把這個(gè)場景調(diào)換個(gè)角度，清潔女工是在垂直的墻壁上打掃掛在墻上的地毯時(shí)，一個(gè)令人耳目一新的創(chuàng)意就產(chǎn)生了。五、注重變化將生活中任何一種普通物體的色彩、形狀、質(zhì)感、大小比例、數(shù)量、場景等在局部或整體加以改變時(shí)，就能獲得一個(gè)全新的視覺形象。例如當(dāng)一個(gè)男人的腰部打結(jié)扭曲；蒙娜麗莎變成一個(gè)肥胖的婦女；一位在彈鋼琴的男士的雙手被無限拉長；駱駝長出了五個(gè)駝峰時(shí)，它帶給我們的將是全新的、極具沖擊力的視覺效果。華力空氣清新劑六、學(xué)會(huì)綜合廣告設(shè)計(jì)中對(duì)兩個(gè)以上的形象進(jìn)行綜合是一個(gè)創(chuàng)造的過程，所獲得的結(jié)果也必然

7、是一種全新而獨(dú)立的形象。例如將香煙和槍口綜合成一個(gè)新的形象，傳達(dá)出吸煙等于自殺的概念；將汽車輪胎與眼球綜合成一個(gè)新的形象，傳遞出行駛安全的訊號(hào)等等。如何尋找有效的創(chuàng)意概念？步驟一：尋找品牌或產(chǎn)品的單一廣告訴求點(diǎn)。（它是該品牌獨(dú)有的，或是相對(duì)出色的，或是對(duì)消費(fèi)者 很重要的方面）步驟二：針對(duì)訴求點(diǎn)，描繪它優(yōu)秀的程度。（在我們想要訴求的方面，品牌或產(chǎn)品具體出色到什么程度？用一句能以感嘆號(hào)結(jié)束的句子來描述，比如“香到程度！）Windsor Canadian威士忌單一廣告訴求讓人放松深究其優(yōu)秀的程度讓人放松到“威士忌”的創(chuàng)意概念能對(duì)生活煩惱淡然處之！幸虧每個(gè)白天結(jié)束后都會(huì)有一個(gè)晚上。VISA Gold信

8、用卡單一廣告訴求擁有非常的經(jīng)濟(jì)實(shí)力深究其優(yōu)秀的程度有實(shí)力到“VISA Gold”的創(chuàng)意概念毫無顧忌地奢侈浪費(fèi)！Jeep越野車單一廣告訴求（四輪驅(qū)動(dòng)）動(dòng)力十足深究其優(yōu)秀的程度動(dòng)力十足到“Jeep”的創(chuàng)意概念能到別人到不了的地方！練習(xí)：芬達(dá)橙汁飲料單一廣告訴求（非常）好喝深究其優(yōu)秀的程度好喝到“芬達(dá)”的創(chuàng)意概念芬達(dá)橙汁飲料單一廣告訴求（非常）好喝深究其優(yōu)秀的程度好喝到“芬達(dá)”的創(chuàng)意概念忍不住要偷喝一口！HP彩色噴墨打印機(jī)單一廣告訴求色彩還原好深究其優(yōu)秀的程度色彩還原好到“HP彩打機(jī)”的創(chuàng)意概念HP彩色噴墨打印機(jī)單一廣告訴求色彩還原好深究其優(yōu)秀的程度色彩還原好到“HP彩打機(jī)”的創(chuàng)意概念能夠以假亂真！

9、金霸王電池單一廣告訴求持久深究其優(yōu)秀的程度持久到“金霸王”的創(chuàng)意概念金霸王電池單一廣告訴求持久深究其優(yōu)秀的程度持久到“金霸王”的創(chuàng)意概念唯一能夠堅(jiān)持到最后！好的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意無標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意人員會(huì)很開心，但是-）1.我們?nèi)绾握f服客戶？2.我們?nèi)绾握f服同事？3.我們?nèi)绾握f服自己？我們創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)-策略與利益策略是核心，利益是關(guān)鍵。它能引爆我們的創(chuàng)意靈感，為我們提供具體而明確的創(chuàng)意方向。我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-單純消費(fèi)者看廣告不用考試如果我們有很多話要說，我們可以在不同的場合說 1.單純，不等于簡單 2.單純，不等于無聊我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-獨(dú)特 1.抄襲是一種無能；撞車是一種災(zāi)難。 2.元素是有限的，組合是無限的

10、。FALKE襪子鞋子本來應(yīng)該在外面,襪子本來應(yīng)該在里面,顛倒一下順序,因?yàn)檫@襪子是多么值得你炫耀在外。嘎納戶外類銀獅子作品HAVERY NICHOLS的大減價(jià)開始了 我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-沖擊“沖擊”是一種對(duì)心靈的震撼！消費(fèi)者只能被打動(dòng)自己的東西打動(dòng)。 1.沖擊可以是視覺的、聽覺的、內(nèi)容的、心理的。 2.沖擊不一定是暴力的、氣勢的、大場面的。請(qǐng)不要在學(xué)校附近加速飆車你是如此冷漠以致你甚至分不清這張照片是上還是下.一個(gè)呼吁大家關(guān)注貧民的公益組織CARE的廣告客戶有客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)我們有我們的原則，但我們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)能夠幫助產(chǎn)品銷售他的產(chǎn)品一夜成名能討他老板和領(lǐng)導(dǎo)的喜歡氣勢磅礴而且空洞讓所有

11、的人都喜歡讓不識(shí)字的人都看的懂符合他的“品味”和意思制作可以省錢，最好不要錢客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-銷售力能夠幫助產(chǎn)品銷售 千萬別反駁這一條，請(qǐng)把它也放進(jìn)我們的標(biāo)準(zhǔn)！ 1.讓人行動(dòng)比讓人鼓掌重要的多 2.但是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝得看馬的心情和水的質(zhì)量?？蛻舻膭?chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-轟動(dòng)性能夠讓他的產(chǎn)品一夜成名 這是好事，只是要了解結(jié)果 1.是否有這個(gè)必要？ 2.是否會(huì)手足無措？ 3.是否會(huì)提前衰落？ 4.是否有負(fù)作用？ 要名垂青史，還是遺臭萬年？客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-上司情結(jié)能夠討他老板和領(lǐng)導(dǎo)的喜歡 我也是 1.請(qǐng)理解他，有必要就幫他去解釋一下。 2.而且我們的創(chuàng)意畢竟要用客戶的錢去實(shí)現(xiàn)?？蛻魟?chuàng)意的標(biāo)

12、準(zhǔn)-大氣癖好氣勢磅礴而且空洞 越小的企業(yè)，越想大氣；越小氣的企業(yè)，越要大氣。一做企業(yè)形象，就好象只有大氣。 1.如果不需要，就用事實(shí)說服客戶 2.如果一定要，就想辦法不要空洞客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-萬人愛讓所有的人都喜歡 這是不可能的！客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-農(nóng)民性讓不識(shí)字的人也可以看懂 1.讓消費(fèi)者看懂，而不是你的雅友看懂； 2.我們只有在做給白領(lǐng)看的廣告上，算半個(gè)內(nèi)行，針對(duì)其他對(duì)象，我們都需要學(xué)習(xí)?？蛻舻膭?chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-個(gè)人偏好符合他的“品味”和意思 這是個(gè)難題！除非我們遇到都是有品味的 1.合意思容易，合品味難。 2.也許他的品味也是對(duì)的？客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-省錢意識(shí)制作可以省錢，最好不要錢不變的原則：幫客戶省錢

13、，幫公司賺錢消 費(fèi) 者！我們忘了誰？消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)好看特別明白有趣感人動(dòng)心消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-好看要不他們就去上廁所了，或者用報(bào)紙擦屁股 1.畫面好看 2.音樂好聽 3.產(chǎn)品好看消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-特別不然他們?yōu)槭裁匆矗砍怯歇?jiǎng)品 1.產(chǎn)品要特別 2.廣告要特別消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-明白人都是懶惰的 兩種情況下你可以寫得不明白 1.故意要?jiǎng)e人不明白 2.你實(shí)在沒有辦法寫明白 單純明白的廣告很容易得獎(jiǎng)，除非評(píng)委夠差。消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-有趣小丑也可以是銷售員 生活中充滿情趣 幽默廣告永遠(yuǎn)讓人難忘 接觸消費(fèi)者的廣告抗拒心理 幽默廣告最易得獎(jiǎng)，最易討好，但是最難做。消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-感人感人肺腑的廣告，殺

14、傷力最強(qiáng)。 消費(fèi)者會(huì)百看不厭，而且對(duì)品牌好感最強(qiáng)，我們現(xiàn)在生活中感人的事情太少了。 第三種容易獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意消費(fèi)者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-動(dòng)心 最高目的！ （當(dāng)然不是讓消費(fèi)者為廣告行業(yè)而動(dòng)心）創(chuàng)意過程：廣告的創(chuàng)意過程是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特概念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新組合的循序漸進(jìn)過程。創(chuàng)意過程是一個(gè)艱苦、復(fù)雜、細(xì)心并極富挑戰(zhàn)性和靈感性的工作。1、收集資料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。如被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略，這是錯(cuò)誤的省事?，F(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了，否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集：與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品。與消費(fèi)者見面，了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)。2、消化：這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場。3、醞釀：先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看