1、第三部分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略第九章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第十章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略第十一章 國(guó)際市場(chǎng)渠道策略第十二章 國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略返回主目錄國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本框架 確定目標(biāo)市場(chǎng)分析環(huán)境，評(píng)估產(chǎn)品 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 進(jìn)入策略 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo)返回主目錄第八章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略本章目錄進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素中國(guó)企業(yè)進(jìn)入不同類(lèi)型國(guó)際市場(chǎng)的策略選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的模式出口貿(mào)易式進(jìn)入授權(quán)契約式進(jìn)入投資經(jīng)營(yíng)投資式進(jìn)入間接出口通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐本國(guó)的采購(gòu)處、分公司等銷(xiāo)售；通過(guò)大型貿(mào)易公司，它又分為外貿(mào)收購(gòu)、外貿(mào)代理；聯(lián)營(yíng)出口直接出

2、口直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶(hù)；直接通過(guò)國(guó)外中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者；在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，如企業(yè)駐外辦事處、國(guó)外銷(xiāo)售子公司出口的優(yōu)劣勢(shì)（優(yōu)缺點(diǎn)）優(yōu)勢(shì)-進(jìn)入退出快、費(fèi)用低、風(fēng)險(xiǎn)?。涣觿?shì)-高運(yùn)輸成本、貿(mào)易障礙、價(jià)值活動(dòng)最優(yōu)化問(wèn)題 出口-貿(mào)易式進(jìn)入合資經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)方式；優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入障礙降低；資源共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；政治接受度高；劣勢(shì)：無(wú)法進(jìn)行全球策略性協(xié)調(diào)；對(duì)技術(shù)缺乏控制；獨(dú)資經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：獨(dú)立投資、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧；優(yōu)勢(shì)：可以進(jìn)行全球策略性協(xié)調(diào)；價(jià)值活動(dòng)的優(yōu)化；保護(hù)技術(shù)；劣勢(shì)：高成本與風(fēng)險(xiǎn)；適應(yīng)環(huán)境的時(shí)間較長(zhǎng)； 投資經(jīng)營(yíng)-投資式進(jìn)入許可證特點(diǎn)：技術(shù)許可方通過(guò)簽訂許可合

3、同，向技術(shù)接受方提供必須的專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)的使用權(quán)及產(chǎn)品制造權(quán)，商標(biāo)及商品銷(xiāo)售權(quán)；優(yōu)勢(shì)：繞過(guò)貿(mào)易壁壘；降低成本；降低風(fēng)險(xiǎn) ；劣勢(shì)：收益相對(duì)較低 ；失去了國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的計(jì)劃和控制；失去技術(shù)控制，并可能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 特許經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：特許方允許受許人使用其企業(yè)象征、商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)決竅、經(jīng)營(yíng)模式、生產(chǎn)程序及工藝以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：與許可證相似；仍存在對(duì)被許可方的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量控制問(wèn)題；其他形式 工程承包、制造合同、管理合同、雙向貿(mào)易授權(quán)-契約式進(jìn)入支持出口的理由優(yōu)勢(shì)觀(guān)點(diǎn)：生產(chǎn)的綜合優(yōu)勢(shì)定位觀(guān)點(diǎn)：全球經(jīng)濟(jì)分工的制造環(huán)節(jié)成本觀(guān)點(diǎn)：生產(chǎn)的成本結(jié)果觀(guān)點(diǎn)：企業(yè)贏(yíng)利支持國(guó)外投資建廠(chǎng)的理由關(guān)稅壁壘和非

4、關(guān)稅壁壘：克服壁壘，降低進(jìn)入成本市場(chǎng)：了解、學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略：注重長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)入模式選擇的影響因素中國(guó)制造企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式選擇討論目 標(biāo) 市 場(chǎng) 國(guó) 家 因 素 產(chǎn)品出口 有利性 直接投資 有利性 低銷(xiāo)售潛力 高銷(xiāo)售潛力 完全競(jìng)爭(zhēng) 寡頭競(jìng)爭(zhēng) 良好的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施 差的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施 高生產(chǎn)成本 低生產(chǎn)成本 進(jìn)口開(kāi)放 進(jìn)口限制 限制外國(guó)人投資 允許外國(guó)人投資 地理位置近 地理位置遠(yuǎn) 經(jīng)濟(jì)停滯 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 文化差異大 文化差異小 高政治風(fēng)險(xiǎn) 低政治風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素（續(xù)） 產(chǎn)品出口 有利性 直接投資 有利性 市場(chǎng)很小 市場(chǎng)很大 完全競(jìng)爭(zhēng) 寡頭

5、競(jìng)爭(zhēng) 低生產(chǎn)成本 高生產(chǎn)成本 外銷(xiāo)推廣量大、繁 外銷(xiāo)推廣有限 海外投資設(shè)限 海外投資鼓勵(lì) 產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng) 產(chǎn)品差異性小 低改良產(chǎn)品 高改良產(chǎn)品 資源有限 資源豐富 服務(wù)要求低 服務(wù)要求高國(guó) 內(nèi) 因 素企 業(yè) 因 素家電企業(yè)的有利因素：出口 5 直接投資 15中國(guó)企業(yè)進(jìn)入不同類(lèi)型的國(guó)際市場(chǎng)分析市場(chǎng)類(lèi)型高收入國(guó)家中等收入國(guó)家低收入國(guó)家 有利因素游戲規(guī)則明確市場(chǎng)規(guī)模大消費(fèi)成熟 市場(chǎng)規(guī)模較大顧客忠誠(chéng)度不高質(zhì)量要求中等 質(zhì)量要求低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度較低品牌投資不大 不利因素國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌多質(zhì)量要求高顧客忠誠(chéng)度高 國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)進(jìn)入，有相當(dāng)?shù)匚挥猩鐣?huì)、政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 游戲規(guī)則不夠明朗市場(chǎng)規(guī)模有限政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

6、較高 先易后難特點(diǎn)：投資小、見(jiàn)效快；但品牌和形象轉(zhuǎn)移到別國(guó)比較難；代表：TCL等；先難后易特點(diǎn)：一旦成功，品牌和形象容易推廣到其他各地；代表：索尼、松下、海爾等；中間路線(xiàn)特點(diǎn)：積累更多的經(jīng)驗(yàn)，縮短進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)間；對(duì)發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)有一定的借鑒意義中國(guó)企業(yè)進(jìn)入不同類(lèi)型的國(guó)際市場(chǎng)策略 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略某一產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本取得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)，滿(mǎn)足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的顧客群提供低成本或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)。 處于不同產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)

7、先地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略向成熟產(chǎn)業(yè)過(guò)渡的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 處于衰退產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 浙江制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“浙江制造”低成本優(yōu)勢(shì)的困境產(chǎn)業(yè)突圍品牌突圍OEM向ODM 和OBM轉(zhuǎn)變第九章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略本章目錄整體產(chǎn)品概念與分類(lèi)產(chǎn)品組合國(guó)際產(chǎn)品的生命周期國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌與包裝策略9.1整體產(chǎn)品概念與分類(lèi)（一）整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品：指廠(chǎng)家提供給消費(fèi)者的基本效用和實(shí)際利益。 形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)和可見(jiàn)形體，它是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品的物質(zhì)屬性及其一系列具體特征（實(shí)體和服務(wù)的外形），是顧客可以直接觀(guān)察和感受到的那一部分，通常包括特色、式樣、質(zhì)量、包裝、

8、品牌。附加產(chǎn)品：是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可提供的附加服務(wù)和附加利益。附加層是產(chǎn)品實(shí)體之外的各項(xiàng)無(wú)形因素，但它是核心產(chǎn)品所提供的效用的延伸，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要保證。 9.1整體產(chǎn)品概念與分類(lèi)整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的意義明確和發(fā)現(xiàn)顧客所追求的核心利益 重視產(chǎn)品的無(wú)形方面，如產(chǎn)品形象、服務(wù)等 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以在多方面展開(kāi) 走向全球市場(chǎng)的產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線(xiàn)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用

9、途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個(gè)方面決策所謂產(chǎn)品組合，是企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品，即意味著企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目的搭配狀況和組合方式。產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容實(shí)例:P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂(lè)1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972產(chǎn)品組合的寬度：5

10、條產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線(xiàn)5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品組合（續(xù)）產(chǎn)品組合決策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義增加產(chǎn)品組合的寬度,可以發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng),使企業(yè)的資源和技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)濟(jì)效益.產(chǎn)品組合的廣度和深度可以迎合消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好,以招徠、吸引跟讀顧客。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或行業(yè)的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合的管理產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展 產(chǎn)品線(xiàn)的更新 產(chǎn)品線(xiàn)的特色化 產(chǎn)品線(xiàn)的削減 9.3國(guó)際產(chǎn)品的生命周期（1）產(chǎn)品生命周期概念：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的全部延續(xù)時(shí)間。它經(jīng)歷投入期、

11、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。銷(xiāo)售額和利潤(rùn)銷(xiāo)售利潤(rùn)引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間產(chǎn)品生命周期四階段的劃分及特征投入期-產(chǎn)品未最后定型，銷(xiāo)售量緩增且不穩(wěn)定，成本高，微利或虧損，競(jìng)爭(zhēng)者較少；成長(zhǎng)期-產(chǎn)品基本定型，銷(xiāo)售量劇增，成本漸降，利潤(rùn)不斷上升，較多新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；成熟期-產(chǎn)品進(jìn)行功能改善，銷(xiāo)售量達(dá)到最高水平但速度趨緩，成本降到最低，利潤(rùn)達(dá)到最高，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些實(shí)力較弱的企業(yè)退出；衰退期-產(chǎn)品逐漸老化，新產(chǎn)品取而代之，銷(xiāo)售量急降，成本回升，利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，銷(xiāo)售平均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。9.3國(guó)際產(chǎn)品的生命周期（2）杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的策略 頻加使用 變化使用 創(chuàng)造新顧客 尋求新用途 產(chǎn)品生命周期和

12、營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最

13、低水平營(yíng)銷(xiāo)策略美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德 弗農(nóng)提出。國(guó)際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段新產(chǎn)品階段-發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品，以國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售為主；產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期-產(chǎn)品技術(shù)不斷完善，產(chǎn)品開(kāi)始出口到國(guó)外市場(chǎng)，一些產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)開(kāi)始仿制新產(chǎn)品；產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)期-技術(shù)成熟，產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的技術(shù)不再重要，勞動(dòng)力成本變得很關(guān)鍵，原來(lái)的發(fā)明國(guó)失去優(yōu)勢(shì)，放棄原先產(chǎn)品，開(kāi)始開(kāi)發(fā)更新的產(chǎn)品和技術(shù)；掌握技術(shù)和具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，由進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)為出口國(guó)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要意義 及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 加快產(chǎn)品創(chuàng)新 引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的新產(chǎn)品9.3國(guó)際產(chǎn)品的生命周期（3）9.4 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入策略 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)

14、品進(jìn)入的二種基本策略國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品推進(jìn)策略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入的基本策略二種基本策略:產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品。如麥當(dāng)勞公司等。產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。產(chǎn)品的使用條件和環(huán)境、文化傾向的差異、收入水平的差異、政府政策等影響產(chǎn)品的差異化。日本豐田汽車(chē)采用差異化產(chǎn)品策略，打入美國(guó)市場(chǎng)?？藏悹柟静捎貌町惢呗裕瑸楦鲊?guó)消費(fèi)者提供不同口味的湯食品。 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入的基本策略選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略或差異化策略的影響因素產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó) 產(chǎn)品的生產(chǎn)

15、特點(diǎn) 成本效益的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品推進(jìn)策略 產(chǎn)品和促銷(xiāo)的雙重延伸策略 產(chǎn)品延伸，促銷(xiāo)調(diào)整 產(chǎn)品調(diào)整，促銷(xiāo)延伸 產(chǎn)品和促銷(xiāo)雙重改變 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略 品牌的含義 品牌是區(qū)別不同企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記，是個(gè)綜合體，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、和商標(biāo)等。 品牌的6層意思 屬性?xún)r(jià)值利益文化個(gè)性使用者 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 品牌知曉品牌接受品牌偏好品牌忠誠(chéng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌策略 品牌策略品牌的歸屬策略：選擇制造商或中間商品牌產(chǎn)品的統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌還是多品牌 品牌的重新定位策略IBM變換品牌標(biāo)識(shí)“ON”飛利浦的“sense and simplicity”中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化 品牌命名品牌兼并品

16、牌保護(hù)本土行銷(xiāo)文化傳播 統(tǒng)一品牌還是多品牌？ 高露潔的統(tǒng)一品牌策略 “我們的目標(biāo)，沒(méi)有蛀牙”；“甜美的微笑，光明的未來(lái)”寶潔和歐萊亞的多品牌策略 寶潔化妝品：SK、OLAY、伊卡璐 歐萊雅化妝品：蘭蔻，碧歐泉，羽西，美寶蓮 二種品牌策略的各自?xún)?yōu)劣統(tǒng)一品牌策略，有利于企業(yè)利用品牌已有聲譽(yù)，擴(kuò)大影響，降低品牌推廣費(fèi)用多品牌策略，有助于消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品檔次、質(zhì)量和價(jià)格的差異，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，但不利于企業(yè)建立統(tǒng)一的國(guó)際形象，品牌推廣費(fèi)用大。 選擇二種策略的影響因素 產(chǎn)品類(lèi)別、等級(jí)、細(xì)分市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略 包裝作為營(yíng)銷(xiāo)工具的作用吸引消費(fèi)者，提升品牌形象增加贏(yíng)利 自助銷(xiāo)售包裝的設(shè)計(jì)原

17、則符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求包裝符合產(chǎn)品特點(diǎn)，遵循新穎、美觀(guān)、環(huán)保等要求包裝應(yīng)與商品價(jià)值相匹配 產(chǎn)品包裝策略 類(lèi)似包裝、等級(jí)包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)包裝第十章國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略Intel的定價(jià)策略 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司(Intel)的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每18個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理機(jī)，并把舊的微處理機(jī)的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿(mǎn)足需求。”國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)構(gòu)成和影響因素 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格構(gòu)成：生產(chǎn)成本流通成本利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)水平市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)需要產(chǎn)品形象經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系消費(fèi)者水平成本：生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本分銷(xiāo)成本關(guān)稅成本風(fēng)險(xiǎn)成本需求和競(jìng)爭(zhēng)：收入水平消費(fèi)偏好顧客數(shù)量產(chǎn)品差異競(jìng)

18、爭(zhēng)結(jié)構(gòu)政府干預(yù)：價(jià)格控制價(jià)格補(bǔ)貼直接參與市場(chǎng)定價(jià)的基本方法市場(chǎng)定價(jià)的基本方法：成本導(dǎo)向：成本加成定價(jià)邊際成本定價(jià)綜合成本定價(jià)需求導(dǎo)向：倒推定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)差別定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：通行價(jià)格主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)密封投標(biāo)成本加成定價(jià)和邊際成本定價(jià)成本加成定價(jià)價(jià)格單位產(chǎn)品成本（1成本加成率）單位產(chǎn)品成本（固定成本變動(dòng)成本總產(chǎn)量）/總產(chǎn)量 成本加成率總利潤(rùn)/總成本 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客行為邊際成本定價(jià)：價(jià)格變動(dòng)成本邊際收益/產(chǎn)量 卡特彼勒（caterpillar)的推土機(jī)價(jià)值定價(jià)法 90000元推土機(jī)的基準(zhǔn)價(jià)格 7000元產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6000元為產(chǎn)品優(yōu)越可靠性增收的溢價(jià) 5000元為優(yōu)越的

19、服務(wù)增收的溢價(jià) 2000元為零配件的長(zhǎng)期的擔(dān)保的溢價(jià) 10000元折扣額 100000元最終價(jià)格 密封投標(biāo)定價(jià) 報(bào)價(jià) 成本 目標(biāo)利潤(rùn) 中標(biāo)概率 預(yù)期利潤(rùn)120 100 20 60 12150 100 50 30 15180 100 80 10 8 最優(yōu)報(bào)價(jià)為150 B 的定價(jià)方法 B是一個(gè)由斯科特.A.布羅(Scott A. Blum)在1996年建立并迅速發(fā)展的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)零售商。在這家公司的網(wǎng)站上，有戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便能看到買(mǎi)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 最初，這家公司著眼于銷(xiāo)售電腦的硬件和軟件，并擔(dān)保它的價(jià)格是網(wǎng)上最低的。要實(shí)現(xiàn)這承諾就意味著要利用一個(gè)秘密武器：每天用尖端的軟件查看對(duì)手的價(jià)格1到7

20、次。在這個(gè)軟件識(shí)別出一個(gè)比買(mǎi)網(wǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品有最低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格后，買(mǎi)網(wǎng)便定出一個(gè)更低價(jià)。然后，這個(gè)價(jià)格被登記到有許多價(jià)格比較的搜索引擎上，而這些搜索引擎正是在因特網(wǎng)上尋求交易的買(mǎi)主所使用的。 買(mǎi)網(wǎng)在它在因特網(wǎng)上零售的頭12個(gè)月便賺了大約1.25億美元。后來(lái)，由于銷(xiāo)售勢(shì)頭接近每天100萬(wàn)美元，首席執(zhí)行官布羅果斷地將電腦零售擴(kuò)大到圖書(shū)、音像、電子游戲和音樂(lè)等領(lǐng)域。 國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格策略 市場(chǎng)撇脂(market skimming) 摩托羅拉手機(jī)90年代初期進(jìn)入中國(guó)索尼貝塔錄像機(jī)市場(chǎng)滲透定價(jià)(penetration pricing)索尼80年代對(duì)便攜式激光唱機(jī)的定價(jià) 市場(chǎng)保持(market hold)差別定價(jià)差

21、別定價(jià)和統(tǒng)一定價(jià)總公司和子公司聯(lián)合定價(jià) 轉(zhuǎn)移定價(jià)避稅和轉(zhuǎn)移利潤(rùn) 第十一章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略 分銷(xiāo)：就是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或者客戶(hù)的過(guò)程 傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式生產(chǎn)廠(chǎng)商經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者 國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)模式的變化國(guó)有商業(yè)網(wǎng)絡(luò)一統(tǒng)天下，渠道高度集中80年代末渠道開(kāi)始分散九十年代，現(xiàn)代零售渠道的興起總體上，渠道又趨于集中分銷(xiāo)的未來(lái) 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)：產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者相國(guó)外消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo) 中間商 出口中間商（國(guó)內(nèi)中間商）出口經(jīng)銷(xiāo)商出口行、采購(gòu)/訂貨行 出口代理商 綜合出口經(jīng)理商、制造商出口代理商銷(xiāo)售代理商、出口傭金商等進(jìn)口中間商（國(guó)外中間商） 進(jìn)

22、口經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商 進(jìn)口代理商 國(guó)外進(jìn)口代理商、進(jìn)口傭金商、進(jìn)口國(guó)際經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)商 生產(chǎn)商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu) 國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)系統(tǒng) 生產(chǎn)商出口商出口代理商進(jìn)口商進(jìn)口代理商生產(chǎn)商分支機(jī)構(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者其他國(guó)際分銷(xiāo)渠道直銷(xiāo)逐戶(hù)推銷(xiāo)傳銷(xiāo)雅芳和安利 郵購(gòu) 比較流行互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售各國(guó)分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)日本高密度的中間商中間商層次多零售店規(guī)模普遍小意大利家庭小店、街頭小販、特大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、專(zhuān)賣(mài)店和折扣店 通過(guò)家庭小店的零售的比例高發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)結(jié)構(gòu)合理發(fā)展中國(guó)家，零售商規(guī)模小，業(yè)態(tài)相對(duì)單一 國(guó)際分銷(xiāo)渠道的選擇分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度中間商的層次的多少 直接分銷(xiāo) 間接分銷(xiāo) 渠道長(zhǎng)度的趨勢(shì)

23、扁平化分銷(xiāo)渠道的寬度同一種類(lèi)型的中間商的數(shù)量 廣泛分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 渠道寬度的趨勢(shì)拓寬“好孩子”不需要建自己的網(wǎng)絡(luò) 中國(guó)“好孩子”兒童用品公司已成為世界第三大自行車(chē)廠(chǎng)商。2001年，好孩子產(chǎn)品銷(xiāo)售收入1.25億美元，大都來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售。 好孩子進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并沒(méi)有建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。要進(jìn)入沃爾瑪?shù)让绹?guó)主流商業(yè)渠道，首先要滿(mǎn)足中間商、銷(xiāo)售商的經(jīng)營(yíng)安全需求。為此，好孩子普遍實(shí)行產(chǎn)品召回制度。1997年，好孩子以 Geoby的品名進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，雖然產(chǎn)品不錯(cuò)，但難以進(jìn)入主流市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)，與美國(guó)南部城市達(dá)拉斯有上百年歷史的Cosco進(jìn)行合作，以Geoby-Cosco的品牌共同開(kāi)拓美國(guó)市

24、場(chǎng)，結(jié)果一炮打響。1997年，銷(xiāo)售70萬(wàn)輛兒童手推車(chē)，2001年在美國(guó)嬰兒推車(chē)商品銷(xiāo)售榜中名列第一，市場(chǎng)占有率達(dá)40。影響國(guó)際分銷(xiāo)渠道選擇的因素渠道成本控制覆蓋面 產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性環(huán)境特性國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理制定分銷(xiāo)計(jì)劃確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)評(píng)價(jià)自身的資源確定控制程度、渠道長(zhǎng)度、渠道所有權(quán)等中間商管理中間商的尋找 確定選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道通路經(jīng)營(yíng)實(shí)力和信譽(yù)業(yè)務(wù)性質(zhì)合作態(tài)度確定雙方合作的權(quán)利和義務(wù)中間商的評(píng)價(jià)和激勵(lì) 國(guó)際分銷(xiāo)渠道管理中間商管理（接上頁(yè)）確定雙方合作的權(quán)利和義務(wù) 價(jià)格、結(jié)算、銷(xiāo)售區(qū)域劃分、促銷(xiāo)服務(wù)等中間商的評(píng)價(jià)和激勵(lì) 保障中間商利益，做好銷(xiāo)售培訓(xùn)，加強(qiáng)感情溝通等。中間商的控制 解決沖突 案例討

25、論 史密公司是美國(guó)一家大型企業(yè),主營(yíng)產(chǎn)品涉及醫(yī)療、電子、通訊等。公司產(chǎn)品于20 世紀(jì)80 年代進(jìn)入中國(guó),公司采用了事業(yè)部制,醫(yī)療產(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品主要有內(nèi)窺鏡、X 光機(jī)、手術(shù)床、電刀、監(jiān)護(hù)系統(tǒng)等。Johnson 是醫(yī)療產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。史密(中國(guó)) 有限公司在國(guó)內(nèi)共有四個(gè)辦事處,產(chǎn)品的銷(xiāo)售采用授權(quán)各個(gè)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主、本公司直銷(xiāo)為輔的方針。公司成立之初,由于其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)钠放苹A(chǔ),且搞了一系列的宣傳推廣,所以銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率都大幅提高。但是, 從1997 年到2000 年,公司業(yè)績(jī)逐年下滑。醫(yī)療部的其他產(chǎn)品銷(xiāo)售情況也與內(nèi)窺鏡產(chǎn)品相似。如果說(shuō),銷(xiāo)售額的下降跟大經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān),那么市場(chǎng)占有率的

26、下降則無(wú)疑值得反省。 案例討論 Johnson 從一開(kāi)始就信奉競(jìng)爭(zhēng)是生存之本。公司的銷(xiāo)售采用分銷(xiāo)商銷(xiāo)售與本公司直銷(xiāo)并存的辦法。任何公司只要符合公司要求的資格條件,就可成為公司的分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商從公司取得的供貨價(jià)格則取決于銷(xiāo)售額的大小。分銷(xiāo)商之間沒(méi)有產(chǎn)品的劃分,甚至區(qū)域劃分也基本上形同于無(wú),所以時(shí)常會(huì)有幾個(gè)分銷(xiāo)商跟進(jìn)同一單生意的情況,最后就往往出現(xiàn)同一品牌的產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)。其后果造成產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格普遍下滑,甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售價(jià)低于供貨價(jià)的情況。分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間、分銷(xiāo)商與史密公司之間矛盾越來(lái)越深,一些有實(shí)力的分銷(xiāo)商甚至改投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)下。而且公司員工也可以直接對(duì)最終用戶(hù)銷(xiāo)售,而最終用戶(hù)有的樂(lè)于價(jià)格下降,有的卻

27、認(rèn)為該公司產(chǎn)品市場(chǎng)混亂:一方面覺(jué)得無(wú)所適從,另一方面又擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后的服務(wù),因而選用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在公司的內(nèi)外壓力下,Johnson 被調(diào)回美國(guó)。 請(qǐng)問(wèn)：公司下一步應(yīng)該怎么做？第十二章國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的概念和方式促銷(xiāo)的概念是指企業(yè)以多種多樣的方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳播信息，樹(shù)立形象，贏(yíng)得好感，以影響和促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與客戶(hù)之間的信息溝通過(guò)程主要促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)方式廣告人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣公共關(guān)系國(guó)際廣告策略 廣告主題和內(nèi)容的選擇 廣告媒體的選擇廣告代理商的選擇廣告的預(yù)算和分配廣告主題和內(nèi)容的選擇廣告主題內(nèi)容分類(lèi)形象產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)廣告主題選擇的影響因素 各國(guó)

28、消費(fèi)者的接受程度 中國(guó)海爾在西亞；鉆石廣告在日本考慮消費(fèi)者的關(guān)注 牙膏的消費(fèi)理念差異各國(guó)政府對(duì)廣告的管制商品廣告種類(lèi)的限制廣告內(nèi)容的限制傳播對(duì)象的限制在日本做廣告在你的鄰居中當(dāng)中率先擁有frammis 洗衣機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值4美元的禮品，絕無(wú)附加條件輕輕送送做母親凸顯個(gè)性的最佳方法，使你從此與眾不同我們已經(jīng)有35年以上的經(jīng)營(yíng)歷史.快來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，它可以使你的生活更溫馨、工作更和諧您放心，我們電視機(jī)的壽命比同類(lèi)產(chǎn)品都要長(zhǎng)？廣告媒體的選擇媒體的種類(lèi)傳統(tǒng)四大媒體：報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)雜志、電視、廣播戶(hù)外廣告媒體：廣告牌、霓虹燈、車(chē)體廣告等第五大媒體：互連網(wǎng)選擇廣告媒體的考慮因素 媒體的可獲得性 阿曼、挪威、瑞典

29、等國(guó)限制或沒(méi)有商業(yè)電視、廣播廣告覆蓋面 各種媒體的影響范圍； 日本 VS 黎巴嫩 媒體的收視率、收聽(tīng)率等方面的調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的特性費(fèi)用各國(guó)政府對(duì)媒體的管制比利時(shí)、挪威等國(guó)禁止國(guó)際電視、電臺(tái)廣告；限制廣告播放時(shí)間或容量荷蘭、瑞士等國(guó)規(guī)定每天不能超過(guò)15分鐘 廣告代理商的選擇廣告代理商的類(lèi)型國(guó)際性廣告代理商 奧美、電通、麥肯光明、智威湯遜、盛世長(zhǎng)城等。東道國(guó)廣告代理商本國(guó)的國(guó)際廣告公司國(guó)際廣告代理商的選擇參考標(biāo)準(zhǔn)代理公司覆蓋相關(guān)市場(chǎng)的能力代理提供的市場(chǎng)研究、公共關(guān)系及其他服務(wù)項(xiàng)目代理公司對(duì)國(guó)際性廣告活動(dòng)的協(xié)調(diào)組織能力代理公司的規(guī)模和資金實(shí)力公司國(guó)際業(yè)務(wù)的規(guī)模公司期望樹(shù)立本土化形象還是國(guó)際化形象公司

30、希望達(dá)到的溝通和控制水平等等 廣告的預(yù)算和分配按銷(xiāo)售比例參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按照銷(xiāo)售目標(biāo) 國(guó)際銷(xiāo)售推廣銷(xiāo)售推廣是短期內(nèi)刺激購(gòu)買(mǎi)或者鼓勵(lì)銷(xiāo)售推廣的對(duì)象針對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送樣品、折價(jià)券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等針對(duì)中間商：交易折扣、推廣獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)針對(duì)推銷(xiāo)人員：推銷(xiāo)競(jìng)賽、紅利分成、推銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等影響國(guó)際銷(xiāo)售推廣的因素東道國(guó)政府的限制社會(huì)文化環(huán)境的差異經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度和促銷(xiāo)能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 國(guó)際銷(xiāo)售推廣（續(xù)）銷(xiāo)售推廣的策略明確銷(xiāo)售推廣的目標(biāo)確定銷(xiāo)售推廣的范圍、規(guī)模和費(fèi)用選擇銷(xiāo)售推廣的形式和途徑選擇銷(xiāo)售推廣的時(shí)機(jī)和期限促銷(xiāo)組合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義：綜合運(yùn)用普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售推廣和公共關(guān)系等傳播手段，

31、提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 產(chǎn)品特征和促銷(xiāo)組合產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型和促銷(xiāo)組合產(chǎn)品生命周期和促銷(xiāo)組合 科龍的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 一個(gè)有生活規(guī)律的消費(fèi)者，他早上醒來(lái)，梳妝中會(huì)打開(kāi)收音機(jī)，收聽(tīng)到某某電臺(tái)一則科龍集團(tuán)贊助社會(huì)“龍騰”科技基金的報(bào)道；跟著是出門(mén)騎車(chē)上班，在市中心的繁華街道，這個(gè)消費(fèi)者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技形象的巨幅戶(hù)外廣告；中午飯后午睡前，這個(gè)消費(fèi)者看一下報(bào)紙，看到一則科龍集團(tuán)的“科技精品大放送”的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團(tuán)重獎(jiǎng)科技功臣的電視專(zhuān)題報(bào)道，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是連貫的，是科技的信息，并且科學(xué)地

32、整合了各種媒體，不同時(shí)間段，并突出了“科技”這個(gè)主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)“科龍”這個(gè)品牌以及“科技”這個(gè)形象，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)科龍產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問(wèn)題。 相關(guān)國(guó)家的Hofstede文化價(jià)值觀(guān)指數(shù)比較國(guó)家 IDV值（個(gè)體/集體） 中國(guó)臺(tái)灣 17韓國(guó) 18印尼 14哥倫比亞 13墨西哥 30希臘 35土耳其 37阿拉伯國(guó)家 38印度 48日本 46德國(guó) 67法國(guó) 71加拿大 80英國(guó) 89美國(guó) 91 PDI(權(quán)力距離） 586078678160668077543568393540UAI(不確定回避） 6985488082112856840926586483546 價(jià)值觀(guān)（2）文化價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)者行為 股票投資和網(wǎng)上拍賣(mài)在美國(guó)發(fā)展迅速，但在日本和法國(guó)推廣起來(lái)卻很慢 結(jié)論：文化價(jià)值觀(guān)的差異可以解釋各自投資行為的