1、在今天這個商品時代，營銷無處不在、無時不在。信息大爆炸，每天有無數(shù)的廣告、海報、促銷等等不斷轟炸我們，所以研究各種因素對消費者 決策的影響是取得勝利的關(guān)鍵。消費者的感覺消費者的知覺消費者的錯覺本次主要內(nèi)容3一、認(rèn)知過程的心理分析人的認(rèn)知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維過程。（一）感覺讓客戶在感官上產(chǎn)生體驗，使購物過程快樂、愉悅，從而開展?fàn)I銷活動。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。什么是感覺6感覺系統(tǒng) 廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。 能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。 有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。 視覺（Vision）嗅覺（Smel

2、l）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste） 在互動式銷售中產(chǎn)品展示是一個重要方面。 民族性對口味偏好的影響。1.觸覺在這“五覺”中影響最大的，也是最直接的一種感覺。如：買衣服時試穿、 買車時試駕、 買被子時感覺它的質(zhì)感 等等.芬達飲料則另辟蹊徑，增加人們對廣告的觸感。芬達的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。2.視覺廣告、海報、外觀、包裝、店面裝修等（從視覺上給客戶質(zhì)量的保障。）3.聽覺一般采用于購買的商品是有聲音播放的物件，還用于廣告之中。如：電視機、 手機、 音響等等.4.嗅覺通過

3、香味獲得客戶認(rèn)同。如：各種香味的沐浴露、 洗發(fā)露、 香水等等、美國的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費者撕開廣告，香味隨即飄出，十分怡人。勞斯萊斯汽車愛香味明信片的啟發(fā)，在建筑文摘上刊出“香頁”廣告，“香頁”里散發(fā)出的是勞斯萊斯汽車車座上的真皮氣味。同時在自己生產(chǎn)的汽車上也用了此技術(shù)，人們看了雜志廣告和坐了本公司生產(chǎn)的汽車后，詢問電話增加了好幾倍。 2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂。可口可樂將一種香料裝到具有自動感應(yīng)功能的機器里，放置在巴士站亭里，當(dāng)人們經(jīng)過時，味感器會自動噴出香味，當(dāng)人們聞到檸

4、檬可樂的味道后，就知道有這種產(chǎn)品，當(dāng)你選購飲料時，你的嗅覺系統(tǒng)就靈敏的反饋給你信息，刺激人們的大腦神經(jīng)系統(tǒng)做出選擇檸檬可樂的決定。在早餐時間，麥當(dāng)勞北京店在候車亭廣告牌處設(shè)置了能自動播放麥當(dāng)勞早餐的聲音并噴發(fā)出香味的系統(tǒng)，很多沒有吃早餐的市民聞到這種味道就會去麥當(dāng)勞北京店吃早餐。5.味覺通過味覺體驗，刺激客戶味蕾，促進成交。最常見的便是商場中的免費試吃活動。視覺色彩、亮度、灰度、外形、大小聽覺聲音的頻率、音量大小、音色嗅覺香味、其他氣味味覺酸、甜、苦、咸膚覺溫覺、冷覺、觸覺、痛覺感覺的類型85%的信息10%的信息“七秒鐘色彩”理論：美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一

5、個“7秒定律”，面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否有興趣。 在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。 5%的信息16名詞感覺營銷感覺營銷就是充分利用人體的感覺器官給消費者以深刻印象，使消費者對商品產(chǎn)生好感從而實現(xiàn)銷售的目的。 除傳統(tǒng)視、聽覺營銷外，企業(yè)應(yīng)充分開發(fā)人的味覺、嗅覺、觸覺等其他人 體感官并運用在市場營銷中。 17（二）知覺1、什么是知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反應(yīng)。感覺與知覺的區(qū)別感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入

6、、完整。 18（二）知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。錯覺是不正確的知覺。利用人的錯覺可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計、櫥窗位置及貨架排列等活動中體現(xiàn)，會產(chǎn)生意想不到的效果。錯覺的應(yīng)用形象設(shè)計：發(fā)型、化妝和服飾 建筑裝修商品包裝、銷售20常見的錯覺大小錯覺圖形錯覺空間錯覺視聽錯覺垂直水平錯覺大小錯覺大小錯覺大小錯覺圖形錯覺圖形錯覺空間錯覺空間錯覺垂直水平錯覺垂直水平錯覺人有選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，稱為知覺的選擇性。一般來說，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來。對象與背景相差越大，越容易被知覺。 知覺的對象和背景，不是絕對的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)

7、化。（1）知覺的選擇性2、知覺的特征31知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）知覺的選擇性對營銷者的啟示某公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在廣告上宣傳其生產(chǎn)的跑步機。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對這對明星“夫婦”非常喜歡，但很多人記住的是該廣告而不是該跑步機的品牌。上述現(xiàn)象說明了什么？33（2）知覺的整體性人們在認(rèn)識過程中并不把知覺的對象感知為個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。34（3）知覺的理解性人們在知覺客觀事物的時候，總是傾向于運用過去所獲得的有關(guān)知識和經(jīng)驗來理解它，力圖賦予知覺對象以一定的意義。知覺的理解性對營銷者的啟示一項關(guān)于商業(yè)廣告電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)：很大一部分受眾對商業(yè)廣告的傳播內(nèi)容存在誤解，信息中有30%的內(nèi)容被誤解。一家食品超市將鮮魚處理后用塑料袋裝起來，銷量不好。后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者會認(rèn)為這些魚存放太久，不新鮮，很多人還認(rèn)為魚被冷凍過。后來，該商店將出售的魚直接放在碎冰上，