1、第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃通過本章的學(xué)習(xí),明確網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點,區(qū)分開網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷,對網(wǎng)絡(luò)營銷的14種工具有全面的認識和理解,清楚整個網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程,并且能獨立地進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,通過對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行,達到個人和組織目標(biāo)交換的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃1)跨時空性2)高效性 3)互動性 4)經(jīng)濟性 5)整合性 9.1網(wǎng)絡(luò)營銷

2、概述9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(1)營銷載體不同。(2)營銷對象不同。(3)營銷策略和方法不同。(4)營銷理念不同。(5)營銷過程不同。9.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 2)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(1)對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。 。(2)對營銷組織的影響。 (3)對企業(yè)運營的沖擊。 (4)對傳統(tǒng)客戶關(guān)系的影響。 (5)對跨國營銷戰(zhàn)略的影響。 9.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷3)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 只有兩種營銷實現(xiàn)整合,才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。傳統(tǒng)營銷是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企

3、業(yè)的營銷對象主要有兩個: 企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的成功與否,將在很大程度上取決于在網(wǎng)絡(luò)上能否提供足夠多的、傳統(tǒng)媒體無法提供的新穎服務(wù),吸引并留住訪問者,迅速提高網(wǎng)站的流量,增加網(wǎng)站品牌價值和增強品牌知名度,同時也應(yīng)認識到雖然網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的方法并不相同,但兩者的目的都是要更好地滿足消費者,使企業(yè)獲取更大的利潤,讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.1 微信營銷1)微信營銷介紹微信營銷是移動營銷的重要體現(xiàn),是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一種升級,伴隨著微信的火熱成為當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的利器。 微信營銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)的手機或者平板電腦中的

4、移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷,商家通過微信公眾平臺,展示商家微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付、微活動,已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.1 微信營銷2)微信營銷的方式互動營銷式微信公眾平臺。O2O互聯(lián)式掃一掃。草根廣告式查看附近的人。品牌活動式漂流瓶。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.1 微信營銷3)微信營銷的特點第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播。富媒體內(nèi)容，便于分享。公眾平臺，一對多傳播?；诘乩砦恢锰峁┓?wù)（LBS）。便利的互動性，實時推送信息。9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具 9.2.2 搜索引擎營銷1)搜索引擎營銷介紹搜索引擎營銷,

5、是英文search engine marketing的翻譯,簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會,盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說,搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷,利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.2 搜索引擎營銷 2)搜索引擎營銷方法第一步:了解產(chǎn)品/服務(wù)針對哪些用戶群體。第二步:了解目標(biāo)群體的搜索習(xí)慣。目標(biāo)群體習(xí)慣使用什么關(guān)鍵詞搜索目標(biāo)產(chǎn)品。第三步:目標(biāo)群體經(jīng)常會訪問哪些類型的網(wǎng)站。第四步:分析目標(biāo)用戶最關(guān)注產(chǎn)品的哪些特性。第五步:競價廣告賬

6、戶及廣告組規(guī)劃。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.2 搜索引擎營銷 2)搜索引擎營銷方法第六步:相關(guān)關(guān)鍵詞的選擇,可以借助谷歌關(guān)鍵詞分析工具及百度競價后臺的關(guān)鍵詞分析工具,這些工具是以用戶搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的,具有很高的參考價值。第七步:撰寫有吸引力的廣告文案。第八步:內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告投放。第九步:目標(biāo)廣告頁面的設(shè)計。第十步:基于KPI廣告效果轉(zhuǎn)換評估。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.2 搜索引擎營銷3)搜索引擎營銷技術(shù)(1)自然搜索自然搜索指的是利用搜索引擎找到與搜索請求最相關(guān)匹配網(wǎng)頁的方法。(2)目錄列表目錄列表通常保證推介你的網(wǎng)站(或是網(wǎng)站的一部分),但是并不承諾你的網(wǎng)站會

7、出現(xiàn)在列表的哪一部分(頂端?底部?一堆網(wǎng)站的中間?),或者有多少人會點擊你的網(wǎng)站。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具 9.2.3 網(wǎng)站與品牌社區(qū)營銷1)網(wǎng)站與品牌社區(qū)對大多數(shù)公司而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步是建立網(wǎng)站。企業(yè)的官方網(wǎng)站既能夠展現(xiàn)企業(yè)形象和歷史，也能夠吸引顧客，推動他們線下購買或直接線上購買。品牌社區(qū)即虛擬品牌社區(qū)，不以直接銷售商品為目的，主要目的是展現(xiàn)品牌內(nèi)容，吸引消費者和建設(shè)顧客-品牌社區(qū)，通常的表現(xiàn)形式是論壇、貼吧、微信群、微信公眾號等。這類社區(qū)通常提供種類豐富的品牌信息、視頻、博客、活動和其他有利于建立緊密的顧客聯(lián)系以及促進顧客-品牌互動的特色內(nèi)容。例如在小米社區(qū)中，顧客可

8、以接觸到大量的小米產(chǎn)品信息，參與各種功能的討論。顧客在社區(qū)中能夠與小米公司直接進行互動，也能夠和其他顧客互動。這為小米的顧客提供了一個方便參與、方便了解彼此的虛擬品牌社區(qū)，創(chuàng)造了難忘的顧客體驗。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具 9.2.3 網(wǎng)站與品牌社區(qū)營銷 2)品牌社區(qū)營銷 (1)企業(yè)要設(shè)有專門的人員或聘請消費者代表來管理賬號、發(fā)布帖子、回帖等。發(fā)帖的題目要吸引人的眼球,也就是要有創(chuàng)意,這樣才會吸引讀者，增強社區(qū)的黏性。企業(yè)策劃的內(nèi)容要具有一定的互動性,網(wǎng)友看了之后覺得有話要說、愿意參與。企業(yè)人員要積極回復(fù),并鼓勵其他參與者回復(fù),形成顧客之間的互動。大型企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)

9、不利于企業(yè)的言論，要正確地引導(dǎo)網(wǎng)友的回帖,不要讓事件朝相反方向發(fā)展。對于第三方論壇，企業(yè)人員要及時與論壇管理員溝通, 經(jīng)常發(fā)帖、回帖。熟悉各大論壇的管理員和版主有助于論壇營銷的開展。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.4 微博營銷1)微博營銷介紹微博營銷是近年來新興的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博的火熱催生了有關(guān)的營銷方式,就是微博營銷。每一個人都可以在新浪、網(wǎng)易等注冊一個微博,然后利用更新自己的微型博客。每天更新的內(nèi)容就可以跟大家交流,或者有大家所感興趣的話題,這樣就可以達到營銷的目的,這樣的方式就是新推出的微博營銷。博客營銷具有立體化、高速度、便捷性、廣泛性等特點。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2

10、網(wǎng)絡(luò)營銷工具 9.2.4 微博營銷 2)微博營銷形式微博營銷形式至少有4種:第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動營銷植入式廣告客戶服務(wù)的新平臺品牌宣傳9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告1)網(wǎng)絡(luò)廣告介紹網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告 2)網(wǎng)絡(luò)廣告形式(1)網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)。(2)文本鏈接廣告。(3)電子郵件廣告。(4)贊助。(5)插播式廣告(彈出式廣告)。(6)Rich Media。(7)其他新型廣告。(

11、8)EDM直投。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.6 移動營銷 LBSLBS(local based service)，即，基于地理位置的服務(wù)。從LBS的定義可以看出，其發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。智能手機的定位技術(shù)是這種服務(wù)的基礎(chǔ)。作為當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)最熱門的服務(wù)，LBS能夠高效地連接線上和線下。常見的LBS營銷模式由以下幾種：生活服務(wù)模式。社交模式。APPAPP，全稱為application，表示移動終端上的應(yīng)用程序。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的APP，就像互聯(lián)網(wǎng)時代的瀏覽器和桌面程序，是用戶接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的基本途徑也為各個企業(yè)的營銷提供了重要的契機。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.7

12、網(wǎng)絡(luò)事件營銷1)網(wǎng)絡(luò)事件營銷介紹網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)、組織主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺,通過精心策劃、實施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件,并通過這樣的事件達到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力,改善、增進與公眾的關(guān)系,塑造企業(yè)、組織良好的形象的目的,以謀求企業(yè)、組織長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.7 網(wǎng)絡(luò)事件營銷 2)網(wǎng)絡(luò)事件營銷特點第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(1)小投入,大產(chǎn)出。(2)影響面廣,關(guān)注度高。(3)快速提高知名度。9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.8 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播1)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播介紹網(wǎng)絡(luò)新聞傳播也稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān),即企業(yè)通過一定的新聞策劃,用新聞的形式描述產(chǎn)品、品牌或企業(yè),從而達

13、到引起消費者關(guān)注的目的。 第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.8 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播2)與廣告、新聞的比較與廣告相比,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播有新聞特性,以熱點話題或新聞事件切入,與品牌信息關(guān)聯(lián),運用大量數(shù)據(jù)或事實進行信息傳遞。與新聞相比,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播有廣告特性。標(biāo)題與內(nèi)容描述都要與品牌信息相關(guān)聯(lián),具有產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑スδ堋Ｐ侣劆I銷兼具可讀性與可信度,感染力和影響力大,社會關(guān)注度高。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.8 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播3)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播特點第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(1)成本低。(2)信息再傳性高。(3)可信度高。9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.9 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷1)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷介紹網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指企

14、業(yè)或者組織利用各種網(wǎng)絡(luò)視頻,比如科學(xué)視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品展示、各種營銷活動等相關(guān)信息,最終達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),在消費者心中樹立良好的品牌形象的營銷目的。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.9 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷2)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式(1)網(wǎng)絡(luò)視頻直播網(wǎng)絡(luò)視頻直播是將電視直播手段與互聯(lián)網(wǎng)視頻系統(tǒng)相結(jié)合的一種傳媒或宣傳手段,主要由下列元素組成:音視頻編碼工具。流媒體軟件與數(shù)據(jù)。視頻服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)主機。接入網(wǎng)絡(luò)。播放端。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.9 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷2)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式(2)網(wǎng)絡(luò)流媒體系統(tǒng)微軟的WMS流媒體系統(tǒng)(Windows Media Servi

15、ces)。Real Networks公司的RealServer、Helix Server流媒體系統(tǒng)。蘋果公司的QuickTime Streaming Server、Darwin Streaming Server流媒體系統(tǒng),這類文件擴展名通常是.mov,它所對應(yīng)的播放器是“QuickTime”。Adobe公司FMS流媒體系統(tǒng)。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具 9.2.10 電子雜志營銷1)電子雜志營銷介紹電子雜志營銷是以電子雜志為載體的一種營銷方式。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式,它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)的特點,且融入了圖像、文字、聲音等,通過其相互動態(tài)結(jié)合來呈現(xiàn)給讀者,是很享受的一種閱讀方

16、式。電子郵件營銷與電子雜志營銷很相近,是企業(yè)運用一定的軟件技術(shù)和營銷技術(shù),以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以發(fā)送電子郵件的方式實施的,與用戶及潛在用戶溝通,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種營銷技術(shù)。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具 9.2.10 電子雜志營銷2)電子雜志營銷方式第一種是企業(yè)制作電子書,電子書的內(nèi)容與企業(yè)相關(guān),一般以企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)為核心制作電子雜志。第二種是通過電子書發(fā)布公司產(chǎn)品或服務(wù)廣告,如某家企業(yè)在某些有影響力的電子雜志(如新浪電子雜志精品閱讀)的封面和封底做的廣告。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.11 IM(即時通信工具)營銷1)IM營銷介紹IM營銷又叫即時通信營銷,是企業(yè)通過即

17、時工具IM(如QQ或MSN)幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段。作為互聯(lián)網(wǎng)的一大應(yīng)用,其重要性日益突出。近年來，在國內(nèi)QQ受到微信的沖擊較大，但QQ也推出了手機版，許多原有的用戶仍在使用手機版的QQ。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.2網(wǎng)絡(luò)營銷工具9.2.11 IM(即時通信工具)營銷2)IM營銷方式第一種是網(wǎng)絡(luò)在線交流,中小企業(yè)在建立網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時一般會有即時通信在線,這樣潛在的客戶如果對產(chǎn)品或者服務(wù)感興趣自然會主動和在線的商家聯(lián)系。第二種是企業(yè)通過IM營銷通信工具發(fā)布一些產(chǎn)品信息和促銷信息,或者可以通過圖片發(fā)布一些網(wǎng)友喜聞樂見的表情,同時加上企業(yè)要宣傳的標(biāo)志。第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程

18、9.3.1 確立網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目標(biāo) 第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃第一,公司還未涉足網(wǎng)絡(luò)營銷,尚無一套系統(tǒng)的營銷方案,因而需要根據(jù)市場特點,策劃出一套可資遵循的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。第二,公司發(fā)展壯大,原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,因此需要重新設(shè)計。第三,公司經(jīng)營方向改變與調(diào)整,需要相應(yīng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。第四,企業(yè)原有網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤,需要對原方案進行重大修改或重新設(shè)計。第五,企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下,需要在不同的時段,根據(jù)市場特征和行情變化,設(shè)計新的階段性方案。9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程 9.3.2 擬訂策劃方案1)策劃進程第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先是準(zhǔn)備階段。這一階段是為正式策劃所進行的前期準(zhǔn)備,包括物質(zhì)準(zhǔn)備

19、、人員準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備等。其次是調(diào)查階段。這一階段為正式策劃收集資料,是全面策劃工作的基礎(chǔ)。再次是方案設(shè)計階段。方案設(shè)計是基于大量調(diào)查,借助于理論知識和實踐經(jīng)驗所進行的思考和創(chuàng)意過程,是營銷策劃的核心。最后是方案實施階段。營銷方案有兩種:一是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方案;二是企業(yè)的營銷策略方案。9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程 9.3.2 擬訂策劃方案第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃2)策劃經(jīng)費預(yù)算一般而言,用于策劃的費用包括市場調(diào)查費、信息搜集費、人力投入費以及策劃報酬等。3)效果預(yù)測在擬定營銷策劃書時,必須對營銷策劃方案實施后的可能效果進行預(yù)測,主要包括兩部分:預(yù)測直接經(jīng)濟效果,即預(yù)測方案實施后可能產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效益;預(yù)測間

20、接經(jīng)濟效果,即預(yù)測方案實施后企業(yè)可能因此而提高的知名度、美譽度等。 9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程9.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 1)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點 第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(1)網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費用(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性(4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性(5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制(6)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程9.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研2)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般步驟 第9章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃(1)明確問題與調(diào)查目標(biāo) (2)制訂調(diào)查計劃 （3）搜集信息(4)分析信息(5)提交報告 9.3網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程9.3.4 編寫策劃方案編寫策劃方案的過程,實際上與策劃的過程是重疊的。隨著策劃人員在市場調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上,對最初策劃的不斷修改、完善,策劃方案也逐漸成形,逐漸接近它的最終形式。因此,可以說