1、第一篇 營(yíng)銷思想的歷史演變第一章 緒論 第一節(jié) 營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡第二節(jié) 營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌第三節(jié) 營(yíng)銷實(shí)踐的演變第一節(jié) 營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡什么是營(yíng)銷營(yíng)銷思想史研究什么營(yíng)銷思想發(fā)展的歷史階段什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是使產(chǎn)品從種植者轉(zhuǎn)移到使用者的各種活動(dòng)。（Clerk & Weld，1932）營(yíng)銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。（AMA，1960）營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（AMA，1985）一、營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，

2、基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。（JMA，1990）營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。（AMA，2004）一、營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對(duì)于顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過程。（AMA，2007）市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的

3、一系列活動(dòng)和過程。（Kotler，Principles of Marketing）一、營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡營(yíng)銷思想史研究什么？營(yíng)銷思想史是研究營(yíng)銷思想和學(xué)說的產(chǎn)生、發(fā)展和變化歷史的科學(xué)，是基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要分支學(xué)科。研究對(duì)象：營(yíng)銷思想或營(yíng)銷學(xué)說包括各個(gè)歷史時(shí)期具有代表性的營(yíng)銷觀點(diǎn)、營(yíng)銷思想和營(yíng)銷學(xué)說及其產(chǎn)生發(fā)展的背景及其對(duì)后世的影響，所占的歷史地位，以及各個(gè)人物、各個(gè)學(xué)派之間的承襲、更替、對(duì)立的關(guān)系等。一、營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡營(yíng)銷思想的基本特征1.營(yíng)銷思想是對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)；2.營(yíng)銷思想是對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐能動(dòng)的反映；3.營(yíng)銷思想是理性的認(rèn)識(shí)；4.營(yíng)銷思想是系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。一、營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡營(yíng)銷思想發(fā)

4、展的歷史階段一、營(yíng)銷思想史的發(fā)展軌跡古典營(yíng)銷學(xué)時(shí)期營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)移時(shí)期萌芽時(shí)期營(yíng)銷范式擴(kuò)展時(shí)期19551975至今1900繼續(xù)發(fā)展第二節(jié) 營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌如何理解學(xué)派營(yíng)銷思想學(xué)派營(yíng)銷思想學(xué)派及其代表人物如何理解學(xué)派學(xué)派是由于學(xué)說師承不同、學(xué)者地域不同以及關(guān)注問題不同而形成的群體和派別，是科學(xué)理論發(fā)展中的普遍現(xiàn)象學(xué)派分類：師承性、地域性、問題性學(xué)派形成條件學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人反映該派觀點(diǎn)的著作跟隨宗師的大批弟子二、營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌營(yíng)銷思想學(xué)派二、營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌營(yíng)銷思想學(xué)派代表一種看待營(yíng)銷整體或者大部的視角營(yíng)銷子領(lǐng)域指一個(gè)營(yíng)銷學(xué)派內(nèi)的構(gòu)成要素，多發(fā)生在營(yíng)銷管理學(xué)派之內(nèi)包括廣告學(xué)、推銷學(xué)、定位學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研

5、預(yù)測(cè)、渠道管理、銷售管理、國(guó)際營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷、營(yíng)銷倫理、營(yíng)銷原理、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷工程等 營(yíng)銷思想學(xué)派及其代表人物二、營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌營(yíng)銷學(xué)派系統(tǒng)學(xué)派商品學(xué)派職能學(xué)派區(qū)域?qū)W派機(jī)構(gòu)學(xué)派組織動(dòng)力學(xué)派管理學(xué)派消費(fèi)者行為學(xué)派宏觀營(yíng)銷學(xué)派社會(huì)交換學(xué)派營(yíng)銷思想學(xué)派及其代表人物二、營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌商品學(xué)派：關(guān)注如何對(duì)營(yíng)銷的商品進(jìn)行科學(xué)分類，不同類別的產(chǎn)品如何營(yíng)銷；代表人物有查爾斯帕林、梅爾文科普蘭、利奧阿斯平沃爾等職能學(xué)派：關(guān)注批發(fā)商、零售商及其它各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要承擔(dān)哪些職能，對(duì)這些職能如何分類 ；代表人物有阿奇W肖、LDH韋爾德、克拉克等 機(jī)構(gòu)學(xué)派：關(guān)注執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，如批發(fā)

6、商、零售商、代理商等各類中間商以及從事倉儲(chǔ)物流的輔助商；代表人物有韋爾德、拉爾夫斯達(dá)爾巴特勒、拉爾夫F布萊耶等營(yíng)銷思想學(xué)派及其代表人物二、營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌區(qū)域?qū)W派：關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)中的地點(diǎn)或區(qū)域問題；代表人物有威廉J雷利、戴維L胡佛、ET格雷特等管理學(xué)派：從管理的視角來研究企業(yè)應(yīng)該如何營(yíng)銷其產(chǎn)品或服務(wù)；代表人物有尤金凱利、溫德爾斯密、菲利普科特勒等系統(tǒng)學(xué)派：用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看待營(yíng)銷，探討營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成、存在原因、組成人員和運(yùn)行機(jī)制等；代表人物有喬治弗斯克、里德莫耶、丹尼爾卡茨等營(yíng)銷思想學(xué)派及其代表人物二、營(yíng)銷思想學(xué)派的概貌消費(fèi)者行為學(xué)派：關(guān)注消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為；代表人物有馬斯洛、費(fèi)斯廷格、霍曼

7、斯等宏觀營(yíng)銷學(xué)派：關(guān)注總體水平的營(yíng)銷、營(yíng)銷對(duì)于社會(huì)的影響和社會(huì)對(duì)于營(yíng)銷的影響；代表人物有弗雷德愛默生克拉克、拉爾夫F布萊耶、羅蘭S范利等社會(huì)交換學(xué)派：關(guān)注構(gòu)成交換的雙方，促使交換雙方達(dá)成協(xié)議的動(dòng)機(jī)和交換的內(nèi)容；代表人物有威廉麥克伊內(nèi)斯、馬丁W麥爾斯、菲利普科特勒等第三節(jié) 營(yíng)銷實(shí)踐的演變美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷部門美國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)I銷在美國(guó)企業(yè)中地位的演變研究營(yíng)銷實(shí)踐的重要意義美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷部門三、營(yíng)銷實(shí)踐的演變單純的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門獨(dú)立的營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)美國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展三、營(yíng)銷實(shí)踐的演變美國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中意識(shí)到了營(yíng)銷的重要性，具體促成這一意識(shí)形成的原因于以下幾點(diǎn)：1、銷售額下

8、降2、成長(zhǎng)緩慢3、購買行為的改變4、競(jìng)爭(zhēng)的加劇5、銷售成本的提高營(yíng)銷在美國(guó)企業(yè)中地位的演變?nèi)?、營(yíng)銷實(shí)踐的演變市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)人事顧客財(cái)務(wù)生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人事市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)生產(chǎn)人事產(chǎn)生事財(cái)務(wù)人顧客市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷在美國(guó)企業(yè)中地位的演變?nèi)I(yíng)銷實(shí)踐的演變營(yíng)銷職能與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等職能同等重要營(yíng)銷職能比其它部門職能更重要營(yíng)銷職能成為企業(yè)的核心職能顧客是企業(yè)的中心，所有職能共同為顧客服務(wù)營(yíng)銷是連結(jié)市場(chǎng)需求與企業(yè)的橋梁和紐帶研究營(yíng)銷實(shí)踐的重要意義三、營(yíng)銷實(shí)踐的演變認(rèn)識(shí)與實(shí)踐、理論創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新是辯證統(tǒng)一、互存互動(dòng)的關(guān)系研究營(yíng)銷實(shí)踐有助于把握營(yíng)銷思想的發(fā)展脈絡(luò)，理解營(yíng)銷理論構(gòu)建和發(fā)展的基本規(guī)律營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展給營(yíng)銷理論

9、創(chuàng)新提供源泉和活力本章回顧營(yíng)銷思想史是研究營(yíng)銷思想和學(xué)說的產(chǎn)生、發(fā)展和變化歷史的科學(xué)，是基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要分支學(xué)科。它以營(yíng)銷思想或營(yíng)銷學(xué)說本身為研究對(duì)象,專門研究各個(gè)歷史時(shí)期具有代表性的營(yíng)銷觀點(diǎn)、營(yíng)銷思想和營(yíng)銷學(xué)說及其產(chǎn)生發(fā)展的背景及其對(duì)后世的影響，所占的歷史地位，以及各個(gè)人物、各個(gè)學(xué)派之間的承襲、更替、對(duì)立的關(guān)系等。按照發(fā)展階段特征的不同，可將營(yíng)銷思想史大致劃分為營(yíng)銷思想的萌芽時(shí)期、古典營(yíng)銷學(xué)時(shí)期、營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)移時(shí)期和營(yíng)銷范式擴(kuò)展時(shí)期四個(gè)歷史時(shí)期。學(xué)派是由于學(xué)說師承不同、學(xué)者地域不同以及關(guān)注問題不同而形成的群體和派別，是科學(xué)理論發(fā)展中的普遍現(xiàn)象。營(yíng)銷思想發(fā)展歷史中出現(xiàn)了九個(gè)學(xué)派：商品學(xué)派、職

10、能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、區(qū)域?qū)W派、管理學(xué)派、系統(tǒng)學(xué)派、消費(fèi)者行為學(xué)派、宏觀營(yíng)銷學(xué)派和社會(huì)交換學(xué)派。營(yíng)銷實(shí)踐是營(yíng)銷思想的載體和發(fā)展源泉。美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷部門大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷部門、現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)五個(gè)階段。第二章 營(yíng)銷與營(yíng)銷思想的肇端第一節(jié) 營(yíng)銷的起源第二節(jié) 營(yíng)銷對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)第三節(jié) 營(yíng)銷視角的整合第四節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷思想營(yíng)銷何時(shí)有第一節(jié) 營(yíng)銷的起源營(yíng)銷首先是一種人類活動(dòng)，核心觀念是交換，但不同于交換，更不同于銷售，強(qiáng)調(diào)需要和欲望的滿足，致力于潛在交換的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在20世紀(jì)以后成為一門規(guī)范性學(xué)科古希臘學(xué)者對(duì)營(yíng)銷的思考第一節(jié) 營(yíng)銷的起源鄉(xiāng)村生活的衰退

11、和城鎮(zhèn)生活與市場(chǎng)的興起蘇格拉底派哲學(xué)家柏拉圖：勞動(dòng)分工導(dǎo)致生產(chǎn)者與消費(fèi)者的分離，為了應(yīng)對(duì)這種分離，市場(chǎng)交換成為必要市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)使得人們價(jià)值觀念發(fā)生改變，對(duì)金錢的無限追求引起哲學(xué)家們的擔(dān)憂中世紀(jì)經(jīng)院學(xué)者的營(yíng)銷道德觀第一節(jié) 營(yíng)銷的起源圣杰羅姆：賣家的收益一定是買家的損失，因此市場(chǎng)是罪惡的活動(dòng)圣奧古斯丁：如果任務(wù)是有用的，那么承擔(dān)這個(gè)任務(wù)的人理應(yīng)為他的勞動(dòng)獲得報(bào)酬瑞卡德斯德米第維拉：承認(rèn)市場(chǎng)交易的社會(huì)收益，參與雙方都可以在一項(xiàng)交易中獲益市場(chǎng)機(jī)制對(duì)國(guó)家目標(biāo)的貢獻(xiàn)第二節(jié) 營(yíng)銷對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)重商主義學(xué)者：在國(guó)外市場(chǎng)中銷售來自本國(guó)的“奢侈品”的商人對(duì)于國(guó)家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)，因?yàn)檫@能為國(guó)家從國(guó)外帶回金銀。

12、曾經(jīng)被蘇格拉底派和中世紀(jì)學(xué)院派擔(dān)憂的對(duì)金錢財(cái)富的追求，反而受到人們贊揚(yáng)有學(xué)者認(rèn)為本國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該受到限制市場(chǎng)機(jī)制與社會(huì)機(jī)制的聯(lián)接第二節(jié) 營(yíng)銷對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)如果一個(gè)國(guó)家想要成長(zhǎng)，人們必須生產(chǎn)更多產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷努力使得奢侈品變得流行，并創(chuàng)造新的需求第二節(jié) 營(yíng)銷對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家的市場(chǎng)觀亞當(dāng)斯密：市場(chǎng)機(jī)制的角色就是提高效率托馬斯羅伯特馬爾薩斯：一個(gè)國(guó)家的財(cái)富起源于并受到生產(chǎn)和分銷的支持，生產(chǎn)和分銷是財(cái)富的兩個(gè)基礎(chǔ)元素，兩者缺一不可且需要合理地匹配。第二節(jié) 營(yíng)銷對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)作為交換的營(yíng)銷“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”應(yīng)被“交易學(xué)”取代營(yíng)銷的零和悖論：如果交換是公平的，那么它一定是一個(gè)零和游戲，一方的獲得要以

13、另一方的損失為代價(jià)威廉N漢考克：在每一個(gè)明智和公平的交換中，參與雙方都獲益 孔狄亞克：一次交換交易本身就增加價(jià)值奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的整合嘗試第三節(jié) 營(yíng)銷視角的整合奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派是近代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效用學(xué)派中最主要的一個(gè)學(xué)派將追求滿意最大化的理性消費(fèi)者作為分析的起始點(diǎn)隨著個(gè)體習(xí)慣性的碰面來交換產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)機(jī)制逐漸演化產(chǎn)生；市場(chǎng)機(jī)制并不是產(chǎn)生于深思熟慮的行動(dòng)，而是個(gè)體決策的非計(jì)劃中結(jié)果。 效用概念的提出第三節(jié) 營(yíng)銷視角的整合奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的卡爾門格爾被認(rèn)為是第一個(gè)對(duì)營(yíng)銷職能和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面闡述的學(xué)者約翰貝茨克拉克：基本效用、形式效用、地點(diǎn)效用和時(shí)間效用效用概念為營(yíng)銷活動(dòng)的合理性提供了理論基礎(chǔ)，在

14、營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展史上具有極其重要的意義德國(guó)歷史學(xué)派的營(yíng)銷研究方法論第三節(jié) 營(yíng)銷視角的整合在19世紀(jì)后半期，一種歷史主義的后來被稱為歷史學(xué)派的科學(xué)范式開始主導(dǎo)德國(guó)的社會(huì)科學(xué)研究注重歷史統(tǒng)計(jì)的方法論，強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義和創(chuàng)新的發(fā)展理念，而不拘泥于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)理論 先秦典籍中的營(yíng)銷思想第四節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷思想“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”“凡治市之貨賄六畜珍異，亡者使有，利者使阜，害者使亡，靡者使微”儒家的義利觀與誠(chéng)信為本“見利思義”“見得思義”“義然后取”“義，利之本也”“自古皆有死，民無信不立”“誠(chéng)為政本”第四節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷思想“待乏”學(xué)說滿足未來市場(chǎng)需求范蠡“經(jīng)

15、濟(jì)循環(huán)理論”“水則資車，旱則資舟”第四節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷思想管子的市場(chǎng)觀我國(guó)早期出現(xiàn)的一部偉大經(jīng)濟(jì)巨著，三分之二以上內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)問題市可以濟(jì)民乏，應(yīng)普遍設(shè)立：“無市則民乏”市是決定商品貴賤的場(chǎng)所：“市者，貨之準(zhǔn)也”市場(chǎng)可以刺激生產(chǎn)發(fā)展：“市者可以知多寡，而不能為多寡”第四節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷思想蘇軾的營(yíng)銷方式論“夫商賈之事，曲折難行。其買也先期而與錢，其賣也后期而取值。多方相濟(jì)，委曲相通。倍稱之息，由此而得”第四節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷思想本章回顧營(yíng)銷是與市場(chǎng)密切相關(guān)的概念。最早的營(yíng)銷思想可以追溯到古希臘的蘇格拉底派哲學(xué)家，市場(chǎng)活動(dòng)引發(fā)了他們對(duì)于營(yíng)銷的初步思考。中世紀(jì)的經(jīng)院學(xué)者則對(duì)營(yíng)

16、銷活動(dòng)的道德問題進(jìn)行了更深入的探討。市場(chǎng)機(jī)制在國(guó)家政策里扮演了一個(gè)重要的角色。詹姆斯斯圖亞特在1767年提出了聯(lián)接市場(chǎng)機(jī)制和社會(huì)機(jī)制的綜合模型。17世紀(jì)至18世紀(jì)，歐洲大陸思想解放運(yùn)動(dòng)中消費(fèi)者的需求成為關(guān)注焦點(diǎn)。19世紀(jì)，作為交換的營(yíng)銷成為研究的主題。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派開始嘗試整合宏觀視角和微觀視角，將營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)來進(jìn)行思考。中國(guó)很早就有了進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)，中國(guó)古代的營(yíng)銷思想處于萌芽階段，并沒有被人們普遍重視。第三章 營(yíng)銷學(xué)科的初創(chuàng)第一節(jié) 營(yíng)銷思想的破繭第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大第一節(jié)營(yíng)銷思想的破繭市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，買賣雙方不再像過去那樣

17、相互了解、彼此熟悉。隨著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增加，新的競(jìng)爭(zhēng)因素也在不斷增加，信息、促銷等變得越來越重要。商人們意識(shí)到要掌握營(yíng)銷思想，學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合、廣告促銷等理論和方法。生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)第一節(jié)營(yíng)銷思想的破繭工業(yè)革命、科技創(chuàng)新促進(jìn)了生產(chǎn)的高效率買方市場(chǎng)取代了賣方市場(chǎng)科學(xué)管理給市場(chǎng)帶來新變化中間商崛起影響了消費(fèi)者行為供求形勢(shì)急劇變化第一節(jié)營(yíng)銷思想的破繭19世紀(jì)末20世紀(jì)初，消費(fèi)信用的廣為使用推動(dòng)了需求的增長(zhǎng)、教育水平的提高以及通訊事業(yè)的迅速發(fā)展隨著討價(jià)還價(jià)力量的減弱，買者的不安全感大為增強(qiáng)新產(chǎn)品的大量導(dǎo)入，市場(chǎng)上新的促銷媒介的使用，都給消費(fèi)者帶來了眾多的難題

18、中間商地位有所提高第一節(jié)營(yíng)銷思想的破繭在古典經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的中間商對(duì)于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)并沒有多大意義。到了20世紀(jì)，中間商的作用和社會(huì)地位開始有所變化。分銷系統(tǒng)的發(fā)展與大型生產(chǎn)組織的興起并駕齊驅(qū)，從而產(chǎn)生了專門的企業(yè)管理者階層。為了促進(jìn)分銷系統(tǒng)的發(fā)展和加強(qiáng)分銷機(jī)構(gòu)的管理，迫切需要新的理論問世。傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)第一節(jié)營(yíng)銷思想的破繭整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論調(diào) ，完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)到最佳水平營(yíng)銷理論的出現(xiàn)，為美國(guó)成千上萬的企業(yè)高管帶來了科學(xué)指導(dǎo)，為企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的制定提供了理論依據(jù)，有力地推動(dòng)了中間商社會(huì)地

19、位的提高；還改變了人們對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)的看法，形成了人們新的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。學(xué)科第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立所謂學(xué)科，是指一定科學(xué)領(lǐng)域或一門科學(xué)的分支。學(xué)科是與知識(shí)相聯(lián)系的一個(gè)學(xué)術(shù)概念，是自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)兩大知識(shí)系統(tǒng)（也有自然、社會(huì)、人文之三分說）內(nèi)知識(shí)子系統(tǒng)的集合概念。其基本要素有：1、研究的對(duì)象或研究的領(lǐng)域； 2、理論體系； 3、方法論。營(yíng)銷學(xué)科第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立由于時(shí)代背景的變遷和營(yíng)銷實(shí)踐的需要，20世紀(jì)初營(yíng)銷學(xué)這門邊緣學(xué)科在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)除了個(gè)別論述營(yíng)銷某一特殊領(lǐng)域的著作出現(xiàn)外，尚不存在論述營(yíng)銷的一般教材。 在此期間的最后幾年，才出現(xiàn)“營(yíng)銷學(xué)”這門學(xué)科。早期的“營(yíng)銷概念”第二

20、節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立早期的“營(yíng)銷”，其內(nèi)涵包括“分銷”和“貿(mào)易”的意思隨著“分銷”研究的深入和擴(kuò)展，人們感到有必要采用一個(gè)更準(zhǔn)確的術(shù)語來概括所研究的領(lǐng)域1990-1910年之間，出現(xiàn)了“營(yíng)銷”這個(gè)專業(yè)術(shù)語有關(guān)營(yíng)銷的早期文獻(xiàn)第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立1901年，約翰富蘭克林克羅威爾的產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告描述了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者的分銷體系揭示了消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的貨幣在生產(chǎn)者和分銷商之間的比例分配這本書作為早期營(yíng)銷課程的教材一直使用到1920年有關(guān)營(yíng)銷的早期文獻(xiàn)第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立大量與營(yíng)銷有關(guān)的論著陸續(xù)問世，涉及領(lǐng)域有廣告學(xué)推銷學(xué)銷售管理信用與收賬零售學(xué)營(yíng)銷學(xué)科的專門化第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立

21、20世紀(jì)二三十年代，美國(guó)工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，新產(chǎn)品在零售市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)；美國(guó)零售連鎖店的發(fā)展；學(xué)術(shù)界開始轉(zhuǎn)向探索營(yíng)銷學(xué)科的專門化問題，類似營(yíng)銷基礎(chǔ)或營(yíng)銷原理的論著也陸續(xù)問世。營(yíng)銷學(xué)科的專門化第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立與營(yíng)銷理論的專門化有關(guān)的代表作：克萊普納、布魯斯特、霍齊思等分別出版的廣告學(xué)著作；銷售管理；銷售中的分期付款；工業(yè)信用；消費(fèi)信用；批發(fā)學(xué)等。第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立營(yíng)銷原理的產(chǎn)生與發(fā)展（一）營(yíng)銷原理的出現(xiàn)保羅艾維，第一個(gè)出版“營(yíng)銷原理”著作“中間商本人可以消失，但是其作用與職能卻不能消失?！睂?duì)營(yíng)銷學(xué)思想影響力最大的是保羅肯沃斯、弗雷德克拉克、哈羅德梅納德、瓦爾特韋德勒和西奧多貝克曼等

22、 這些學(xué)者的著作為構(gòu)筑營(yíng)銷理論體系提供了思路；同時(shí)，由于作者的背景不同，其論著也有明顯的特征第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立營(yíng)銷原理的產(chǎn)生與發(fā)展（一）營(yíng)銷原理的出現(xiàn)克拉克在其營(yíng)銷原理一書中，將營(yíng)銷定義為促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移物流而進(jìn)行的各種努力。梅納德、韋德勒和貝克曼出版了營(yíng)銷原理，其體系結(jié)構(gòu)更具教學(xué)性。這一時(shí)期，人們對(duì)營(yíng)銷職能的研究十分重視，對(duì)銷售職能的解釋特別耐人尋味。從銷售定義的演變中，可以窺見營(yíng)銷觀念的雛形。第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立營(yíng)銷原理的產(chǎn)生與發(fā)展（二）營(yíng)銷原理的創(chuàng)新20世紀(jì)20年代，摩亞里迪的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)是一部具有代表性的著作，運(yùn)用古典經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋了營(yíng)銷現(xiàn)象；弗羅德瓦漢從社會(huì)或公眾的角

23、度出發(fā)，對(duì)日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷成本提出了批評(píng)；麥爾文科普蘭的營(yíng)銷問題，使?fàn)I銷原理得到發(fā)展第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的創(chuàng)立營(yíng)銷原理的產(chǎn)生與發(fā)展（三）營(yíng)銷讀物的面世在1949年邁克耐爾和漢森出版營(yíng)銷讀物之前，“讀物”這個(gè)術(shù)語一直沒有作為營(yíng)銷論著的標(biāo)題出現(xiàn)；20世紀(jì)20年代論述營(yíng)銷原理的讀物開始出現(xiàn)，克拉克、萊特和蘭頓做出了貢獻(xiàn)；編寫讀物是為了給產(chǎn)品營(yíng)銷的研究提供詳細(xì)的輔助資料，也為營(yíng)銷學(xué)者提供一些反映營(yíng)銷原理及其應(yīng)用的最新資料產(chǎn)品營(yíng)銷研究第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)拉爾夫布萊耶：產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)維爾科米什：制成品營(yíng)銷營(yíng)銷理論體系的簡(jiǎn)化第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)在多次的修訂中，營(yíng)銷原理教材的內(nèi)容更加充實(shí)，但是許多作者對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行

24、了壓縮與簡(jiǎn)化艾格紐、詹金斯和朱瑞為營(yíng)銷專業(yè)的新生寫的營(yíng)銷大綱，采用通用的結(jié)構(gòu)形式，各章節(jié)的比例安排與眾不同營(yíng)銷研究方法的新突破第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)消費(fèi)者導(dǎo)向的研究方法跨學(xué)科的研究方法經(jīng)濟(jì)分析的研究方法傳統(tǒng)研究法的新成果第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)職能研究法的新成果拉爾夫亞歷山大、薩菲斯、艾爾德和奧德遜在營(yíng)銷學(xué)中提出營(yíng)銷是一種管理職能，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了營(yíng)銷理論。羅蘭S范利、格雷瑟和柯克斯合著的美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷一書反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)營(yíng)銷理論的影響，詳細(xì)論述了營(yíng)銷如何進(jìn)行資源配置，如何影響個(gè)人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購買。傳統(tǒng)研究法的新成果第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)機(jī)構(gòu)研究法的新成果杜迪和萊夫

25、贊提出要對(duì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行思索，要了解這些機(jī)構(gòu)是由相互關(guān)聯(lián)的部分組成的有機(jī)體。所有營(yíng)銷職能的發(fā)揮都要通過價(jià)格等管理工具的協(xié)調(diào)運(yùn)用以及政府力量的控制與規(guī)范來進(jìn)行。傳統(tǒng)研究法的新成果第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成長(zhǎng)營(yíng)銷的新表述梅納德和貝克曼在營(yíng)銷原理中，將營(yíng)銷定義為“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。營(yíng)銷學(xué)已從描述性方法過渡到分析性方法。本章回顧營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)。市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大、生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)、供求形勢(shì)急劇變化、中間商地位有所提高、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)等因素都催化著營(yíng)銷思想破繭而出，從而進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷思想的理論化和體系化。由于時(shí)代背景的變遷和

26、營(yíng)銷實(shí)踐的需要，20世紀(jì)初營(yíng)銷學(xué)作為邊緣學(xué)科在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生。隨著對(duì)營(yíng)銷深入全面的研究，以廣告學(xué)、推銷學(xué)、銷售管理、信用與收賬、零售學(xué)等為代表的與營(yíng)銷相關(guān)的論著陸續(xù)問世。19201930年間連鎖商店以驚人的速度發(fā)展，學(xué)術(shù)界開始轉(zhuǎn)向探索營(yíng)銷學(xué)科的專門化問題。營(yíng)銷原理開始出現(xiàn)并得以發(fā)展。20世紀(jì)三、四十年代，營(yíng)銷理論發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)代，整合、統(tǒng)一古典營(yíng)銷學(xué)理論的任務(wù)完成，學(xué)者們開始對(duì)已有的思想體系進(jìn)行修改與補(bǔ)充，包括產(chǎn)品營(yíng)銷研究、理論體系簡(jiǎn)化、研究方法的新突破以及傳統(tǒng)研究法的新成果等。第四章 早期的營(yíng)銷學(xué)派第一節(jié) 古典學(xué)派第二節(jié) 威斯康星學(xué)派第三節(jié) 哈佛學(xué)派第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派第五節(jié) 古典學(xué)派

27、綜述第一節(jié) 古典學(xué)派一、商品學(xué)派商品學(xué)派將市場(chǎng)交易目標(biāo)當(dāng)做營(yíng)銷的中心環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品的物理屬性以及消費(fèi)者購買行為將產(chǎn)品分類。科普蘭對(duì)古典學(xué)派貢獻(xiàn)最大，他于1923年提出了至今仍為學(xué)術(shù)界所稱道的便利品、選購品和特殊品的分類。在此之前，帕林于1912年曾提出將產(chǎn)品分三類：便利品、選購品、應(yīng)急品。漢考克和霍華德于1977年為科普蘭的分類增加了第四種商品：偏好品。第一節(jié) 古典學(xué)派第一節(jié) 古典學(xué)派191219231977便利品選購品應(yīng)急品便利品選購品特殊品便利品選購品特殊品偏好品帕林產(chǎn)品劃分研究重點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品的物理屬性和消費(fèi)者購買行為劃分產(chǎn)品工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)科普蘭漢考克霍華德二、職能學(xué)派與商品學(xué)派同時(shí)出現(xiàn)的職

28、能學(xué)派將營(yíng)銷行為作為研究重點(diǎn)。學(xué)術(shù)界公認(rèn)的職能學(xué)派創(chuàng)始人肖提出，營(yíng)銷職能包括分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸、融資、銷售、備貨、分等和再裝運(yùn)等。到20世紀(jì)30年代中期為止，至少有26本有關(guān)營(yíng)銷職能的論著出版，提出的營(yíng)銷職能達(dá)52種之多。麥加利提出了一種包括接觸職能、商品職能、定價(jià)職能、宣傳職能和物流職能的分類方法。第一節(jié) 古典學(xué)派第一節(jié) 古典學(xué)派發(fā)展啟始集成沒落肖眾多學(xué)者麥加利劉 路易斯埃里克森 26本著作52項(xiàng)職能 接觸職能商品職能定價(jià)職能宣傳職能物流職能職能學(xué)派與系統(tǒng)方法相結(jié)合定義了兩種主要職能將營(yíng)銷行為作為研究重點(diǎn)三、機(jī)構(gòu)學(xué)派機(jī)構(gòu)學(xué)派與前兩種學(xué)派同時(shí)出現(xiàn)，該學(xué)派更注重研究承擔(dān)營(yíng)銷職能的機(jī)構(gòu)或組織。學(xué)者們致

29、力于研究營(yíng)銷中介的作用，以論證這些組織和機(jī)構(gòu)存在的經(jīng)濟(jì)意義。機(jī)構(gòu)學(xué)派的創(chuàng)始人韋爾德于1916年指出，批發(fā)商、零售商等中間商通過創(chuàng)造時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用而提供增值服務(wù)。職能專業(yè)化有助于營(yíng)銷效率的提高。第一節(jié) 古典學(xué)派第一節(jié) 古典學(xué)派中間商的介入只是增加了交易成本，卻沒有增加相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值承擔(dān)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)或組織中間商通過創(chuàng)造時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用而提供了增值服務(wù)。職能專業(yè)化有助于營(yíng)銷效率的提高。四、區(qū)域?qū)W派該學(xué)派的出現(xiàn)晚于其他三個(gè)學(xué)派，其最具代表性的研究成果是雷利和肯沃斯的“零售引力定律”。區(qū)域?qū)W派將營(yíng)銷視為幫助買賣雙方跨越地域或空間界限而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 在差不多半個(gè)世紀(jì)里，區(qū)域?qū)W派

30、的倡導(dǎo)者對(duì)區(qū)域間貿(mào)易進(jìn)行了卓有成效的研究，豐富了區(qū)域?qū)W派的理論內(nèi)容。 第一節(jié) 古典學(xué)派一、威斯康星學(xué)派的地緣環(huán)境威斯康星州位于美國(guó)中部的中心地帶，是美國(guó)最大的牛奶、乳酪及牛油的出產(chǎn)地，其人民有著美國(guó)中部特殊的人情味和強(qiáng)韌的個(gè)性。 20世紀(jì)初，威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。 在營(yíng)銷理論發(fā)展史上，威斯康星大學(xué)扮演著開路先鋒的角色，吸引了許多早期營(yíng)銷先驅(qū)，如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、肯沃斯、科米什和瓦漢。 第二節(jié) 威斯康星學(xué)派二、威斯康星學(xué)派的代表人物（一）本杰明H希巴德 1902年在艾奧瓦大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系任教時(shí)，獨(dú)自承擔(dān)了對(duì)谷物市場(chǎng)的研究，并取得了令人矚目的成果。1

31、903年，被威斯康星大學(xué)邀請(qǐng)去負(fù)責(zé)營(yíng)銷的調(diào)查研究，開設(shè)了 “農(nóng)產(chǎn)品合作營(yíng)銷”課程，還在學(xué)刊上撰寫了許多文章，尤其是關(guān)于日用品的營(yíng)銷。1921年，出版了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)一書，并成為著名的營(yíng)銷學(xué)家。 第二節(jié) 威斯康星學(xué)派二、威斯康星學(xué)派的代表人物（二）西奧多麥克林在希巴德任教于艾奧瓦大學(xué)后的幾年，當(dāng)時(shí)還是該校學(xué)生的麥克林對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了興趣。同希巴德一樣，麥克林也強(qiáng)烈地感覺到，農(nóng)民的辛勤勞動(dòng)并未在市場(chǎng)上得到等價(jià)回報(bào)；1913年來到威斯康星大學(xué)對(duì)此課題進(jìn)行了研究。1921年，寫成營(yíng)銷主要文獻(xiàn)之一：有效的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷 。 第二節(jié) 威斯康星學(xué)派二、威斯康星學(xué)派的代表人物（三）保羅H尼斯托姆在威斯康星大學(xué)時(shí)，尼斯托姆

32、在將營(yíng)銷發(fā)展為一門管理學(xué)科方面起了奠基性作用。1913年他在威斯康星大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院擔(dān)任助教時(shí)，出版了零售與商店管理一書。 1914年完成博土學(xué)業(yè)，次年出版博士論文零售經(jīng)濟(jì)學(xué)。1928年出版時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)；1929年出版消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。 第二節(jié) 威斯康星學(xué)派二、威斯康星學(xué)派的代表人物（四）拉爾夫斯達(dá)爾巴特勒1910年巴特勒出版營(yíng)銷方法一書；他以該書為基礎(chǔ)，又充實(shí)進(jìn)一些鮮活的營(yíng)銷素材，于1911年出版了銷售、購買與運(yùn)輸 ，1917年更名為營(yíng)銷的方法與政策。1911年，他在威斯康星大學(xué)為商學(xué)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)了營(yíng)銷方法這門課，首先使用了“營(yíng)銷”一詞，并第一個(gè)在課本中采用了這一術(shù)語。 第二節(jié) 威斯康星學(xué)派二、威

33、斯康星學(xué)派的代表人物（五）紐厄爾H科米什 科米什也是一個(gè)在威斯康星大學(xué)影響下成長(zhǎng)起來的營(yíng)銷學(xué)者，環(huán)境的影響，加之早先在農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)歷，促使他完成了農(nóng)產(chǎn)品的合作營(yíng)銷一書。合作營(yíng)銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而且彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 威斯康星學(xué)派二、威斯康星學(xué)派的代表人物（六）弗洛伊德L沃恩 沃恩也是威斯康星大學(xué)早期學(xué)者之一 。1920年他與史蒂文森合著了谷物貿(mào)易一書 ；離開大學(xué)后，1929年出版了營(yíng)銷與廣告一書。第二節(jié) 威斯康星學(xué)派第二節(jié) 威斯康星學(xué)派學(xué)者時(shí)間論著本杰明H希巴德1921農(nóng)

34、產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing of Agricultural Products) 西奧多麥克林1921有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷保羅H尼斯托姆1913零售與商店管理(Retail Selling and Store Management)拉爾夫斯達(dá)巴特勒191519281929零售經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Retailing)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Fashion)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Consumption)紐厄爾H科米什1929農(nóng)產(chǎn)品的合作市場(chǎng)營(yíng)銷（Coperative Marketing of Agricultural Products） 弗洛伊德L沃

35、恩 19201929谷物貿(mào)易(Grain Trade) 營(yíng)銷與廣告（Marketing and Advertising） 威斯康星學(xué)派的主要貢獻(xiàn) 一、哈佛大學(xué)與哈佛學(xué)派哈佛大學(xué)是一所私立的高等學(xué)校，始建于1636年，是美國(guó)常春藤盟校的八名成員之首。對(duì)早期營(yíng)銷理論發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和經(jīng)濟(jì)學(xué)系。早期在哈佛對(duì)營(yíng)銷理論做出貢獻(xiàn)的先驅(qū)有切林頓、肖、科普蘭、托斯德、威德勒、梅納德、麥克納爾、博登。第三節(jié) 哈佛學(xué)派第三節(jié) 哈佛學(xué)派二、哈佛學(xué)派的代表人物（一）保羅T切林頓 切林頓對(duì)營(yíng)銷的興趣源于他與海杰蒂的接觸。他在認(rèn)識(shí)海杰蒂之前就對(duì)商業(yè)感興趣，他承認(rèn)，這種個(gè)人的關(guān)系和影響對(duì)他營(yíng)銷思想的形成

36、有很大關(guān)系。 作為一名早期的營(yíng)銷學(xué)者，他的名著有廣告的商業(yè)作用(1912年)和營(yíng)銷學(xué)概論(1920年)。 第三節(jié) 哈佛學(xué)派二、哈佛學(xué)派的代表人物（二）阿奇W肖 肖受哈佛大學(xué)的影響是從1910年他去劍橋重建工商管理學(xué)院時(shí)開始的。對(duì)營(yíng)銷的興趣是在他對(duì)商業(yè)實(shí)務(wù)做出貢獻(xiàn)之后產(chǎn)生的。 1912年，他在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊上發(fā)表了營(yíng)銷中分銷的若干問題；1916年，他寫成了商業(yè)問題的出路一書。 第三節(jié) 哈佛學(xué)派二、哈佛學(xué)派的代表人物（三）梅爾文T科普蘭 在科普蘭的營(yíng)銷職業(yè)生涯中，個(gè)人因素的影響十分明顯。1912年，他出版了美國(guó)棉花制造業(yè)一書。同年，他返回哈佛商學(xué)院研究生院開設(shè)了“商業(yè)組織”課程。 1920年，科普蘭出

37、版了營(yíng)銷中的若干問題；經(jīng)過不斷研究和實(shí)踐，又于1924年出版了商業(yè)原理。 第三節(jié) 哈佛學(xué)派二、哈佛學(xué)派的代表人物（四）哈里R托斯德 同許多其他營(yíng)銷作者一樣，托斯德也是從經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域的。1915年，他在哈佛獲得博士學(xué)位；19181920年在哈佛任經(jīng)濟(jì)學(xué)講師，1920年成為工商管理研究生院的副教授。 1921年，他出版了銷售管理中的若干問題一書。 第三節(jié) 哈佛學(xué)派二、哈佛學(xué)派的代表人物（五）尼爾H博登博登的營(yíng)銷思想及其對(duì)營(yíng)銷理論的貢獻(xiàn)，在某種程度上是由于他既是哈佛工商管理學(xué)院的學(xué)生，又是一名教師。1919年在科羅拉多大學(xué)獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位之后，來到哈佛；1922年獲得MBA學(xué)位；次年在科普蘭的領(lǐng)

38、導(dǎo)下講授營(yíng)銷；還幫助丹尼爾斯塔奇講授廣告學(xué)。 博登于1927年出版了廣告問題一書。 第三節(jié) 哈佛學(xué)派學(xué)者時(shí)間論著保羅T切林頓 1912廣告的作用1920營(yíng)銷學(xué)概論 阿奇W肖 1916商業(yè)問題的出路 梅爾文T科普蘭191219201924美國(guó)棉花制造業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的若干問題商業(yè)原理哈里R托斯德1921銷售管理中的若干問題尼爾H博頓1927廣告問題哈佛學(xué)派的主要貢獻(xiàn) 第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派一、中西部地緣環(huán)境美國(guó)中西部通常指的是美國(guó)地理上中北部的州。 美國(guó)中西部的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶動(dòng)了世界最大的人口和經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)并為日后的“新興市場(chǎng)”的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。 在美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，中西部地區(qū)主要還是鄉(xiāng)村，然而由于工

39、業(yè)化、移民和城市化孕育了工業(yè)革命，再加之中西部便利的水陸運(yùn)輸條件和豐富的礦產(chǎn)，使得中西部大湖地區(qū)成為美國(guó)早期工業(yè)進(jìn)步的中心。 第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物盡管早期“營(yíng)銷”課程大多在中西部的大學(xué)里講授過，但除了威斯康星大學(xué)以外，其他大學(xué)對(duì)營(yíng)銷理論的發(fā)展并未做出太大貢獻(xiàn) 。 隨著對(duì)營(yíng)銷興趣的不斷增大，個(gè)別學(xué)者也曾做出一些有價(jià)值的貢獻(xiàn)，其中包括韋爾德、克拉克、艾維、鄧肯、肯沃斯、韋爾勒、梅納德及貝克曼 。 二、中西部學(xué)派及其代表人物（一）路易斯DH韋爾德 韋爾德是由于工作環(huán)境需要而對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生興趣的。他用大量時(shí)間研究產(chǎn)品在離開農(nóng)場(chǎng)后的營(yíng)銷過程，并講授了“農(nóng)業(yè)營(yíng)銷”課程。 19

40、16年，他出版了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)一書。 第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（二）弗雷德E克拉克 克拉克對(duì)營(yíng)銷的興趣是受多種因素的影響而產(chǎn)生的。同其他早期營(yíng)銷學(xué)者一樣，他也受到威斯康星大學(xué)的韋爾德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影響。 1918年，他完成了講稿營(yíng)銷學(xué)原理，先后被密歇根、明尼蘇達(dá)和西北大學(xué)用作教材，并于1922年出版成書 。 第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（三）保羅W艾維艾維的職業(yè)生涯與克拉克是并行的。艾維同克拉克一樣，在任教期間對(duì)其經(jīng)歷和經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)加以提煉，出版了營(yíng)銷學(xué)原理一書。 之后出版了一系列著作，尤其是零售推銷方面的著作 。 第四節(jié) 中西部

41、學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（四）保羅D肯沃斯 1915年在威斯康星的一次短期培訓(xùn)中，首次接觸營(yíng)銷課程。1921年出版第一本書營(yíng)銷方法與政策，主要研究了中間商的作用等問題。 1924年，他來到伊利諾伊大學(xué)，更清楚地認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)營(yíng)銷的重要性；更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷原理的強(qiáng)化培訓(xùn)，而不是職業(yè)培訓(xùn)。 第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（五）沃爾特C韋德勒海杰蒂創(chuàng)造了營(yíng)銷這一行當(dāng)，韋德勒就是他1905年開設(shè)這門課時(shí)被錄取的早期學(xué)生之一 。他與人合著了營(yíng)銷學(xué)原理一書。第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（六）卡爾森S鄧肯 早在19世紀(jì)90年代，他就已經(jīng)注意到營(yíng)銷問題，

42、當(dāng)時(shí)他在小鎮(zhèn)百貨店里當(dāng)職員。芝加哥大學(xué)切林頓講授的“營(yíng)銷”課對(duì)他以后在這方面的思想和寫作很有影響。1919年和1920年分別出版了商業(yè)研究、營(yíng)銷問題與方法兩部著作。第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（七）哈羅德H梅納德 1916年梅納德報(bào)名參加了由科普蘭在哈佛開設(shè)的“營(yíng)銷”課程，并研究了科普蘭1920年出版的營(yíng)銷問題一書的原稿。之后，又師從切林頓。在華盛頓大學(xué)講授“零售學(xué)”時(shí)，他寫了西北部蘋果營(yíng)銷的論文。在哈佛他遇到了韋德勒，并應(yīng)邀去了哥倫比亞大學(xué)，與韋德勒和貝克曼共同撰寫了營(yíng)銷學(xué)原理一書。第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派二、中西部學(xué)派及其代表人物（八）西奧多N貝克曼 貝克曼對(duì)

43、營(yíng)銷的興趣集中在信用學(xué)和批發(fā)學(xué)上，這歸結(jié)于他所處的學(xué)校環(huán)境。貝克曼于1924年寫成并出版了信用和融資的理論與實(shí)踐。他還花費(fèi)大量時(shí)間從事一項(xiàng)關(guān)于批發(fā)業(yè)的專門研究，受到鄧肯的支持。第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派第四節(jié) 中西部學(xué)派與紐約學(xué)派學(xué)者時(shí)間論著路易斯DH韋爾德1916農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷弗里德E克拉克1922市場(chǎng)營(yíng)銷原理保羅W艾維營(yíng)銷學(xué)原理（與人合著） 保羅D康沃斯1921市場(chǎng)營(yíng)銷方法與政策沃爾特C韋德勒營(yíng)銷學(xué)原理（與人合著） L.S.鄧肯19191920商業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題與方法哈羅德H梅納德營(yíng)銷學(xué)原理（與人合著） 西奧多N貝克曼 1924信用和融資的理論與實(shí)踐中西部學(xué)派的主要貢獻(xiàn) 第四節(jié) 中西部

44、學(xué)派與紐約學(xué)派三、紐約學(xué)派及其代表人物盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)早期營(yíng)銷文獻(xiàn)沒有什么突出貢獻(xiàn)，但也做了一定的奠基工作。 1920年，休艾格紐去了紐約大學(xué)。在此之前，他已擁有多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并成為日后該地區(qū)最早的營(yíng)銷思想家。20年代，尼斯托姆和亞歷山大也到紐約地區(qū)教學(xué)。他們與當(dāng)?shù)仄渌麪I(yíng)銷學(xué)者的主要區(qū)別在于，其成就是從科學(xué)研究機(jī)構(gòu)取得的。 第五節(jié) 古典學(xué)派綜述一、中西部學(xué)派貢獻(xiàn)卓著中西部學(xué)派對(duì)美國(guó)早期營(yíng)銷理論的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，主要在于在1920年前后掀起了營(yíng)銷理論研究的第二次浪潮 。 第一次浪潮以巴特勒、切林頓、肖和尼斯托姆等為代表人物，他們開展了大量的開拓性工作，如對(duì)營(yíng)銷定義的確定、內(nèi)涵擴(kuò)展和專

45、題研究等，最終形成和拓展了營(yíng)銷思想的早期理論框架。中西部學(xué)派注重對(duì)營(yíng)銷理論的集成與提煉，并展開了營(yíng)銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了營(yíng)銷理論體系。 第五節(jié) 古典學(xué)派綜述二、古典學(xué)派的啟示（一）經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系 營(yíng)銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深化和擴(kuò)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想基于資源的稀缺性，研究人們?nèi)绾尉駬瘢员氵\(yùn)用有限資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品和服務(wù)，并將其分配給不同的社會(huì)成員進(jìn)行消費(fèi)。早期古典營(yíng)銷學(xué)派的創(chuàng)立者大多出身于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。營(yíng)銷學(xué)至今仍與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密切聯(lián)系。第五節(jié) 古典學(xué)派綜述二、古典學(xué)派的啟示（二）商學(xué)與營(yíng)銷學(xué) 早期古典營(yíng)銷學(xué)者對(duì)商學(xué)或商業(yè)活動(dòng)的開拓性研

46、究，奠定了營(yíng)銷科學(xué)早期發(fā)展的理論根基。國(guó)外營(yíng)銷先驅(qū)來自于營(yíng)銷實(shí)踐的許多感悟，后來都成了營(yíng)銷理論創(chuàng)新的源頭，不少還發(fā)展成為至今行之有效的營(yíng)銷科學(xué)理論或原理。第五節(jié) 古典學(xué)派綜述二、古典學(xué)派的啟示（三）教學(xué)相長(zhǎng)與師生互濟(jì) 營(yíng)銷思想史表明，許多著名的營(yíng)銷學(xué)者甚至營(yíng)銷先驅(qū)，都是受到老師的鼓勵(lì)、教誨和引導(dǎo)，而走上營(yíng)銷學(xué)的學(xué)術(shù)之路的。第五節(jié) 古典學(xué)派綜述二、古典學(xué)派的啟示（四）營(yíng)銷原理與中國(guó)特色 營(yíng)銷學(xué)的理論框架是在上世紀(jì)20年代逐漸形成的。構(gòu)建新時(shí)代中國(guó)特色營(yíng)銷理論，需要密切聯(lián)系中國(guó)特色社會(huì)主義的時(shí)代特征，在已有理論框架的基礎(chǔ)上有所突破和發(fā)展。構(gòu)建中國(guó)特色營(yíng)銷理論既具有民族性，又具有世界性；同時(shí)要堅(jiān)持繼

47、承性與原創(chuàng)性的辯證統(tǒng)一。第五節(jié) 古典學(xué)派綜述二、古典學(xué)派的啟示（五）營(yíng)銷先驅(qū)之與時(shí)俱進(jìn) 上世紀(jì)初的20年間對(duì)營(yíng)銷做出主要貢越的先驅(qū)后來大多仍是營(yíng)銷學(xué)界的杰出學(xué)者。這些學(xué)者具有扎實(shí)的理論功底，又善于不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)地提出新理念、貢獻(xiàn)新思想?！皶r(shí)代造就偉大人物，偉大人物又影響時(shí)代”。本章回顧從結(jié)構(gòu)層面和知識(shí)層面進(jìn)行劃分，早期的營(yíng)銷學(xué)界存在三個(gè)主要學(xué)派，即商品學(xué)派、職能學(xué)派和機(jī)構(gòu)學(xué)派，它們構(gòu)成了古典學(xué)派。區(qū)域?qū)W派同樣側(cè)重于考察整體市場(chǎng)行為，因此也可以劃歸為古典學(xué)派。從空間和個(gè)人層面進(jìn)行劃分，根據(jù)營(yíng)銷理論的發(fā)源地以及學(xué)者之間的師承關(guān)系，美國(guó)早期的營(yíng)銷學(xué)界可以劃分為四個(gè)學(xué)派，即威斯康星學(xué)派、哈佛學(xué)派、

48、中西部學(xué)派和紐約學(xué)派。第五章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的形成第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的起步第二節(jié) 奧德遜的貢獻(xiàn)第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的起步1.美國(guó)大眾市場(chǎng)的繁榮二戰(zhàn)之后，美國(guó)民眾的消費(fèi)需求得以釋放。美國(guó)的出生率自1946年激增，嬰兒潮一代誕生。20世紀(jì)50-60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)“黃金時(shí)代”。第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的起步2.營(yíng)銷環(huán)境的急劇變革20世紀(jì)五六十年代，美國(guó)人口逐漸由市區(qū)遷往郊區(qū)，購物中心龐大的停車場(chǎng)給顧客帶來便利。二戰(zhàn)后，美國(guó)公路建設(shè)速度加快，分銷物流迅速發(fā)展。20世紀(jì)五六十年代，傳播媒介普及，電視廣告刺激需求。第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的起步3.消費(fèi)者成為商業(yè)世界的中心二戰(zhàn)之后，美

49、國(guó)及西歐經(jīng)濟(jì)從賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)。20世紀(jì)50年代末至60年代初，顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，一些先進(jìn)企業(yè)意識(shí)到顧客導(dǎo)向的重要意義。同時(shí)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到行為科學(xué)的許多領(lǐng)域的知識(shí)有助于完善營(yíng)銷學(xué)科的知識(shí)體系。 第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的起步4.管理科學(xué)在營(yíng)銷研究中的引入在20世紀(jì)50年代，美國(guó)企業(yè)的經(jīng)理們很少受過專門的訓(xùn)練，普遍缺乏所在管理崗位的專業(yè)知識(shí)。福特基金會(huì)在1959年開展一個(gè)為期數(shù)年的項(xiàng)目，將科學(xué)的理論、方法和分析工具注入到美國(guó)的商業(yè)系統(tǒng)中。20世紀(jì)60年代，計(jì)算機(jī)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)界的飛速發(fā)展促進(jìn)了管理科學(xué)在營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用。第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的起步5.企業(yè)對(duì)商科學(xué)生的大量需求二戰(zhàn)后

50、，美國(guó)的戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹推綍r(shí)期經(jīng)濟(jì)，急劇擴(kuò)展的市場(chǎng)和不斷擴(kuò)大的企業(yè)規(guī)模需要更多受過專業(yè)訓(xùn)練的商科學(xué)生。商科教育的短板逐漸暴露，各機(jī)構(gòu)部門及時(shí)采取了補(bǔ)救措施。企業(yè)希望學(xué)校的營(yíng)銷教育能夠貼近商業(yè)現(xiàn)狀，為營(yíng)銷經(jīng)理提供營(yíng)銷理論和分析工具，解決營(yíng)銷實(shí)踐中的問題。第二節(jié) 奧德遜的貢獻(xiàn)奧德遜其人20世紀(jì)中葉美國(guó)最偉大的營(yíng)銷思想家和理論家，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的奠基人之一。1944年，創(chuàng)辦咨詢公司，并于次年擴(kuò)展為奧德遜和塞申斯公司（Alderson and Sessions），為多家知名企業(yè)提供咨詢服務(wù)。1948年，擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席。1953年，成為麻省理工學(xué)院的訪問學(xué)者。1959年，成為沃頓商學(xué)院的全職教授。

51、1962年，推動(dòng)成立管理科學(xué)協(xié)會(huì)。Wroe Alderson（1898-1965）第二節(jié) 奧德遜的貢獻(xiàn)奧德遜與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科1957年，出版營(yíng)銷行為和經(jīng)理行動(dòng)（Marketing Behavior and Executive Action），這本劃時(shí)代的著作標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的正式誕生。奧德遜在此書中深入論述了“營(yíng)銷功能主義理論”，分析了營(yíng)銷理論和其他社會(huì)科學(xué)之間的關(guān)系，指出市場(chǎng)行為是一種群體行為，而構(gòu)成群體的個(gè)體要通過組織行為體系來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。第二節(jié) 奧德遜的貢獻(xiàn)奧德遜與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科奧德遜提出以下原理：營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)投入-產(chǎn)出系統(tǒng)；每個(gè)公司都具有一定的獨(dú)特性，因而可以憑借差別優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)；談判是

52、營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和達(dá)到力量均衡的重要手段；交換的實(shí)質(zhì)是買賣雙方不斷完善商品配置的過程。第二節(jié) 奧德遜的貢獻(xiàn)奧德遜與現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科奧德遜營(yíng)銷行為和經(jīng)理行動(dòng)的貢獻(xiàn)：推動(dòng)營(yíng)銷思想從傳統(tǒng)的關(guān)注于市場(chǎng)分銷問題轉(zhuǎn)向關(guān)注營(yíng)銷管理問題；將營(yíng)銷學(xué)科的基礎(chǔ)從經(jīng)濟(jì)學(xué)擴(kuò)展到更為開闊的管理學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)的視角；突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)科偏重于描述和定義的局限，開啟了構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的新時(shí)代。第二節(jié) 奧德遜的貢獻(xiàn)奧德遜的理論貢獻(xiàn)奧德遜是第一位致力于創(chuàng)建營(yíng)銷理論并取得巨大成就的學(xué)者。1957年在營(yíng)銷行為和經(jīng)理行動(dòng)中首次基于功能主義方法完整的提出了自己的營(yíng)銷理論。 1965年奧德遜出版動(dòng)態(tài)營(yíng)銷行為（Dynamic Marke

53、ting Behavior），進(jìn)一步豐富了自己的理論。 營(yíng)銷行為和經(jīng)理行動(dòng)和動(dòng)態(tài)營(yíng)銷行為這兩本著作形成了奧德遜原創(chuàng)的功能主義營(yíng)銷理論體系。 第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟營(yíng)銷知識(shí)的理論化（一）多學(xué)科視角闡述營(yíng)銷理論20世紀(jì)五六十年代，學(xué)術(shù)焦點(diǎn)是營(yíng)銷知識(shí)的理論化和系統(tǒng)化，運(yùn)用其他社會(huì)科學(xué)的概念解釋市場(chǎng)行為?？驴怂购蛫W德遜營(yíng)銷理論體現(xiàn)了營(yíng)銷與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、公共政策及其它社會(huì)學(xué)科之間的聯(lián)系。第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟營(yíng)銷知識(shí)的理論化（二）致力營(yíng)銷知識(shí)的系統(tǒng)整合凱利和雷澤編輯的管理營(yíng)銷：前景與展望一書，對(duì)20世紀(jì)50年代盛行的各種觀念進(jìn)行了整理和歸納。該書為營(yíng)銷理論提供理論框架，其他學(xué)者則對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行了系統(tǒng)整合。

54、第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟營(yíng)銷知識(shí)的理論化（三）營(yíng)銷新概念加速理論化進(jìn)程20世紀(jì)50年代初，喬爾迪安提出“產(chǎn)品生命周期”概念；1955年，西德尼利維提出“品牌形象”概念；1957年，通用電氣公司的約翰麥克特里克提出“營(yíng)銷觀念”這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；1959年，哥倫比亞大學(xué)的阿貝舒可曼提出“營(yíng)銷審計(jì)”概念。第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟營(yíng)銷管理的首次提出霍華德的營(yíng)銷管理：分析和決策一書主張從營(yíng)銷管理的角度論述營(yíng)銷理論及其應(yīng)用，其特點(diǎn)有： 1.管理決策導(dǎo)向； 2.運(yùn)用分析方法； 3.強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)； 4.引進(jìn)了行為科學(xué)理論。第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟麥卡錫的“4P”學(xué)說麥卡錫的基礎(chǔ)營(yíng)銷：管理方法是完整論述營(yíng)銷的著作之一。該

55、書將管理營(yíng)銷的一般概念與社會(huì)歷史導(dǎo)向的營(yíng)銷相結(jié)合，并從社會(huì)組織的角度加以評(píng)價(jià)。麥卡錫將營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品計(jì)劃、地點(diǎn)或分銷渠道、定價(jià)和促銷四個(gè)要素概括為“4P”，并以此為基礎(chǔ)，建立了管理導(dǎo)向的營(yíng)銷理論體系。1953年，尼爾波頓（Neil Borden）率先提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語。第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟麥卡錫的“4P”學(xué)說麥卡錫認(rèn)為“營(yíng)銷就是指將產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)?！彼紫劝严M(fèi)者看作是一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場(chǎng)；一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定營(yíng)銷組合策略?；羧A德只是從企業(yè)環(huán)境和營(yíng)

56、銷策略兩者的關(guān)系來討論營(yíng)銷管理問題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部條件；而麥卡錫則提出了以消費(fèi)者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)外部條件。第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)科的成熟新學(xué)派的產(chǎn)生從20世紀(jì)初營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)立到20世紀(jì)中葉，整個(gè)營(yíng)銷學(xué)界占主導(dǎo)地位的是以商品學(xué)派、職能學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派和區(qū)域?qū)W派為代表的古典學(xué)派。20世紀(jì)五六十年代，新出現(xiàn)的營(yíng)銷思想學(xué)派包括營(yíng)銷管理學(xué)派、營(yíng)銷系統(tǒng)學(xué)派、消費(fèi)者行為學(xué)派、宏觀營(yíng)銷學(xué)派和社會(huì)交換學(xué)派等。20世紀(jì)60年代中期才由一些學(xué)者創(chuàng)立社會(huì)交換學(xué)派。本章回顧現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)區(qū)別與古典營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要特征在于現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)具有明顯的管理導(dǎo)向。美國(guó)大眾市場(chǎng)的繁榮、營(yíng)銷環(huán)境的急劇變革、消費(fèi)者成為商業(yè)世界的中心、管理科學(xué)在

57、營(yíng)銷研究中的引入、企業(yè)對(duì)商科學(xué)生的大量需求等共同推動(dòng)了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)科的形成。奧德遜是第一位致力于創(chuàng)建營(yíng)銷理論并取得巨大成就的學(xué)者，他在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想從分析整體層面的市場(chǎng)行為到從營(yíng)銷經(jīng)理的視角出發(fā)，從狹隘的聚焦于應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)到采取行為科學(xué)的全景視角，再到從關(guān)注于描述和分類到著重于分析和理論構(gòu)建的巨大變革中，起到了巨大的推動(dòng)作用。20世紀(jì)五六十年代，營(yíng)銷理論體系開始具有明顯的管理導(dǎo)向，進(jìn)而形成現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論框架，即：以企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中目標(biāo)市場(chǎng)的確定、營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)為基本研究?jī)?nèi)容。奧德遜、約翰霍華德和尤金J麥卡錫等做出了卓越貢獻(xiàn)。第六章 營(yíng)銷思想的擴(kuò)展第一節(jié) 時(shí)代是思想之母第二節(jié) 科特勒的貢獻(xiàn)第三節(jié) 營(yíng)銷

58、思想的擴(kuò)展全球化成為不可阻擋的浪潮1967年，加拿大傳播學(xué)家M麥克盧漢在他的理解媒介：人的延伸一書中首次提出“地球村”（global village）這一概念。20世紀(jì)90年代以后，信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，全球物質(zhì)、資本、技術(shù)、勞務(wù)、信息等生產(chǎn)資料以更大的規(guī)模、更快的速度在世界市場(chǎng)上自由流動(dòng)。 第一節(jié) 時(shí)代是思想之母互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的日新月異20世紀(jì)70年代中期，計(jì)算機(jī)制造商開始將電腦帶給普通消費(fèi)者。 20世紀(jì)九十年代，美國(guó)抓住了知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來的黃金十年，科學(xué)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展。 隨著個(gè)人電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)并迅速成長(zhǎng)起來。 第一節(jié) 時(shí)代是思想之母企業(yè)社會(huì)責(zé)任和

59、環(huán)境保護(hù)成為社會(huì)關(guān)注的主題1972年，第一屆聯(lián)合國(guó)人類環(huán)境會(huì)議提出了著名的人類環(huán)境宣言，環(huán)境保護(hù)成為全世界社會(huì)普遍關(guān)注的主題。 20世紀(jì)80年代，企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)開始在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家逐漸興起。第一節(jié) 時(shí)代是思想之母企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變20世紀(jì)70年代初的石油危機(jī)觸發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)之后最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。20世紀(jì)八九十年代，美國(guó)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生著劇烈的變化。21世紀(jì)之后，全球化和飛速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)在改變?nèi)藗兩盍?xí)慣的同時(shí)也不斷的創(chuàng)造著新產(chǎn)品。 第一節(jié) 時(shí)代是思想之母非營(yíng)利組織的飛速發(fā)展及其營(yíng)銷需要第二次世界大戰(zhàn)之后，為滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與公共需求的平衡需要，社會(huì)組織形態(tài)開始蛹化，出現(xiàn)第三部

60、門非營(yíng)利組織。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，發(fā)達(dá)國(guó)家以及部分發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的非營(yíng)利組織數(shù)量激增，對(duì)社會(huì)生活的重要性日益凸顯。第一節(jié) 時(shí)代是思想之母菲利普科特勒第二節(jié) 科特勒的貢獻(xiàn)他是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”?，F(xiàn)任美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)SC強(qiáng)生榮譽(yù)教授。同時(shí)，還兼任美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員，中國(guó)GMC制造商聯(lián)盟國(guó)際營(yíng)銷專家顧問。菲利普科特勒的貢獻(xiàn)營(yíng)銷學(xué)思想和理論的發(fā)展他一生致力于營(yíng)銷學(xué)的科學(xué)化，努力提升營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科地位，