1、定位與差異化11 什么是定位？定位是近三十年世界營(yíng)銷界最流行的營(yíng)銷戰(zhàn)略術(shù)語；250年代，勞斯瑞夫斯創(chuàng)立了USP理論產(chǎn)品至上時(shí)代；60年代，奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論品牌形象時(shí)代；70年代，里斯、特勞特創(chuàng)立了定位理論定位至上時(shí)代；3定位的定義：“產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占有的位置”抓心策略，“開發(fā)和占有目標(biāo)消費(fèi)者的心智資源”里斯、特勞特的定義：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。4定位理論素描：現(xiàn)代社會(huì)信息太多；大腦記憶空間有限；人腦中的小梯子產(chǎn)品品類；發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造人腦中的小梯子，力爭(zhēng)第一個(gè)進(jìn)入定位；5課堂測(cè)試：

2、（連線）奔馳 經(jīng)濟(jì)寶馬 安全大眾 至尊高貴豐田 小巧沃爾沃 性能勞斯萊斯 豪華舒適6對(duì)連線測(cè)試的評(píng)價(jià)：為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生如此相同的連接？為什么一個(gè)品牌會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生如此一致的聯(lián)想？這種非常固定的產(chǎn)品特征聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決策會(huì)產(chǎn)生什么影響？定位！那么，他們是如何進(jìn)行定位的？7案例分析：商務(wù)通創(chuàng)造新市場(chǎng)P94提示：掌上電腦原先的市場(chǎng)定位是什么？掌上電腦原先的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？恒基偉業(yè)如何細(xì)分市場(chǎng)、重新定位？重新定位后的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？掌上電腦的重新定位是如何實(shí)現(xiàn)的？82 三種主要的定位策略：第一種：領(lǐng)導(dǎo)者定位策略第二種：跟隨者定位策略第三種：挑戰(zhàn)者定位策略9第一種：領(lǐng)導(dǎo)者定位策略美國(guó)市場(chǎng)：

3、（連線）可樂 赫茨計(jì)算機(jī) 柯達(dá)膠卷 I B M復(fù)印機(jī) 可口可樂出租車業(yè) 施樂10中國(guó)市場(chǎng)：（填充你所知道的13個(gè)品牌）PDA （掌上電腦）： 果凍布丁：方便面：色拉油：微波爐：涼茶：補(bǔ)血品：太陽能熱水器：豆?jié){機(jī)11對(duì)課堂測(cè)試的評(píng)價(jià)：一般來說，在無提示的情況下一個(gè)產(chǎn)品品類所能記住的品牌不會(huì)超過三個(gè)？最多不會(huì)超過七個(gè)；前三名，尤其是第一名有時(shí)非常一致？為什么有的產(chǎn)品只記住一個(gè)品牌？當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品類只記住一個(gè)品牌，或具有高度一致性時(shí)，這個(gè)品牌就成為這個(gè)品類的代名詞！這就是領(lǐng)導(dǎo)者定位12他們?yōu)槭裁磿?huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者？這些產(chǎn)品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位是如何建立的？發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造人腦的“空擋位置”最先進(jìn)入人的頭腦先入為主 搶

4、先占位爭(zhēng)取第一個(gè)進(jìn)入是最重要的定位策略成為行業(yè)或某類產(chǎn)品的通用名稱13請(qǐng)看另外一些品牌：防盜門 天堂襪子 洽洽雨傘 777指甲刀 盼盼瓜子 浪沙14課堂測(cè)試的評(píng)價(jià)：上述品牌無疑也是某個(gè)產(chǎn)品品類的領(lǐng)導(dǎo)者；這些品牌的共同特點(diǎn)是：在某個(gè)產(chǎn)品品類還沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌時(shí)，率先建立品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者品類代名詞。尤其是借助強(qiáng)勢(shì)大眾媒體CCTV15領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位有一個(gè)顯著特點(diǎn)通過差異化手段，市場(chǎng)不斷細(xì)分：洗發(fā)水：海飛絲去屑；飄柔柔順；潘婷營(yíng)養(yǎng)；奧尼黑發(fā)；（潤(rùn)研、夏士蓮16飲用水：純凈水；天然礦泉水；礦物質(zhì)水；17牙膏：高路潔防止蛀牙；冷酸靈云南白藥18細(xì)分市場(chǎng)與新品類不斷的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)際上也是不斷創(chuàng)造新品類的過程；

5、成為一個(gè)新品類的領(lǐng)導(dǎo)者；19差異化的手段：產(chǎn)品差異化：（請(qǐng)同學(xué)們舉例）特色 風(fēng)格性能 設(shè)計(jì)耐用性 原材料可靠性 產(chǎn)地可維修性 生產(chǎn)工具20分析以下品牌差異化手段：潘婷洗發(fā)水止癢伊萊克斯冰箱十年保修TCL手機(jī)鉆石新形象蒙牛乳業(yè)源自綠色大草原盧洲老窖1573年的老窖池、國(guó)家一級(jí)文物小糊涂仙酒產(chǎn)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)小天鵝洗衣機(jī)5000次連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)無故障沃爾沃安全；甲克蟲小巧波斯敦羽絨服高鵝絨含量21實(shí)現(xiàn)品牌差異化的其他途徑：價(jià)格差異服務(wù)差異人員差異渠道差異形象差異所有這一切差異通稱為：“差異化營(yíng)銷”22差異化的原則：利益性讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的利益；可溝通性可以通過溝通得到消費(fèi)者認(rèn)可；單一性信息的簡(jiǎn)化（雙重定

6、位、多重定位；23利益性：洗發(fā)水方便？手機(jī)帶香味？一種商品對(duì)消費(fèi)者可能有多種利益點(diǎn)，這就需要分析核心利益，“利益黃金區(qū)”；24單一性信息傳播的規(guī)律簡(jiǎn)潔容易傳播，復(fù)雜不容易傳播；少反而多，多反而少；一個(gè)利益點(diǎn)原則；25可溝通性：可性度；增強(qiáng)可性度的手段；什么情況下會(huì)喪失可溝通性？26第二種：跟隨者定位戰(zhàn)略（關(guān)聯(lián)定位）當(dāng)某類產(chǎn)品空擋已被別的領(lǐng)先者占據(jù)，你怎么辦？比別人更好，把別人擠掉通常不容易作到；想辦法與別人掛上鉤跟隨著定位法（借力、搭車、傍大款）27案例：美國(guó)出租車業(yè)艾維斯定位：第二名，與第一名赫茲掛上鉤。廣告?zhèn)鞑ィ骸鞍S斯在租車業(yè)中屈居第二，那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?。?8案例：七

7、喜飲料非可樂定位。“我們不是可樂”與可樂掛上鉤。29案例：步步高VCD愛多VCD“愛多VCD，好功夫”步步高VCD“步步高VCD真功夫”30案例：財(cái)務(wù)軟件用友軟件成名較早；金蝶軟件“北用友，南金蝶”31榮事達(dá)和商經(jīng)營(yíng)理念海爾“哲商與榮事達(dá)和商比較研究”32延伸高級(jí)俱樂部家電33第三種定位：挑戰(zhàn)者定位（對(duì)比定位，攻擊性定位）抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比定位案例：奶味糖豆（課堂閱讀分析）3435案例：TCL美之聲無繩電話步步高案例：補(bǔ)血產(chǎn)品血爾紅桃K案例：農(nóng)夫山泉礦泉水純凈水案例：金龍魚魯花案例：美的九陽豆?jié){機(jī)36上述案例不一定直接攻擊對(duì)手，而是隱含，還有：農(nóng)夫果園混和果汁飲料，（暗示單一果汁營(yíng)養(yǎng)單

8、調(diào)）；黃金搭檔五種維生素；（鈣鐵鋅）（隱含單一維生素不合理）太太口服液“要內(nèi)外結(jié)合”（隱含僅僅外部護(hù)理不解決問題）37攻擊型對(duì)比定位的功效：這種定位策略，首先研究發(fā)現(xiàn)對(duì)手的致命弱點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)比；這種對(duì)比定位策略，使消費(fèi)者原來頭腦中的觀念發(fā)生動(dòng)搖或改變；給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位！最終使消費(fèi)者行為發(fā)生變化。38案例：課堂案例分析：補(bǔ)血產(chǎn)品血爾紅桃K39定位理論強(qiáng)調(diào)的一般原則： 搶先占位的原則力爭(zhēng)第一的原則策劃一個(gè)好名稱、好概念的原則單一性原則持久性原則差異化原則利益性原則可溝通性原則40定位理論在國(guó)內(nèi)近年內(nèi)爭(zhēng)議較多，主要集中在以下幾個(gè)方面：爭(zhēng)議之一：定位理論就是USP理論；3、定位理論的運(yùn)用41A、

9、定位理論與USP理論、品牌形象理論的區(qū)別42定位理論最初是從傳播學(xué)的角度提出來的；從廣告?zhèn)鞑?zhàn)略到營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展；43傳播戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略：傳播戰(zhàn)略（廣告戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，研究如何通過有效地傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)手段，使產(chǎn)品占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智；營(yíng)銷戰(zhàn)略從消費(fèi)者需求出發(fā)，研究消費(fèi)者心智中的空檔，再開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，通過有效傳播，使產(chǎn)品占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者心智。44科特勒在最新版的教科書中對(duì)定位理論的定義：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行為?！?5里斯、特勞特1996年新作“新定位”發(fā)展了定位理論：強(qiáng)調(diào)定位更多的是從消費(fèi)者的角度而不是傳播者的角度來考慮問

10、題。46定位理論與USP理論的區(qū)別因此，定位理論是從消費(fèi)者的心智出發(fā)，是“由外向內(nèi)”的過程；USP屬于傳播戰(zhàn)略，是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，是“由內(nèi)向外”的過程；但是，實(shí)踐中USP與定位理論也沒有絕對(duì)的界限，傳播策略可以發(fā)展為營(yíng)銷戰(zhàn)略。47案例分析：飲用水行業(yè)定位理論的運(yùn)用48樂百氏樂百氏純凈水27層過濾；典型的傳播策略；大量的傳播形成：樂百氏純凈水傳播策略轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略。49農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；典型的傳播策略；大量的傳播：杜絕生產(chǎn)純凈水全國(guó)小學(xué)生水實(shí)驗(yàn)希望工程捐獻(xiàn)1分錢，奧運(yùn)工程捐獻(xiàn)1分錢；形成礦泉水農(nóng)夫山泉傳播策略演變?yōu)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略。50關(guān)于定位理論的爭(zhēng)議：由于定位理論與USP并沒有絕對(duì)的界限，所以

11、，實(shí)踐中往往把定位理論的運(yùn)用混淆于USP；甚至混淆于打廣告，炒概念51定位就是打廣告：VCD愛多白酒秦池飲料樂百氏保健品腦黃金、三株口服液52定位就是炒概念：冰箱概念：省電奇冰綠色冰箱環(huán)保冰箱靜音冰箱電子溫控鎖住營(yíng)養(yǎng)無極變速自動(dòng)溫控53定位就是炒概念：保鮮冰箱養(yǎng)鮮冰箱除臭冰箱抗菌冰箱殺菌冰箱保健冰箱納米冰箱全能冰箱54定位就是炒概念：洗衣機(jī)概念：模糊控制洗衣機(jī)無際變速洗衣機(jī)節(jié)水型洗衣機(jī)納米洗衣機(jī)手搓式洗衣機(jī)不用洗衣粉的洗衣機(jī)55定位就是炒概念：水流概念：瀑布水流雙瀑布水流三瀑布水流拳擊棒水流魔術(shù)水流噴淋噴射水流手搓式水流氣泡水流56新聞炒作：電熱水器高臺(tái)跳水空調(diào)開膛破肚空調(diào)論斤賣一元錢家電消費(fèi)

12、者自己定價(jià)老總喝涂料環(huán)保57動(dòng)用企業(yè)一切可以炒作的資源語不驚人死不休“吸球大戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)過度，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)不足。58定位理論與USP的異同：USP理論和定位理論有共同之處：都強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二，因?yàn)?，只有第一，唯一，才是占領(lǐng)消費(fèi)者心智最有效地手段；但是，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略和傳播策略兩者是有區(qū)別的；59營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：1、定位作為營(yíng)銷戰(zhàn)略，是一個(gè)“由外向內(nèi)”的過程，USP作為傳播策略屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段，是一個(gè)“有內(nèi)向外”的過程。2、營(yíng)銷戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)USP是短期的；把定位理論等同于USP，就很容易陷入過分概念包裝、新聞炒作。60成功定位的品牌能不能做品牌延伸？這也是目前國(guó)內(nèi)爭(zhēng)議較大的

13、問題定位理論原則上否定品牌延伸，而且認(rèn)為越是定位成功的品牌越是不能做品牌延伸，因?yàn)槠放蒲由熘粫?huì)削弱原有的品牌定位。例如：61案例：聯(lián)想電腦；（能不能延伸手機(jī)？）海爾家電；（能不能延伸藥業(yè)？）娃哈哈飲料；（能不能延伸瓜子、童裝？）伊萊克斯中高檔（能否延伸中低檔？派克就是延伸抵擋定位衰落了）洽洽瓜子；（能不能延伸？）62定位理論運(yùn)用的局限性定位理論認(rèn)為，該理論具有普遍性；實(shí)際上可能夸大了。從成功的案例來看，該理論適用于：成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件；品牌關(guān)注度高的行業(yè)；前幾位的強(qiáng)勢(shì)品牌；尤其是新行業(yè)，新品類的出現(xiàn)等作用較明顯。63定位理論在中國(guó)的運(yùn)用中國(guó)目前所處的發(fā)展階段？產(chǎn)品至上時(shí)代？品牌至上時(shí)代？定位至上時(shí)代？64從總體上來說，處于大眾化消費(fèi)階段（舒爾茨）即產(chǎn)品至上時(shí)代，部分進(jìn)入品牌至上時(shí)代，定位至上時(shí)代；所以，品牌延伸不可一概而論。65國(guó)際品牌在中國(guó)的品牌延伸：雀巢咖啡（向食品延伸）康師傅方便面（向飲料延伸）德芙巧克力（餅干、糖果延伸）達(dá)能飲料（餅干、食品延伸）安利化妝品（保健品延伸）66延伸的關(guān)鍵在于：1、延伸行業(yè)、產(chǎn)品品類的選擇？2、延伸的品牌策略：公司品牌與產(chǎn)品品