1、12.大眾傳播的效果1效果研究的傳統(tǒng)第一階段：萬能效果論（1900s-1930s） 魔彈論、大眾社會論、本能心理學(xué)第二階段：有限效果論（1940s-1960s） 兩級傳播、中介因素、意見領(lǐng)袖、有限效果第三階段：強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)（1965） “使用與滿足論”、“議程設(shè)置論”、“沉默的螺旋”、“培養(yǎng)論”以及“知識溝假說” 等第四階段：協(xié)商性的媒介影響論（ “社會建構(gòu)”理論 ） 關(guān)于媒介文本（尤其是新聞）、受眾和媒介組織的研究 ， 一是媒介以一種可預(yù)測和模式化的方式，通過對真實形象的架構(gòu)（以故事或新聞形式）來建構(gòu)社會甚至歷史； 二是受眾通過與媒介提供的文本的互動，來建構(gòu)他們自己的社會現(xiàn)實以及自己在

2、其中的位置。 這種方式讓媒介權(quán)力和受眾權(quán)力在不斷協(xié)商中交替選擇，并形成效果。媒介通過意義的建構(gòu)以及系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)而產(chǎn)生最重要的效果 2魔彈理論傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。 宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強(qiáng)行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。第一階段：萬能效果論（1900s-1930s）3魔彈論流行的社會背景大眾媒介的發(fā)展：大眾報紙、傳單、廣播戰(zhàn)時宣傳： 隨著各個國家投入戰(zhàn)爭，在個人和社會之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、

3、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進(jìn)行宣傳動員。 納粹宣傳：謊言重復(fù)千遍就會成為真理。4魔彈論的理論基礎(chǔ)大眾社會理論：現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價值觀和目的。”傳統(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個人組成的社會。在這個意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個聚合體，而不是一個組織嚴(yán)密的社會團(tuán)體。本能心理學(xué)： 人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同，效力強(qiáng)大的刺激會得到大眾個體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。大眾可以被擁有媒介的人所影響和左

4、右5兩級傳播媒介訊息不是直接傳向所有個人，人與人之間也不是相互隔絕，而是相互影響的。訊息和觀念常常是從廣播與報刊流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分，這一過程被稱為兩級傳播。 媒介效果： “無變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”第二階段：有限效果論（1940s-1960s）6意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖不是一般意義上的領(lǐng)袖，往往是普通人，只是在傳播活動中扮演了領(lǐng)袖角色。意見領(lǐng)袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì)，有一定的影響力。其次，意見領(lǐng)袖是個見多識廣的人，較多接觸和使用大眾媒介，參與高層次的交往活動，在群體之外富有社會關(guān)系。它們由于經(jīng)常從各個信源獲得大量信息，因而經(jīng)常扮演信源

5、和指導(dǎo)者的角色第三，意見領(lǐng)袖和他的追隨者很相似，通常屬于同一群體，同一水平層次上。意見領(lǐng)袖只是在其賦有特長的領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)袖，指導(dǎo)他人，在他不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)只好充當(dāng)追隨者，因此，意見領(lǐng)袖是相對的，可變的。當(dāng)然，人群中地位相當(dāng)?shù)娜似降冉粨Q意見、分享信息的情況也經(jīng)常存在。7中介因素1）選擇性機(jī)制：選擇性接觸，選擇性注意、選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向2）媒介本身的特性： 訊息的媒介渠道不同，效果也就不同。3）訊息內(nèi)容： 各種語言和非語言的符號表達(dá)，傳遞方式和技巧不同，產(chǎn)生的心理反應(yīng)也不同4）受眾性質(zhì)：受眾的既有觀點和立場，他們的人際關(guān)系，特別是其中意見領(lǐng)袖的作用，會對大眾傳播效果的產(chǎn)生發(fā)揮重要的制約

6、作用。 （卡茲個人影響19558創(chuàng)新的擴(kuò)散所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散，是指一項新的事物或觀念，經(jīng)過一段時間，通過特定渠道，為社會系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過程。兩級傳播研究主要關(guān)注個人如何接受消息并傳遞給他人，而對創(chuàng)新的擴(kuò)散研究則關(guān)注采用或拒絕一項創(chuàng)新的最后階段。 9創(chuàng)新研究的發(fā)展過程法國社會學(xué)家和法學(xué)家塔德（Gabriel Tarde）最早觀察了擴(kuò)散現(xiàn)象。1943年瑞安和格羅斯關(guān)于美國愛荷華州推廣雜交玉米種子的研究。羅杰斯對新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及新藥的采納和普及過程的研究，1962年其創(chuàng)新與普及一書，系統(tǒng)總結(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散研究。到1960s，創(chuàng)新擴(kuò)散研究從農(nóng)村社會學(xué)擴(kuò)展到市場營銷、工業(yè)工程、教育等領(lǐng)域 10創(chuàng)新擴(kuò)散要

7、素及采納特征195創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素： 創(chuàng)新要素， 渠道要素 時間要素 社會系統(tǒng)要素創(chuàng)新被采納：相對的優(yōu)越性，即一項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊物的優(yōu)越程度。兼容性。復(fù)雜性。創(chuàng)新的復(fù)雜性越低，其被采納的可能性就越高。可靠性。可感知性。創(chuàng)新如何為人所知。11創(chuàng)新的決定過程創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性獲知：接觸并略知其運(yùn)作方式說服：有關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新實施：投入創(chuàng)新運(yùn)用確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定12促進(jìn)或壓制技術(shù)更新的潛在勢力法則 各種發(fā)明和技術(shù)革新的被廣泛采用并不僅僅取決于技術(shù)上的優(yōu)勢，社會、政治和經(jīng)濟(jì)上的力量在新技術(shù)的發(fā)展方面扮演著強(qiáng)有力的角色技術(shù)加速器和剎車： 公司的

8、需要； 其他技術(shù)的需要； 管理和法律行動；一般社會力量13德.福勒的新聞擴(kuò)散研究（198）媒介技術(shù)導(dǎo)致了人們獲知重大新聞的方式變化。絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過其他人。無論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價值?？趥餍侣勅匀恢匾?，但真正緊迫的新聞會在各色人等中廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見領(lǐng)袖到大眾這樣的過程。從最初到稍后，人們會利用不同的信源對新聞來源的最初接觸和新聞信息的稍后散布，會依時間而改變。個人差異和社會分化會影響人們對新聞報道的興趣，也會影響人們對獲取信息的社會網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會用不同方式獲知新聞。14對有限效果研究的批評在認(rèn)知、態(tài)度和

9、行動這三個效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用只考察了具體傳播活動的微觀、短期效果，而忽視了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能得到說明，過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響。15使用與滿足一種受眾行為理論200對廣播媒介的“使用研究（1944）“專家知識競賽”節(jié)目： 競爭心理 獲得新知需求 自我評價需求肥皂劇的收聽動機(jī)： 逃避 認(rèn)同 替代參與 汲取生活經(jīng)驗 對報紙的使用（1949）獲得外界消息的來源日常生活的工具休憩

10、的手段獲得社會威信的手段社交的手段讀報本身就是目的第三階段：強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)16電視媒體的“使用與滿足”201布盧默和麥奎爾對電視的實證研究（1969） 心緒轉(zhuǎn)換 人際關(guān)系 自我確認(rèn) 環(huán)境監(jiān)視打破了早期關(guān)于媒介主要強(qiáng)化態(tài)度的效果觀美國卡茲在以色列的受眾調(diào)查：非媒介來源或與媒介共同組成的來源，大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。與滿足所指向的對象“距離”（社會的、生理的或心理的）越遠(yuǎn)，媒介的角色就越重要。媒介使人們在某種比較的過程中獲得滿足。比如成就感，滿足“逃避”需求，但在自我成長甚至獲得娛樂上，朋友都比大眾媒介更重要。媒介能滿足他們了解國家大事的需要。個人的需要是根據(jù)各種媒介特殊的功能與不同種

11、類的媒介相關(guān)的。17媒介接觸的社會條件社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足社會條件個人特性需求媒介印象媒介可接觸性其他滿足手段媒介接觸滿足類型18對使用與滿足理論的評價開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。核心概念（如需求等）定義太泛，數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化，很少發(fā)掘?qū)で鬂M足的前提。脫離傳媒生產(chǎn)過程，狹隘地集中于個人層面，難以全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。受眾是否總是積極主動、目標(biāo)明確，媒介使用中是否存在許多習(xí)慣性的隨波逐流的反應(yīng)？19議程設(shè)置理論的提出背景（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫” “擬態(tài)環(huán)境”拉斯韋爾提出大眾傳播具有“環(huán)境監(jiān)測功能”科恩：“在許多場合，報刊

12、在告訴人們應(yīng)該”怎么想”時并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功20議程設(shè)置理論的提出1972年麥庫姆斯和肖在輿論季刊上發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”一文。1968年的夏貝爾山調(diào)查。訪談了100個未決定的選民，同時分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對公眾意識中大事的影響。新聞報道以賦予各種“議題”不同程度的“顯著性”的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設(shè)置研究的特點：將內(nèi)容分析與公眾調(diào)查結(jié)合21擴(kuò)展研究：對60年代美國重大事件的研究：蓋洛普民意測驗、三大新聞周刊、美國統(tǒng)計摘要焦點小組的試驗研究；總統(tǒng)的議程 議題性質(zhì)與時滯媒介間議程設(shè)置

13、：精英媒介流向其他媒介，印刷媒介引導(dǎo)電視網(wǎng)議程誰設(shè)置了媒介的議程媒介議程設(shè)置機(jī)制208：媒介議程設(shè)置三種模式：“0/1”效果或稱“知覺模式”；“0/1/2”效果或稱“顯著性模式”；“0/1/2N”效果或“優(yōu)先順序模式” “議題”的幾種類型：“個人議題” ；“談話議題” “公共議題” 不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點。 22框架與鋪墊新聞報道成為公眾議程需要一段時間，經(jīng)過一定步驟議程的建構(gòu)：水門事件研究：報紙突出報道某些事件或活動各種類型的廣泛報道以引起注意對焦點事物的框架性（framing)報道以確立意義媒介語言影響對議題重要性的感受媒介把關(guān)注焦點與政治圖景中易于辨認(rèn)的次級象征聯(lián)系起來，鋪墊（p

14、riming）知名和可信人物參與討論，加速議題建構(gòu)“議程設(shè)置”理論的意義與問題： 媒介效果，記者責(zé)任，媒介探照燈23沉默的螺旋（the spiral of silence)德國女學(xué)者諾依曼在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強(qiáng)效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實有很大的效果，由于過去研究的局限性，這些效果被縮小了，或未能測試出來24三個基本前提個人意見的表達(dá)是一個社會心理過程意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程所謂輿論，即“圍繞爭議性問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見；是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見”大眾

15、傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。25傳播媒介作用于意見環(huán)境多數(shù)媒介的報道內(nèi)容具有高度的類似性（共鳴效果）同類信息的傳達(dá)活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性（累積效果）媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）26大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋對何為主導(dǎo)意見形成印象對何種意見正在增長形成印象對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象傳播媒介所提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。27結(jié)論輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容

16、易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。28“沉默的螺旋”理論的特點非同尋常的輿論觀和效果觀。這一公眾輿論理論有兩個含義，一是靜態(tài)的，另一是動態(tài)的。輿論在雙重意義上是“我們的社會皮膚”：它是個人感知社會“意見氣候”變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時又作為包裹社會“身體”的“皮膚”，維持社會整合，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。把社會控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過程相結(jié)合。媒介中所暗示或強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人

17、們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知，其結(jié)果也會引起社會傳播的螺旋化過程。因此可以說，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。29相關(guān)爭議個人 “對社會孤立的恐懼”和趨同行為是絕對的,無條件的,還是相對的,有條件的?“多數(shù)意見”的壓力以及對壓力的抵制是否會依問題的類型和性質(zhì)而定“多數(shù)意見”壓力的強(qiáng)弱是否受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制約媒介效果是否還取決于其他活躍的社會群體，如強(qiáng)硬的有組織的“少數(shù)派”30培養(yǎng)分析（Cultivation Analysis）李普曼：“客觀現(xiàn)實”，“象征性現(xiàn)實”與“主觀現(xiàn)實”60年代后期，美國政府成立“暴力起因與防范委員會”, 資助格伯納主持“培養(yǎng)分析研究”最初的著眼點:

18、 1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會犯罪之間的關(guān)系2)電視暴力內(nèi)容對人們認(rèn)識社會現(xiàn)實的影響31培養(yǎng)分析核心觀點 電視已經(jīng)成為所有人的共同體驗，是美國人日常生活中的重要組成部分。電視中播放的電視劇、廣告、新聞和其他節(jié)目，把一個由共同的形象和信息所組成的、具有相對一致性的世界帶入了千家萬戶。電視跨越了讀寫能力和遷徙障礙，成為千差萬別的人群社會化和日常信息的首要共同來源（主要通過娛樂方式）。電視大批量復(fù)制信息和形象的模式，構(gòu)成了一個共同的象征性環(huán)境的主流。32研究進(jìn)程 最初的比較研究：大量看電視者與少量看電視的人的問卷調(diào)查質(zhì)疑：看電視多少與對世界的不同看法之間是否存在其他變量：年齡、教育程度、新聞閱讀和性

19、別差異？修正:主流化和共鳴再次修正：首序信念和次序信念新聞?wù)凵淦渌浇榈呐囵B(yǎng)過程：有線電視，錄象機(jī)對色情文化的教養(yǎng)效果分析33文化指標(biāo)研究制度分析：大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約因素訊息系統(tǒng)分析：以語言、文字、畫面、音響等象征符號所建構(gòu)的意義系統(tǒng)的整體傾向性，大眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實”是按照一定的價值體系結(jié)構(gòu)來安排的。培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果34知溝假說：信息社會中的階層分化(Knowledge-Gap Hypothesis)一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間

20、的差距，擴(kuò)大社會平等。知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。（蒂奇納：大眾媒介流與知識的差別性增長 1970年）35知識溝假說示意圖知識時間（或接觸信息的多寡）高社會經(jīng)濟(jì)地位低社會經(jīng)濟(jì)地位36可能導(dǎo)致知識溝的因素傳播技能上的差異已有知識儲量的差異社交范圍的差異信息的選擇性接觸、理解和記憶因素大眾傳播媒介的性質(zhì)37相關(guān)研究在公共事務(wù)方面的知識溝收聽總統(tǒng)演講與受眾社會經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分對觀看大選辯論的受眾分類關(guān)于能源問題調(diào)查中受眾與媒介選擇關(guān)于芝麻街的收視研究家長文化程度與收看

21、多少收視效果研究創(chuàng)作人員的辯解38縮小或消除知識溝的某些條件議題的沖突性所引起的關(guān)注 多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū)當(dāng)一個問題對本地的人有迅速而強(qiáng)烈的影響時，知識溝就容易縮小。名人參與信息傳播引起社會關(guān)注造成知識溝的其他因素，如個人動機(jī)39上限效果假說信息源的性質(zhì)決定的“上限”受眾本身具有的“上限”現(xiàn)有知識已經(jīng)達(dá)到“上限”40知識溝假說的普遍性知識溝不僅體現(xiàn)在知識水平上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上知識溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識溝的唯一因素。41 從“知識溝”到“信息溝”新傳播技術(shù)的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大。新技術(shù)的

22、采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn)信息溝不僅存在于貧困與富裕階層之間，而且廣泛存在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家已經(jīng)文化之間。如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩極分化及由此帶來的新的社會矛盾？新媒介的普及過程研究，地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究 42閱讀與思考推薦閱讀郭慶光：傳播學(xué)教程，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年?！久馈抠惙鹆值龋簜鞑ダ碚摚浩鹪?、方法與應(yīng)用，北京：華夏出版社，2000年?！居ⅰ葵溈鼱?/p>

23、大眾傳播理論(崔保國、李琨譯)，北京：清華大學(xué)出版社，2006年7月?！久馈柯宥蚶锏龋捍蟊妭鞑バЧ芯康睦锍瘫▌⒑｝埖茸g），北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年。思考與練習(xí)1“魔彈論”為何流行一時？2“兩級傳播論”在今天是否仍有應(yīng)用價值？3“創(chuàng)新擴(kuò)散論“對于我們理解新技術(shù)以及新產(chǎn)品的推廣和普及有什么幫助？4如何理解“使用與滿足論”的有益之處和不足之處？5如何理解媒介的議程設(shè)置效果？6在“沉默的螺旋”過程中，媒介如何發(fā)揮作用？7“培養(yǎng)分析”如何揭示出媒介的巨大效果？8如何認(rèn)識“知識溝”與“信息溝”？43補(bǔ)充內(nèi)容：傳播效果研究的斷面理論一、社會說服論:亞里士多德、卡特賴特、霍夫蘭亞里士多德認(rèn)為，

24、社會說服必須具有：（1）三個要素，即演講者、內(nèi)容和聽眾；（2）三個條件，即演講者的品質(zhì)，對聽眾造成的某種態(tài)度，所論證的論點相身。這仍局限于修辭學(xué)和演講學(xué)的范疇。這一理論的創(chuàng)始人應(yīng)是多溫卡特賴特和卡爾霍夫蘭。 卡特賴特（DCartwright）曾以一個參加者的身份對1941-1945年美國扎伊爾戰(zhàn)爭公債的宣傳活動進(jìn)行研究，后來寫成說服大眾的一些原則（1949）一文，對諸多的推銷經(jīng)驗、勸服方法以及認(rèn)購者的心態(tài)作了系統(tǒng)的歸納分析。 提出有效說服的四項原則：（1）信息（情報、事實等）必須進(jìn)入受傳者的感官；（2）信息到達(dá)受傳者的感官后，必須使之被接受，并成為其認(rèn)識結(jié)構(gòu)的一部分；（3）要想使受傳者在接受說

25、服后采取某一行動，必須讓他感到這一行動就是實現(xiàn)其原先某一目標(biāo)的途徑；（4）告訴受傳者采取行動的簡便途徑、具體時間以及行動緊迫性。施拉姆（1984）曾稱贊卡特賴特的說服原則簡單而實用?；舴蛱m（CHovland）在社會說服研究方面著作最豐，其中以他與人合作的傳播與說服（1953）、說服的表達(dá)程序（1957）較有代表性?；舴蛱m對說服論的貢獻(xiàn)表現(xiàn)在：（1）傳播者應(yīng)有高度的可靠性。所謂可靠性，指一要專精（實際具有的知識），二要值得信賴（具有良好的品質(zhì)和動機(jī)）。（2）訊息特性影響說服效果。比如表達(dá)一個有爭議的問題，是用正面理由還是用正反兩面理由，哪種較能說服人？提問訴諸哪種方式（恐懼、情感、理智）更具有說

26、服力？問題的排列，重點放在前面還是放在后面，哪種更有說服力？結(jié)論是明示還是暗示好？霍夫蘭等人只是提出了思考的框架和一些具有啟發(fā)意義的建議，并認(rèn)為實際情況遠(yuǎn)比理論上的結(jié)論復(fù)雜得多。（3）受眾個性因素影響說服效果。研究表明：進(jìn)攻性強(qiáng)的人，不關(guān)心集體和不合群的人，對新鮮事物反應(yīng)遲鈍、想象力貧乏的人，一般不易被說服；性格外向、想象力豐富的人，對周圍新事物較為敏感的人，自我評價低的人，較容易聽從他人的勸說。后來，美國學(xué)者奧托萊平格爾（OLerbinger）在說服性傳播設(shè)計（1968）一書中總結(jié)前人成果，提出了關(guān)于說服的五種設(shè)計模式：刺激-反應(yīng)設(shè)計，激發(fā)動機(jī)設(shè)計，認(rèn)知性設(shè)計，社會性設(shè)計，性格性設(shè)計，從而在

27、態(tài)度改變的有關(guān)說服理論與說服的實際問題之間，在傳播的理論研究者與專業(yè)工作者之間架起了一座橋梁，使理論研究的成果適用于實際傳播活動中成了可能。二、認(rèn)知一致論：弗德茲海德、紐科姆、奧斯古德始于1940年代中期，認(rèn)為認(rèn)知的一致性不公廣泛地存在于自然界、日常生活和內(nèi)心深處，即人們的認(rèn)識中有一種尋求一致或追求和諧的傾向，并且這種傾向是傳播中態(tài)度形成或改變的一個主要決定因素；而不一致會在人體內(nèi)形成不舒服感受，產(chǎn)生一種內(nèi)在壓力，促使他努力把不一致性減小到最小程度，并達(dá)成認(rèn)識一致。支撐認(rèn)知一致論的三種具體的理論，即海德的平衡論、紐科的均衡論和奧斯古德的和諧論。弗得茲海德（FHeider,1946，1958）的

28、平衡論是最早的一種認(rèn)知一致論。海德認(rèn)為，被看作是同類的事物具有相同的動力性質(zhì)：它們要么都被喜歡，要么都被不喜歡；被喜歡的事物和不被喜歡的事物不會混在一起。傳播學(xué)認(rèn)為，海德描述了一種抗拒改變和態(tài)度改變的模式。平衡狀態(tài)，作為穩(wěn)定的狀態(tài)，抗拒改變；不平衡狀態(tài)，作為不穩(wěn)定狀態(tài)，是易于向平衡轉(zhuǎn)化的，并且是可以用不同的方式解決的。西奧多紐科姆（TNewcomb,1953,1959）十分重視人際間的傳播和互動。他認(rèn)為，當(dāng)人們彼此有了了解，他們往往選擇與自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜歡，不相似的人也成不了朋友，即所謂“人以群分，物以類聚”。平衡論是講一個人怎樣看待別人，即怎樣“趨向于認(rèn)識平衡，”而

29、均衡論是講一個人怎樣靠攏別人，即怎樣作“趨向均衡的努力”。 查爾斯奧斯古德（COsgood,1955）的和諧論主要用于預(yù)言一個傳播者的信息在受傳者產(chǎn)生態(tài)度變化中的有效性，即可以對受者態(tài)度的改變的方向和程度作出某種預(yù)測。例如，只要政治家攻擊一般公眾反對的東西，或者贊揚(yáng)一般公眾擁護(hù)的東西，通常都能提高自己的聲望。又如，貢特預(yù)言“新聞加上幽默，可增加收視效率?！?后來，認(rèn)知一致論轉(zhuǎn)向研究認(rèn)知一致與傳播行為的關(guān)系。洛羅夫和伯格的社會認(rèn)知與傳播（1984）一書的重點即在探究人際認(rèn)知、印象、自我概念對傳播的影響，為社會認(rèn)知與傳播行為“牽線搭橋”，探討認(rèn)知一致的產(chǎn)生過程以及與傳播行為的互動關(guān)系。三、認(rèn)知失調(diào)

30、論：費(fèi)斯廷格雷昂費(fèi)斯廷格（LFestinger）在1957年出版的認(rèn)知失諧理論一書中認(rèn)為，人總是無窮盡地追趕求認(rèn)知協(xié)調(diào)或和諧，認(rèn)知一致的需要是一種影響我們行為強(qiáng)大動力因素。如果我們覺察到信念、態(tài)度或行為的不一致，就會有強(qiáng)烈的不安感（認(rèn)知失諧），它會驅(qū)使改變所作所為，以恢復(fù)認(rèn)知一致。認(rèn)知失諧論將認(rèn)知的基本關(guān)系分為和諧和 、失諧和無關(guān)三種：認(rèn)知和諧是人人所追求和期望的，認(rèn)知無關(guān)（即風(fēng)馬牛不相及的關(guān)系，如抽煙與月亮）是可以視而不見的，而認(rèn)識失諧則必須設(shè)法解決。解決認(rèn)識失諧的辦法，費(fèi)氏從積極的方面提出兩個：（1）主動尋找支持性的新情報；（2）積極爭取社會或團(tuán)體的支持。從消極方面也有人提出兩種解決辦法：

31、（1）增加和諧因素對失諧因素的比率，如說吸煙可使人心曠神怡；（2）降低評價失諧因素時賦予它的重要性，如說吸煙致癌無科學(xué)根據(jù)。勃里姆與柯享（1962）指出受傳者面對失諧和信息常用的辦法有：一是合理化解釋，即試圖為他們的某種不合理、不和諧的行為作出合理的和諧和性的解釋；二是回避性閱聽，即極力回避或有選擇地閱讀、聽看對己不利的和容易引起自己心理不和諧的信息。認(rèn)知失諧論產(chǎn)生之后，很快成為最受傳播學(xué)者重視并且應(yīng)用最為廣泛的基本理論之一，有很多學(xué)者為推動這一理論的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。詹尼克（1970）的研究認(rèn)為，要維持身心平衡狀態(tài)，除了用追尋有利信息和逃避不利信息的辦法之外，又提出了一個與傳播學(xué)聯(lián)系更為密切的

32、理論-選擇性接受。選擇性接受又分為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。西爾斯和佛里曼（1971）在研究中則提出了“功能性選擇”的理論，認(rèn)為人們在選擇傳播信息過程中，受當(dāng)時的需求、精神狀態(tài)、情緒等自我因素的影響。德諾霍和特布頓（1973）則將人們追求內(nèi)心平衡、認(rèn)知和諧和擺脫認(rèn)知失諧的策略分為三個：訊息追尋，訊息逃避，訊息選擇，其中訊息追尋最能給人以許多啟發(fā)。認(rèn)知失諧論還發(fā)現(xiàn)，個人作出的某個決定愈是重大，愈是困難，為此付出的代價愈是昂貴，一旦引起不和諧，他試圖改變失調(diào)，失諧狀態(tài)的愿望也愈是強(qiáng)烈；相反，就可能無所謂。同時，研究還證明，如果引誘或協(xié)迫（報酬的許諾或懲罰的威脅）一個人作出與他目前的態(tài)度相

33、反的行為（如發(fā)表演說、撰寫文章去贊揚(yáng)他本來所反對的事物），他的態(tài)度往往會向著與自己現(xiàn)今行為相一致的或本來態(tài)度相違背的方向發(fā)展。就是說，當(dāng)他的認(rèn)知失諧發(fā)生后，他逐步開始相信自己在引力和壓力作用之下所說的、寫的和做的事情了?？梢姡еC是不舒服的一個根源，它在決策和改變態(tài)度等方面確實可以發(fā)揮和重要作用。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失諧論經(jīng)受了廣泛、嚴(yán)格的鑒定，無不證明它是傳播學(xué)中一個十分有用的理論。四、文化規(guī)范論：梅爾文德弗勒大眾傳播媒介之所以能間接地影響人們的行為，是因為它發(fā)出的信息能形成一種道德的文化的規(guī)范力量；人們不知不覺地依據(jù)媒介逐步提供的“參考架構(gòu)”來解釋社會現(xiàn)象與事實，表明自己的觀點和主張。媒介的這種

34、影響不是突發(fā)的過程中，而是在日積月累、潛移默化的過程中，緩慢地滲透進(jìn)受眾的思想和腦海中去的。 勸服性的信息 社會道德和文化規(guī)范過程 對于什么是社會接納的行為作出定義和解釋外在行為的改變。后來，喬治格伯納（GGerbner）關(guān)于觀看電視節(jié)目的研究給文化規(guī)范論提供了強(qiáng)有力的支持。格伯納發(fā)現(xiàn)，對于一系列不同的問題，“重”電視觀眾與“輕”電視觀眾的回答有很大的區(qū)別。“重”電視觀眾選擇的答案往往是電視中所提出并強(qiáng)調(diào)的“解釋”和“結(jié)論”，而“輕”電視觀眾的答案則是另外的情形，但卻可在他所看重的媒介中找到根據(jù)。近年來，大眾傳播對于受眾形成環(huán)境保護(hù)意識、消費(fèi)者權(quán)益意識、人道主義觀念、性的規(guī)念等價值方面的長期效

35、果研究，都直接或間接地支持了文化規(guī)范論。但是，德弗勒本人對這一理論似乎已喪失信心。在他的大眾傳播理論第3版（1975）中，這個理論已被略去。1976年，他與鮑爾洛基奇提出了媒介依賴論。而在大眾傳播理論第5版（1989）中，我們發(fā)現(xiàn)文化規(guī)范論已被融入新添的媒介依賴論一章的內(nèi)容之中。這告訴我們，任何理論都應(yīng)該不斷地發(fā)展、豐富和提高。五、議程設(shè)置論：麥庫姆斯、唐納德肖大眾媒介或許無法指示我們怎樣去思想，但它卻可以決定我們看些什么、想些什么，什么問題是最重要的。換言之，大眾媒介對某些事件或問題的強(qiáng)調(diào)程度，同受眾對其重視程度，構(gòu)成了強(qiáng)烈的正比關(guān)系。這形成了一種因果關(guān)系：大眾傳播媒介愈是大量報道或重點突出某事件或問題，受眾愈是熱切地關(guān)注、談?wù)撨@些事件或問題 。如，在60年代，美國的新聞媒介曾經(jīng)大量報道國內(nèi)的種族矛盾問題，就曾使公眾相信，種族歧視問題是一個值得重視的大問題。在朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭之前，美國新聞媒介進(jìn)行的大量報道，也使美國公眾強(qiáng)烈關(guān)注事態(tài)發(fā)展，認(rèn)為應(yīng)立即著手解決這一問題。對此，朗諾頓（LNorton,1958）早就指出：“報紙地所在地議事日程安排的最主要的提議者，它在決定大多數(shù)人將要談?wù)撌裁础币约啊按蠖鄶?shù)人對問題的看法”和“想法”