1、第四章 動機與價值觀消費者行為學(xué)邁克爾.所羅門第四章 動機與價值觀消費者行為學(xué)學(xué)習(xí)目標當(dāng)你學(xué)完這一章，你應(yīng)該明白:對營銷者而言，最重要的是識別能夠滿足消費者一系列需求的產(chǎn)品.我們評價和選擇產(chǎn)品的方式取決于我們介入產(chǎn)品的程度、營銷策略和/或購買壞境. 我們堅守的價值觀限定了我們追求或努力避免的產(chǎn)品和服務(wù)的類型.消費者對世界上的物品重視程度不同，這種差異對他們的選擇和行為產(chǎn)生影響.學(xué)習(xí)目標當(dāng)你學(xué)完這一章，你應(yīng)該明白:動機的過程動機: 引導(dǎo)人們作出行動的過程常常, 這種力量使得我們?nèi)ベI/使用一種產(chǎn)品目標: 消費者希望達到的最終狀態(tài)驅(qū)力:消費者被喚醒的程度欲望:體現(xiàn)消費者的需要該廣告顯示的理想狀態(tài)，并

2、提出解決方案 (購買設(shè)備)動機的過程動機: 引導(dǎo)人們作出行動的過程動機的強度動機的強度: 一個人愿意付出精力去達成一個目標的程度驅(qū)力理論: 集中關(guān)注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要 (例如，饑餓)期望理論: 行為在很大程度上是由達成想要的結(jié)果的期望所引起的，而不是受內(nèi)在因素推動的。動機的強度動機的強度: 一個人愿意付出精力去達成一個目標的程將動機轉(zhuǎn)化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務(wù)心理因素：如消費信心、價格心理等經(jīng)濟因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。將動機轉(zhuǎn)化為購買行動中間有許多障礙因素需要克服務(wù)制約“動機轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素

3、以信用卡使用行為為舉例在美國，消費者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用現(xiàn)金支會。返回這個時候人們就不會覺得用信用卡支付會有損失，這種定價方式可以刺激信用卡消費。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。 消費者有何反應(yīng)？消費者有何反應(yīng)？這個CD機標價105元，商店規(guī)定，如顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價計算。某款CD機標價100元，商店規(guī)定，如果顧客支付現(xiàn)金，則按商品的原價計算；如果以信用卡支付，則需要支付105塊。價格策略價格策略制約“動機轉(zhuǎn)化為行為”的價格心理因素以信用卡使用行為為識別購買行為背后的動機消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性

4、動機 大型車更舒適有上佳表現(xiàn)的高檔汽車它強而有力、性感的個性，能使我也顯得強而有力和性感我的好幾位朋友都開凱迪拉克車它顯示我的成功購買凱迪拉克動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系 動機與行為之間未被意識到和不愿公開的聯(lián)系識別購買行為背后的動機消費者購買凱迪拉克轎車的顯性與隱性動機需要的類型需要的類型:生理需要：就像空氣, 水, 食物心理需要: 地位的需要, 權(quán)利, 歸屬感需要功利需要:需要有形的商品屬性, 如一臺汽車多少英里一加侖 或者一個漢堡里多少卡路里享樂需要: 刺激, 自信,幻想需要的類型需要的類型:動機沖突目標價 (價值): 消費者將會:接近積極的目標避免消極的目標動機沖突目標價 (

5、價值): 消費者將會:三種動機沖突兩個理想品認知失調(diào)同時具有積極和消極的后果毛皮大衣進退維谷三種動機沖突兩個理想品同時具有積極和消極的后果進退維谷馬斯洛需要層次理論的各級需要馬斯洛需要層次理論的各級需要具體需求和購買行為渴望成就的需要 個人實現(xiàn)的價值將一個產(chǎn)品的卓越成就的象征 (奢侈品牌, 技術(shù)產(chǎn)品)合群需要 渴望與其他人打成一片重視被群體所用的產(chǎn)品 (含酒精飲料,體育酒吧)權(quán)利的需要控制一個人的環(huán)境重視允許他們能控制周圍的產(chǎn)品 (肌肉汽車,巨大的爆炸聲盒)獨特性 的需要斷言自己的個人身份喜歡那些體現(xiàn)他們獨特性的產(chǎn)品 (香水, 衣服)具體需求和購買行為渴望成就的需要 合群需要 權(quán)利的需要獨特性

6、刺激需要的產(chǎn)生基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展示，POP廣告，大眾媒體發(fā)布的提醒廣告等。刺激實用主義和享樂主義需要的營銷策略刺激實用主義需要的廣告一般更具信息性和理智性，如自行車廣告強調(diào)性能可靠、經(jīng)久耐用、輕盈方便、無污染等。刺激享樂主義需要的廣告一般傾向于富有情感性和象征性。返回刺激需要的產(chǎn)生基本營銷工具：銷售人員的價值溝通，商品的陳列展討論創(chuàng)建一條牛仔褲廣告口號,其中強調(diào)了馬斯洛的需求層次 理論哪一級需要.討論創(chuàng)建一條牛仔褲廣告口號,其中強調(diào)了馬斯洛的需求層次 理論消費者的介入介入: “一個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體關(guān)聯(lián)性”消費者的介入介入: “一個人基于

7、其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感介入的概念圖解介入的概念圖解介入的等級:從慣性到激情慣性:低介入端的消費出于習(xí)慣作出的決定 (缺乏動機)高介入端：名人、入迷狀態(tài)、崇拜式產(chǎn)品介入的等級:從慣性到激情產(chǎn)品介入產(chǎn)品介入:消費者對特定產(chǎn)品感興趣的水平 許多促銷活動去試圖增加產(chǎn)品的介入大規(guī)模定制增強產(chǎn)品介入產(chǎn)品介入產(chǎn)品介入:消費者對特定產(chǎn)品感興趣的水平 討論描述產(chǎn)品介入的水平和制訂一些銷售機會達到這個目標.討論信息反應(yīng)介入義務(wù)營銷模式:自由職業(yè)者和球迷為自己喜愛的產(chǎn)品拍攝廣告并掛在網(wǎng)上信息反映介入：消費者傳播營銷信息的興趣營銷者實驗新穎的營銷方式去增加消費者介入, 就如網(wǎng)絡(luò)游戲信息反應(yīng)介入義務(wù)營銷模式:自由

8、職業(yè)者和球迷為自己喜愛的產(chǎn)品購買情境介入購買情境介入: 指在不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動機差異.例子:結(jié)婚禮物為老板:購買昂貴的花瓶表示你想打動老板為你不喜歡的表哥: 購買廉價的花瓶表示你的漠不關(guān)心購買情境介入購買情境介入: 指在不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動測量介入: 介入的程度測量介入: 介入的程度介入的尺寸消費者介入的度量取決于:對產(chǎn)品的個人興趣風(fēng)險程度購買失誤的可能性該種產(chǎn)品的愉悅價值該種產(chǎn)品的標志價值 (與自我關(guān)系的密切程度)介入的尺寸消費者介入的度量取決于:消費者產(chǎn)生的內(nèi)容消費者產(chǎn)生的內(nèi)容: 指人們每天都在博客、播客和社會性網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品、品牌和公司的觀點，甚至在上千人觀看的網(wǎng)站

9、上發(fā)布自己的廣告，是過去幾年來最大的營銷現(xiàn)象。例子:FacebookMySpaceYoutube消費者產(chǎn)生的內(nèi)容消費者產(chǎn)生的內(nèi)容: 指人們每天都在博客、播客增加介入的策略呼吁享樂主義的需要在廣告中使用新的刺激 在廣告中使用突出刺激 在廣告中包括名人廣告代言通過正在進行的消費者關(guān)系建立客戶聯(lián)系紐帶 增加介入的策略呼吁享樂主義的需要消費者價值觀價值觀: 是認為某種情況比其對立面更好的信念例子: 與看老年人相比更喜歡看年輕人產(chǎn)品/服務(wù)= 幫助實現(xiàn)價值相關(guān)的目標我們需求其他與我們價值觀念相同的人因此, 我們傾向于暴露那些支持我們信念的信息消費者價值觀價值觀: 是認為某種情況比其對立面更好的信念核心價值

10、觀核心價值觀:在一個文化下的共同價值觀例子:個人主義與集體主義文化融合: 學(xué)習(xí)自己文化下的信念和價值文化適應(yīng): 學(xué)習(xí)另外一種文化的價值系統(tǒng)和行為核心價值觀核心價值觀:在一個文化下的共同價值觀例子:個人主討論什么是你認為的能最好描述當(dāng)今中國人的三到五個核心價值觀?這些核心價值觀是怎樣與以下產(chǎn)品類別相關(guān)的:汽車?衣服?高等教育?討論什么是你認為的能最好描述當(dāng)今中國人的三到五個核心價值觀?用價值去解釋消費者行為文化有終端價值,或理想的最終狀態(tài)羅氏價值觀調(diào)查衡量這些價值 調(diào)查用工具性價值, 需要的行動去達到理想的最終狀態(tài)例子:用價值去解釋消費者行為文化有終端價值,或理想的最終狀態(tài)用價值去解釋消費者行為

11、(續(xù))價值觀列表（LOV）:基于消費者認同的價值觀，區(qū)分九種消費者群體;在消費行為中把每一種價值觀區(qū)分開來.用價值去解釋消費者行為(續(xù))價值觀列表（LOV）:用價值去解釋消費者行為(續(xù))手段和目的鏈模型假設(shè):具體的產(chǎn)品屬性可以逐漸抽象并最終與終極價值觀相聯(lián)系階梯技術(shù): 揭示消費者在具體的屬性和一般結(jié)果之間的聯(lián)系用價值去解釋消費者行為(續(xù))手段和目的鏈模型假設(shè):用價值去解釋消費者行為(續(xù))辛迪加調(diào)查: 通過大規(guī)模調(diào)查追尋價值觀的變化自愿簡單化者: 一旦滿足了基本的物質(zhì)需要，另外的收入并不會增加快樂用價值去解釋消費者行為(續(xù))辛迪加調(diào)查: 通過大規(guī)模調(diào)查追尋可持續(xù)消費: 新的核心價值觀?依良心消費:消費者強調(diào)個人與全球衛(wèi)生保健日益增長的興趣的合并LOHAS (健康和可持續(xù)的生活方式) 消費者會:擔(dān)憂環(huán)境希望產(chǎn)品以一種持續(xù)的方式生產(chǎn)可持續(xù)消費: 新的核心價值觀?依良心消費:消費者強調(diào)個人與全可持續(xù)消費: 新的核心價值觀?碳生物足跡:二氧化碳的數(shù)量, 就是衡量人類活動以排放溫室氣體的形式對環(huán)境的影響首要的痕跡就是對我們從化石燃料的燃燒中直接排放CO2的衡量次要的痕