1、（本科）現代廣告學教學設計No.7（本科）現代廣告學教學設計No.7（本科）現代廣告學教學設計No.7第七章 廣告媒體第一節(jié) 廣告媒體概述一、 廣告媒體的定義廣告媒體是傳播廣告信息的媒介物，使用各種媒介物從事廣告信息傳播的經營者稱為媒介組織或媒體組織。廣告媒體的發(fā)展可以劃分為以下五個時期：（1） 以實物和口頭為主體的古代簡單廣告媒體時期。（2） 以招牌為主體的文字廣告媒體時期。（3） 以報刊為主體的印刷廣告媒體時期。（4） 以廣播、電視為主體的電子廣告媒體時期。（5） 以互聯網、手機為主的新興數字廣告媒體時期。二、 廣告媒體的特點1.傳播范圍的廣泛性2.外在包裝的吸引性3.形式的強適應性三、

2、廣告媒體的分類1.按媒體的物質自然屬性分類按媒體的物質自然屬性分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 印刷品媒體，如報紙、雜志、圖書、傳單等。（2） 電子媒體，如電視、廣播、有線傳播、手機、網絡等。（3） 郵政媒體，如銷售信、說明書、商品目錄等。（4） 戶外媒體，如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗等。（5） 銷售現場媒體，如店內燈箱廣告、貨架陳列、實物演示等。（6） 珍惜品（禮品）媒體，如年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。（7） 其他，如氣球、建筑物等。2.按廣告信息接收者的感覺角度分類按廣告信息接收者的感覺角度分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 視覺媒體，如報紙、雜志、海報、廣

3、告牌、傳單、日歷、黃頁、櫥窗等。（2） 聽覺媒體，如廣播、電話、音響、叫賣等。（3） 視聽結合媒體，如電視、網絡等。3.按媒體的發(fā)行范圍分類按媒體的發(fā)行范圍分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 國際性廣告媒體。其包括一切國際發(fā)行的出版物、國際交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。（2） 全國性廣告媒體。其包括在全國范圍內發(fā)行的報紙、雜志，全國范圍的廣播、電視等。（3） 地區(qū)性廣告媒體。其包括地區(qū)性的雜志、報紙、廣播、電視臺，一般戶外廣告媒體等。4.按媒體所依賴的物質載體分類按媒體所依賴的物質載體分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 印刷媒體，如報紙、雜志、海報等。（2） 電子媒體

4、，如電視、廣播、網絡、電話等。（3） 事件媒體。5.按媒體的受眾類型分類按媒體的受眾類型分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 大眾化媒體。（2） 專業(yè)化媒體。6.按媒體傳播信息的有效期分類按媒體傳播信息的有效期分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 瞬間性媒體。（2） 短期性媒體。（3） 長期性媒體。7.按媒體的統(tǒng)計程度分類媒體的統(tǒng)計程度是指媒體廣告的發(fā)布數量和收費標準在統(tǒng)計上的難易程度。按媒體的統(tǒng)計程度分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 計量媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。（2） 非計量媒體，如櫥窗、戲劇及其他表演等。8.按媒體的傳播內容分類按媒體的傳播內容分類，可

5、以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 綜合性媒體。其是指那些可以發(fā)布大量不同種類的廣告信息的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。（2） 單一性媒體。其是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息的媒體，如櫥窗、包裝等。9.按媒體與廣告主的關系分類按媒體與廣告主的關系分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 租用媒體。（2） 自用媒體。四、 廣告媒體研究的內容1.媒體的形象和地位媒體的形象和地位對廣告效果有很大的影響，也即光環(huán)效應。2.媒體的收聽、收看情況評價收聽、收看效果包括：反復收聽、收看情況，反復次數越多，效果越好；廣告被注意的程度；讀者之間相互傳閱情況，傳閱次數多等于擴大了發(fā)行量；媒體的保存

6、，如圖書、雜志、年歷廣告等都具有一定的保存性；吸引力、說明性等。3.媒體的傳真程度媒體的傳真程度取決于媒體的制作、印刷和傳播水平。傳真程度低會限制廣告的表現形式、產品外形、商標識別等。4.媒體的使用條件和適用性媒體的使用條件包括購買媒體廣告時間或廣告版面的難易程度、手續(xù)繁簡程度、服務質量及信譽等；媒體的適用性是指媒體適合進行哪種類型的廣告，如報紙、雜志適用于說明型廣告和印象型廣告，而電視、廣播更適合印象型廣告。媒體的使用條件和適用性直接影響廣告信息能否及時傳播以及傳播的質量。5.媒體費用媒體費用分絕對費用和相對費用兩類。絕對費用是指使用媒體的費用總額。相對費用包括千人成本和收視點成本。6.媒體

7、效果評價媒體效果評價是指根據媒體各方面情況對媒體進行的綜合評價。這種評價以比較為基礎，一是對各種媒體進行相互比較、分析；二是與廣告主的預期目標相比較，分析哪種媒體更有利于實現廣告目標且相對費用更低。五、 常用的媒體評價指標1.視聽率視聽率（rating）指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時間內，特定對象占收視（聽）總量的百分比。2.毛評點毛評點（gross rating points，GRP）是指在一定時期內視聽率的總和。該指標反映了媒體計劃的總強度，計算公式為毛評點視聽率廣告刊播次數3.開機率開機率是指一天中某一特定時間打開電視機（或收音機）的家庭（或個人）占所有擁有電視機（或收音機）的家

8、庭（或個人）的比例。4.視聽眾暴露度視聽眾暴露度（impressions）是指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一節(jié)目的人數（或戶數）總和。其實際上是毛評點的絕對值，計算公式為視聽眾暴露度視聽總數視聽率刊播次數5.暴露頻次暴露頻次（frequency）是指在一定時期內每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數。其計算公式為暴露頻次毛評點到達率6.到達率到達率（reach）是指特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比例，或者說看到某一廣告的人數占總人數的百分比。7.有效到達率有效到達率（effective reach）也稱有效暴露頻次，是指在一定時間內同一廣告通過媒體到達同一個人（或戶

9、）的數量界限。8.干擾度廣告干擾度是指廣告版面或段落長度占媒體本身內容的比率。第二節(jié) 廣告媒體分析一、 報紙媒體1.報紙媒體的優(yōu)勢（1） 傳播面廣，讀者對象明確。（2） 信息傳播迅速，時效性強。（3） 讀者的閱讀具有主動性。（4） 信息的可信度高。（5） 印刷成本較低。2.報紙媒體的劣勢（1） 內容繁多，注意率下降。（2） 印刷質量較低，表達單調。（3） 時效短，利用率較低。3.報紙廣告的表現技巧報紙廣告應按照商品的屬性選擇恰當的字體，并且字體的視覺要舒服，易于辨認；有明確的方向性與順序性，符合公眾的閱讀習慣；布局設計要符合該報紙的風格；段落要分明，不要把每個段落編排得四四方方；盡量不要把本文

10、放在照片上面；等等。二、 雜志媒體1.雜志媒體的優(yōu)勢（1） 傳播范圍集中。（2） 針對性強。（3） 專業(yè)知識性較強。（4） 視覺表現性強。（5） 信息保存性好。2.雜志媒體的劣勢（1） 出版周期長，時效性差。（2） 宣傳受到限制。（3） 制作復雜，費用較高，內頁廣告的注意程度低。3.雜志廣告的表現技巧雜志廣告應使用突出而醒目的廣告標題，運用逼真的圖片和鮮明的色彩以強化廣告主題，利用藝術化的形象性語言表述商品或企業(yè)等的特點。三、 廣播媒體1.廣播媒體的優(yōu)勢（1） 信息傳播迅速，受眾較為廣泛。（2） 信息收聽方便。（3） 信息傳播方便、靈活，語言具有感染性。（4） 制作簡便，費用低廉。2.廣播媒體

11、的劣勢（1） 聽眾被動接收信息。（2） 難以適應需要表現外在形象的產品。（3） 盲目性大，選擇性差。（4） 廣告效果很難計算。3.廣播廣告的表現技巧語言、音樂、音響是廣播廣告的三要素。廣播廣告的廣告詞要十分簡短和精練，應該進行某一方面的直截了當的宣傳，并盡量說全產品名稱、商標、適用范圍和優(yōu)點，同時反復強調主題，以加深聽眾對廣告的印象。在一則一分鐘左右的廣播廣告中，對品牌的強調以不少于三次為宜。廣播廣告的語言表達要通俗化、口語化和韻律化，尋求聲響效果與文字、音樂的最佳結合，以利于聽眾對廣告的記憶。四、 電視媒體1.電視媒體的優(yōu)勢（1） 視聽兼?zhèn)?，富有極強的感染力。（2） 覆蓋面廣，公眾接觸率高。

12、（3） 帶有較強的娛樂性，易于為受眾接受。（4） 情境、氣氛營造逼真。2.電視媒體的劣勢（1） 傳播的信息稍縱即逝，不易保存。（2） 費用較高，時間限制較大。（3） 對廣告商品的性能、特點、規(guī)格等不可能進行詳細說明。3.電視廣告表現技巧盡量從各個方面去了解廣告商品的信息，包括該行業(yè)的整體形勢、公司背景、商品特點、商標、包裝、銷售、以往的廣告、同類競爭對手的背景、主要經銷商的特點等，確立廣告什么、向誰廣告，并針對不同的目標對象確定不同的創(chuàng)意和文案表現。五、 互聯網媒體1.互聯網媒體的優(yōu)勢（1） 互動性。（2） 精準性。（3） 實效性。（4） 移動性。（5） 豐富性。（6） 價格較低。2.互聯網媒

13、體的劣勢（1） 廣告投資較大，風險高。（2） 表現方法還不成熟。（3） 網絡技術本身尚有缺陷。（4） 互聯網廣告的管理比較薄弱。（5） 容易引起疲勞，易讀性低于印刷媒體。3.互聯網廣告的類型（1） 網幅廣告。其也稱為橫幅廣告或旗幟廣告，是目前最常見的網絡廣告形式。旗幟廣告有靜態(tài)、動態(tài)和交互性網幅廣告三類。（2） 圖標廣告。（3） 游動浮標廣告。（4） 文字鏈接廣告。其采用文字超級鏈接的形式。（5） 關鍵字廣告。（6） 插播式廣告。（7） 巨幅廣告。4.互聯網的新型廣告模式（1） 競賽和推廣式廣告。（2） 互動游戲式廣告。（3） 分類廣告。（4） 電子公告牌廣告。（5） 評論式廣告。（6） 網上

14、路演。六、 新媒體1.新媒體的概念新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，主要是指利用數字技術和網絡信息處理技術，通過互聯網、無線通信網等渠道，以手機、電視和計算機為終端，向受眾傳遞視頻和音頻等交互信息等的傳播形態(tài)。2.新媒體的主要特點（1） 每個人都可以參與大眾傳播。（2） 受眾的主動性增強。（3） 不受時空限制。（4） 具有小眾傳播，即特定族群傳播的特點。（5） 信息傳播目的從過去的信息傳遞向一種自我參與、相互交流、個性展示、娛樂的目的發(fā)展。（6） 與傳統(tǒng)媒體相比，其成本費用極低。（7） 具有多媒體整合的特點。3.常見的新媒體形式（1） 手機媒體。（2） IPTV。IPTV（internet pro

15、tocol television）即交互網絡電視。（3） 移動電視。（4） 博客。（5） 微信。七、 其他廣告媒體1.郵寄廣告媒體（1） 針對性強。其可根據廣告目標對象的特點，采用他們最容易接受的廣告表現形式。（2） 信息具有親近性。其與私人信函有相似之處，通常都是寄給個人的，而不是像其他媒體廣告面向廣大受眾。容易使接收者產生親近感，有利于鞏固顧客群，有針對性地開拓新市場。（3） 可詳細介紹商品特點，以及購買地點、方式、價格等。（4） 接觸率比較高。（5） 費用較低。2.霓虹燈廣告媒體（1） 簡單、易記。（2） 引人注目。（3） 外觀美觀。3.路牌廣告媒體（1） 信息簡潔。（2） 畫面具有欣賞

16、性。4.銷售現場廣告媒體（1） 銷售現場廣告媒體是其他廣告媒體的延伸，對消費者已有的廣告意向能產生強烈的誘導功效，能將消費者的潛在購買意識誘導成為購買行為。（2） 銷售現場廣告媒體是廣告媒體組合中必不可少的部分。（3） 廣告費用彈性大，絕對費用低。第三節(jié) 廣告媒體策略一、 廣告媒體策略的概念廣告媒體策略是指根據廣告目標選擇適當的時間、最佳的媒體組合，以用盡可能少的廣告費用實現傳播目標的媒體規(guī)劃和實施方法。廣告媒體策略是廣告成功的必不可少的環(huán)節(jié)。廣告媒體策略沒有一定的規(guī)定，可根據具體情況具體分析。二、 廣告媒體的選擇1.媒體調查（1） 媒體的發(fā)行量、覆蓋域及因此可能獲得的市場覆蓋面。（2） 媒體

17、播出或刊發(fā)的時效性。（3） 媒體的特性、地位和背景。（4） 媒體自身的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g及廣告環(huán)境。（5） 媒體與公眾的關系。2.影響媒體選擇的因素（1） 媒體的特性。（2） 廣告費用。（3） 目標對象。（4） 廣告內容及商品特點。3.媒體選擇的方式（1） 與企業(yè)的營銷目標相結合。企業(yè)營銷目標可以分為擴大銷售額、提高市場占有率、樹立企業(yè)或商品形象三種。在進行媒體選擇時，必須針對特定的營銷目標來選擇。（2） 與企業(yè)的廣告目標相結合。根據廣告目標來確定哪些媒體最適用、費用最低是制定媒體策略的基礎。所謂最適用，包括目標對象的吻合程度、地理位置與目標對象分布的吻合程度，以及千人成本情況等。（3） 與目標市場

18、相結合。 以區(qū)域劃分的目標市場的媒體選擇。 以消費者自身因素劃分的目標市場的媒體選擇。（4） 媒體選擇與營銷環(huán)境相結合。其應注意以下幾個方面： 社會意識形態(tài)影響媒體選擇。 人口密度影響媒體選擇。 受教育程度。（5） 媒體自身分析。在進行媒體選擇時，還必須注意所選用的媒體是否能夠到達潛在消費者、交流的效果是否為最大、成本是否較低等問題；還要分析媒體自身的狀況，如覆蓋面廣告到達率、接觸者階層、接觸時間、廣告出稿量、廣告業(yè)務情況、廣告報價、廣告特點等。4.廣告媒體選擇的流程（1） 調查研究階段。（2） 制訂方案階段。采取以下幾項措施有助于正確制訂媒體選擇方案： 了解媒體策劃過程中選擇媒體的標準。 考

19、慮媒體的品質與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、目標消費者的消費和視聽情況、市場現狀和消費趨勢、廣告的制作成本和費用、廣告的制作程序等。 熟悉廣告媒體的選擇方法。常用的方法有線性規(guī)劃法結合科學評價、順序探索法、實驗解決法。（3） 方案評估及選擇階段。（4） 組織實施階段。這一階段包括以下四個具體步驟：與廣告主簽訂媒體費用支付合同；購買廣告媒體的版位、時間或空間；推出廣告，并監(jiān)督實施；搜集反饋信息，對傳播效果及時做出評價。（5） 效果評估階段。采用適當的方法對廣告效果進行全面而有重點的、科學的、客觀的評估。三、 常用的廣告媒體策略（一） 媒體選擇策略1.單個媒體策略常用的選擇單個媒體的方法有以

20、下幾種：(1) 嘗試法，又稱為經驗法。企業(yè)在使用過多種廣告媒體后，發(fā)現其中某一種媒體的效益最好，便在一定時期內只集中使用這種媒體進行廣告。(2) 剔除法，又稱為分析法。其為通過調查、分析后選定一種媒體，將不符合要求的媒體剔除掉。2.媒體組合策略所謂媒體組合，是指不同的媒體有不同的對象；即使對象相同，其效果也不同。在進行廣告活動時，常常采用媒體組合來開展廣告工作。媒體組合策略是以一種媒體為主、其他媒體配合使用，或選取多種媒體，合理分配使用廣告費的媒體使用方法。在媒體組合中，一般應有主要媒體和其他幾種輔助媒體。主要媒體要根據廣告商品的營銷需要來選擇。（二） 媒體覆蓋策略1.全面覆蓋全面覆蓋即覆蓋整

21、個目標市場。這就要選擇覆蓋面廣、受眾數量多的電視和報紙作為廣告媒體。2.重點覆蓋重點覆蓋即選擇銷售潛力大的市場重點覆蓋。這能節(jié)省廣告費，適宜于新產品上市。3.漸次覆蓋漸次覆蓋即從重點覆蓋開始，采用由近及遠的策略把幾個不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。4.季節(jié)覆蓋其主要針對某些季節(jié)性強的商品，在臨季和當季大量覆蓋，大力宣傳；過季時則有限地覆蓋，提醒消費者不要忘記該商品，以有利來季銷售。5.特殊覆蓋特殊覆蓋是指在特定環(huán)境條件下，對某一地區(qū)或某特定的消費群體有針對性地進行覆蓋。（三） 媒體時機策略1.產品生命周期時機策略產品生命周期時機策略是指根據產品的生命周期把握廣告?zhèn)鞑サ拿襟w時機。一般情況下，在導入期，運用媒體組合策略加大宣傳力度；在成長期，選擇幾個重點媒體投放；在成熟期，再度提高媒體投放的密度和力度；在衰退期，相應減少媒體的類別和投放的頻次。2.季節(jié)媒體時機策略季節(jié)媒體時機策略是指根據廣告商品的銷售季節(jié)把握廣告?zhèn)鞑サ臅r機。3.重大事件媒體時機策略重大事件媒體時機策略是指抓住并利用重大活動的時機推出廣告的策略。4.黃金時機策略黃金時機策略即抓住黃金時間，把握人們記憶的最珍貴瞬間的策略。（四） 媒體區(qū)域策略（1） 廣告預算投放在全球性媒體。這種投放主要適合于那些全球性的大品牌。（2） 廣告預算投放在全國性媒體。（3） 全國性媒體與地方性媒體結合使