實用標準文案實用標準文案精彩文檔精彩文檔中國旅游節(jié)慶的經(jīng)濟效益與品牌營銷研究綜述【摘要】當前，中國各地都在如火如荼地舉辦各種各樣的旅游節(jié)慶活動。 作為一種推廣城市形象的營銷手段，同時它也帶來了巨大的經(jīng)濟效益。在這種背景下，國內(nèi)外學(xué)者對中國節(jié)慶活動從不同的角度做了許多的研究。在查閱一定量文獻的基礎(chǔ)上，本文試圖通過從節(jié)慶旅游活動的經(jīng)濟效益、營銷策略這兩個角度對當前的研究進行綜述。希望為以后學(xué)者研究提供參考以提升研究質(zhì)量。研究表明，當前研究提出的觀點的創(chuàng)新性不強且有些付諸實踐的可能性較小。其次就是研究多集中在城市節(jié)慶而很小涉足城鎮(zhèn)旅游節(jié)慶活動。 據(jù)此，本文提出在以后的研究中應(yīng)該注重提出一些創(chuàng)新型觀點，并注意這些觀點或者建議能夠比較容易地付諸實踐?！娟P(guān)鍵詞】旅游節(jié)慶經(jīng)濟效益品牌營銷綜述一、引言當前國內(nèi)學(xué)者對國內(nèi)節(jié)事活動做了大量的研究。由于研究的自身特征，每個學(xué)者不可能對節(jié)事活動的所有方面都有涉獵。如此一來，一個對當前研究的綜述顯得十分必要。余青等學(xué)者在其《中國節(jié)事活動開發(fā)與管理研究綜述》對中國節(jié)事的研究分別從以下幾個方面進行綜述；即節(jié)事活動的概念界定和分類、節(jié)事活動的作用存在問題和發(fā)展對策、節(jié)事活動的經(jīng)濟學(xué)分析、節(jié)事活動經(jīng)營模式發(fā)展展望等幾個方面[1]。本文認為作者在節(jié)事活動的經(jīng)濟學(xué)分析這一點上綜述的并不夠詳細，故本文不光從營銷策略、區(qū)域差異分析這三個角度對中國旅游節(jié)慶進行分析，同時還從節(jié)事活動的經(jīng)濟學(xué)分析這一點進行補充綜述。本文文獻主要來自中國全文期刊數(shù)據(jù)庫，通過用“節(jié)事、旅游節(jié)、旅游文化節(jié)”等關(guān)鍵字檢索，得到一千余篇文章。從文獻數(shù)量上看，文獻在近幾年的數(shù)量不斷增多，2011年達到最多。通過篩選得出二十余篇與主題咼度相關(guān)文獻。二、中國旅游節(jié)慶研究文獻概述1、中國旅游節(jié)慶的經(jīng)濟效益分析旅游節(jié)慶現(xiàn)在被作為一種營銷手段，同時在經(jīng)營良好的前提下也會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。在此，本文從旅游節(jié)慶經(jīng)濟效益的形成原因以及影響其大小因素兩個方面進行綜述。旅游節(jié)慶經(jīng)濟效益。周玲強認為一個地區(qū)的旅游節(jié)事要形成經(jīng)濟效益， 在宏觀上要具備一定的經(jīng)濟、制度、文化、政治多方面的條件 [2]。在經(jīng)濟上首先舉辦地要具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因為一次大型的旅游節(jié)慶對基礎(chǔ)設(shè)施的要求是非?？量痰?，比如要求有足夠大的場館、便捷的交通、充足的住宿設(shè)施等。其次要有良好的市場話運作體系。根據(jù)于淼對我國2006-2010年內(nèi)的旅游節(jié)慶的研究，發(fā)現(xiàn)年間我國現(xiàn)代旅游節(jié)慶絕大多數(shù)是由政府主辦的，占總數(shù)的 57.67%[3]。市場能夠?qū)Y源進行最優(yōu)化的配置，這樣就可以達到效應(yīng)的最大化。周玲強認為節(jié)事活動需要招商引資，需要人才自由流動，需要多家企業(yè)聯(lián)合舉辦。最后旅游節(jié)慶舉辦地還要有相當?shù)慕?jīng)濟基礎(chǔ)， 季群華等學(xué)者認為一個旅游節(jié)慶活動應(yīng)該舉辦成一種全民的節(jié)慶，這樣才能夠營造出一個吸引人的節(jié)日氛圍 ⑷。根據(jù)馬斯洛需求理論人們參與到旅游節(jié)慶活動是一種社會需求。 是在滿足了生理、安全需求的基礎(chǔ)上形成的。這就要求當?shù)鼐用褚邢喈數(shù)慕?jīng)濟基礎(chǔ)。在制度上，整個社會要有高效、有序的制度作保證。當前國內(nèi)掀起了舉辦旅游節(jié)慶活動的狂潮。有些活動是依托一些歷史名人建立的， 名人也成為很大的爭議。如江油與安陸之間產(chǎn)生的“李白故里”爭議。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是社會沒有高效有序的制度。旅游節(jié)慶經(jīng)濟效益大小的影響因素。關(guān)于這一點，余青、吳必虎等學(xué)者認為節(jié)事活動的經(jīng)濟效益，投入產(chǎn)出比，隨節(jié)事活動的生命周期不同而不同。處于成長期的節(jié)事活動，需要的投入更多一些；成熟期的節(jié)事活動經(jīng)濟產(chǎn)出遠遠大于經(jīng)濟投入；隨著衰退期的到來，經(jīng)濟產(chǎn)出與經(jīng)濟投入的差額越來越小[5]。在活動初期需要大量的投入，進行基礎(chǔ)建設(shè)以及活動營銷等，這個階段投入產(chǎn)出比必然是很低的。但當活動形成一定規(guī)模以后，可以吸引大量的游客以及大量的招商項目。除了這些直接經(jīng)濟效益外，旅游活動會提升一個城市的知名度，形成間接經(jīng)濟效益[6]。2、中國旅游節(jié)慶的營銷策略分析鄧明艷認為節(jié)慶活動既是目的地形象的載體,又是形象傳播最有效的方式之一[4]。也正是因為這樣，國內(nèi)各地都在努力推出屬于自己的旅游節(jié)慶活動。對中國旅游節(jié)慶的營銷策略的綜述，本文主要從一個有效的營銷的基礎(chǔ)和營銷策略兩個方面進行綜述。有效的營銷的基礎(chǔ)。在這一點上，王學(xué)峰認為旅游節(jié)慶活動應(yīng)該走向大眾化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化，這才是一個有效營銷的基礎(chǔ)[7]。旅游節(jié)慶活動注重的是營造一個良好的節(jié)日氣氛，如果當?shù)孛癖娔軌蚍e極地參與其中，必然會使游客有一個良好的體驗。如此一來，這個城市在游客心目中的形象就會得以提升。大眾化是營銷得以擴大的前提。旅游節(jié)慶活動是一種人造的、動態(tài)的旅游吸引物[8]。如果能夠在這種動態(tài)中尋求一種確定性，旅游活動在游客心目中的形象就會得以提升。西班牙奔牛節(jié)共有156項活動，在長達4個世紀的歷程中，每年7月8日—7月14日，這些活動分布在潘普羅那市固定的時間和空間，從早8時至深夜24時，以時分的精確性年復(fù)一年，百年不變。這一點給我們同類活動的借鑒意義就是要有確定的舉辦地以及固定的舉辦時間。這種規(guī)范化規(guī)范化是塑造營銷主題的關(guān)鍵。一般來說一個大型的旅游節(jié)慶活動是一個龐大的工程，包括以下諸多項目；項目策劃、集資、廣告、會務(wù)、展覽、到場地布置、彩車制作、觀禮臺搭建、紀念品制作等 [9]。如果這些工作僅僅依靠政府部門顯然是不行的。 政府作為一個行政部門是沒有相關(guān)專業(yè)人才的， 如果政府勉強做下，那么這些工作的質(zhì)量必然大打折扣。 這也就要求我們應(yīng)該將旅游節(jié)慶活動市場化，讓市場以專業(yè)化的手段進行運作。營銷策略。由于旅游節(jié)慶活動自身的特殊性， 個別企業(yè)很難再資金、技術(shù)、資源以及人才等各方面滿足營銷的需要。于是袁玉琴提出了公共營銷模型， 旅游節(jié)慶活動的公共營銷模式是以政府和非營利組織等公共組織為核心主體， 以旅游節(jié)慶形象、旅游節(jié)慶產(chǎn)品等準公共產(chǎn)品為對象，以旅游客源、投資者以及人才等為日標而開展的一種營銷活動模式。[10]資料來源于《旅游節(jié)慶品牌公共營銷模式研究》通過對公共營銷模式的構(gòu)建，該學(xué)者提出了四個適合于旅游節(jié)慶活動的營銷策略。 分別是廣告、網(wǎng)絡(luò)、體驗、口碑營銷策略。由于廣告、網(wǎng)絡(luò)、口碑營銷是一種適用范圍比較廣的營銷方式，故本文不在此再做詳細的介紹。由于旅游節(jié)慶活動是一種體驗產(chǎn)品，因此對旅游產(chǎn)品的營銷就必須有特殊性。旅游體驗營銷是旅游企業(yè)和旅游經(jīng)營者站在旅游者的角度，從旅游者的感官，情感、思考、行動和關(guān)系五個方面，重新設(shè)計和定義旅游市場營銷的思考方式［1,11］。三、結(jié)論及建議我國旅游節(jié)慶已經(jīng)發(fā)展了二十余年了。在這個過程中國內(nèi)學(xué)者也從各個側(cè)面對國內(nèi)旅游節(jié)慶進行了研究并取得了一定的成果。首先發(fā)現(xiàn)研究出現(xiàn)了很多重復(fù)觀點以及沒能夠提出更有創(chuàng)新的意見。比如就中國旅游節(jié)事的運作模式，很多學(xué)者都提出要擺脫政府實行市場化運作。再者就本文對中國旅游節(jié)慶營銷的綜述，作者提出了廣告、網(wǎng)絡(luò)、體驗、口碑等營銷方式，同樣可以發(fā)現(xiàn)這幾種營銷方式缺乏跨越式的創(chuàng)新。另外一個問題就是學(xué)者提出的一些建議很難付諸實踐。同樣可以用中國旅游節(jié)慶要擺脫政府運作來說明，在國內(nèi)實施起來有很大的難度。最后就是當前對中國旅游節(jié)慶的研究多集中在對大城市較大的節(jié)事活動，基本上沒涉足小城鎮(zhèn)小規(guī)模的節(jié)事活動的研究。這就導(dǎo)致我們在這個領(lǐng)域的出現(xiàn)了空白。針對我國學(xué)者在對中國旅游節(jié)慶活動研究所出現(xiàn)的問題，在以后的研究中應(yīng)該注重提出一些創(chuàng)新型觀點，并注意這些觀點或者建議能夠比較容易地付諸實踐，不應(yīng)該只停留在理論上。理論最終是為實踐服務(wù)的，這一點是很重要的。此外，我們已經(jīng)對旅游節(jié)慶這條橫軸上的各個點進行了研究。那么接下來應(yīng)該多從不同層次的旅游節(jié)慶這個縱軸進行研究，比如鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶、西部不發(fā)達地區(qū)的旅游節(jié)慶。參考文獻余青，吳必虎，廉華，等.中國節(jié)事活動開發(fā)與管理研究綜述[J].人文地理,2005(06).周玲強，馮曉虹.旅游節(jié)事經(jīng)濟效益形成的機理分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2002(11):56-60.于淼，楊曉霞，張云.我國2006—2010年間現(xiàn)代旅游節(jié)慶的特征分析[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2012(05).鄧明艷.培育節(jié)慶活動營銷西部旅游目的地[J].旅游學(xué)刊,2002(06).劉太萍，殷敏.中國節(jié)事旅游營銷管理現(xiàn)狀分析與對策研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2004(5):52-56.LiuC,WangY.Establishingsustainabilityindicatorsforfestivaltourism:AcasestudyofTaiwanLanternFestival[J].2010.王學(xué)峰.旅游節(jié)慶營銷的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策分析[J].時代經(jīng)貿(mào),2010(35):180-181.戴光全，保繼剛.西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā) 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