青島啤酒沈陽營銷策略解析研究學院：繼續(xù)教育學院專業(yè)：市場營銷學號:學生姓名:指導教師:2013年9月國。近幾年來，啤酒行業(yè)出現大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、、哈啤等超百萬噸的大型集團。目前我國啤酒行業(yè)平均每年的銷售增長幅度達10%左右。我國啤酒行業(yè)集團化、規(guī)?；厔萑遮吤黠@，市場集中度不斷增加，國內市場的區(qū)域性并購重組不斷加強。我國啤酒企業(yè)數量會繼續(xù)下降，第一集團中青島、燕京、的下屬企業(yè)會繼續(xù)增加，生產能力和年產量將會持續(xù)增長。第二集團中珠啤、金啤、哈啤也會迅速擴張，規(guī)模將不斷開展。而一些地區(qū)性的中小企業(yè)將會被大企業(yè)并購，或者退出市場。未來兒年中國會形成兒個大的啤酒集團控制國內整個啤酒市場的70-80%的局面，其余為一些二級啤酒集團所占有。1.2微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動直接相關的各種環(huán)境因素的總和。市場營銷活動以企業(yè)為主體，為實現自己的市場營銷目標而同許多供給商、營銷中介、市場、競爭者和各種公眾發(fā)生密切的關系，并針對這些行動者制定出自己相應的方案，以實現企業(yè)市場營銷目標。沈陽青島啤酒根本情況青島啤酒〔中國）的前身為啤酒〔中國），成立于1994年，是一家生產、經營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)?？偛吭O于中國北京。青島啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，開展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，僅用了十年的時間。目前青島啤酒在中國經營超過40家啤酒廠，占有中國啤酒市場的13%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。其股東是創(chuàng)業(yè)和全球第二大啤酒集團SABMillero目前，青島啤酒已經在青島啤酒〔中國）下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇、廣東、福建、西藏等地生產，并銷往全國各地，深受全國消費者的喜愛，取得了優(yōu)秀的銷皆業(yè)績。沈陽青島啤酒是由有60年啤酒生產歷史的國家大型一類企業(yè)一沈陽啤酒廠與香港創(chuàng)業(yè)于1993年12月31日合資組建而成的公司，現擁有資產總額15.23億元，占地19.9萬平方米，現有員工總數3491A,年生產啤酒能力37.87J噸,自1992年以來，企業(yè)連續(xù)7年利稅總額超億元。先后獲得遼寧省先進企業(yè)、遼寧省十大高效益外商投資企業(yè)、沈陽市先進企業(yè)稱號?！扒鄭u"在東北地區(qū)是一個歷史悠久、家喻戶曉的啤酒品牌，至今仍是中國銷售量最大的啤酒品牌之一，沈陽青島啤酒致力于創(chuàng)造外鄉(xiāng)化的優(yōu)秀品牌，公司決策者憑著敏銳的市場觸覺和遠見卓識，全面導入CIS為企業(yè)及產品賦予了獨特的個性和附加值，使“青島〃新的品牌形象更加鮮明、更富于現代感和視覺擊力，CTS的導入為公司向正規(guī)化、國際化的現代企業(yè)方向開展奠定了堅實根底，為了加強新品牌形象推廣，公司斥巨資在遼寧彩電塔塔身做廣告。青島啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產可達100萬噸。青島目前的年產能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設備，改良生產線，其現有產能能增加一倍。消費者分析消費者是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)的效勞對象，業(yè)是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的所用營銷活動都是以滿足消費者的需要為中心。它是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。啤酒是一種快速消費品，消費者做出的選擇直接決定了啤酒產品在市場中的表現。所以研究消費者的消費目的，消費習慣對做好啤酒營銷十分重要。青島啤酒同很多快速消費品一樣以顧客為中心，以滿足目標消費者的核心需求出發(fā)，應該說但凡啤酒的消費者都是青島啤酒的顧客。但為了鮮明的突出青島品牌的個性與定位，青島啤酒將25-35歲的男性消費者作為目標消費群。1、需求分析。啤酒消費大致可分為七個消費層次圖1-4啤酒消費的七個層次最根底層，啤酒產品的提供的核心產品，滿足味覺與解渴的需求第二層，在家庭、朋友聚會時，飲用啤酒能夠增加聚會的活潑氣氛，同時也與沈陽地區(qū)喜歡喝酒的文化習慣有關，喝酒能夠增進彼此的感情。第三層，對啤酒口感的追求，好的口感能給人以愉悅的心理感受。第四層，舒暢，當單獨飲酒時，求的就是一個舒暢的感覺。第五層，身份的追求，這屬于較高層次的追求了，喝什么品牌的啤酒，什么檔次的啤酒，希望借以顯示自己的身份地位。第六層，性格，消費者選擇具有與自己的性格相似的品牌形象的產品。第七層，品位，消費者選擇那種啤酒，表示了自己對啤酒、乃至對生活的―種品位。2、市場潛力。沈陽市人口的增加，增大了沈陽啤酒市場的需求；全市常住人口的增加，增加了消費啤酒的時機；常住人口中21-50歲的人口為345萬人,占總人曰的46.62%,為啤酒消費帶來了很多的市場。全市受高等教育人口增加,在某種程度上意味著高收入人群的增加，增大了中、高檔啤酒消費市場。沈陽經濟的穩(wěn)定持續(xù)增長，2006年沈陽人均GDP己超過4000美元，餐飲零售額人均水平為1734元，是全國平均水平的兩倍多o2006年沈陽餐飲市場增長幅度將超過去年，到達12%。以沈目前常住人口超740萬計算，預計2007年沈城百姓花在“吃"上的錢，平均將約有1932.43元。目前，沈陽正處于消費構造升級明顯加快的時期，城鄉(xiāng)居民享受效勞的消費能力在明顯增強。隨著消費觀念的轉變和消費能力的增強，市民在外就餐消費頻率還將提高，家庭消費也將成為拉動餐飲效勞經濟增長的最穩(wěn)定的動力。餐飲業(yè)經濟增長的同時也帶動了沈陽啤酒業(yè)的經濟增長。3、價格決定。在不同檔次上的消費者對啤酒價格的變化有著不同的反響。中高端消費者因為購置能力強，對價格變化不敏感，而且最重要的是這局部消費者追求的是更高層次的需求滿足，如舒暢、身份、性格、品位等。低端消費者對啤酒價格變化敏感，幾角錢的價格變化就有可能影響到啤酒的銷售量。這局部消費者注重的是生理上的需求和活潑娛樂氣氛上的需求。L2.3競爭者分析營銷企業(yè)的競爭者是指在同一目標市場爭奪同一顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。任何企業(yè)從事營銷活動都會有各種競爭對手的壓力和比賽。作為啤酒生產和消費大市，沈陽不僅孕育了“青島啤酒〃這一全國性品牌,也吸引了青島、燕京、哈爾濱、珠江等紛紛落戶，成為各路啤酒“豪強〃的必爭之地。沈陽啤酒銷量在前幾年曾經出現過翻番增長的情況，近兩年雖然增速有所減緩，但市場空間仍然巨大。當前沈陽啤酒市場的品種格局：中檔啤酒市場可謂利潤與走量兼得，所占份額大約在30%-40%；中低檔市場消費走量最大，主要產品有青島淡爽、燕京干啤、小哈啤等，主流價位在30-40元/件，所占市場份額在50%左右；高檔啤酒集中為進口品牌，主走夜場渠道，占有20%左右的市場份額。沈陽啤酒市場終端競爭劇烈，買店現象非常普遍。一個品牌買斷A類店的費用最高可達20萬元，而進店費那么依據酒店不同級別從3000元到兒萬元不等。另外，沈陽當地自帶酒水的現象非常少，根本原因在于當地酒店終端的集體強勢，整個酒店行業(yè)采取統(tǒng)一行動拒絕自帶酒水。沈陽啤酒市場活潑著眾多品牌，其中青島和青島表現最為出眾，“青島和青島兩個品牌已經深入人心了〃。哈啤、珠啤也已在沈陽運作多年，但市場狀況一直不溫不火。燕京啤酒曾經一度在沈陽流行，后逐漸淡出，目前正加快在沈陽投資建廠的步伐。營銷中介營銷中介機構是指在企業(yè)將產品銷售給最終用戶的過程中，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷、儲存、運輸的各類專業(yè)機構。它們主要包括中間商、實體分配機構［儲運公司］、營銷效勞機構［調查公司、廣告公司、咨詢公司等］和金額機構［銀行、信托公司、保險公司等］。啤酒與美國科特勒營銷集團合作，美國科特勒營銷集團是世界著名的營銷戰(zhàn)略管理咨詢機構曾經效勞過?！柏敻?00強〃中的眾多企業(yè)。合作主要內容是要利用國際先進的營銷理論和營銷工具，結合啤酒豐富的中國啤酒市場操作經歷，對青島啤酒的品牌定位、品牌傳播和品牌管理狀況全面地分析評估，并在此根底上在啤酒內部建立一套具有國際先進品牌管理理念、充分表達中國外鄉(xiāng)市場特色的品牌管理體系，以提高青島啤酒品牌的市場競爭力，實現啤酒打造中國啤酒領先品牌的戰(zhàn)略目標。1.3SWOT分析SWOT是對企業(yè)或企業(yè)某一方面進展優(yōu)勢(strength)劣勢(weaknessk時機(opportunity)和威脅〔threats)分析。SWOT分析實際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內外部條件的各個方面的內容進展綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢、面臨的時機和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比擬，而時機和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的時機和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有嚴密的聯(lián)系。優(yōu)勢1、地緣優(yōu)勢。青島啤酒是沈陽的本地品牌，品牌形象生入人心，而且深受廣闊消費者的愛戴，有著良好的群眾根底。以沈陽為中心，輻射四周，帶動周邊城市的啤酒消費潮流。2、本錢優(yōu)勢。沈陽青島啤酒將在今年搬遷到蘇家屯區(qū)新廠區(qū)，其廠區(qū)規(guī)劃面積600畝，新廠年產可達100萬噸。青島目前的年產能力在50萬噸左右，其遷址后勢必增加設備，改良生產線，其現有產能能增加一倍。本地生產，降低了運輸本錢。年產能力幾乎提升一倍的同時，降低了青島啤酒的生產本錢。劣勢1、銷售團隊整體素質偏低。雖然青島請來了科特勒營銷集團為其把脈，但在一線的銷售人員知識文化水平不高。2、青島啤酒品牌定位存在質疑。青島定位于“成長〃理念，目標消費對這一理念的理解是否與定位一直，存在質疑。3.3時機1、沈陽經濟的穩(wěn)定持續(xù)增長，人均GDP的提高，餐飲消費的增多，增大了沈陽啤酒市場容量。2、地方保護主義為沈陽青島啤酒開展保存了有利的空間。威脅1、以青島集團為主的，其他啤酒集團對沈陽啤酒市場份額爭奪的競爭。2、新技術的開發(fā)，消費者飲酒口味的改變。3、青島增產后，市場供求關系可能改變。可能出現供大于求的局面，根據市場運作規(guī)律，新的一場價格戰(zhàn)是否會就此打響令人擔憂。表1-1SWOT分析優(yōu)勢1、地緣優(yōu)勢2、本錢優(yōu)勢劣勢1、銷售團隊整體素質偏低2、青島啤酒品牌定位存在質疑時機1、沈陽經濟的穩(wěn)定持續(xù)增長2、地方保護主義威脅1、市場競爭加劇2、市場供求關系改變3、消費者飲酒口味改變第2章.營銷戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現自己的總任務和目標所制定的全局性謀劃。即企業(yè)為謀求長期的穩(wěn)定和開展，對外部環(huán)境和內部條件分析研究的根底上，對企業(yè)的經營目標、方向、政策、方針和行動方案做出長期的、系統(tǒng)的、全局的謀劃。就是企業(yè)如何掌握未來的命運，贏得一切市場競爭。1市場細分市場細分是指按照消費者欲望與需要把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之效勞）劃分成假設干個具有共同特征的子市場的過程。因此,分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差異。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進展的，而是從消費者（指最終消費者和工業(yè)生產者）的們度進展劃分的，是根據市場細分的理論根底，即消費者的需求、動機、購置行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。1.1市場細分依據一種產品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的根本形式。表2-1消費者市場細分變量表消費者市場細分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度等人口狀況性別、年齡、收入、教育、家庭等消費行為使用者狀況、購置時機。數量、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度等消費心理社會階層、生活習慣、個性特點等2.1.2地理細分公司按照消費者所在的地理位置來細分市場。具體的因素包括城市和農村,沈陽市共有740萬人口，其中城鎮(zhèn)人口己占到總人口的74.81%。由于地理位置的不同，消費者的需求表現出很大的差異。城市消費者往往更注重產品的品牌、質量、和效勞；農村的消費者更看重產品的價格〔經濟實惠）。農村市場將成為啤酒業(yè)的新增長點。1.3人文統(tǒng)計細分公司根據消費者的年齡、性別、收入等人文統(tǒng)計學變量來細分啤酒市場。人文統(tǒng)計變量市區(qū)分消費者群體最常用的根底，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用頻率經常與人文統(tǒng)計變量有密切聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大局部其他類型的變量更容易衡量。1、年齡。消費者的欲望和能力隨年齡而變化。按年齡將消費者劃分為老年、中年、青年。其中21-50歲的中青年是啤酒的主要消費群體。2、收入。消費者對啤酒的消費是跟其購置力成-定比例的。而購置力又是消費者的收入成正比的，消費者的可支配收入越多，其購置越強。按照當前的平均收入水平，簡單的區(qū)分低收入、中等收入、高收入。由于啤酒屬于群眾消費品，高收入更趨于高、中檔啤酒的消費；中等收入階層趨向于中檔以及普通啤酒的消費；而低等收入階層趨向于普通啤酒以及低價位啤酒的消費。據沈陽消費網統(tǒng)計中、高層消費者月人均消費啤酒在120元左右，低層消費者月人均消費啤酒在50-60元之間。3、性別。沈陽市人口740萬，其中男性占50.96%,女性占49.04%。啤酒消費以男性居多，女性消費的啤酒估計占啤酒總消費量的12%,而她們喝的啤酒的大約20%是在喝酒精飲料的情形下喝的，但女性消費者呈逐步擴大的趨勢。行為細分在行為細分中，根據消費者對一件產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反響，將其劃分為不同群體。具體的行為變量主要有：1、時機。通過中國啤酒網的調查發(fā)現：消費者在和朋友一起吃飯時喝啤酒的比例最高達81%,其次是和家人在一起吃飯時比例為76%,和朋友一起娛樂時比例為67%,在喜慶的時比例為67%。2、利益。按消費者對產品追求的不同利用細分，消費者常喝啤酒的原因是口味好、喝慣了這個牌子、口感舒服、味道純粹以及價格適中，購置方便等。3、使用率。啤酒市場可以按產品被飲用的程度，被細分為少量飲用者、中度飲用者和大量飲用者群體。大量飲用者的人數只占市場總人數的小局部，但是他們在總消費中所占的比重很大。大量飲用者與少量飲用者有如下特征：他們每天看很多時間的電視，喜歡看體育節(jié)目，年齡在25-50歲之間。4、購置場合。小賣部或便利店依然是沈陽消費者購置啤酒的主要場所之一,然后是超市和普通餐廳。在火鍋店、普通餐廳、燒烤店就餐，也是啤酒消費的主要場所之一。2目標市場選擇目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進展細分之后，要對各細分市場進展評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。2.1目標市場應具備的條件1、有適度規(guī)模和廣闊的開展前景的市場。作業(yè)目標市場應有許多需求量為被滿足，能足以實現企業(yè)預期利潤目標。但對企業(yè)而言，目標市場規(guī)模不宜太大，也不宜太小。如果太大了。超出了自己的能力范圍，那么難以完全占領市場；如果規(guī)模太小，那么開發(fā)的本錢過高，無利可圖。同時，市場上應不斷有未滿足的需求者出現，企業(yè)才會有充分的開展?jié)摿Α?、有一定的購置市場。即使有許多潛在消費者，但這些人不具備購置力，也不能作為目標市場，因為企業(yè)經營目標是盈利，只是具備現實購置力的消費者，才有可能將潛在需求變成現實需求，幫助企業(yè)實現利潤目標。所以，企業(yè)在了解市場需求規(guī)模后，一定要結合消費者的收入進展分析來選擇。3、競爭者未完全控制的市場。企業(yè)選擇目標市場時，不僅要有未滿足的需求和一定的購置力，而且還要了解競爭對手的經營情況，找出還有哪些地方它們未完全滿足消費者的需求，未完全控制的市場。4、企業(yè)有能力經營的市場。有吸引力的目標市場并不一定是最好的。作為目標市場，必須除了具備上述條件外，還要結合自己的能力來考慮，只有當企業(yè)的人力、財力、物力以及經營管理水平能在該目標市場上獲勝時，才能將其目標市場作為企業(yè)經營活動的對象。2.2沈陽青島啤酒目標市場青島的目標是把市場定位在21-35歲的年輕人群身上，配合“青島啤酒，暢享成R〃的廣告語迎合這局部消費者的心理需求。這局部目標市場是啤酒消費市場中最大的一局部之一。青島的另一個目標市場是36-55歲中年人群上，這局部消費者已經有了消費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者、參與者。這不分人群也更傾向于消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒也正是青島啤酒的利潤空間最大的。2.3市場定位市場定位就是企業(yè)根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使木企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差異，從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。2.3.1市場定位的作用首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。在現代社會中，許多市場都存在嚴重的供大于求的現象，眾多生產同類產品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常劇烈。為了使自己生產經營的產品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的根底。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約，例如，假設某企業(yè)決定生產銷售優(yōu)質低價的產品，那么這樣的定位就決定了；產品的質量要高；價格要定得低；廣告宣傳的內容要突出強調企業(yè)產品質優(yōu)價廉的特點，要讓目標顧客相信貨真價實，低價也能買到好產品；分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。也就是說,企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設計和開展與之相適應的市場營銷組合。2.3.2市場定位的步驟1、確立產品的特色。市場定位的出發(fā)點和根本要素就是要確定產品的特色。你首先要了解市場上競爭者的定位如何，他們要提供的產品或效勞有什么特點。其次要了解顧客對某類產品各屬性的重視程度。顯然，費大力氣去宣傳那些與顧客關系并不密切的產品是多余的，最后，你還得考慮企業(yè)自身的條件。有些產品屬性，雖然是顧客比擬重視的，但如果企業(yè)力所不及，也不能成為你市場定位的目標。2、樹立市場形象。企業(yè)所確定的產品特色，是企業(yè)有效參與市場競爭的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。要使這些獨特的優(yōu)勢發(fā)揮作用，影響顧客的購置決策，需要以產品特色為根底樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與顧客溝通，引起顧客的注意與興趣，求得顧客的認同。有效的市場定位并不取決于企業(yè)是怎么想，關鍵在于顧客是怎么看。市場定位的成功的最直接的反映就是顧客對企業(yè)及其產品所持的態(tài)度和看法。3、穩(wěn)固市場形象。顧客對企業(yè)的認識不是一成不變的。由于競爭者的干擾或溝通不暢，會引致市場形象模糊，顧客對企業(yè)的理解會出現偏差，態(tài)度發(fā)生轉變。所以建立市場形象后，企業(yè)還應不斷向顧客提供新的論據和觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，穩(wěn)固市場形象，維持和強化顧客對企業(yè)的看法和認識。2.3.3沈陽青島啤酒定位沈陽青島啤酒的品牌定位相對清晰。青島的品牌核心定位是圍繞著年輕的、有活力的、現代的、積極的、成長的消費群體，這局部消費人群在20-35歲之間，是啤酒消費最大的空間，所有的包裝、廣告、活動都圍繞這個核心定位來做。青島的品牌定位相對青島、燕京更清晰，這也是青島能夠能迅速提升的一個很重要的因素。青島、燕京的先天優(yōu)勢較好，有不可模仿性，青島是百年青啤，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強調國宴特供，知名度會迅速提高。從品牌開展角度講，定位于年輕、成長的青島更容易打動消費者。但定位于年輕、成長也存在著缺乏之處。1、在一定規(guī)模消費群體樣本里，“成長〃這個概念是屬于19歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。而青島定位于“成長"概念，與其目標市場沖突，對已經培養(yǎng)起的市場有影響。2、單純地描述“成長〃，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難于表述出來，男人雄性的本性也難于表現。3、“成長〃不具備中高檔品牌的色彩，只有類似“社會精英〃的“即將成功"才能給消費者帶來高檔、高等的感覺。4、“成氏〃不具備鮮明的、強勢的文化內涵，過于空洞，也沒有明確而堅實“成長〃落腳點，讓消費者來深化記憶。第3章.營銷組合策略評析市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。企業(yè)的市場營銷活動，就是在環(huán)境分析和選定目標市場以后，針對目標市場的需要，最有效地利用本企業(yè)的資源，揚長避短，把企業(yè)可以控制的各種營銷手段組成最正確的營銷方案。企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產品(Product),定價(Price),銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)。使它們相互配合起來，以最有效地實現企業(yè)預期目標的動態(tài)開展過程。市場營銷組合中的產品(Product［代表企業(yè)提供給目標市場的物品或效勞的組合，包括產品質量、外觀、買賣權〔即在合同規(guī)定期限內按照規(guī)定的價格買賣某種物品或效勞的權利)、式樣、品牌、包裝、規(guī)格和型號、效勞、保證、退貨等等。畢業(yè)論文指導教師審閱意見題目：青島啤酒沈陽策略解析評語:指導教師:〔簽字）市場營銷組合中的價格(Price)代表顧客購置商品時的價格，包括價目表所列的價格(listprice)、折扣(discount)>折讓(allowances)>支付期限、信用條件等等。市場營銷組合中的銷售渠道(Place)代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場所進展的各種活動，包括銷售渠道選擇、倉儲、運輸等等。市場營銷組合中的促銷(Promotion)代表企業(yè)宣傳介紹其產品的優(yōu)點和說服目標顧客來購置其產品所進展的種種活動，包括廣告、銷售促進、公共關系和人員推銷。1青島啤酒產品策略產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、效勞、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。從市場營銷的角度來認識產品的整體概念，應包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。1、核心產品(CoreProduct)o核心產品是指顧客購置某種產品時所追求的根本利益，它是顧客真正要買的東西。消費者購置某種產品，中心就是為了獲取核心產品、滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產品本身。2、形式產品(TangibleProduct)0是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和無形產品的形象。形式產品是通過產品的質量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現出來的。3、附加產品(AugmentedProduct)。是指顧客購置企業(yè)產品時所獲得的全部附加效勞和附加利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后效勞等。1.1產品組合策略產品組合是指企業(yè)生產經營的各種產品的有機構成和量的比例關系，即企業(yè)根據自身實力所確定的產品構造或經營的產品范圍。它通過產品組合的廣度、深度和關聯(lián)度三個方面反響出來。首先，企業(yè)增加產品組合的廣度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)的設備技術和勞動力等資源得到充分利用，提高經濟效益。其次，企業(yè)增加產品組合和深度，可以迎合廣闊消費者的不同需要和愛好,以吸引更多的顧客。最后，企業(yè)增加產品組合的關聯(lián)性，那么可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。在遼寧中心城市沈陽市場，青島品牌有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前在沈陽市場上青島啤酒是其主要的競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。沈陽青島啤酒的產品組合策略是產品系列專業(yè)型，以滿足整個沈陽啤酒市場的需求。青島生產不同口感、不同度數的啤酒搶占不同的細分市場，滿足不同的消費者需求。同時還可以提高青島品牌的知名度。沈陽青島啤酒提供給消費者的核心產品是，滿足消費者的生理需求，娛樂需求和精神需求，給消費者以“爽”的感覺。形式產品是，啤酒本身。附加產品是，消費者在飲用啤酒時的感受，是青島品牌帶給消費者的感受，是消費者在飲用青島啤酒時的自豪感。沈陽青島啤酒品牌下有以下產品：表3-1青島產品表圖3.1青島產品品牌規(guī)格麥汁度度數產地青島精制啤酒500ml原麥汁度9度遼寧、安徽、江蘇、四川青島純生啤酒500ml原麥汁度9度遼寧、安徽、江蘇、四川青島冰爽啤酒620ml原麥汁度11度遼寧、天津青島清爽啤酒600ml原麥汁度9度遼寧、江蘇、四川、湖北青島啤酒330ml原麥汁度9度遼寧、安徽、四川、浙江、湖北青島冰純易拉罐355ml原麥汁度10.5度遼寧、安徽青島炫彩620ml原麥汁度7.5度遼寧、安徽青島金麥620ml原麥汁度11度遼寧、安徽青島干啤620ml原麥汁度11度遼寧、安徽青島啤酒為了到達國際先進質量標準,公司從SAB引進了質量管理體系IQMS〔綜合質量管理體系），對全過程質量控制做綜合和系統(tǒng)的評價。在執(zhí)行過程中，啤酒乂對1QMS指標進展了細化并增加了很多工程，以保證酒的質量穩(wěn)定。同時在水處理、酵母管理、氧含量、微生物等方面加大技改投入力度，確保產品質量到達國際先進水平。啤酒公司還定期將每一種青島品牌啤酒抽樣送歐洲檢測中心，對啤酒的關鍵工程如理化指標、口味進展檢驗，以進一步保證產品質量。青島啤酒（中國）在各生產工廠實施了一系列的產品、品牌標準。同時，制定了青島啤酒系列產品相關的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術標準。青島啤酒在全國的44家工廠，生產設備、工藝和質量控制標準全部是統(tǒng)一標準，各地技術人員均承受國外釀酒技術專業(yè)培訓，從而保證了各地工廠青島啤酒的品質如一。由中外釀酒專家組成的〃釀造專家組〃定期到各青島生產工廠評估、考核上述標準實施的有效性。在全國各個銷售區(qū)域，〃釀造專家組〃通過到市場終端購置樣品酒，來對產品質量的穩(wěn)定性進展測試，保證了監(jiān)測結果的客觀性和真實性。新產品開發(fā)策略沈陽青島啤酒的新產品開發(fā)都有青島啤酒來做，這樣能集中擴大集團資源優(yōu)勢，減輕各區(qū)域公司競爭壓力。青島啤酒設有技術中心，技術中心主要擔任兩方面的任務：一是收集國內外啤酒的信息，分析開展趨勢，確定新產品開發(fā)的方向，并開發(fā)新產品；二是保障質量，建立質量管理體系。包裝策略沈陽市場上啤酒包裝大致一樣，啤酒包裝的選擇是由其產品特殊性決定的。大容量〔640ML）瓶裝啤酒塑料箱裝〔1X24）適宜以普通低檔酒的形式銷往酒店餐飲業(yè)、酒類批發(fā)市場及農村市場，是目前替代捆扎啤酒的最好包裝形式。高檔啤酒主要銷往賓館、飯店、酒吧及超市，采用玻璃瓶裝也盡量采用小瓶及異型〔1X12）、（1X6）紙箱包裝。不宜采用大容量（640ML）及普通綠色瓶，這樣一來包裝重量適中，便于搬運及存放。同時瓶裝啤酒減少容量，改為〔350ML）小瓶裝是一個非常好的方法，它既可大大降低啤酒爆瓶的危險乂符合當今社會提倡安康飲酒的潮流。而且生產廠家現有生產線即可生產，不需增添設備，對于不勝酒力的消費者來說，在家自飲既能盡興又不浪費。包裝精巧的小瓶不會被關心丈夫安康的家庭主婦拒之門外。特別是在超市售賣應考慮一個家庭主婦能夠攜帶的重量，這樣一來就會鋪平啤酒進入家庭餐桌的道路。易拉罐啤酒酒質佳、攜帶方便又不易被假冒。較之瓶裝啤酒來說，易拉罐啤酒更適于廠家長途運輸。易拉罐適合用于高檔精品啤酒在節(jié)假日期間銷往超市、商場、風景名勝區(qū)，既可滿足送禮需要，又可方便外出游玩旅途攜帶飲用。圖3-2青島產品包裝沈陽青島啤酒在有新品上市的同時推出全新的保證，以突出新產品的不同。例如：青島炫彩：2004年推出的低度產品，白色的瓶子像削過皮兒的菠蘿，非標準的酒瓶不能重復換酒。青島金麥：2003年推出的產品，500nil小瓶的，非標準的酒瓶不能重復換酒。精制青島淡爽：瓶口有錫紙包裝，非標準的酒瓶不能重復換酒。簡裝青島淡爽：2000年推出的產品，瓶口沒有錫紙包裝，標準的酒瓶可以重復換酒，每瓶價格比后三種稍稍高出1—2角。沈陽青島啤酒根據不同渠道的特點生產不同容量的包裝，以滿足消費者不同的需求，例如：夜娛樂場所以500ml的小包裝為主，一方面方便消費者飲用,一方面又提高了單位產品利潤。飯店那么以620ml的大容量包裝為主，滿足消費者暢飲的需求。3.2青島啤酒價格策略分析價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成局部。盡管非價格因素在現代市場營銷過程中的作用日益突出，價格仍是營銷成功與否的決定性因素之一。而且面對日益劇烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。企業(yè)定價時要全面考慮各種影響因素。2.1影響定價的主要因素1、本錢與銷售量。產品本錢是定價的最低經濟界限。按量本利盈虧分析法。一定時期內總的價格水平必須超過盈虧平衡點的產銷數量，這時候才有利潤。只有在市場情況惡劣，作為短期權宜之計，可以把售價降到比變動本錢稍高一點賣出。2、需求關系和價格彈性。所謂價格彈性，是指價格變動引起的需求量的變化程度，即需求的靈敏度。當某種產品具有彈性時，降低其價格可以擴大銷售量，從而可以增加收入；反之，當某種商品是非彈性的，適當的提高價格會帶來收入的增加。3、企業(yè)定價目標。即定價所要到達的目的。公司定價的主要目標有：追求最大的利潤，保持或者擴大市場占有率，穩(wěn)定價格水平。保持與銷售渠道的良好的關系，適應或者防止競爭，創(chuàng)名牌等。定價目標不同必然會影響價格的選擇。4、國家政策。這對公司的定價的影響表現在許多的方面。例如國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產業(yè)政策等都會直接影響企業(yè)的定價。5、消費心理。需求曲線的一般變動模式，是傳統(tǒng)的“理性購置”模式。事實上，在實際生活中，購置者的消費心理對企業(yè)定具有很大的影響。例如消費者在專業(yè)知識中缺乏或者資料掌握不多的情況下，常常以價格作為衡量質量的標準，企業(yè)定價高有時反而會增加需求。6、競爭者價格。雖然企業(yè)在現代經營活動中一般采用非價格競爭，即相對的穩(wěn)定商品價格，而以降低本錢、提高質量、提供效勞、加強銷售和推廣方式來增強競爭力，但是也不能完全無視競爭對手的價格。2.2青島啤酒的價格策略分析沈陽啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒產量供大于求的市場情況下，采取高價競爭手段的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排它性較強的企業(yè)，如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略那么被大多數啤酒企業(yè)所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活運用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應。沈陽青島啤酒在沈陽本地的品牌知名度很高，而且擁有獨特的木錢優(yōu)勢。青島啤酒推出了不同口味、不同價格的啤酒以占領不同的細分市場。青島啤酒定價在7元錢以上的中高檔啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是大酒店、休閑娛樂場所。這局部產品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入沈陽市場的難度。但因為青島啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“青島啤酒是低檔酒〃的印象，有礙青島在高端市場的銷售。青島啤酒定價在7元以下的低端啤酒在沈陽市場上占壟斷地位，只要青島不降價，整個市場的價格戰(zhàn)就沒法打起來。青島的低價策略牢牢的占領了低端啤酒市場。3.3青島啤酒分銷策略分析分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者或用戶的手中所經過的通路，這個通路由一系列的市場中介機構或個人組成。渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經紀人等。3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇啤酒行業(yè)的渠道劃分是依照產品檔次而來，產品檔次那么依據價格標準而

劃分。在啤酒行業(yè)中，產品分為高中低三檔，渠道也大致分為餐飲直供渠道、商超零售渠道、流通批發(fā)渠道三大類，不同檔次的產品對應著不同的終端，而終端又對應著不同的渠道。啤酒產品較強的適銷性，造就了終端網絡復雜的特點，因此啤酒企業(yè)對終端網絡的選擇、管理就顯得十分重要，終端網絡管理工作內容依據終端形式的類型，主要集中在三個方面：1、中高檔餐飲終端。中高檔餐飲終端是啤酒企業(yè)競爭的焦點，其管理的重點主要是在促銷人員的標準管理上，促銷人員是促進產品銷售關鍵，設計有效的管理方法和經常性的組織促銷人員進展培訓，是提高促銷人員素質和標準管理的主要手段。2、商超零售終端。商場超市這類零售終端以銷售罐啤、禮品裝等一些高檔啤酒為主，對此類終端的管理，需要建立專門的銷售隊伍。其工作重點集中在終端維護上，如，產品的陳列和展示，終端宣傳等等，這些都需要建立終端維護的標準，要求銷售人員周期性的開展終端尋訪。3、低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端。低檔餐飲終端和社區(qū)零售終端是低端產品銷售的主要終端，企業(yè)應當重視對這類終端的維護與溝通工作，在管理工作中，除了需要企業(yè)安排人員定期巡訪外，還要重視與經銷商的溝通工作，及時了解他們的需求。同時，針對這類終端可以設計較長周期促銷政策，調動他們的銷售枳極性。3.2青島啤酒的渠道選擇青島啤酒選擇的渠道，分為三級，即沈陽青島啤酒一一商場、超市等；沈陽青島啤酒一一分銷商一一大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等；沈陽青島啤酒一一分銷商一一二級批發(fā)商一一大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了能夠更好的接近目標消費者。圖3-3青島零售終端由一、二級渠道覆蓋，低檔多覆蓋。國場、超市系統(tǒng)執(zhí)行：理解為什么做分銷，該給有什么難度，如何加權、執(zhí)行、控制、協(xié)調模式圖〔流向圖）工廠一分銷商一批發(fā)商一—終端培訓機制：有專門的培訓制度、課程。培養(yǎng)銷售能力飲終j區(qū)零售終端由二、:直銷圖3-3青島零售終端由一、二級渠道覆蓋，低檔多覆蓋。國場、超市系統(tǒng)執(zhí)行：理解為什么做分銷，該給有什么難度，如何加權、執(zhí)行、控制、協(xié)調模式圖〔流向圖）工廠一分銷商一批發(fā)商一—終端培訓機制：有專門的培訓制度、課程。培養(yǎng)銷售能力飲終j區(qū)零售終端由二、:直銷一級渠道沈陽等二級批發(fā)商二級批發(fā)商考核體系：考核所做工作是否到位，保證體系正常運轉沈陽青島啤酒分銷模式分銷流程：保證傳遞，明確供銷關系店、3.4青島啤酒促銷策略分析二級批發(fā)商考核體系：考核所做工作是否到位，保證體系正常運轉沈陽青島啤酒分銷模式分銷流程：保證傳遞，明確供銷關系促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和勞務的需求，并引起購置欲望和購置行為的一系列綜合性活動。促銷的本質是企業(yè)同目標市場之間的信息溝通。4.1青島啤酒促銷策略青島品牌是集團要作為全國性品牌來推廣的，所以青島啤酒的促銷都是全國統(tǒng)一來籌劃實施的。青島啤酒的核心訴求點是“暢享成長〃，這也是它的品牌傳播的主要傳播內容。它面向的消費者多是20歲一35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力〔買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式一一在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。青島啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比方“青島啤酒，勇闖天涯〃，通過在“全國范圍內招募志愿者〃、在?絕對挑戰(zhàn)?從6名入圍志愿者中招聘一位“探索成長之旅"形象代言人、“啟動雅魯藏布助學捐款〃等一系列活動，使得青島啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。4.2青島啤酒傳播媒介選擇青島在傳播媒介的選擇方面，選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結合自身的品牌定位和投放策略，投放分“兩條線〃來做：第一條線是面向全國的媒體〔目前是中央電視臺利旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關熱點節(jié)目，在節(jié)目內容和硬廣告上形成照應,提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大省〔這與其旅游萱銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺弦灰煌斗挪呗?、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切照應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現“立體化〃效果。比方“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，青島啤酒在電視、播送、網絡、報刊、移動夢網、店頭POP、產品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開場的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比方去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游〃的主線，這種形式創(chuàng)新與競爭者的品牌傳播形成有效的區(qū)隔開，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平臺。第4章.問題及對策通過前文對沈陽啤酒市環(huán)境和沈陽青島啤酒營銷策略的分析，發(fā)現青島啤酒營銷策略中可能存在的幾點缺乏，及應該注意的問題。1價格方面青島啤酒在實施低價競爭策略的同時也要注意具體實施的方式。低價競爭策略按降價方式可分為直接降價和間接降價。直接降價最直接、最簡便、見效也最快，但它弊病非常多，隨之而來的風險也非常大，主要表現在：1、直接降價最易被競爭對手所模仿，也最容易遭到競爭對手的還擊，如果遇到實力較強的對手，自己很可能賠了夫人又折兵，如果實力相當，很可能展開曠日持久的價格戰(zhàn)，最終會造成兩敗俱傷。2、直接降價雖然可以在短期內吸引客戶和消費者，擴大市場份額，但到達目的后想提升價格卻非常難，會造成價格一直在低谷徘徊，市場回報與市場份額擴大不成正相關，甚至過高的市場本錢和過低的利潤率會導致嚴重虧損，使企業(yè)陷入泥潭。3、低價格不但造成企業(yè)利潤損失，還會給消費者造成低價低質的印象，對企業(yè)和品牌形象的塑造和提升產生不良影響，對企業(yè)中高檔產品的開發(fā)和擴張產生不利因素。4、長期的低價競爭使企業(yè)盈利能力降低、資金緊張，降低了企業(yè)的自我開展能力和市場競爭力，使企業(yè)可持續(xù)開展能力降低。近年來參與直接降價競爭實力不斷削弱，最后退出市場的啤酒企業(yè)比比皆是，其狀慘不忍睹。所以啤酒企業(yè)應盡量少用直接降價策略參與市場競爭，確因應對市場形勢的戰(zhàn)術需要，也要非常慎重，防止陷入價格大戰(zhàn)的泥潭而不能自拔。間接降價策略通過市場價格保持不變的情況下間接增加本錢支出，雖然產品的實際價格是降低了，但增強了產品更多的競爭優(yōu)勢，對于提高產品綜合競爭力，為實現市場長期戰(zhàn)略能打下良好的根底?？蛇x擇的具體方式有：1、增強更多的效勞工程，如免費送貨、舊瓶回收、提供車輛和人員等。2、增加廣告投入，擴大宣傳效果，刺激消費。3、加大促銷力度，為消費者提供更多的贈品。4、通過選用更優(yōu)質的原料和更先進的工藝，不斷改良和提高產品質量，提高競爭力。5、根據客戶銷售業(yè)績，在客戶按企業(yè)規(guī)定保持市場價格穩(wěn)定的前提下，定期給客戶以季節(jié)折扣或數量折扣。無論采取何種價格競爭方式，畢竟價格競爭是一種較低層次的競爭方式，將走向沒落，而質量競爭、品牌競爭、效勞競爭等新的競爭方式越來越顯示出強大的竟爭力，被更多的啤酒企業(yè)所采用，所以沈陽青島啤酒要積極引入新的競爭理念，實施產品差異化策略，生產高質量的更具獨特賣點的個性化產品；對產品和品牌進展準確定位，塑造良好的產品和企業(yè)形象，強力打造個性顯明，極具感染力和吸引力的品牌；為顧客提供更多、更好的效勞，滿足其更具個性化和元化的需要，以此塑造出企業(yè)排它性較強的綜合競爭力，才能在劇烈的市場中獲得最大的競爭優(yōu)勢。4.2渠道方面1、渠道組織混亂。啤酒分銷渠道需要擁有龐大的終端，能夠承當相應產品數量的分銷，并且渠道必須承受很低的利潤率，為了適應這種形式，分銷渠道呈現金字塔狀，通過一層或多層經銷商把產品從生產商的手中轉移到消費者。這些規(guī)模小、數量多的經銷商很多是賺錢就賣，撈一把就跑的態(tài)度，沒有長期做市場的打算，致使多級批發(fā)的級別界限不很清晰，使整個渠道處于混亂的狀態(tài)，竄貨屢禁不止，價格難以控制，利潤被維持在難以忍受的臨界點上。2、渠道的忠誠度和穩(wěn)定性很低。企業(yè)在開拓市場之時，總是會期望能夠利用競爭對手III有的渠道資源推廣自己的產品，有信譽、資金、網絡具佳的經銷商，立即成為各方面追逐的目標，在挖對手渠道墻角的同時，也為自己的渠道不穩(wěn)定性埋下隱患。還有的經銷商干脆是是腳踏兒只船，多個品種多個品牌放在一起，誰的賺錢賣誰的，更談不上對企業(yè)忠誠度。但是隨著同品種競爭品牌的增多，經銷商可選擇范圍加大，渠道的控制權在逐步向經銷商轉移。企業(yè)被削弱對渠道控制力后，難以采取有效的措施應對渠道混亂局面。3、渠道網絡難以提高對終端的效勞。由坐店經營到送貨上門，傳統(tǒng)渠道中那些不愿主動適應市場變化、不思進取的經銷商己經成為企業(yè)的最大障礙，他們不能有效的開拓市場，提高效勞質量。渠道對終端的競爭實際就是效勞的競爭，不維護終端，不提供有效及時的效勞，就難以有效的掌控終端。另外還有企業(yè)各種政策的落實，如促銷宣傳、獎品的兌現等，均要求經銷商提供及時有效的提供效勞，而渠道所能提供的效勞難以到達企業(yè)的滿意，甚至有些渠道成員把企業(yè)所提供面向終端的各種促銷和返利截留，使其發(fā)揮不出應有的作用。4、渠道費用不斷增長。隨著市場成熟度的提高，啤酒出現了嚴重的供大于求，產品的利潤率被保持在一個較低的水平，與此相對應的是渠道流通的環(huán)節(jié)和成員要價卻越來越高，各種費用快速增長，企業(yè)己經不堪重負，難以承受。3促銷方面啤酒行業(yè)促銷策略可分為渠道促銷和消費者促銷兩大類。對于流通渠道的產品，針對渠道商的促銷策略主要以進貨獎勵為主。在實際操作中，渠道成員對這種促銷形式早已熟視無睹，有時甚至會將其簡單理解為旺季的“降價活動〃，這無形中使這種促銷手段失去了鼓勵的作用，進貨獎勵的促銷政策往往還會讓區(qū)域市場之間的價格出現差級，成為竄貨的溫床；針對終端消費者的促銷那么以禮品買贈或抽獎為主要形式，對消費者而言早己缺乏新鮮感，對銷售的拉動十分有限；因此，促銷策略如何創(chuàng)新，是各品牌競爭中的推動銷售的關鍵。1、渠道促銷增加不可預測性。渠道促銷雖是以進貨獎勵為主，但企業(yè)在設計渠道促銷時，增加促銷結果的不可預測性，比方將促銷與市場執(zhí)行掛接起來，不僅對銷量做要求，對市場的執(zhí)行也相應做出要求，做到結果考核與過程考核相結合，增強經銷商執(zhí)行意識。另外采用一些非價格獎勵的手法，比方學習培訓獎勵或禮品獎勵等等都很有效。2、消費者促銷提高趣味性。企業(yè)在進展消費者促銷活動的設計時，提高消費者參與積極性的方法是增加促銷活動的趣味性，特別是高檔啤酒的促銷活動,除了促銷禮品的設計要能迎合消費者興趣以外，還要在促銷的形式上有所創(chuàng)新,擺脫一貫的拉蓋、刮卡這樣的常規(guī)手法，增強促銷活動的趣味性。3、注重促銷策略的執(zhí)行與監(jiān)控。企業(yè)單單把促銷方案和政策放給經銷商還遠遠不夠，在促銷活動的執(zhí)行過程中，企業(yè)必須發(fā)揮積極的作用，做好執(zhí)行指導和監(jiān)控工作，一方面為了防止促銷政策截留，另一方面，只有抓好執(zhí)行畢業(yè)設計〔論文）辯論成績評定市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計〔論文）第辯論委員會于年月日審定了班級學生的畢業(yè)設計（論文）。設計（論文）題目：青島啤酒沈陽營銷策略研究設計（論文）說明書共頁，設計圖紙張。畢業(yè)設計〔論文）辯論委員會意見：成績：市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計（論文）辯論委員會主任委員（簽字）工作，才能有效地保證促銷活動的成果，所以，經銷商的執(zhí)行和企業(yè)的監(jiān)控是保證促銷策略順利實施的重中之重。4其他問題另外在青島啤酒全國性品牌營銷戰(zhàn)略的指導下，沈陽青島啤酒應該注意到其全國性品牌營銷戰(zhàn)略是否符合沈陽市場的實際情況，并做出相應的調整。1、“暢享成長〃定位的局限性。在一定規(guī)模消費群體樣木里，約90%的消費者認為，“成長〃這個概念是屬于20歲以下、大學生以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享的。甚至75%以上的大學生群體還會認為“說他門還在成長〃是對他們的一種變相歧視，他們認為他們已經走在通往成功的路上了，而不是在“成長〃！如果一個品牌的品牌價值不是消費者所期望的，那這個品牌將對消費者失去本原的吸引力。所以青島啤酒在做宣傳的時候應該向消費者清晰的訴說“暢享成長〃概念的意義，和想傳遞給消費者的真實信息，而不是消費者認為的那樣。2、“青島〃銷量第一，利潤比二線品牌還低。青島啤酒的中低端策略，在占領了沈陽市場份額的同時也犧牲了利潤，銷量上升的同時也帶來了品牌利潤奉獻能力的滑落，為品牌定位提升留下了隱患。青島啤酒在獲得市場占有率的情況下，也應該注意保持青島啤酒的利潤空間，為企業(yè)留足開展的。3、2元錢約束“青島"啤酒開展高端啤酒。在沈陽市場上青島同時出品2-10元的多種啤酒，這樣做是否會約束青島啤酒向高端開展的前景值得商榷。在沈陽啤酒市場上，百威啤酒沒有5元以下的啤酒，科羅娜沒有15元以下的啤酒，青島品牌也沒有5元以下的啤酒，沒有一個品牌既能賣給平民又能賣給皇帝，因為每個群體的消費決策特征是有很大差異的。不管2元青島啤酒與10元青島啤酒在包裝如何區(qū)別，都難以改變青島啤酒在消費者心中低端的定位。這無疑是放棄了高端市場的表現。青島啤酒在銷售2元群眾啤酒的同時，要注意加大與青島高端啤酒的差異。在產品、價格、渠道、促銷等方面要加以區(qū)分，盡量不要讓高端與低端的形象同時出現在消費者的面前，在銷售高端啤酒的場所就不要再用低端啤酒去拼搶競爭了。第5章.總結本文主要是應用有關營銷理論，分析沈陽青島啤酒市場營銷策略的現狀和可能存在的問題。本文從沈陽青島啤酒所處的市場營銷宏觀、微觀環(huán)境，深入研究分析了沈陽青島啤酒面臨的市場營銷時機和企業(yè)自身具有的優(yōu)勢。根據企業(yè)開展戰(zhàn)略的要求，對青島啤酒的市場細分、目標市場選擇、市場定位、產品組合策略、價格策略、分銷策略、銷售促銷策略進展了比擬全面的研究。最后指出了沈陽青島啤酒在價格、分銷、促銷方面應該注意的問題。在研究過程中，收集了大量的啤酒行業(yè)相關信息，查閱了許多中文文獻資料。所作的研究成果,對沈陽青島啤酒今后的市場營銷會有一定的指導意義和實際應用價值。尚需進一步研究的問題由于個人能力及占有資料所限，還有如下一些問題有待探討和研究：由于受環(huán)境因素變化的影響，消費者需求變化極快，對消費者需求的變化規(guī)律，尚未進展探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題?！?)在啤酒消費中，消費者的購置行為有時會受許多因素影響，因此對消費者的購置行為分析也是很重要的，但本文尚未進展探討和研究。這是今后需要深入研究的一個課題。(3)營銷方式的局限性。在本文中只側重了對青島啤酒整體營銷策略的研究,力求全面，但營銷方式趨于傳統(tǒng)，個性化與創(chuàng)新性營銷均沒有表達出來。參考文獻〔美)菲利普?科特勒著：梅汝和梅清豪張桁譯.？營銷管理一一分析、方案、執(zhí)行和控制?.上海，上海人民出版社，2000年3月。郭國慶主編.？市場營銷學?.武漢，武漢大學出版社，1998年郭國慶.？市場營銷學通論?.北京，中國人民大學出版社，2000年5月江林張險峰任錫源編著.？現代市場營銷管理?.北京，電子工業(yè)出版社，2002年5月拉爾夫-W-杰克遜羅伯特?D?希里奇：李扣慶等譯.？銷售管理？.北京，中國人民大學出版社，2001年邢以群.？管理學?.杭州，浙江大學出版社，2000年方光羅編著.？市場營銷概論?.大連，東北財經大學出版社，2002菲利普.科特勒著.？營銷戰(zhàn)略全書?.九州出版社，2002年4月肖怡編著.？市場定位策略?.企業(yè)管理出版社，1999年1月屈云波高媛編著.？市場細分?.企業(yè)管理出版社，1999年5月郭國慶成棟主編.？市場營銷？.中國人民大學出版，2002年1月.郭朝陽編著.？中國著名企業(yè)營銷案例評析?.廣東經濟出版社，2002年4月邱斌主編.？中外市場營銷經典案例?.南京大學出版社，2001年11月紀寶成主編.？市場營銷學教程?.中國人民大學出版社，2002年3月〔美）貝爾齊（Belch.E）著：張紅霞等譯.？廣告與促銷?.大連，東北財經大學出版社，2004年4月李先國編著.？營銷管理?.大連，東北財經大學出版社，2002年2月〔美）盧瑟（Luther-W.M.）著；史維譯?營銷方案全攻略?.中國社會科學出版社，2006年1月李強編著.？市場營銷教程?.大連，東北財經大學出版社，2004年7月菲利普.科特勒等著：何志毅等譯?市場營銷原理？〔亞洲版）.北京，機械工業(yè)出版社，2006年7月〔美）昂德希爾著；文尚矮譯?顧客為什么購置?.北京，中信出版社，2003年12月鄭國清.啤酒巨頭成長須過整合關.市場報.2006,12,27閆治民.中國啤酒品牌開展現狀分析與未來開展預測.江西食品工業(yè),2004,2張建光.漢斯啤酒品牌營銷研究.西安理工大學碩士論文.2004胡月英.何基敏.中間商竄貨的原因分析及對策探討.技術經濟.2006,3韓永奇.啤酒企業(yè)淡季營銷工作必須實現五大轉變.啤酒科技.2005,12沈陽市統(tǒng)計局發(fā)布了？沈陽市2005年全國1%人口抽樣調查主要數據公報？.2006年6月5日致謝本論文是在我的導師李寧教師的親切關心和悉心指導下完成的。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹的治學精神，精益求精的工作作風，深深地感染和鼓勵著我。感謝李教師對本文從選題、構思、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)給予細心的指引和教誨。同時也要感謝經管學院的全體教師，感謝教師們對我細心的教誨。感謝和我一起走過這些年大學生活的同學，感謝他們在學習、生活上對我的關心和幫助。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開場進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請承受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大含辛茹苦的父母，謝謝你們！摘要青島啤酒集團欲將青島啤酒打造成全國性的品牌，與美國科特勒營銷集團合作，為青島啤酒制定了全國性品牌營銷戰(zhàn)略。本文研究的目的是通過對沈陽啤酒市場環(huán)境和沈陽青島啤酒營銷策略的分析，評析青島啤酒全國性營銷戰(zhàn)略是否適合沈陽市場的實際環(huán)境，分析沈陽青島啤酒公司在青島集團的營銷思想指導下制的營銷策略，在產品，價格，分銷，促銷中應該注意的問題。本文主要應用市場營銷相關理論，通過對沈陽市市場進展細分，找出青島啤酒的目標市場，并確定青島啤酒的產品定位，進而制定符合沈陽啤酒市場的營銷策略，以滿足市場需求。關鍵詞青島啤酒;市場營銷;營銷策略目錄引言-2-第1章.市場營銷環(huán)境分析-2-1.1宏觀環(huán)境分析-3?1.1.1經濟環(huán)境-3-1.1.2政治法律環(huán)境-3-1.1.3科技環(huán)境-4-1.1.4文化環(huán)境-4-1.1.5人口環(huán)境_4-1.1.6地理環(huán)境-5-1.1.7啤酒行業(yè)分析-5-微觀環(huán)境分析-6-1.2.1沈陽青島啤酒根本情況-6消費者分析-7-競爭者分析-8-營銷中介-9-SWOT分析-9-1.3.1優(yōu)勢?9-劣勢-10-時機-10-威脅-10-優(yōu)勢?10-劣勢?10-時機-10-威脅-10-第2章.營銷戰(zhàn)略分析-10-2.1市場細分-11-2.1.1市場細分依據?11?1.2地理細分-II-人文統(tǒng)計細分-11-2.1.4行為細分-12-2.2目標市場選擇-13-2.1目標市場應具備的條件.13-2.2.2沈陽青島啤酒目標市場-13-3市場定位-13-2.3.1市場定位的作用-14-2.3.2市場定位的步驟-14-3.3沈陽青島啤酒定位-15-第3章.營銷組合策略評析-15-3.1青島啤酒產品策略-16-1.1產品組合策略-16-3.1.2新產品開發(fā)策略-18-包裝策略-18-2青島啤酒價格策略分析-19-3.2.1影響定價的主要因素-19-青島啤酒的價格策略分析-20-3.3青島啤酒分銷策略分析-20-3.3.1啤酒分銷渠道的分析與選擇-20-3.2青島啤酒的渠道選擇?21-3.4青島啤酒促銷策略分析-22-3.4.1青島啤酒促銷策略-22-4.2青島啤酒傳播媒介選擇-22-第5章.總結-26-參考文獻-27-第4章.問題及對策-23-4.1價格方面-23-4.2渠道方面-24-4.3促銷方面?25-4.4其他問題-26-致謝-29-市場營銷學作為一門科學產生于本世紀初，當時只是試圖了解和研咒經濟學家忽略或過分簡化的某些問題。市場營銷學致力于更詳盡地研究流通機構與流通過程的運行機制，并對于探索消費者及供給商行為這一課題頗感興趣，而不像經濟學家那樣將一切簡單地歸結于效用及利潤極大化。因此，市場營銷學家不可防止地要揚棄經濟學家的某些概念，而更多地吸收現代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果?，F在，市場營銷學已不再是經濟學的一個分支，而是一門重要的應用科學。嚴格地講，它是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論根底之上的應用科學。青島啤酒面臨著巨大的市場壓力，主要壓力來自另外兩大巨頭一一青島和燕京。目前，青島啤酒依舊坐在中國啤酒市場上銷量第一的交椅上。雖然青島、燕京和青島這三個品牌的市場份額在中國啤酒業(yè)是比擬領先的，但這三個品牌,又都有差異。青島在全國的分布，在中高檔的分布，毋庸質疑應該是這三個品牌中最好的；燕京在全國的分布比擬弱，但它在銷售量的規(guī)模、市場份額上，也是不錯的。在知名度上，青島和燕京都做得不錯。青島雖然在全國的分布和青島還有一定的差距。毫無疑問，三家企業(yè)的任何一家企業(yè)，在營銷套路上稍有不慎，就可能被另外兩家企業(yè)夾擊，最后被分食。因此，青島不能掉以輕心,青島和燕京同樣不敢掉以輕心。作為青島區(qū)域優(yōu)勢最強的沈陽市場，成為青島啤酒走向全國市場的重要基地，如何穩(wěn)固在沈陽市場的力量，成為沈陽青島啤酒公司的首要任務。本文在對沈陽啤酒市場環(huán)境分析后，做出swot分析，找出沈陽青島啤酒公司的優(yōu)勢與劣勢，時機與威脅。通過營銷戰(zhàn)略分析，找出青島啤酒的細分市場，確定目標市場，然后做出市場目標選擇明確青島的目標消費者，再以營銷組合策略攻占市場，擊退競爭對手。第1章.市場營銷環(huán)境分析企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素和力量。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和開展同其日標市場顧客交換的能力。不管企業(yè)的營銷活動規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實施，都要受到市場環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷地調整自身的組織、戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因素，以到達與周圍環(huán)境的平衡。因此，對環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動最根本的。企業(yè)的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。1.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境等。這些因素不但分別對企業(yè)營銷活動有著影響，而且各因素之間的穿插作用同樣影響著企業(yè)營銷活動。例如，企業(yè)在開發(fā)新產品時，要考慮社會文化、經濟等因素的影響，而且社會文化因素不僅對企業(yè)的新產品有直接影響，還對經濟因素也會產生影響，從