AD品牌與心理學(xué)AD品牌與心理學(xué)1主要研究方向：品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的五種心理效應(yīng)品牌心理效如何作用于消費(fèi)者從品牌心理效應(yīng)角度出發(fā)，分析如何構(gòu)筑優(yōu)秀的品牌主要研究方向：品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的五種心理效應(yīng)2一.品牌的起源品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr。它的中文意思是“烙印”。一.品牌的起源品牌(brand)一詞來源于古挪威文字3這是為您準(zhǔn)備的

企業(yè)、商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)不許動(dòng)，這是我的表明自己的所有權(quán)這是為您準(zhǔn)備的

企業(yè)、商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)不許動(dòng)，這4

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格

威在20世紀(jì)50年代第1次

提出了品牌概念:

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和,品牌因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感覺的總和”。

5美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家

菲利普.科特勒為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家

菲利普.科特勒為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)6品牌的定義“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！泵绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AmericanMarketingAssociation品牌的定義“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)7綜上所述,品牌就是用來識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及標(biāo)志,通常由名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、色彩等因素組成。品牌究竟是什么？綜上所述,品牌就是用來識(shí)別某種產(chǎn)品牌究竟是什么？8消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命

運(yùn)

但品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命

運(yùn)

9

那么從心理學(xué)角度看，研究品牌的心理效應(yīng)。實(shí)質(zhì)上就是在研究如何使消費(fèi)者在知識(shí)、情感、意識(shí)上認(rèn)知品牌，接受品牌，購買品牌。品牌與心理學(xué)課件10二.品牌的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)是指由社會(huì)心理、心理規(guī)律的作用,使人在社會(huì)認(rèn)識(shí)過程中,對(duì)人或事所持有的一些特殊的反應(yīng)效果。品牌心理效應(yīng)差異效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)情感效應(yīng)魅力效應(yīng)附加效應(yīng)二.品牌的心理效應(yīng)品牌差異效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)情感效應(yīng)魅力效應(yīng)111.品牌的差異效應(yīng)a.含義品牌的差異效應(yīng)，即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購買行為。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng),它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌與彼品牌的差異性。1.品牌的差異效應(yīng)a.含義12

b.心理學(xué)研究主觀認(rèn)知：面對(duì)信息超載時(shí)代,人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物。識(shí)別差異的過程即是一個(gè)品牌認(rèn)知至提取的信息加工過程。b.心理學(xué)研究主觀認(rèn)知：面對(duì)信息超載時(shí)代,人們常常是13加工器：

1.一組基本信息過程

2.短時(shí)記憶

3.解說器搜集、貯存、記錄、轉(zhuǎn)換、提取、傳輸加工器：

1.一組基本信息過程14

c.影響從消費(fèi)者信息加工過程來看,品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體,作為一種速記符號(hào),步入消費(fèi)者感受階段,與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中。正是通過對(duì)各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡(jiǎn)化人們的購買行為。c.影響從消費(fèi)者信息加工過程來看,品牌的名稱、標(biāo)152、品牌的光環(huán)效應(yīng)a.含義

也稱為暈輪效應(yīng)，即減少消費(fèi)者購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)購買的信心。2、品牌的光環(huán)效應(yīng)a.含義16b.心理學(xué)觀點(diǎn)心理學(xué)理論認(rèn)為個(gè)體由于在缺乏充分必要信息參考的情況之下,會(huì)從已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中提取與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的心理圖式,由此產(chǎn)生對(duì)某事物的概括的印象。b.心理學(xué)觀點(diǎn)心理學(xué)理論認(rèn)為個(gè)體由于在缺乏充分必要信息17人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)效應(yīng)“。它是根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn),鋪陳開來,由點(diǎn)推面,形成整體上的認(rèn)知。它用于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì),對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴。人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)效18c.影響當(dāng)一個(gè)知名品牌刺激了一位潛在消費(fèi)者,消費(fèi)者知覺該刺激,那么他立刻就從已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)中提取與該品牌相關(guān)的圖式,進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行信息輸出-評(píng)價(jià),而不會(huì)去仔細(xì)注意具體商品的表象特征。這就說明了光環(huán)效應(yīng)是影響消費(fèi)者主要心理效應(yīng)之一。c.影響當(dāng)一個(gè)知名品牌刺激了一位潛在消費(fèi)者,193.品牌的情感效應(yīng)a.含義品牌的情感效應(yīng)，這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者們認(rèn)同品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達(dá)到對(duì)品牌的移情,產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。3.品牌的情感效應(yīng)a.含義20b.心理觀點(diǎn)人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響,所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成,情感從平靜到激動(dòng)過程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。消費(fèi)者喜愛品牌,正是對(duì)品牌有一種情感期待,品牌詮釋了消費(fèi)者的情感,從而形成了羅森塔爾效應(yīng)。b.心理觀點(diǎn)21羅森塔爾效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出。暗示在本質(zhì)上，是人的情感和觀念，會(huì)不同程度地受到別人下意識(shí)的影響。人們會(huì)不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示羅森塔爾效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾在小學(xué)教22品牌與心理學(xué)課件23c.影響品牌注重一種情感精神的詮釋。情感就是消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。正是由于人們對(duì)于品牌的期待值比較高,他們期待品牌詮釋自己的獨(dú)特情感。而品牌往往不負(fù)眾望,回饋給人們的是正效價(jià)的情緒,他賦予了購買者一種安全感,所以人們才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托,并由此形成購買動(dòng)機(jī)。效價(jià)：商品本身具有的價(jià)值期望概率：對(duì)商品的期待動(dòng)機(jī)=效價(jià)x期望概率c.影響24

4、品牌的魅力效應(yīng)a.含義品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。一個(gè)人的服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對(duì)這些東西的品味,人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃分。這便是品牌給予消費(fèi)者的魅力。4、品牌的魅力效應(yīng)a.含義25b.心理學(xué)觀點(diǎn)知覺(perception)：人們通過感官得到了品牌給予的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(綜合與解釋)，產(chǎn)生了對(duì)品牌授予對(duì)象的整體認(rèn)識(shí)。

b.心理學(xué)觀點(diǎn)知覺(perception)：26知覺是品牌消費(fèi)者的個(gè)人魅力指標(biāo)之一。知覺是感覺的綜合,消費(fèi)者之所以熱衷品牌,是希望通過消費(fèi)品牌商品,使別人知覺自己的與眾不同。知覺作為一種活動(dòng)、過程,包含了互相聯(lián)系的3種作用:

覺察→分辨→確認(rèn)品牌與心理學(xué)課件27c.影響品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價(jià)值的心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃爾曾說過,購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)享受,更是為了獲得心理上的一種滿足。如今,消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不斷趨向于社會(huì)化、情感化。消費(fèi)者的好惡不僅取決于產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,而是更多地取決于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的心理滿足。c.影響品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌285.品牌的附加效應(yīng)a.含義人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。5.品牌的附加效應(yīng)a.含義292.心理學(xué)觀點(diǎn)馬斯洛通過研究發(fā)現(xiàn)：人類的需求并不是平行和同等重要的,而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階,只有低層次的需求得到一定程度的滿足,階高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。2.心理學(xué)觀點(diǎn)馬斯洛通過研30據(jù)北京調(diào)查公司一項(xiàng)調(diào)查反映:“品牌消費(fèi)在個(gè)人身上,最直接地與品牌的附加值有關(guān),成就感45.8%,展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力10.8%,顯示身份和地位26.6%,引起別人的注意與羨慕17%?！边@些選項(xiàng)都是附著在品牌表象后的一種心理折射。正因?yàn)槿绱?消費(fèi)者會(huì)覺得擁有品牌是一種超值享受據(jù)北京調(diào)查公司一項(xiàng)調(diào)查反映:“品牌消費(fèi)在個(gè)人身上,最直接31c.影響品牌內(nèi)涵的發(fā)展正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的,從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”,獲得一種心理上溫馨美好的記憶、感受、遐想。c.影響品牌內(nèi)涵的發(fā)展正是沿著“功能性-象征性-32二、品牌的心理效應(yīng)的作用模式二、品牌的心理效應(yīng)的作用模式33品牌的心理效應(yīng)綜合作用：

心理效應(yīng)的期待或者實(shí)現(xiàn)，并不是單方面的行為，而是品牌與消費(fèi)者在相互作用、相互影響品牌的心理效應(yīng)綜合作用：

心理效應(yīng)的期待或者實(shí)現(xiàn)34（一）、心理效應(yīng)期待階段心理效應(yīng)期待階段這種期待階段一般認(rèn)為要發(fā)生于出現(xiàn)購買行為之前。品牌開發(fā)者的初衷就是希望品牌產(chǎn)生種種心理效應(yīng),吸引消費(fèi)者,提高消費(fèi)者忠誠度。這是品牌對(duì)消費(fèi)者的期待。（一）、心理效應(yīng)期待階段心理效應(yīng)期待階段這種35（二）、心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段這種實(shí)現(xiàn)階段一般認(rèn)為主要發(fā)生在購買行為產(chǎn)生之后。購買品牌之后的消費(fèi)者才是從心理和實(shí)際真真切切感受品牌的消費(fèi)者,購買品牌之后,消費(fèi)者會(huì)有兩種體驗(yàn)。（二）、心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段這種實(shí)現(xiàn)階段36一是物有所值,消費(fèi)者得到品牌之后的體驗(yàn)完全如前期所期待的效果一樣,這是一種正性反饋,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀,由此提高了對(duì)該品牌的忠誠度。二是購買之后的心理體驗(yàn)并沒有達(dá)到前期所期待的效果。這是一種負(fù)性反饋,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)別的品牌重新進(jìn)行認(rèn)知,再重復(fù)一系列的信息加工。一是物有所值,消費(fèi)者得到品牌之后的體驗(yàn)完全如前期所期待的效37三、基于心理效應(yīng)分析下的品牌策略三、基于心理效應(yīng)分析下的品牌策略38a.利用消費(fèi)者自我概念，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分商品的購買、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致，因此消費(fèi)者在購買過程中力圖使購買的產(chǎn)品符合長(zhǎng)期以來對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)要使品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致，如可通過創(chuàng)造與特定消費(fèi)者群相聯(lián)系的價(jià)值觀，因?yàn)閮r(jià)值觀可以表現(xiàn)人們對(duì)生活的追求、對(duì)自尊的尋求、理智的需求、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等，每個(gè)人都會(huì)將不同的價(jià)值觀作為其生活的中心。

a.利用消費(fèi)者自我概念，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)39消費(fèi)者自我品牌選擇結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)者自我品牌選擇結(jié)構(gòu)圖40在營(yíng)銷過程中，企業(yè)要盡力吸引這一價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者群體的購買決策進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷策略，同時(shí)還要注意將這些消費(fèi)者群體的社會(huì)性格進(jìn)行分析和歸類，如他們屬于內(nèi)傾型消費(fèi)者或者是外傾型、他們的消費(fèi)行為是有主見還是依賴別人等等。消費(fèi)者在對(duì)品牌形成偏好后會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣，由此使品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。在營(yíng)銷過程中，企業(yè)要盡力吸引這一價(jià)值觀細(xì)分41b.以信息為導(dǎo)向，實(shí)行個(gè)性化品牌營(yíng)銷隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者開始擺脫大眾化、趨同化的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，逐漸追求個(gè)性化的消費(fèi)方式，他們希望所選擇和使用的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個(gè)性、能夠表達(dá)特定時(shí)期個(gè)體特定的心境。因此企業(yè)應(yīng)在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，積極實(shí)施個(gè)性化品牌營(yíng)銷。b.以信息為導(dǎo)向，實(shí)行個(gè)性化品牌營(yíng)銷隨著經(jīng)42C.了解消費(fèi)者心理需求變化及其特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是通過尋求差異優(yōu)勢(shì)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)中尋找新的不同特性的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐表明具有差異優(yōu)勢(shì)的品牌可獲得較高的投資回報(bào)。一般來說，所投資的市場(chǎng)是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來，而這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。因此不斷認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化并據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣，產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，才能成為真正的名牌。C.了解消費(fèi)者心理需求變化及其特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)43四、小結(jié)品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，并且越來越受到重視品牌戰(zhàn)略也已成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌是一個(gè)消費(fèi)者概念是存在于消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌的知識(shí)。因而消費(fèi)者心理分析是制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，從而贏得主動(dòng)和可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，在未來的市場(chǎng)營(yíng)銷中立于不敗之地。四、小結(jié)品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一，441、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Friday,December16,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:06:1700:06:1700:0612/16/202212:06:17AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2200:06:1700:06Dec-2216-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。00:06:1700:06:1700:06Friday,December16,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2200:06:1700:06:17December16,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。16十二月202212:06:17上午00:06:1712月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2212:06上午12月-2200:06December16,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/160:06:1700:06:1716December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。12:06:17上午12:06上午00:06:1712月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/16/202212:06:17AM00:06:1716-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/16/202212:06AM12/16/202212:06AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。16-Dec-2216December202212月-2213、無論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Friday,December16,202216-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2200:06:1716December202200:06謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月45AD品牌與心理學(xué)AD品牌與心理學(xué)46主要研究方向：品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的五種心理效應(yīng)品牌心理效如何作用于消費(fèi)者從品牌心理效應(yīng)角度出發(fā)，分析如何構(gòu)筑優(yōu)秀的品牌主要研究方向：品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的五種心理效應(yīng)47一.品牌的起源品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr。它的中文意思是“烙印”。一.品牌的起源品牌(brand)一詞來源于古挪威文字48這是為您準(zhǔn)備的

企業(yè)、商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)不許動(dòng)，這是我的表明自己的所有權(quán)這是為您準(zhǔn)備的

企業(yè)、商品的個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)不許動(dòng)，這49

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格

威在20世紀(jì)50年代第1次

提出了品牌概念:

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和,品牌因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感覺的總和”。

50美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家

菲利普.科特勒為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家

菲利普.科特勒為品牌下的定義是:品牌就是一個(gè)51品牌的定義“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?！泵绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AmericanMarketingAssociation品牌的定義“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)52綜上所述,品牌就是用來識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及標(biāo)志,通常由名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、色彩等因素組成。品牌究竟是什么？綜上所述,品牌就是用來識(shí)別某種產(chǎn)品牌究竟是什么？53消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命

運(yùn)

但品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來決定的消費(fèi)者的選擇往往決定了一個(gè)品牌的命

運(yùn)

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那么從心理學(xué)角度看，研究品牌的心理效應(yīng)。實(shí)質(zhì)上就是在研究如何使消費(fèi)者在知識(shí)、情感、意識(shí)上認(rèn)知品牌，接受品牌，購買品牌。品牌與心理學(xué)課件55二.品牌的心理效應(yīng)

心理效應(yīng)是指由社會(huì)心理、心理規(guī)律的作用,使人在社會(huì)認(rèn)識(shí)過程中,對(duì)人或事所持有的一些特殊的反應(yīng)效果。品牌心理效應(yīng)差異效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)情感效應(yīng)魅力效應(yīng)附加效應(yīng)二.品牌的心理效應(yīng)品牌差異效應(yīng)光環(huán)效應(yīng)情感效應(yīng)魅力效應(yīng)561.品牌的差異效應(yīng)a.含義品牌的差異效應(yīng)，即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購買行為。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng),它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志。品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌與彼品牌的差異性。1.品牌的差異效應(yīng)a.含義57

b.心理學(xué)研究主觀認(rèn)知：面對(duì)信息超載時(shí)代,人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物。識(shí)別差異的過程即是一個(gè)品牌認(rèn)知至提取的信息加工過程。b.心理學(xué)研究主觀認(rèn)知：面對(duì)信息超載時(shí)代,人們常常是58加工器：

1.一組基本信息過程

2.短時(shí)記憶

3.解說器搜集、貯存、記錄、轉(zhuǎn)換、提取、傳輸加工器：

1.一組基本信息過程59

c.影響從消費(fèi)者信息加工過程來看,品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語含義豐富、深刻、幽默、具體,作為一種速記符號(hào),步入消費(fèi)者感受階段,與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中。正是通過對(duì)各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡(jiǎn)化人們的購買行為。c.影響從消費(fèi)者信息加工過程來看,品牌的名稱、標(biāo)602、品牌的光環(huán)效應(yīng)a.含義

也稱為暈輪效應(yīng)，即減少消費(fèi)者購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)購買的信心。2、品牌的光環(huán)效應(yīng)a.含義61b.心理學(xué)觀點(diǎn)心理學(xué)理論認(rèn)為個(gè)體由于在缺乏充分必要信息參考的情況之下,會(huì)從已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中提取與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的心理圖式,由此產(chǎn)生對(duì)某事物的概括的印象。b.心理學(xué)觀點(diǎn)心理學(xué)理論認(rèn)為個(gè)體由于在缺乏充分必要信息62人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)效應(yīng)“。它是根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點(diǎn),鋪陳開來,由點(diǎn)推面,形成整體上的認(rèn)知。它用于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì),對(duì)品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴。人對(duì)環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識(shí)往往存在這種“光環(huán)效63c.影響當(dāng)一個(gè)知名品牌刺激了一位潛在消費(fèi)者,消費(fèi)者知覺該刺激,那么他立刻就從已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)中提取與該品牌相關(guān)的圖式,進(jìn)而對(duì)商品進(jìn)行信息輸出-評(píng)價(jià),而不會(huì)去仔細(xì)注意具體商品的表象特征。這就說明了光環(huán)效應(yīng)是影響消費(fèi)者主要心理效應(yīng)之一。c.影響當(dāng)一個(gè)知名品牌刺激了一位潛在消費(fèi)者,643.品牌的情感效應(yīng)a.含義品牌的情感效應(yīng)，這是對(duì)品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者們認(rèn)同品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達(dá)到對(duì)品牌的移情,產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。3.品牌的情感效應(yīng)a.含義65b.心理觀點(diǎn)人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響,所以情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體組成,情感從平靜到激動(dòng)過程是受到主體與外部誘因的交互影響而變化。消費(fèi)者喜愛品牌,正是對(duì)品牌有一種情感期待,品牌詮釋了消費(fèi)者的情感,從而形成了羅森塔爾效應(yīng)。b.心理觀點(diǎn)66羅森塔爾效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出。暗示在本質(zhì)上，是人的情感和觀念，會(huì)不同程度地受到別人下意識(shí)的影響。人們會(huì)不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示羅森塔爾效應(yīng)由美國(guó)著名心理學(xué)家羅森塔爾在小學(xué)教67品牌與心理學(xué)課件68c.影響品牌注重一種情感精神的詮釋。情感就是消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。正是由于人們對(duì)于品牌的期待值比較高,他們期待品牌詮釋自己的獨(dú)特情感。而品牌往往不負(fù)眾望,回饋給人們的是正效價(jià)的情緒,他賦予了購買者一種安全感,所以人們才會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托,并由此形成購買動(dòng)機(jī)。效價(jià)：商品本身具有的價(jià)值期望概率：對(duì)商品的期待動(dòng)機(jī)=效價(jià)x期望概率c.影響69

4、品牌的魅力效應(yīng)a.含義品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。一個(gè)人的服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇等都是他自己的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對(duì)這些東西的品味,人們就可對(duì)它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃分。這便是品牌給予消費(fèi)者的魅力。4、品牌的魅力效應(yīng)a.含義70b.心理學(xué)觀點(diǎn)知覺(perception)：人們通過感官得到了品牌給予的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(綜合與解釋)，產(chǎn)生了對(duì)品牌授予對(duì)象的整體認(rèn)識(shí)。

b.心理學(xué)觀點(diǎn)知覺(perception)：71知覺是品牌消費(fèi)者的個(gè)人魅力指標(biāo)之一。知覺是感覺的綜合,消費(fèi)者之所以熱衷品牌,是希望通過消費(fèi)品牌商品,使別人知覺自己的與眾不同。知覺作為一種活動(dòng)、過程,包含了互相聯(lián)系的3種作用:

覺察→分辨→確認(rèn)品牌與心理學(xué)課件72c.影響品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價(jià)值的心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃爾曾說過,購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)享受,更是為了獲得心理上的一種滿足。如今,消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不斷趨向于社會(huì)化、情感化。消費(fèi)者的好惡不僅取決于產(chǎn)品的客觀質(zhì)量,而是更多地取決于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的心理滿足。c.影響品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌735.品牌的附加效應(yīng)a.含義人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,而附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。5.品牌的附加效應(yīng)a.含義742.心理學(xué)觀點(diǎn)馬斯洛通過研究發(fā)現(xiàn)：人類的需求并不是平行和同等重要的,而呈現(xiàn)一定的臺(tái)階,只有低層次的需求得到一定程度的滿足,階高的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。2.心理學(xué)觀點(diǎn)馬斯洛通過研75據(jù)北京調(diào)查公司一項(xiàng)調(diào)查反映:“品牌消費(fèi)在個(gè)人身上,最直接地與品牌的附加值有關(guān),成就感45.8%,展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力10.8%,顯示身份和地位26.6%,引起別人的注意與羨慕17%?！边@些選項(xiàng)都是附著在品牌表象后的一種心理折射。正因?yàn)槿绱?消費(fèi)者會(huì)覺得擁有品牌是一種超值享受據(jù)北京調(diào)查公司一項(xiàng)調(diào)查反映:“品牌消費(fèi)在個(gè)人身上,最直接76c.影響品牌內(nèi)涵的發(fā)展正是沿著“功能性-象征性-體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的,從關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值、滿足生理、安全上的需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”,獲得一種心理上溫馨美好的記憶、感受、遐想。c.影響品牌內(nèi)涵的發(fā)展正是沿著“功能性-象征性-77二、品牌的心理效應(yīng)的作用模式二、品牌的心理效應(yīng)的作用模式78品牌的心理效應(yīng)綜合作用：

心理效應(yīng)的期待或者實(shí)現(xiàn)，并不是單方面的行為，而是品牌與消費(fèi)者在相互作用、相互影響品牌的心理效應(yīng)綜合作用：

心理效應(yīng)的期待或者實(shí)現(xiàn)79（一）、心理效應(yīng)期待階段心理效應(yīng)期待階段這種期待階段一般認(rèn)為要發(fā)生于出現(xiàn)購買行為之前。品牌開發(fā)者的初衷就是希望品牌產(chǎn)生種種心理效應(yīng),吸引消費(fèi)者,提高消費(fèi)者忠誠度。這是品牌對(duì)消費(fèi)者的期待。（一）、心理效應(yīng)期待階段心理效應(yīng)期待階段這種80（二）、心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段這種實(shí)現(xiàn)階段一般認(rèn)為主要發(fā)生在購買行為產(chǎn)生之后。購買品牌之后的消費(fèi)者才是從心理和實(shí)際真真切切感受品牌的消費(fèi)者,購買品牌之后,消費(fèi)者會(huì)有兩種體驗(yàn)。（二）、心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段心理效應(yīng)實(shí)現(xiàn)階段這種實(shí)現(xiàn)階段81一是物有所值,消費(fèi)者得到品牌之后的體驗(yàn)完全如前期所期待的效果一樣,這是一種正性反饋,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀,由此提高了對(duì)該品牌的忠誠度。二是購買之后的心理體驗(yàn)并沒有達(dá)到前期所期待的效果。這是一種負(fù)性反饋,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)別的品牌重新進(jìn)行認(rèn)知,再重復(fù)一系列的信息加工。一是物有所值,消費(fèi)者得到品牌之后的體驗(yàn)完全如前期所期待的效82三、基于心理效應(yīng)分析下的品牌策略三、基于心理效應(yīng)分析下的品牌策略83a.利用消費(fèi)者自我概念，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分商品的購買、展示和使用可以向個(gè)體或者其他人傳遞一種象征意義，個(gè)體為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我概念，必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致，因此消費(fèi)者在購買過程中力圖使購買的產(chǎn)品符合長(zhǎng)期以來對(duì)自我的認(rèn)識(shí)。

企業(yè)要使品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念保持一致，如可通過創(chuàng)造與特定消費(fèi)者群相聯(lián)系的價(jià)值觀，因?yàn)閮r(jià)值觀可以表現(xiàn)人們對(duì)生活的追求、對(duì)自尊的尋求、理智的需求、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等，每個(gè)人都會(huì)將不同的價(jià)值觀作為其生活的中心。

a.利用消費(fèi)者自我概念，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)84消費(fèi)者自我品牌選擇結(jié)構(gòu)圖消費(fèi)者自我品牌選擇結(jié)構(gòu)圖85在營(yíng)銷過程中，企業(yè)要盡力吸引這一價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者群體的購買決策進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有效的品牌營(yíng)銷策略，同時(shí)還要注意將這些消費(fèi)者群體的社會(huì)性格進(jìn)行分析和歸類，如他們屬于內(nèi)傾型消費(fèi)者或者是外傾型、他們的消費(fèi)行為是有主見還是依賴別人等等。消費(fèi)者在對(duì)品牌形成偏好后會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣，由此使品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。在營(yíng)銷過程中，企業(yè)要盡力吸引這一價(jià)值觀細(xì)分86b.以信息為導(dǎo)向，實(shí)行個(gè)性化品牌營(yíng)銷隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者開始擺脫大眾化、趨同化的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，逐漸追求個(gè)性化的消費(fèi)方式，他們希望所選擇和使用的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個(gè)性、能夠表達(dá)特定時(shí)期個(gè)體特定的心境。因此企業(yè)應(yīng)在建立顧客資料庫的基礎(chǔ)上，積極實(shí)施個(gè)性化品牌營(yíng)銷。b.以信息為導(dǎo)向，實(shí)行個(gè)性化品牌營(yíng)銷隨著經(jīng)87C.了解消費(fèi)者心理需求變化及其特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)建是通過尋求差異優(yōu)