騰訊控股研究報告：游戲出海打開廣闊空間，視頻號加速流量變現(xiàn)1騰訊控股基本情況1.1發(fā)展歷程：扎根成長于消費互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)時代發(fā)展大力進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)騰訊控股是世界領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，旨在用創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提升全球各地人們的生活品質(zhì)，1998年在深圳成立，于2004年在港交所上市。即時通信及社交服務(wù)是騰訊立業(yè)之本，數(shù)字內(nèi)容娛樂服務(wù)助力騰訊在消費互聯(lián)網(wǎng)時代高速成長，金融科技和企業(yè)服務(wù)驅(qū)動騰訊順應(yīng)時代背景進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。騰訊始終秉持“用戶為本、科技向善”的使命愿景，面向用戶、企業(yè)和未來科技開展業(yè)務(wù)。（1）第一階段創(chuàng)業(yè)期（1998-2004年）：趕上PC上網(wǎng)發(fā)展浪潮，定位即時通信服務(wù)商，在摸索中完成從0到1首次創(chuàng)業(yè)。1999年2月騰訊自主研發(fā)了基于Internet的即時通信網(wǎng)絡(luò)工具QQ，與無線尋呼、GSM短消息、IP電話網(wǎng)互聯(lián)，同年11月注冊用戶數(shù)突破6萬。此后，騰訊以QQ產(chǎn)品為中心提供增值服務(wù)，各部門圍繞QQ進行研發(fā)，相繼推出MVAS、移動QQ、IVAS、QQ游戲等多類服務(wù)或產(chǎn)品，為之后開拓數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。2001年7月，騰訊正式將公司分為市場、研發(fā)和職能三大塊，市場線單列旨在做大做好移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)讓公司“活”下去。6年時間，騰訊從一個不足10人的團隊發(fā)展至千人團隊，2004年6月，騰訊控股在港交所主板上市。（2）第二階段生態(tài)構(gòu)建期（2005-2011年）：提出“在線生活”戰(zhàn)略新主張，構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。2005年，中國游戲、廣告、搜索、電商等各類藍海市場萌生，單一的社交平臺模式對騰訊前進步伐的限制日趨顯著，騰訊進行了第一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整即“BU變革”，從職能制變?yōu)闃I(yè)務(wù)系統(tǒng)制（BusinessUnits,BUs），從單一的社交平臺向一站式生活平臺轉(zhuǎn)變。在維持夢網(wǎng)業(yè)務(wù)不變的情況下，騰訊將即時通信、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)單元分離開來，由創(chuàng)始團隊不同成員分管，各自努力的賽馬機制逐漸形成。這一時期，騰訊孕育孵化了QQ音樂、QQ空間、騰訊游戲、騰訊視頻等眾多明星產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容泛娛樂生態(tài)實現(xiàn)閉環(huán)，與阿里巴巴、百度并稱中國互聯(lián)網(wǎng)“三巨頭”。（3）第三階段轉(zhuǎn)型增長期（2012-2017年）：從PC互聯(lián)網(wǎng)走向移動互聯(lián)網(wǎng)，在時代風口上高速發(fā)展、開放擴張。截至2011年，騰訊員工數(shù)已擴張至20,000人，業(yè)務(wù)單元已達100個，內(nèi)部業(yè)務(wù)交叉導致資源浪費、競爭激烈。與此同時，面對移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，騰訊開始新一輪的自我革命，于2012年進行了第二次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整即“518變革”，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)制轉(zhuǎn)為事業(yè)群制（BusinessGroups，BGs），聚合移動業(yè)務(wù)和PC業(yè)務(wù)，以更好地應(yīng)對新業(yè)務(wù)、新技術(shù)層出不窮的挑戰(zhàn)。在此階段，騰訊數(shù)字內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，騰訊影業(yè)、閱文集團、騰訊音樂相繼成立；與此同時，微信成長為新的國民級社交產(chǎn)品。（4）第四階段再次創(chuàng)業(yè)期（2018年至今）：由消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，深耕產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，積極擁抱2B業(yè)務(wù)藍海。2018年前后，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于見頂，2C端消費互聯(lián)網(wǎng)市場飽和，騰訊賽馬文化“失靈”，開始第三次大規(guī)模結(jié)構(gòu)調(diào)整即“930變革”，旨在向云計算、金融科技、智慧產(chǎn)業(yè)等2B方向市場深耕，此次調(diào)整保留CDG、IEG、TEG、WXG等事業(yè)群，將剩余資源重新整合，形成云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）和平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），提出“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。自此，騰訊從連接人、服務(wù)及設(shè)備，到連接企業(yè)和未來科技，努力實現(xiàn)對金融、教育、醫(yī)療、零售等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全覆蓋。1.2業(yè)務(wù)模式：增值服務(wù)、廣告、金融科技多輪驅(qū)動營收增長2021年，騰訊總營收5,601.18億元，同比增長16.2%。根據(jù)官方最新收入確認口徑，騰訊業(yè)務(wù)主要可分為增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)和其他業(yè)務(wù)。增值服務(wù)主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，代表產(chǎn)品包括旗下自研游戲、代理游戲、各類音視頻產(chǎn)品等；網(wǎng)絡(luò)廣告分為媒體廣告和社交及其他廣告，代表品牌為騰訊廣告；金融科技及企業(yè)服務(wù)主要提供金融科技服務(wù)和云服務(wù)，代表產(chǎn)品包括財付通、理財通、騰訊云等；其他業(yè)務(wù)主要包括第三方制作與發(fā)行電影及電視節(jié)目、內(nèi)容授權(quán)、商品銷售等。從2018年后的營收結(jié)構(gòu)來看：得益于騰訊早期在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的積累，增值服務(wù)占據(jù)半壁江山，營收占比保持在50%以上；網(wǎng)絡(luò)廣告營收占比保持在15-20%之間，受疫情影響穩(wěn)中有降；金融科技及企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)亮眼，營收占比由2018年的23.4%增至2021年的30.7%，與公司戰(zhàn)略方向保持一致。1.3股權(quán)結(jié)構(gòu)：管理層話語權(quán)高截止2022年6月30日，騰訊第一大股東米拉德國際控股集團公司（MIH）持股比例為28.74%，其次為馬化騰全資控股的公司AdvanceDataServicesLimited，持股比例為7.38%。鑒于馬化騰及其團隊與MIH在公司成立之初簽訂了一致行動人協(xié)議，騰訊的實控人仍然是馬化騰先生。2網(wǎng)絡(luò)游戲：依托社交優(yōu)勢及投資實力，積極出海2.1游戲行業(yè)分析2.1.1全球游戲行業(yè)現(xiàn)狀：后疫情時代短期承壓，吃雞及休閑類維持高景氣全球手機游戲2022年Q2收入為1310億人民幣（根據(jù)SensorTower），去年同期1451億人民幣，同比下降9.7%，環(huán)比下降4.9%。根據(jù)SensorTower，2021年全球移動游戲收入達到約5779億人民幣（IOS+GooglePlay）。IOS和Android端（googleplay口徑）均有所下降。有三點原因：1）全球宏觀經(jīng)濟下行，物價上漲，影響消費者信心，間接影響游戲玩家在游戲中的支出；2）21年受到新冠疫情影響，全球基數(shù)較高；3）榜單前列游戲產(chǎn)品進入產(chǎn)品老化周期玩家流失及復購意愿下降。從全球游戲市場來看，吃雞題材游戲諸如PUBGMobile,GarenaFreeFire持續(xù)有較好表現(xiàn)；同時，休閑類游戲諸如，CoinMaster,PokemonGo,CandyCrush等也一直維持較好市場表現(xiàn)。2022年Q2

中國移動游戲市場收入為500.4億元，同比下降10.5%，環(huán)比下降17.2%。由于2021年8月至2022年Q1版號停發(fā)影響，獲得版號游戲數(shù)量顯著下降，較多游戲公司產(chǎn)品儲備不充足，導致市場增量游戲不足，同時疊加上半年疫情對收入的影響，居民在游戲的消費支出也一定程度下降。2.1.2全球游戲市場空間：中國廠商海外滲透率有望提速根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2021年中國移動游戲廠商銷售額達2255億元，根據(jù)Newzoo的分析，2021年全球移動游戲銷售額達6351億元(984.8億美元)約占全球份額36%左右；1）在發(fā)達國家市場（歐美日韓），中國廠商影響力將進一步加強。手機游戲方面，中國廠商在研發(fā)成本和經(jīng)驗積累上都具備優(yōu)勢，海外大廠諸如EA、暴雪、take-two、育碧、任天堂等對于主機游戲的產(chǎn)品路徑依賴較強，手機游戲研發(fā)及發(fā)行經(jīng)驗較弱，中國手游有望不斷擴大在這些發(fā)達地區(qū)的市場份額；2）在新興市場

（中東、東南亞等），人口增長和人均收入預計提高，本土文化產(chǎn)品較為貧瘠，中國廠商可以憑借布局中東和東南亞市場的歷史經(jīng)驗，領(lǐng)先日韓歐美廠商進一步擴大市場份額。由于發(fā)達國家市場較為成熟且競爭較為激烈，而新興市場仍具廣闊增長空間，同時國產(chǎn)廠商已在中東和東南亞市場具備一定的出海經(jīng)驗（蘇丹的復仇和列王的紛爭在中東表現(xiàn)較好，刀塔傳奇和無盡對決在東南亞表現(xiàn)較好），中國廠商有望在未來“走出去”，實現(xiàn)游戲領(lǐng)域出海替代。2.1.3全球及中國游戲廠商競爭格局在中國市場中，前兩名游戲公司占據(jù)市場77%以上市場份額，21年騰訊約占市場57.76%，網(wǎng)易占20.81%。騰訊游戲靠著社交生態(tài)的競爭優(yōu)勢，有極強的用戶基礎(chǔ)和發(fā)行能力，通過自研、代理和收購相結(jié)合的方式，牢牢占據(jù)市場地位，既擁有國民級的爆款手機游戲《王者榮耀》、《和平精英》，又不斷拓寬品類進入SLG、MMORPG、休閑等手機游戲賽道。從全球范圍來看，MoonActive、Niantic和King

（暴雪）在休閑品類游戲中積累較深，其代表作品均可以進入到全球手機游戲暢銷前10名，對整體手機游戲競爭格局產(chǎn)生一定影響。近年，Garena公司憑借freefire獲得了較好的增長，在游戲行業(yè)仍在進一步擴大其市場影響力。2.1.4國內(nèi)政策梳理：未成年保護法促進行業(yè)健康發(fā)展，版號常態(tài)化，出海受鼓勵在政策方面，未成年保護是游戲行業(yè)健康發(fā)展的前提，隨著未成年人保護措施的不斷出臺落地，游戲公司也已經(jīng)采取相應(yīng)措施防止未成年人沉迷游戲和過度消費。在國家的有序監(jiān)管之下，2021年8月至2022年4月，游戲版號暫時停發(fā)8個月；

2022年4月版號恢復下發(fā)，首次下發(fā)45款，6月60款，7月67款，8月69款，截止到2022年8月底，2022年已經(jīng)恢復發(fā)放版號241款。隨著監(jiān)管措施的不斷出臺，游戲公司的法律合規(guī)意識的不斷增強，行業(yè)對于政策監(jiān)管的預期逐漸趨于平穩(wěn)，游戲行業(yè)積極向好。出海方面，國家也一直出臺相應(yīng)政策鼓勵，2022年7月21日，商務(wù)部、中宣部、廣電總局等27部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，支持文化企業(yè)向海外出口高水平的文化產(chǎn)品，并鼓勵培育文化貿(mào)易相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)鏈。2.2騰訊游戲：社交優(yōu)勢、自研創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資三輪驅(qū)動22Q2騰訊游戲(不含社交游戲部分)收入425億人民幣,同比-1.1%，環(huán)比-2.6%，系騰訊游戲業(yè)務(wù)自2019年Q2以來同比首次下降，占22Q2營業(yè)收入31.7%。2021年騰訊游戲收入達到1743億，同比提高11.6%，占2021年營業(yè)收入31.9%。22Q2騰訊游戲國內(nèi)市場收入318億，占游戲營收74.8%，22Q2騰訊游戲海外市場收入107億，占游戲營收25.2%。22Q2游戲業(yè)務(wù)同比下降由于國內(nèi)市場處于過渡階段所面臨的挑戰(zhàn)導致，包括游戲版號制約因素導致游戲發(fā)布數(shù)量下降，宏觀經(jīng)濟因素導致游戲消費支出減少，以及未成年人保護措施落地導致爆款游戲活躍用戶數(shù)量有所下滑。但根據(jù)Questmobile顯示，《王者榮耀》及《和平精英》仍然是全行業(yè)總使用時長最高的兩款游戲；海外游戲以《部落沖突》、《荒野亂斗》、《皇室戰(zhàn)爭》、《PUBGMobile》、《使命召喚手游》、《VALORANT》和《夜族崛起》等貢獻大部分收入；其中《PUBGMobile》和《荒野亂斗》本季度收入下滑，《VALORANT》（美國RiotGames開發(fā)）和《夜族崛起》（瑞典工作室Stunlock開發(fā)）貢獻主要收入增量?！禫ALORANT》月活躍賬戶數(shù)和季度流水創(chuàng)新高，《夜族崛起》是一款開放世界生存建造類游戲，在體驗階段首月銷量達到200萬份。2022年騰訊歐洲開發(fā)商Miniclip收購了SYBO，SYBO曾開發(fā)知名跑酷游戲《地鐵跑酷》，根據(jù)dataai，該游戲是過去十年間全世界累計下載量最高的游戲，Miniclip達成收購之后，Miniclip的日活躍賬戶從4000萬增加到7000萬。國內(nèi)方面，騰訊游戲從2017年開始，電腦端游戲收入占比逐漸下降，手游占比逐漸上升，主要系智能手機滲透率在大陸不斷提高，并且爆款手機游戲王者榮耀、和平精英等持續(xù)貢獻收入；游戲業(yè)務(wù)收入中，手機游戲占游戲營收比例約75%以上。近年，騰訊自研游戲(in-house)和代理游戲(licensed)在國內(nèi)手機游戲市場為公司帶來了較大增長，自研游戲方面，王者榮耀(2015年底上線)、和平精英（別名：

“吃雞”，19Q2上線）等大DAU題材手游，持續(xù)穩(wěn)定貢獻流水，火影忍者(18Q4上線)，天涯明月刀（20Q4上線）、英雄聯(lián)盟手游(21Q4上線)等首年上線表現(xiàn)較好的爆款游戲也對邊際增長提供較大貢獻；代理游戲方面，完美世界手游(19Q1上線)，龍之谷2手游(20Q3上線)，鴻圖之下(20Q4上線)，金鏟鏟之戰(zhàn)(21Q3上線)，延禧攻略(22Q1上線)，英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理(22Q3上線)，暗黑突圍(22Q3上線)等也不同程度驅(qū)動了騰訊手游在國內(nèi)市場的增長。海外方面，近期已經(jīng)上線的《Apex英雄（手游）》和《幻塔（海外版）》將為公司貢獻邊際增量。騰訊光子工作室群與EARespawn工作室（曾經(jīng)開發(fā)《泰坦天降》）聯(lián)合開發(fā)的FPS多人聯(lián)機吃雞題材游戲《Apex英雄（手游版）》已于2022年5月17日在海外上線，有望為公司帶來海外收入增量?！禔pex英雄》端游曾于2020年秋季的登錄Switch和Steam平臺，并支持Xbox/PS4等主流游戲機，《Apex英雄（手游版）》有效還原了端游的經(jīng)典傳奇角色，給玩家?guī)砹藰O強的戰(zhàn)術(shù)競技游戲體驗。上線當天，即登頂110個國家和地區(qū)的IOS免費榜。《幻塔（海外版）》是完美世界旗下HottaStudio研發(fā)的輕科幻題材開放世界游戲（支持手機/PC），在海外《幻塔（海外版）》手游由騰訊的LevelInfinite品牌發(fā)行，并于2022年8月10日在海外上線，上線首日，在美國、日本、韓國的免費榜均沖到榜單第一名，同時躋身全球90多個國家和地區(qū)的IOS免費榜Top10。2.2.1爆款大單品與騰訊社交板塊協(xié)同效應(yīng)顯著騰訊國內(nèi)游戲以手機游戲為主，其中王者榮耀與和平精英兩款爆款游戲的收入是騰訊游戲收入的重要組成部分。這種現(xiàn)象級的爆款游戲的成功要素不僅依托于產(chǎn)品自身品質(zhì)過硬，更依托于可以與騰訊其他板塊甚至是外部合作伙伴產(chǎn)生較強協(xié)同效應(yīng)。1）爆款大單品復商業(yè)化表現(xiàn)復盤：王者榮耀與和平精英“王者榮耀”和“和平精英(吃雞)”依托騰訊社交優(yōu)勢,依托騰訊微信和QQ生態(tài)12億月活用戶群，聯(lián)動小程序、公眾號、視頻號等破圈渠道不斷鞏固用戶增長和留存，目前每個季度這2款游戲貢獻的流水總和大約在95-125億人民幣的量級，約占季度國內(nèi)游戲收入的32%-37%之間，占季度國內(nèi)手游收入的43-53%之間。騰訊游戲在國內(nèi)方面，一直通過雕琢產(chǎn)品品質(zhì)并持續(xù)綁定騰訊微信、QQ等國民級社交網(wǎng)絡(luò)工具，構(gòu)建了深厚的游戲產(chǎn)品護城河。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)(參考SensorTower,七麥數(shù)據(jù),AppAnnie等)，王者榮耀與和平精英，最近8個季度平均季度IOS端流水，分別達到為4.68億和2.75億美元，Android手機用戶較多渠道分散,Android側(cè)玩家數(shù)量多于IOS側(cè)，假設(shè)游戲玩家中Android用戶是IOS端用戶的1.4倍以上，按6.5:1平均CNY兌USD匯率計算，王者榮耀與和平精英季度過去8個季度雙端季度流水平均值約在73.6億和43.4億人民幣左右。該兩款游戲已經(jīng)進入平穩(wěn)的回報期，玩家習慣已經(jīng)養(yǎng)成，依托社交優(yōu)勢帶來的產(chǎn)品黏性，在玩家需求不減，又沒有可以替代的競品出現(xiàn)的情況下，這兩款游戲收入有望維持當前的收入量級。2）短期擾動，不改爆款游戲商業(yè)化長邏輯短期活躍用戶下滑，不改長期商業(yè)化邏輯。從近期情況來看，王者榮耀與和平精英均有不同程度的流水活躍用戶度下滑。但是這兩款游戲由于依托騰訊社交生態(tài)的競爭優(yōu)勢，而游戲行業(yè)短期內(nèi)并沒有顛覆性的游戲科技或內(nèi)容題材，同時同類游戲又沒有強大的競品，所以長期來看這兩款游戲的商業(yè)化邏輯并不會發(fā)生改變。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)（AppAnnie,SensorTower,和七麥），王者榮耀22Q2IOS端季度MAU大致處于9000萬的量級，低于巔峰時期的9400萬量級。用戶數(shù)量的減少從2021年Q4開始一直較為明顯。本質(zhì)原因3點：1）20-21年疫情期間“宅家娛樂”的人數(shù)較多，用戶基數(shù)高；2）全球宏觀經(jīng)濟的變化對游戲消費產(chǎn)生影響，玩家消費支出更加謹慎；3）未成年人保護法規(guī)出臺，導致在游戲中的未成年人活躍用戶減少。因此，2021年Q4王者榮耀的的MAU和流水均產(chǎn)生較多下滑。從2022Q1和Q2以來，用戶下滑經(jīng)過前期驟降后，已經(jīng)趨于穩(wěn)定。同時，受益于22年王者榮耀活動和電競活動的持續(xù)舉辦，新皮膚的推陳出新，人均付費情況邊際有所改善，游戲總體流水有一定程度回升，2022Q2IOS端流水，大致恢復到了未成年人保護相關(guān)規(guī)定之前的水平。相比于王者榮耀，和平精英IOS端活躍用戶數(shù)和游戲流水均有不同程度下滑，目前和平精英的IOS端季度MAU在1100萬，巔峰時期在1160萬左右，有一定下滑，但下滑不顯著，近2年下滑約5.2%左右。即便有所下滑，在同類大DAU題材的游戲中，和平精英的表現(xiàn)也優(yōu)于競品的表現(xiàn)，一直維持在IOS暢銷榜前3名的位次。相比于王者榮耀，和平精英的流水和MAU表現(xiàn)的趨勢相對一致。這是由于和平精英游戲內(nèi)容以射擊、求生競技為主，題材相對偏現(xiàn)實；而王者榮耀的戰(zhàn)斗中有很多絢麗的特效、人物可以有夸張的造型，題材相對偏虛構(gòu)。所以，王者榮耀的游戲設(shè)計者可以不斷通過調(diào)節(jié)“英雄”的平衡性、推出“新英雄”，去吸引玩家提高使用“某英雄”的頻次，進而向玩家推銷“皮膚”。而和平精英相比之下，在題材上較為難創(chuàng)造出“玩家皮膚消費”的多樣性需求，同時玩法上又較為穩(wěn)定（以相對單一的射擊、求生競技體驗為主），和平精英培養(yǎng)出來的玩家更注重游戲玩法體驗本身，出于“購買游戲皮膚”的消費意愿較為穩(wěn)定（道具禮包，槍支、載具、人物皮膚等裝飾），所以和平精英總體的流水和用戶數(shù)量相關(guān)程度較高，人均付費意愿也較為穩(wěn)定。比如，網(wǎng)易和騰訊曾在2017年底–2019年之間上演了“吃雞”大戰(zhàn)，最終騰訊勝出。在吃雞游戲這個賽道，2017年網(wǎng)易先在《終結(jié)者2》的游戲中加入了吃雞模式，然后又推出荒野行動手游，占據(jù)了“吃雞”賽道的先機；同一時期，騰訊盡管起跑相對較慢，但是已經(jīng)和PUBG開發(fā)商韓國藍洞開始合作。騰訊在2017年底推出穿越火線吃雞模式和光榮使命手游，但是玩家熱度一般。2018年2月騰訊的刺激戰(zhàn)場、全軍出擊上線，但2018年3月國家游戲版號發(fā)放中斷，行業(yè)進入寒冬，該兩款游戲還是以測試身份上線，并未得到版號。但是，在2018年整個寒冬期，網(wǎng)易是唯一有吃雞游戲版號的大廠。2019年5月光子的刺激戰(zhàn)場改為和平精英過審上線，然后天美的全軍出擊停服。和平精英上線后，騰訊集中宣發(fā)資源優(yōu)勢和龐大的社交用戶基礎(chǔ)，該游戲隨即快速的搶占了“吃雞”賽道的用戶和市場。截止至2022年8月，騰訊和平精英可以一直維持在IOS暢銷榜top5，而網(wǎng)易荒野行動則在IOS暢銷榜的200名左右。但是，網(wǎng)易“吃雞游戲”荒野行動，在日本手機游戲市場中表現(xiàn)極好，自2017年12月在日本上線以來一直維持在日本暢銷手游前15名的位次?？梢姡W(wǎng)易的荒野行動無論從游戲品質(zhì)還是商業(yè)化表現(xiàn)都是極強的競品；即便在這種極強的競品面前，騰訊依舊可以利用社交生態(tài)的強大優(yōu)勢后發(fā)制人。第二，視頻號、小程序、公眾號、朋友圈等社交工具的創(chuàng)新，為游戲產(chǎn)品進入用戶私域流量提供接口，促進留存與復購。騰訊旗下的游戲均可以較好的利用

“QQ微信等社交網(wǎng)絡(luò)”的優(yōu)勢，促使老用戶將“現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)中的朋友”轉(zhuǎn)化為游戲新用戶。同時，由于大部分游戲玩家也是社交軟件上的好友（“熟人開黑”），所以用戶會將游戲之外的社交需求融入虛擬的游戲體驗中（陪朋友一起打游戲，共同取得游戲成就，增進友誼），這種玩家行為給騰訊旗下游戲帶來了極大的“排他性”，導致其他沒有依托于強大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同類游戲很難留存玩家。在社交生態(tài)和游戲產(chǎn)品的耦合過程中，視頻號為玩家自傳播提供平臺，小程序可以豐富游戲用戶游戲之外的體驗，公眾號成為游戲官方與用戶間的紐帶，朋友圈打通了用戶私域流量和游戲的公域流量。第三，游戲產(chǎn)品和騰訊戰(zhàn)略投資生態(tài)的協(xié)同：虎牙和斗魚作為具有社交屬性的直播平臺，在騰訊游戲產(chǎn)品的破圈過程中功不可沒。騰訊曾投資電競娛樂直播平臺虎牙和斗魚。虎牙和斗魚均聚集較多人氣主播，直播的游戲內(nèi)容從端游到手游。端游方面，英雄聯(lián)盟一直人氣不減，在王者榮耀上線之前就有很好的直播用戶基礎(chǔ)。英雄聯(lián)盟的直播很好的培育了用戶觀看游戲直播的習慣。由于虎牙和斗魚直播平臺較好的直播受眾基礎(chǔ)，王者榮耀與和平精英均可以較好獲得快速傳播，并不斷破圈。虎牙、斗魚平臺作為騰訊的戰(zhàn)略投資企業(yè)，和騰訊游戲的產(chǎn)品之間容易產(chǎn)生較強的協(xié)同效應(yīng)。2.2.2拓展舒適區(qū)，自研創(chuàng)新突破產(chǎn)品高度騰訊游戲在發(fā)展過程中，依托集團強大的戰(zhàn)略投資能力、代理發(fā)行實力，獲得了極強的市場地位，自從智能手機時代開始，騰訊游戲也一直在發(fā)力游戲的自研能力，鞏固自研游戲IP的生態(tài)。從王者榮耀手游，和平精英開始，騰訊游戲自研游戲?qū)嵙υ谌蛴螒蚴袌鲋械玫搅藰O強的商業(yè)化驗證。但這兩款游戲的玩法及商業(yè)化邏輯也更多基于已經(jīng)驗證好的游戲范式（Dota，英雄聯(lián)盟，和PUBG）。而考驗一個游戲廠商真正自研實力的關(guān)鍵在于其自研創(chuàng)新實力，這依托于其是否可以通過工業(yè)化、標準化的形式，生產(chǎn)出一款在畫面渲染、美術(shù)創(chuàng)新、玩法細節(jié)、和世界觀劇情設(shè)定均優(yōu)質(zhì)上乘的游戲。所以，對于騰訊游戲真正的自研實力驗證的拐點，出現(xiàn)在“天涯明月刀手游”推出的2020年。2020年10月16日，騰訊的武俠MMORPG類游戲天涯明月刀上線。上線之后，一舉沖到排行榜第一名，并在接下來的5個月的時間中一直維持在榜單前10。天涯明月刀的“戰(zhàn)略成功”可以用通過兩件事來進行證明：1）騰訊可以在面臨跨游戲品類賽道的優(yōu)質(zhì)作品競爭中，維持不敗之地；2）騰訊通過自研創(chuàng)新入局成熟市場(武俠MMORPG賽道競爭充分，較為成熟)，可以后來居上。在天涯明月刀上線前的一個月，重量級游戲原神于22年9月末上線。其強大的二次元卡通渲染畫面、大世界的開放玩法、世界觀故事劇情設(shè)定，都驗證了其較好的游戲品質(zhì)。原神的出現(xiàn)盡管一定程度給游戲行業(yè)帶來增量（成功破圈將一部分二次元用戶從游戲泛用戶轉(zhuǎn)換為游戲用戶，將一部分低付費意愿的二次元用戶激活為了高付費意愿的用戶），但是任何一款爆款的游戲產(chǎn)品出現(xiàn)，盡管題材和用戶圈層不同，但是由于游戲用戶總體花費在游戲體驗上的時間有限，所以爆款游戲之間再所難免的會產(chǎn)生對玩家游戲時間的爭奪效應(yīng)。而二次元和武俠題材游戲的用戶圈層，在大陸有一定重疊，比如，部分武俠題材游戲的女性玩家也可以很好的轉(zhuǎn)化為二次元的泛用戶，而一部分二次元的女性玩家又對古風題材的文化內(nèi)容較為熱衷，所以在這個角度而言，天涯明月刀在面臨強大外部競爭之下，依然經(jīng)受住了壓力測試。天涯明月刀是一款MMORPG類游戲，這個游戲品類賽道是網(wǎng)易游戲、完美世界

等大廠的主戰(zhàn)場。網(wǎng)易游戲和完美世界均在這個品類有強大的產(chǎn)品，網(wǎng)易擁有夢幻西游，大話西游，倩女幽魂，天下，一夢江湖(原楚留香)等MMORPG游戲，完美世界擁有，完美世界手游，誅仙，新笑傲江湖，等MMORPG類游戲。還有諸如，多益網(wǎng)絡(luò)神武4，雷霆游戲問道，盛趣傳奇系列游戲等競爭。在本身就是一個充分教育的紅海市場中，騰訊游戲?qū)崿F(xiàn)了飛躍的突破，天涯明月刀上線之后，迅速的搶占了MMORPG的市場，一度搶占到了MMORPG游戲的第一名。天涯明月刀可以在紅海競爭中，獨占鰲頭的原因有三點：1）成功將端游用戶進行轉(zhuǎn)化，支撐初期導量；2）北極光工作室人才儲備積累較強，人才優(yōu)勢顯著，優(yōu)秀的研發(fā)經(jīng)驗積累和自研引擎QuickSilver的配合，創(chuàng)造出了畫面品質(zhì)上乘的游戲；3）多年積累的發(fā)行實力雄厚，在短視頻渠道買量的戰(zhàn)術(shù)犀利，精準獲客獲得高品效的回報。2.2.3戰(zhàn)略投資布局海外，引入創(chuàng)新源泉和先進生產(chǎn)力騰訊游戲一直在通過戰(zhàn)略投資的形式，擴大其游戲業(yè)務(wù)版圖。騰訊游戲通過戰(zhàn)略投資的方式，引入外部的創(chuàng)新源泉，鞏固并提升了其游戲自研實力，同時騰訊游戲也通過收購的形式快速擴大了其在全球手機游戲行業(yè)的市場份額。騰訊游戲最早期的收購和投資，可以追溯到2006年左右，但是最知名的收購案源于2011年收購拳頭公司(Riot)。拳頭公司(Riot)的知名產(chǎn)品英雄聯(lián)盟是全球至今最暢銷的電腦端游戲，其傳承了早期Dota的MOBA玩法，有了很多畫面和玩法創(chuàng)新，在2011年席卷全球。在中國大陸，騰訊游戲獨家代理英雄聯(lián)盟，英雄聯(lián)盟在2011年至今一直非?；鸨瑸轵v訊游戲的端游收入帶來了極大的貢獻。同時，Riot在MOBA類游戲中的研發(fā)和商業(yè)化經(jīng)驗積累對騰訊游戲產(chǎn)生了極強的協(xié)同效應(yīng)，騰訊在MOBA類游戲中的自研實力獲得了快速的成長，并于2015年推出了MOBA類爆款手機游戲-王者榮耀，該游戲每個季度為騰訊游戲貢獻約50-70億量級的流水。同時，騰訊也對一些海外非知名的精品廠商進行并購，擴大在不同細分品類中的影響力。比如瑞典StunlockStudios（曾開發(fā)《戰(zhàn)爭儀式》），騰訊自2016年和StunlockStudios開展合作，并自2019年開始，騰訊一直持有該公司股權(quán)，2021年7月之后收購多數(shù)股權(quán)。而Stunlock新開發(fā)的生存開放世界建造游戲《夜族崛起》，在2022年5月17日搶先體驗階段上線后，首月銷量達到200萬份，售價53.97美元（含游戲和DLC）,游戲品質(zhì)在Steam平臺上獲得4.13萬特別好評。3社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：建設(shè)更適應(yīng)未來趨勢的多元化

“社交+內(nèi)容”平臺社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是騰訊在“消費互聯(lián)網(wǎng)”時期筑造的多產(chǎn)品綜合服務(wù)體。作為騰訊增值服務(wù)的另一半江山，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基于兩大國民級社交平臺和豐富優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，以技術(shù)為驅(qū)動引擎，透過跨屏幕、多平臺、多形態(tài)的模式，為C端互聯(lián)網(wǎng)用戶7×24小時的工作、生活、娛樂等場景帶去了多元化、高便捷的服務(wù)和體驗。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，營收保持增長。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)總收入自2018年以來保持正增長，2021年營收已達117,2.58億元，同比增長8.46%。2022年Q1、Q2分別實現(xiàn)營收219億元和292億元，同比增長1.03%和0.50%。自2018年以來，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入占增值服務(wù)總收入的比例分別為41.13%、42.64%、40.92%和40.22%，總體保持穩(wěn)定。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入主要包含兩大部分：“歸屬于社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的手機游戲收入”

和“虛擬道具銷售收入”。對于非騰訊自研或非騰訊代理的游戲（以微信小游戲為主，同時包括應(yīng)用寶分發(fā)的其他第三方手游等），騰訊將其劃歸到社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入當中；

虛擬道具銷售收入則主要包括QQ、QQ音樂、騰訊視頻等產(chǎn)品的會員訂閱服務(wù)收入，QQ、微信等社交平臺虛擬貨幣的銷售收入以及騰訊旗下多個產(chǎn)品內(nèi)直播功能的打賞收入等。3.1超級社交平臺：加速變現(xiàn)節(jié)點已至，微信潛力不容小覷QQ和微信兩款超級社交產(chǎn)品是承載騰訊多元化社交娛樂服務(wù)的圓心，QQ強調(diào)娛樂性、年輕化；微信強調(diào)實用性、成熟化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，微信MAU呈穩(wěn)定增長趨勢，2022年6月MAU已達10.16億人，人均單日使用時長達85.51分鐘；QQ的MAU自2018年以來動蕩變化整體下滑，使用時長方面降勢顯現(xiàn)，2022年6月人均單日使用時長為25.7分鐘。3.1.1QQ：走年輕化、娛樂化的產(chǎn)品路線，吸引年輕群體QQ作為一款橫跨PC和移動的即時通信和社交平臺，不斷推出符合年輕用戶需求的創(chuàng)新功能。2022年1月，QQ8.8.55版本上線，新版本客戶端內(nèi)置虛幻引擎4的圖像能力，在超級QQ秀中用戶可定制和裝扮其3D虛擬角色以用于各種社交場景；22Q2，QQ進一步推出共享的虛擬空間豐富互動體驗，用戶可通過虛擬形象結(jié)識朋友、參與社群活動、進行實時語音聊天等；2022年8月，原“QQ看點”APP停止運營，正式并入QQ客戶端內(nèi)置的小視頻新陣地“小世界”。3.1.2微信：視頻號“養(yǎng)”而后強，直播打賞將成為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)收入的重要增長極微信承載著豐富的功能、國民級的巨大流量以及廣闊的業(yè)務(wù)空間拓展邊界，已成為集大成的生態(tài)型“大產(chǎn)品”。微信的迭代相對來說一直較為克制，但時至今日微信已不再是當初的輕量級產(chǎn)品。總體而言，微信經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，前期1.0階段和2.0階段處于零商業(yè)化狀態(tài)。從2013年3.0階段開始，微信開始探索2C商業(yè)化，先后在游戲、表情包、本地生活等領(lǐng)域試水；2014年春節(jié)，微信紅包成功帶火微信支付，微信基于微信支付開始布局2C和2B商業(yè)化，2C端聯(lián)結(jié)用戶個人的消費支付、內(nèi)容付費、金融產(chǎn)品等需求，2B端向企業(yè)開放支付功能。隨后，微信先后上線小程序、小游戲、視頻號等，豐富的產(chǎn)品功能為微信商業(yè)化提供了堅實基礎(chǔ)。視頻號將是未來微信商業(yè)化的重要發(fā)力點，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進行下半場競爭提供了新的施展空間和增長機會。22Q2微信視頻號的用戶參與度十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。視頻號仍處于“養(yǎng)”的階段，未來對于各種變現(xiàn)模式值得期待。視頻號上線初期即試水直播打賞業(yè)務(wù)，有望成為社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)營收的新增長點。2020年1月視頻號開始內(nèi)測；2020年10月上線微信豆直播打賞功能；2021年4月視頻號機構(gòu)管理平臺正式面向MCN機構(gòu)開放注冊，同時上線直播任務(wù)；2022年1月24日，視頻號上線首個付費直播間，直播內(nèi)容是騰訊NBA，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（折合人民幣9元）才可繼續(xù)觀看；2022年Q2，視頻號舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。3.2數(shù)字內(nèi)容：“質(zhì)”、“量”、“價”齊升，收入穩(wěn)健增長騰訊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品主要包括游戲、視頻、直播、新聞、音樂、文學等。騰訊深知版權(quán)IP對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性，在尊重版權(quán)的基礎(chǔ)上，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，布局IP孵化創(chuàng)作、出版發(fā)布、分發(fā)改編等多項業(yè)務(wù)，成功打造自己的數(shù)字內(nèi)容商業(yè)帝國。3.2.1結(jié)構(gòu)變革：“一盤棋”式結(jié)構(gòu)，推動IP跨平臺發(fā)展2021年4月，騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）經(jīng)歷了自“930變革”后的最大結(jié)構(gòu)調(diào)整。一方面，在視頻業(yè)務(wù)上整合騰訊視頻、騰訊微視、應(yīng)用寶三方業(yè)務(wù)，組成

“在線視頻BU”；

另一方面，由騰訊副總裁和IEG天美工作室總裁姚曉光擔任QQ業(yè)務(wù)負責人。此次架構(gòu)調(diào)整的核心目的是整合騰訊產(chǎn)品平臺、數(shù)字內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)技術(shù)等優(yōu)勢資源，打破同一IP在不同平臺間的阻隔，發(fā)揮各大平臺內(nèi)容傳播有效性，促進IP流通和商業(yè)化。以在線視頻BU為例，經(jīng)過此次調(diào)整，騰訊將長短視頻業(yè)務(wù)聚集在一起，用PGC領(lǐng)域的積累優(yōu)勢帶動UGC短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種“一盤棋”式的平臺結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以依靠領(lǐng)先技術(shù)的多業(yè)務(wù)使用，以及同一IP的長短應(yīng)用、多元開發(fā)，實現(xiàn)游戲、影視、文學、動漫、音樂等內(nèi)容版權(quán)的活化，延長IP生命持久力，擴大IP價值空間。3.2.2重點產(chǎn)品表現(xiàn)：維持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，“量、價”齊升后疫情時代，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也需要“降本增效”，如何以更低的成本獲得更好的

“質(zhì)”、“量”、“價”表現(xiàn)，是今后主線?！百|(zhì)”主要體現(xiàn)在內(nèi)容的吸引力和品質(zhì)上，“量”主要體現(xiàn)在活躍用戶數(shù)、使用時長以及付費比等體現(xiàn)用戶付費意愿的運營指標上，而“價”則主要體現(xiàn)在ARPU值、ARPPU值等指標上。（1）閱文集團：放大IP價值，提升用戶付費意愿閱文集團歷史創(chuàng)收相較騰訊其他明星產(chǎn)品仍處較低水位，但網(wǎng)絡(luò)文學作為IP孵化和創(chuàng)作的生產(chǎn)源，其重要性不言而喻。一方面，閱文集團自身不斷加強IP創(chuàng)造能力，并通過出海等方式創(chuàng)造新的增長引擎；另一方面，閱文集團加強IP的可視化和商品化，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)下游加強合作。受到我國網(wǎng)絡(luò)文學免費閱讀熱潮影響，閱文集團付費閱讀付費率持續(xù)走低，2022年H1最新數(shù)據(jù)為3.06%。但得益于公司內(nèi)容平臺、算法技術(shù)的不斷優(yōu)化，付費用戶的付費意愿整體得到提升，自2019年