從策略到創(chuàng)意從策略到創(chuàng)意1奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式奧美行銷目標(biāo)廣告公司創(chuàng)意溝通格式2揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意廣告3李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式4智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格5盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的單一概念廣告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（singl6點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個(gè)點(diǎn)子不過是老材料的新組合。點(diǎn)子是7好的點(diǎn)子通常都是來自于明確的策略好的點(diǎn)子通常都是來自于明確的策略8策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做策略就是路線圖策略創(chuàng)意9xx培訓(xùn)從策略到創(chuàng)意12點(diǎn)建議101、營銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。1、營銷目標(biāo)112、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢(mèng)話。2、廣告目標(biāo)124、競(jìng)爭(zhēng)范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會(huì)去讀它）。提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異4、競(jìng)爭(zhēng)范圍135、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們*在此地，1）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。5、定位146、消費(fèi)者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成?！案医Y(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂?！边@是承諾過度。它可能要誠實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。6、消費(fèi)者承諾157、支持點(diǎn)你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。支持點(diǎn)就是為它說話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無法實(shí)現(xiàn)的承諾。但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來自支持點(diǎn)！這就是說明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。7、支持點(diǎn)168、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。8、風(fēng)格與態(tài)度17品牌定義品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略品牌定義傳播策略18競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)定誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？目標(biāo)消費(fèi)者我們?cè)诟l溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。傳播策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境傳播策略19我們?cè)谀睦?？現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有怎樣的感覺？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺得我們比較好還是比較差？我們往哪里去？我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺？傳播策略我們?cè)谀睦?？傳播策?0按扭這是單一，精簡及有相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望，它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)。支持點(diǎn)支持按扭的主要事實(shí)，只需主要事實(shí)。必要條件這些必需是廣告的一部分，舉例：現(xiàn)有的創(chuàng)意概念；已建立的品牌個(gè)性；主要企業(yè)資產(chǎn)；等等。傳播策略傳播策略21從策略到創(chuàng)意從策略到創(chuàng)意22奧美行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式奧美行銷目標(biāo)廣告公司創(chuàng)意溝通格式23揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意商品資料廣告需要解決的難題確定廣告目的目標(biāo)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)消費(fèi)者的承諾支持點(diǎn)表現(xiàn)要求廣告公司創(chuàng)意溝通格式揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)主張有紀(jì)律的創(chuàng)意廣告24李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性廣告公司創(chuàng)意溝通格式李?yuàn)W貝納強(qiáng)調(diào)BigIdea廣告公司創(chuàng)意溝通格式25智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問題是什么？我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？我們的目標(biāo)對(duì)象是誰？廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？廣告所要闡述的品牌形象是什么有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？廣告公司創(chuàng)意溝通格式智威湯遜強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃）廣告公司創(chuàng)意溝通格26盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded)第一階段：產(chǎn)品產(chǎn)品形象市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)概況競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動(dòng)檢討限制條件第二階段：創(chuàng)意表現(xiàn)方式目標(biāo)市場(chǎng)廣告目的單一概念廣告主張支持點(diǎn)特別限制塑造形象第三階段：媒體目標(biāo)消費(fèi)群建議用什么媒體預(yù)算調(diào)查資料行銷目的廣告目的廣告公司創(chuàng)意溝通格式盛世（saatchi&saachi)強(qiáng)調(diào)單一概念（singl27點(diǎn)子是用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西點(diǎn)子不過是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡單直接的想法突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來！一個(gè)點(diǎn)子不過是老材料的新組合。點(diǎn)子是28好的點(diǎn)子通常都是來自于明確的策略好的點(diǎn)子通常都是來自于明確的策略29策略就是路線圖策略戰(zhàn)略做什么創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)怎么做策略就是路線圖策略創(chuàng)意30xx培訓(xùn)從策略到創(chuàng)意12點(diǎn)建議311、營銷目標(biāo)確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。如非，說服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。緊接著，也很重要的，相關(guān)的營銷目標(biāo)總是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢改變世界。1、營銷目標(biāo)322、廣告目標(biāo)我們要廣告達(dá)成什么？切勿要求太多。簡介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的?！跋胭u一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說夢(mèng)話。2、廣告目標(biāo)334、競(jìng)爭(zhēng)范圍這是策略之戰(zhàn)除非你知道敵人是誰，否則你無法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫。讓你的摘要具可讀性，否則無人會(huì)去讀它）。提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再從其廣告加以研判，并寫下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異4、競(jìng)爭(zhēng)范圍345、定位這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述：1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們，2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們*在此地，1）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。5、定位356、消費(fèi)者承諾這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡潔。承諾越長，越難完成。“跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是承諾過度。它可能要誠實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。6、消費(fèi)者承諾367、支持點(diǎn)你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。支持點(diǎn)就是為它說話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無法實(shí)現(xiàn)的承諾。但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無須把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來自支持點(diǎn)！這就是說明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無用的產(chǎn)品資料。7、支持點(diǎn)378、風(fēng)格與態(tài)度“溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性”而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。8、風(fēng)格與態(tài)度38品牌定義品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來描述它，如有品牌寫真也要一并列入。行銷目標(biāo)客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。傳播策略品牌定義傳播策略39競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境認(rèn)定誰是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？目標(biāo)消費(fèi)者我們?cè)诟l溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。傳播策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境傳播策略40我們?cè)谀睦?？現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)