品牌核心價值的建構(gòu)

主講人：余明陽博士

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)品牌核心價值的建構(gòu)1品牌核心價值的建構(gòu)2星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領(lǐng)潮流/時尚勢利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮優(yōu)質(zhì)星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便3星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一共同點=咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領(lǐng)潮流/時尚勢利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)核心價值=給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮差異點=優(yōu)質(zhì)星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一共同點=咖啡西雅圖有益4麥當(dāng)勞的核心價值麥當(dāng)勞的核心價值5

芝華士的核心價值芝華士的核心價值6

白領(lǐng)的一天7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：00

7

藍領(lǐng)的一天6：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~藍領(lǐng)的一天6：006：00—6：306：30—7：08一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)9——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰?！Ｊ降恼_比盈利更重要。*攜程

*如家

*漢庭——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清10

多元化誘因之：盈利豐厚

肥水不流外人田主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒廣東商人的兩大忠告

多元化誘因之：盈利困難

產(chǎn)業(yè)是太太，產(chǎn)品是兒子？生意生意，生意才有意思？最好的與最合適的

多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一多元化誘因之：盈利豐厚多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一11春蘭的春天在哪里？廈新的品牌延伸之路。品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二春蘭的春天在哪里？品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二12孔府家酒與孔府宴酒的教訓(xùn)。霞飛鴕鳥油為什么失??？品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三孔府家酒與孔府宴酒的教訓(xùn)。品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三13

二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂14*放牛娃的啟示。*小財主與大老板的區(qū)別。*優(yōu)秀企業(yè)家的共性理念=責(zé)任+快樂。企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引*放牛娃的啟示。企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引15*共同理念的提煉*不同理念的整合*小老板競爭聰明*中老板競爭遠見*大老板競爭人格魅力企業(yè)家與員工的理念整合*共同理念的提煉企業(yè)家與員工的理念整合16日本澀谷地鐵站口的“八木像”日本澀谷地鐵站口的“八木像”17安徽桐城的“六尺巷”安徽桐城的“六尺巷”18理念對核心價值影響的范例：“雅戈爾”與“杉杉”理念對核心價值影響的范例：19三、品牌傳播：品牌核心價值的展示路徑三、品牌傳播：品牌核心價值的展示路徑20

品牌名稱：春蘭、健民、雅戈爾、好日子、海瀾

品牌視覺：聯(lián)想新視覺、聯(lián)通新視覺

品牌概念的策劃品牌概念的策劃21

22

品牌性格的提煉

根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消費群差異和賣點差異，提煉出與同行競爭對手不同的品牌性格，并將這種性格表現(xiàn)在終端、廣告和公關(guān)上。最后，深深地植根于消費者的心目中。這不但將品牌的性格成功提取，而且將品牌核心價值通過品牌性格傳遞給消費者。品牌性格的提煉根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消23

從發(fā)根到發(fā)梢的健康沒頭屑，更親近發(fā)動心動，飄柔從發(fā)根到發(fā)梢的健康沒頭屑，更親近發(fā)動心動，飄24

農(nóng)夫山泉有點甜27層的深層凈化水，源來如此來自地下深層活水，絕非江水、湖水我的眼里只有你——我的心里只有你愛你就是愛自己——愛的就是你，不用再懷疑農(nóng)夫山泉有點甜27層的深層凈化來自地下深層活水，絕非25

凱迪拉克Cadillac別克CHEVROLET雪佛蘭雷克薩斯豐田

26

全球通

神州行

動感地帶全球通27獨立品牌獨立品牌28獨立品牌獨立品牌29獨立品牌獨立品牌30獨立品牌獨立品牌31獨立品牌獨立品牌32

案例分析：案例分析：33

品牌終端的營造品牌終端形象：情境終端對品牌核心價值的支持品牌終端服務(wù)：專業(yè)服務(wù)對品牌核心價值的支持品牌終端的營造品牌終端形象：情境終端對品牌核心價值的34

品牌傳播的控制廣告：投放量+訴求點（USP）+記憶點公共關(guān)系：形象提升品牌核心價值品牌傳播的控制廣告：35

品牌知名度和美譽度只是品牌表層的識別。品牌核心價值才是品牌的根本意義所在。它不但決定著消費者對品牌的系統(tǒng)感受，而且決定著品牌的持久有序的發(fā)展。中國的品牌戰(zhàn)略已初步完成了品牌常識的普及工作，下一輪競爭將聚焦在品牌核心價值的建構(gòu)上。誰在這一方面有所建樹，誰就將掌控品牌競爭的制高點。結(jié)論品牌知名度和美譽度只是品牌表層的識別。品牌核心價值才36謝謝！品牌核心價值的建構(gòu)37

品牌核心價值的建構(gòu)

主講人：余明陽博士

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)品牌核心價值的建構(gòu)38品牌核心價值的建構(gòu)39星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領(lǐng)潮流/時尚勢利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮優(yōu)質(zhì)星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便40星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一共同點=咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見激進引領(lǐng)潮流/時尚勢利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價格高個性化花色品種多異域情調(diào)核心價值=給人輕松體驗舒適款待/獎勵新鮮差異點=優(yōu)質(zhì)星巴克的認知構(gòu)成高級星巴克綠色始終如一共同點=咖啡西雅圖有益41麥當(dāng)勞的核心價值麥當(dāng)勞的核心價值42

芝華士的核心價值芝華士的核心價值43

白領(lǐng)的一天7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：00

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藍領(lǐng)的一天6：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~藍領(lǐng)的一天6：006：00—6：306：30—7：045一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)一、品牌定位：品牌核心價值的基礎(chǔ)46——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清晰?！Ｊ降恼_比盈利更重要。*攜程

*如家

*漢庭——定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價值的清47

多元化誘因之：盈利豐厚

肥水不流外人田主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒廣東商人的兩大忠告

多元化誘因之：盈利困難

產(chǎn)業(yè)是太太，產(chǎn)品是兒子？生意生意，生意才有意思？最好的與最合適的

多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一多元化誘因之：盈利豐厚多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一48春蘭的春天在哪里？廈新的品牌延伸之路。品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二春蘭的春天在哪里？品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二49孔府家酒與孔府宴酒的教訓(xùn)。霞飛鴕鳥油為什么失??？品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三孔府家酒與孔府宴酒的教訓(xùn)。品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三50

二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂二、品牌理念：品牌核心價值的靈魂51*放牛娃的啟示。*小財主與大老板的區(qū)別。*優(yōu)秀企業(yè)家的共性理念=責(zé)任+快樂。企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引*放牛娃的啟示。企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引52*共同理念的提煉*不同理念的整合*小老板競爭聰明*中老板競爭遠見*大老板競爭人格魅力企業(yè)家與員工的理念整合*共同理念的提煉企業(yè)家與員工的理念整合53日本澀谷地鐵站口的“八木像”日本澀谷地鐵站口的“八木像”54安徽桐城的“六尺巷”安徽桐城的“六尺巷”55理念對核心價值影響的范例：“雅戈爾”與“杉杉”理念對核心價值影響的范例：56三、品牌傳播：品牌核心價值的展示路徑三、品牌傳播：品牌核心價值的展示路徑57

品牌名稱：春蘭、健民、雅戈爾、好日子、海瀾

品牌視覺：聯(lián)想新視覺、聯(lián)通新視覺

品牌概念的策劃品牌概念的策劃58

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品牌性格的提煉

根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消費群差異和賣點差異，提煉出與同行競爭對手不同的品牌性格，并將這種性格表現(xiàn)在終端、廣告和公關(guān)上。最后，深深地植根于消費者的心目中。這不但將品牌的性格成功提取，而且將品牌核心價值通過品牌性格傳遞給消費者。品牌性格的提煉根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消60

從發(fā)根到發(fā)梢的健康沒頭屑，更親近發(fā)動心動，飄柔從發(fā)根到發(fā)梢的健康沒頭屑，更親近發(fā)動心動，飄61

農(nóng)夫山泉有點甜27層的深層凈化水，源來如此來自地下深層活水，絕非江水、湖水我的眼里只有你——我的心里只有你愛你就是愛自己——愛的就是你，不用再懷疑農(nóng)夫山泉有點甜27層的深層凈化來自地下深層活水，絕非62

凱迪拉克Cadillac別克CHEVROLET雪佛蘭雷克薩斯豐田

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全球通

神州行

動感地帶全球通64獨立品牌獨立品牌65獨立品牌獨立品牌66獨立品牌獨立品牌67獨立品牌獨立品牌68獨立品牌獨立品牌69

案例分析：案例分析：70

品牌終端的營造品牌終端形象：情境終端對品牌核心價值的支持品牌終端服務(wù)：專業(yè)服務(wù)對品牌核心價值的支持品牌終端的營造品牌終端形象：情