全國2011年7月高等教育自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試題和答案課程代碼：00908一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1．消費者與消費者之間開展的電子商務(wù)活動簡稱為(D)1-10A．B2BB.B2CC.C2BD.C2C2．顧客屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的(B)6-161A．宏觀環(huán)境因素B.中觀環(huán)境因素C.微觀環(huán)境因素D.直接環(huán)境因素3．根據(jù)Internet的組織最高級域編碼規(guī)則，代表商業(yè)組織的是(C)3-78A．ARTSB.INTC.COMD.GOV4．郵件營銷形式中，郵件列表的特性是(B)4-114A．一對一B.一對多C.多對一D.多對多5．某皮鞋店只經(jīng)營兒童皮鞋，相對皮鞋市場而言，該皮鞋店采用的是(A)6-160A．密集性營銷策略B.差異性營銷策略C.無差異營銷策略D.分散性營銷策略6．某一產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的多少叫做(C)7-185A．產(chǎn)品組合的長度B.產(chǎn)品組合的寬度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的高度7．根據(jù)波士頓矩陣分析法，明星類產(chǎn)品適用的策略是(A)7-187A．發(fā)展B.維持C.收縮D.放棄8．目前拍賣競價針對的購買群體主要是(D)8-211A．產(chǎn)業(yè)市場B.政府市場C.非營利組織市場D.消費者市場9．對瀏覽者干擾最少，卻很有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是(A)10-251A．文字廣告B.圖標(biāo)廣告C.旗幟廣告D.彈出窗口廣告10．網(wǎng)絡(luò)營銷的初級職能是(C)11-279A．開發(fā)市場B.推廣產(chǎn)品C.尋找顧客D.網(wǎng)絡(luò)顧客二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的,請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。11．網(wǎng)絡(luò)營銷的基本范疇主要包括(ABCDE)1-2A．網(wǎng)絡(luò)營銷的主體B.網(wǎng)絡(luò)營銷的客體C.網(wǎng)絡(luò)營銷的對象D.網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)E.網(wǎng)絡(luò)營銷的方式12．影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素有(ABDE)2-52A．產(chǎn)品的特性B.產(chǎn)品的價格C.購物環(huán)境D.購物的便捷性E.安全可靠性13．Internet的基本連接方式包括(BCD)3-84A．直接連接方式B.撥號IP方式C.局域網(wǎng)方式D.廣域網(wǎng)方式E.間接連接方式14．電子郵件營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在(BCDE)4-105A．廣泛性B.一對一優(yōu)勢C.價格優(yōu)勢D.簡潔方便E.友情式營銷15．根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查的載體不同，網(wǎng)上直接市場調(diào)查的方式包括(ABCDE)5-138A．利用自己的網(wǎng)站調(diào)查B.借用別人的網(wǎng)站調(diào)查C.混合型調(diào)查D.E—mail型調(diào)查E.討論組型調(diào)查16．在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念包括(ABCD)7-174A．核心利益層B.有形產(chǎn)品層C.期望產(chǎn)品層D.延伸產(chǎn)品層E.更新產(chǎn)品層17．網(wǎng)上定價目標(biāo)主要包括(ACDE)8-201A．維持生存目標(biāo)B.品牌建設(shè)目標(biāo)C．當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)D.市場占有率最大化目標(biāo)E.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)18．網(wǎng)上營銷渠道的功能包括(ACE)9-224A．網(wǎng)上訂貨功能B.網(wǎng)上展示功能C.網(wǎng)上結(jié)算功能D.網(wǎng)上溝通功能E.網(wǎng)上配送功能19．網(wǎng)上促銷的主要形式有(AB)10-244A．網(wǎng)絡(luò)廣告B.站點推廣C.網(wǎng)上銷售促進D.網(wǎng)上關(guān)系營銷E.人員推銷20．站點推廣應(yīng)遵循的原則有(BCE)10-262A．及時性原則B.效益成本原則C.穩(wěn)妥慎重原則D.普遍性原則E.綜合安排實施原則三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)21．網(wǎng)站規(guī)劃3-62答：網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費用、測試、維護等做出規(guī)劃，是網(wǎng)絡(luò)營銷站點開發(fā)的前提，是建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的基礎(chǔ)工作。22．搜索引擎4-93答：搜索引擎（SearchEngines)是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€組成部分。23．網(wǎng)上市場定位6-164答：網(wǎng)上市場定位是指，根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，進而確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場中所處的不同位置的過程。網(wǎng)上市場定位的內(nèi)容包括：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位和服務(wù)半徑定位等方面。24．域名7-195答：域名是由個人、企業(yè)或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識，并對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。25．網(wǎng)上促銷10-242答：網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。四、簡答題(本大題共3小題，每小題5分，共15分)26．簡述網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程。2-53答：（1）購買動機產(chǎn)生。（2）收集信息。（3）比較選擇（4）購買決策。（5）事后評價27．簡述網(wǎng)上市場調(diào)查的局限性。5-132答：（1）問卷設(shè)計的局限性（2）樣本數(shù)量難以保證（3）人口統(tǒng)計信息的準(zhǔn)確性（4）被調(diào)查者的作弊行為28．簡述電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別。9-234答：（1）存在前提不同傳統(tǒng)中間商是因為生產(chǎn)者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統(tǒng)直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。（2）交易主體不同傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅(qū)動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購買信息，高效促成生產(chǎn)者和消費者的具體交易實現(xiàn)。（3）交易內(nèi)容不同傳統(tǒng)中間商參與交易活動，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質(zhì)、資金交換等實體交易活動則由生產(chǎn)者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。（4）交易方式不同傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。（5）交易效率不同通過傳統(tǒng)中間商達成生產(chǎn)者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現(xiàn)具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)29．試述發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要障礙和對策。1-22答：一、主要障礙：1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。2、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，用戶使用成本幵支較大。3、安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機制欠缺。4、消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。此外，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。二、促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策：1、加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。（1）一是要大力發(fā)展計算機網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，構(gòu)造中國主干網(wǎng)，疏通網(wǎng)絡(luò)主動脈；（2）二是要制定優(yōu)惠措施，降低費用，鼓勵企業(yè)和個人上網(wǎng)；（3）三是要苦練內(nèi)功，以網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容和服務(wù)的權(quán)威性和廣泛性真正贏得用戶。2、加強網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)的研究。3、網(wǎng)絡(luò)營銷要適應(yīng)市場全球化的新形勢，為中國企業(yè)參與國際市場競爭提供現(xiàn)代化的信息手段，標(biāo)準(zhǔn)和安全非常重要。我們應(yīng)組織有關(guān)企業(yè)和研究單位進行網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的制定和安全技術(shù)的研究工作。4、加速金融電子化進程。金融電子化工作要配合國家對金融機構(gòu)的監(jiān)管和金融體制的改革，服務(wù)于提高資金的使用效率，確立方便企業(yè)和個人用戶的目標(biāo)，在跨銀行，跨地區(qū)的貿(mào)易結(jié)算，資金劃撥等方面有所突破，以適應(yīng)信息時代要求，使企業(yè)和個人能夠通過信息化手段，隨時隨地享受到高質(zhì)量的金融服務(wù)。5、加強網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)。加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。加強網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳和人才培養(yǎng)工作。6、制定和完善相關(guān)政策，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的經(jīng)濟環(huán)境。鼓勵更多的信息產(chǎn)業(yè)公司為企業(yè)的信息化提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務(wù)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與應(yīng)用提供低息貸款和降低稅收等，以刺激網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)間的普及。30．試述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。10-248答：一、極強的互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，使得廣告由單向式溝通變?yōu)殡p向式溝通。1、網(wǎng)絡(luò)廣告能實現(xiàn)多種交流功能。2、網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強。3、網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)了個體化溝通模式。4、網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性。二、內(nèi)容更加詳盡充實。與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)上能提供的信息內(nèi)容更加全面，更加具體，可以涵蓋從企業(yè)概況、各類產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品信息以及企業(yè)各項促銷和公關(guān)活動的詳細(xì)信息，瀏覽者可以在任何時候在相應(yīng)的網(wǎng)頁上查到所需信息的具體細(xì)節(jié)。三、消除了時間、空間限制。溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn)，在時間上更加自由四、成本低、效率高。五、形式多樣。六、具有更強的動態(tài)性和及時性。七、廣告效果統(tǒng)計比較精確。八、易于實時修改。六、案例分析題(本大題共1小題，15分)31．小宋應(yīng)聘到一家化妝品企業(yè)市場營銷部，負(fù)責(zé)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。為及時了解顧客分布和需求情況，提供良好的顧客服務(wù)，進一步拓展市場，該部門經(jīng)理決定讓小宋策劃和實施網(wǎng)上市場調(diào)查。要求：假如你是小宋，結(jié)合企業(yè)的實際情況，開展網(wǎng)上市場調(diào)查應(yīng)遵循什么程序?同時應(yīng)注意哪些問題?5-134答：一、網(wǎng)上市場調(diào)查的程序是：1、確定調(diào)研目標(biāo)要完成一個有效的檢索，應(yīng)當(dāng)首先確定要檢索的目標(biāo)是什么。2、明確市場調(diào)査的對象網(wǎng)上市場調(diào)查的對象包括了消費者、競爭者和合作者等幾種情況，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)的實際情況出發(fā)，選擇所調(diào)查的重點對象。3、尋找調(diào)査內(nèi)容在確定了調(diào)研目標(biāo)之后，營銷人員可以通過網(wǎng)上的一些工具查找相關(guān)資訊。4、分析人口統(tǒng)計信息人口統(tǒng)計是市場調(diào)研中很重要的一個部分。營銷人員主要對訪問本公司站點的人數(shù)進行統(tǒng)計，從而分析出顧客的分布范圍和潛在消費市場的