最新化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告2020年11月

目錄1化妝品渠道：效率決定渠道方向，節(jié)奏的同步或錯配決定行業(yè)增速...................................61.1渠道更替的本質(zhì)是在效率之間做取舍...................................................................................................6渠道更迭存在客觀獨(dú)立性，本質(zhì)由效率驅(qū)動................................................................................6費(fèi)用、范圍、體驗(yàn)感共同決定渠道效率........................................................................................8渠道與需求同步或錯配決定行業(yè)發(fā)展節(jié)奏..........................................................................................12上世紀(jì)年代：化妝品需求從無到有，百貨渠道為主............................................................132000-2012：和百貨渠道黃金期，CS渠道快速擴(kuò)張..............................................................152012-2016：宏觀壓制，線上興起，渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整................................................................至今：需求驅(qū)動高端化妝品增長，線上渠道恰逢其時.....................................................191.1.11.1.21.21.2.11.2.21.2.31.2.423化妝品營銷：流量去中心化，營銷ROI驅(qū)動打法進(jìn)化........................................................212.12.22.2.1降本增效，營銷打法進(jìn)化本質(zhì)由ROI驅(qū)動..........................................................................................22從紙媒到社媒，營銷更迭追隨流量去中心化節(jié)奏..............................................................................242015年以前：傳統(tǒng)媒體壟斷，營銷打法更迭慢，效果較差.....................................................2015-2017：互聯(lián)網(wǎng)及場景化媒體興起，品牌營銷多元化，效果逐漸提升............................年至今：社交新媒體成熟，營銷碎片化，效果整體抬升.................................................292.2.22.2.3從流量的角度看化妝品行業(yè)，試問路在何方.........................................................................353.13.2流量成本高企，尋找降本增效之法.....................................................................................................35流量半閉環(huán)，私域模式的探索.............................................................................................................45市場建議.....................................................................................................................................39市場風(fēng)險(xiǎn).....................................................................................................................................413圖表目錄圖表1：需求紅利與渠道相互影響...................................................................................................................6圖表2：2018年國內(nèi)化妝品渠道結(jié)構(gòu)..............................................................................................................7圖表3：渠道效率的差別主要來自渠道費(fèi)用、覆蓋范圍、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)度................................................7圖表4：化妝品百貨渠道鏈及折扣、扣點(diǎn)情況...............................................................................................8圖表5：化妝品行業(yè)渠道的利益分配鏈條.................................................................................................9圖表6：國產(chǎn)品牌給CS渠道利潤空間更多...................................................................................................10圖表7：中國免稅業(yè)競爭格局.........................................................................................................................11圖表8：主流電商平臺收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).....................................................................................................................12圖表9：化妝品渠道變遷示意圖.....................................................................................................................13圖表：90年代化妝品行業(yè)從無到有，快速發(fā)展........................................................................................14圖表：1998年2月份全國重點(diǎn)大商場洗化產(chǎn)品各品牌的市場占有率.....................................................14圖表：90年代后期化妝品行業(yè)增速下滑....................................................................................................15圖表：2000-2010限額以上化妝品企業(yè)銷售總額及增速（億元）...........................................................15圖表：國際KA賣場2000-2010在華開店數(shù)................................................................................................16圖表：2011-2012年百貨渠道銷售前十的化妝品品牌...............................................................................16圖表：2009-2012年三四線城市消費(fèi)者收入增幅超一二線城市...............................................................圖表：宏觀需求疲軟，化妝品行業(yè)進(jìn)入增速下行階段（2012-2016）....................................................圖表：2010-2015年中國快遞發(fā)展普及指數(shù)處于快速增長期...................................................................18圖表：中國電商業(yè)務(wù)市占率逐步提升.................................................................................................18圖表：國產(chǎn)品牌享受線上渠道發(fā)展初期紅利.............................................................................................19圖表：中國電商業(yè)務(wù)市占率逐步提升.................................................................................................19圖表：2016年起，化妝品行業(yè)逆周期增長................................................................................................圖表：2015-2018年渠道規(guī)模增速略有上升...............................................................................................圖表：2016年起，高端化妝品增速提升明顯，大眾化妝品增速保持穩(wěn)定.............................................圖表：2019Q3網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場份額.......................................................................................................21圖表：電商平臺月活用戶數(shù)量（單位：萬人）..........................................................................................21圖表：主流電商平臺貨幣化率.....................................................................................................................21圖表：單位用戶獲得與留存成本（元）.....................................................................................................21圖表：流量去中心化驅(qū)動營銷模式切換.....................................................................................................22圖表：ROI是衡量營銷效果的最佳指標(biāo)之一...............................................................................................23圖表：國產(chǎn)品牌的營銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用比例較高......................................................................................23圖表：營銷影響的拆解圖......................................................................................................................24圖表：1983年至今流量去中心化的過程....................................................................................................圖表：央視黃金時段招標(biāo)費(fèi)用快速增長.....................................................................................................圖表：2010年后地方衛(wèi)視廣告收入增速明顯高于其他頻道.....................................................................圖表：韓束營銷測算（億元）..............................................................................................................圖表：2014年傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)增速首次為負(fù)........................................................................................圖表：互聯(lián)網(wǎng)刊例費(fèi)用占比明顯上升.........................................................................................................圖表：化妝品品牌在APP投放廣告形式.....................................................................................................圖表：場景化媒體的廣告投入快速增長.....................................................................................................圖表：年淘寶直通車關(guān)鍵詞競價費(fèi)用................................................................................................28圖表：短視頻用戶快速增長.........................................................................................................................29圖表：電商直播規(guī)模迎來爆發(fā)式增長.........................................................................................................29圖表：國產(chǎn)品牌的營銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用比例較高......................................................................................29圖表：內(nèi)容營銷的主要特點(diǎn).........................................................................................................................30圖表：內(nèi)容營銷的工業(yè)化流程.....................................................................................................................31圖表：內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷的打法異同.....................................................................................................314圖表：完美日記天貓旗艦店銷售額領(lǐng)先其他國貨品牌..............................................................................33圖表：美妝人群各年齡段占比.....................................................................................................................34圖表：抖音用戶各年齡段占比.....................................................................................................................34圖表：抖音、小紅書等平臺、明星直播..............................................................................................34圖表：小紅書活躍用戶多在歲以下.......................................................................................................35圖表：小紅書活躍用戶多在二線及以上城市.............................................................................................35圖表：頭部主播零食類直播帶貨ROI...........................................................................................................35圖表：電商平臺獲客成本較高且大體呈上升趨勢（元）..........................................................................36圖表：美妝標(biāo)準(zhǔn)私域框架.............................................................................................................................圖表：公域流量與私域流量對用戶留存轉(zhuǎn)化方式相反..............................................................................38圖表：從電商平臺衍生出社交新媒體和私域模式......................................................................................38圖表：不同品牌的私域模式.........................................................................................................................3951行業(yè)增速上世紀(jì)90年代的百貨渠道主導(dǎo)，到2000年以后和CS渠道快速發(fā)展，再到2012年起線上渠道高速擴(kuò)張，市場化競爭下效率更高的長節(jié)奏。自2017年起的本輪復(fù)蘇是消費(fèi)者教育帶來的需求與線上渠及能力，高端化妝品市場增速明顯。圖表：需求紅利與渠道相互影響資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理1.1渠道更替的本質(zhì)是在效率之間做取舍1.1.1渠道更迭存在客觀獨(dú)立性，本質(zhì)由效率驅(qū)動化妝品渠道分為線上、線下兩部分，其中線下按類型可分為：商超（KACS）、免稅店渠道。具體而言，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，線上渠道是化妝品行業(yè)占比最大的渠道，2018年線上渠道的市場規(guī)模達(dá)到26.1%27.4%；渠道是線下最大渠道，2018年市場規(guī)模為1003.79億元，占比24.10%；百貨渠道市占率近三年來保持穩(wěn)定在18%左右，2018場規(guī)模為CS2018年市場規(guī)模達(dá)到816.9億元，占比19.9%；免稅渠道在化妝品行業(yè)的渠道占比約為5.7%到16.44%。6圖表：2018年國內(nèi)化妝品渠道結(jié)構(gòu)資料來源：Euromonitor，市場研究部強(qiáng)或減少。不同渠道類型按渠道供應(yīng)鏈長度排序?yàn)椋篕A＞CS＞百貨＞線上＞免稅，按照渠道和零售終端產(chǎn)生費(fèi)用排序?yàn)椋喊儇洠綤A＞CS＞線上＞免稅，按照渠道覆蓋范圍廣度排序?yàn)椋壕€上＞CS＞KA＞百貨＞免稅，按產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)度排序?yàn)椋喊儇洠矫舛悾綜S＞KA＞線上。從渠道更替的進(jìn)程來看：）上世紀(jì)年代，化妝品需求從無到有，百貨作為少有的化妝品渠道，得到迅速發(fā)展。2）年以來，大型零售賣場進(jìn)入中國，覆蓋范圍更廣、費(fèi)用更低的渠道脫穎而出，較低的2012年以后，整體消費(fèi)疲軟，圖表：渠道效率的差別主要來自渠道費(fèi)用、覆蓋范圍、產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)度資料來源：Wind，市場研究部注：氣泡大小代表渠道產(chǎn)品體驗(yàn)度71.1.2費(fèi)用、范圍、體驗(yàn)感共同決定渠道效率提升。1）在百貨渠道，品牌溢價力強(qiáng)，進(jìn)入成本高企、覆蓋面窄，2渠道鏈利益分配參與者主要包括品牌商、經(jīng)銷商、和零售商，其特點(diǎn)是渠道流量大、渠道費(fèi)用較高、年輕群體覆蓋性較差。3渠道中間產(chǎn)品牌表現(xiàn)更佳。4）就免稅渠道而言，獨(dú)特的免稅生意模式塑造了較高渠道效率，但覆蓋面窄、有購物限額。5）線上渠道費(fèi)用低，利較差。百貨：品牌溢價力強(qiáng)，進(jìn)入成本高企、覆蓋面窄指商場根據(jù)柜臺的面積和位置等因素，對專柜的年銷售額制定任務(wù)，（國際商場針對國產(chǎn)品牌的進(jìn)場有保底要求，少則60萬，多則80-100如果由經(jīng)銷商或代理商銷售，國際品牌經(jīng)銷商拿貨折扣約為折，如歐萊雅、迪奧，國內(nèi)一線品牌拿貨折扣約為3-3.5折，如百雀羚、出較低。圖表：化妝品百貨渠道鏈及折扣、扣點(diǎn)情況資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理8歐洲皆為品牌，進(jìn)入中國市場后以百貨市場為主，成功塑造成為高端國際品牌，再下沉到和CS、線上等渠道實(shí)現(xiàn)降維打擊。然才成本等一般情況下均高于和渠道。國產(chǎn)品牌在百貨渠道表現(xiàn)不佳，進(jìn)軍百貨渠道超10年的國產(chǎn)品牌代表自然堂、佰草集在百的百貨商場約1500家，與全國約16萬家終端門店的CS渠道以及同樣十萬量級的渠道相比，百貨的終端數(shù)量和滲透深度均有限。KA：渠道流量大、渠道費(fèi)用較高，覆蓋面小KAKA零售商。品牌商在渠道終端主要銷售的是品牌矩陣中的中低線商品，其毛2016利率為57.05%直銷的毛利率為90.10%給商超后獲得的毛利率為58.37%直銷的毛利率為80.81%家化經(jīng)銷渠道的毛利率為55.61%，直銷的毛利率為67.31%渠道的銷售終端而言，零售商毛利率普遍在到30%的區(qū)間，在25%23%，超過聯(lián)華超市的毛利率（維持在14%渠道中品牌商的毛利率為60%端零售商的毛利率為20%6.5折的進(jìn)貨折扣，假定完成指標(biāo)后給渠道中經(jīng)銷商的毛利率約為18.5%。圖表：化妝品行業(yè)渠道的利益分配鏈條資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理KA渠道利弊分析：渠道流量大、渠道費(fèi)用較高、年輕群體覆蓋性較性別覆蓋面最廣、品牌商可借助渠道銷售的化妝品具有“平價和“大眾CS和百貨渠道，渠道坪效要求較低，更適于銷售客單價較低、量大（洗發(fā)水、沐浴露）等特性的大眾化妝品，作為化妝品銷售第一渠道，9渠道。與此同時，渠道也呈現(xiàn)出商品同質(zhì)程度高、對年輕消費(fèi)群體吸引力較弱、零售終端議價能力逐步提升導(dǎo)致渠道費(fèi)用較高的問渠道的下沉與滲透大量時間和精力去管理。此外，渠道也存在賬期較長（通常3個月，逐步向6條件返利、如新品費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)等）等特點(diǎn)。CS：中間環(huán)節(jié)簡單，兼顧消費(fèi)體驗(yàn)與性價比渠道中間環(huán)節(jié)相對簡單，渠道成本費(fèi)用項(xiàng)目更少。相較KA、百貨渠渠道相對簡單，品牌商承擔(dān)的成本費(fèi)用項(xiàng)目也較少。妝品品牌商無需支付柜臺制作及租金等成本。國產(chǎn)品牌商重視CS渠道，給到代理商以及CS門店的折扣都很高，以自然堂等品牌牽頭確立了代理商3-3.5CS門店5大牌在折拿貨，店，CS渠道代理商利益正在被擠壓，線上渠道的興起使包括渠道在內(nèi)的線下渠道獲客難度提升，以往渠道商能夠順利分銷到門店的產(chǎn)品現(xiàn)在需要更多的附加值（贈品協(xié)助。圖表：國產(chǎn)品牌給渠道利潤空間更多資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理CS渠道特征：渠道靈活，兼顧消費(fèi)體驗(yàn)與性價比，國產(chǎn)品牌為主。與線下渠道中的超市與百貨相比，CS渠道面積更小，選址要求更低，這使得渠道布局更為靈活，品牌商可借助原有KA/百貨的經(jīng)銷商體系實(shí)現(xiàn)在全國CS渠道多了相對專業(yè)的導(dǎo)購指導(dǎo)，能夠獲得CS渠道的主導(dǎo)位置，根據(jù)CBO數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在其走訪的24個省份的CS門店中，占據(jù)主導(dǎo)的前五大護(hù)膚品牌是自然堂、珀萊雅、歐詩漫、CS門店護(hù)膚產(chǎn)品的平均占比是45.8%全渠道的占比；彩妝產(chǎn)品的平均占比為18.5%，高于全渠道占比。免稅：渠道效率高，覆蓋面窄、有購物限額獨(dú)特的免稅生意模式塑造較高渠道效率，但覆蓋面窄、有購物限額。101因此比專柜售價便宜約20-30%。）免稅渠道采用買斷制，賬期短、品牌調(diào)性。3KA\CS渠道的層層批發(fā)，免）免稅渠道的短板在于渠道覆蓋范圍有限，買限制，國人離境免稅額度為8000元，離島免稅額度為100000同時化妝品的購買數(shù)量同樣也有規(guī)定，自2020年7月1日起，離島免稅每人每次可購買化妝品30件。）目前我國有200多家免稅店，歸國入境的游客，2018年離島免稅香化部分客單價預(yù)估達(dá)2827元，免稅渠道的化妝品客單價最高。圖表：中國免稅業(yè)競爭格局免稅集團(tuán)成立時間2018年?duì)I收范圍全國門店母公司機(jī)場免稅店：包含北京、香港、廣州在內(nèi)的核心機(jī)場店，13家入境店招標(biāo)8家；市內(nèi)免稅店：擁有5張市內(nèi)免稅店經(jīng)營牌照；離島免稅店：具有離島免稅店經(jīng)營資質(zhì)。其他免稅店：交通工具免稅店（如郵輪）中免1984中國中免344.8億億-中免集團(tuán)均持有日上上海和日上中國股權(quán)日上深免19991980北京、上海深圳、西安、口岸免稅店：在深圳各口岸經(jīng)營免稅店；機(jī)場免稅店：中標(biāo)西安和深圳機(jī)場入境店。深圳國資委瑞麗、霍爾果斯口岸免稅店：擁有拱北、九洲、橫琴等5家口岸免稅店經(jīng)營權(quán)；珠海、天津珠免海免2011198322.56億20.94億格力地產(chǎn)中國中免國藥集團(tuán)機(jī)場免稅店：中標(biāo)天津機(jī)場入境店。離島免稅店：海南美蘭機(jī)場、?？谑袃?nèi)免稅海南全國中出服市內(nèi)免稅店：有全國范圍市內(nèi)免稅牌照（共1215.092016機(jī)場免稅店：中標(biāo)大連和重慶機(jī)場入境店。年）資料來源：Wind，公司公告，市場研究部線上：渠道費(fèi)用低，利潤空間大，體驗(yàn)感差上銷售產(chǎn)品從利益分配方式的角度看，主要分為三種：1）品牌官網(wǎng)直營，無任何中間商，扣除網(wǎng)站運(yùn)營成本后，利潤均歸品牌商所有；2）品牌商借助第三方平臺自己銷售，平臺對銷售額進(jìn)行扣點(diǎn)和收取推廣費(fèi)用；3）平臺從品牌端以低價采購實(shí)際成為品牌經(jīng)銷商和渠道商，二者在渠道鏈上進(jìn)行分成。C2C和平臺B2C模式均采用第二種或5%的傭金，京東收取4%或的傭金，小紅書收取5%的傭金。除傭金之廣告費(fèi)才是第三方平臺的主要收入來源。圖表：主流電商平臺收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)平臺淘寶傭金無推廣收費(fèi)形式直通車：按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)；鉆石展位：按千次展示計(jì)費(fèi)；淘寶客：按成交次數(shù)扣除傭金京東快車、京東直投：按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)京挑客：按成交額分成貨幣化率0.0366天貓銷售額的4%/5%京東銷售額的4%/6%0.0640.028京選展位：按千次展示計(jì)費(fèi)按廣告被下載次數(shù)計(jì)費(fèi)搜索推廣場景展示推廣：按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)第三方推廣工具等拼多多小紅書銷售額的0.6%5%無資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理線上渠道優(yōu)劣分析：渠道效率最高，體驗(yàn)最差。1）線上渠道的渠道鏈條最短，渠道商利益分割最少。傳統(tǒng)渠道需要二級、三級代理商，成本價格優(yōu)勢。2）線上渠道進(jìn)入門檻最低，對現(xiàn)金流壓力、人力、3）45物體驗(yàn)的缺失是線上的短板，品牌只能通過圖片和文字進(jìn)行產(chǎn)品展阿瑪尼推出AI在線試妝，試圖建立線上體驗(yàn)環(huán)節(jié)，但效果有限。新銳品牌如花西子和完美日記通過種草軟推廣、試色直播等內(nèi)容營銷的方式彌補(bǔ)了體驗(yàn)環(huán)節(jié)的部分缺失。6）摻假售假問題迭出，商家/重。2018年中消協(xié)發(fā)布2017銷售假貨，還有四成海淘化妝品涉嫌仿冒。1.2渠道與需求同步或錯配決定行業(yè)發(fā)展節(jié)奏自上世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的增長和化妝意識的增強(qiáng)，化妝品和更替。兩者的同步或錯位決定了行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，具體而言：1）上世紀(jì)90品牌逐步進(jìn)入中國市場，化妝品需求蘇醒，行業(yè)迎來“第一波”需求紅利，但渠道發(fā)展速度滯后，導(dǎo)致年代末行業(yè)增速下滑。122）2000-2012年：KA、百貨零售渠道快速市場化發(fā)展，覆蓋廣度和深度迅速提升，更多未被滿足的需求被激發(fā)，催生出“第二波”需求紅利，國際品牌逐步占據(jù)KA、百貨渠道的主導(dǎo)位置。與此同時，CS土品牌發(fā)展壯大所依靠的主要渠道。3）2012-2016年：過去十年，與渠道的接替發(fā)展以及兩波需2013年以后行業(yè)景氣度被疲軟的宏觀消費(fèi)需求所拖累。化妝品行業(yè)增速回落，渠道之間存量競爭加劇，下沉能力更強(qiáng)、渠道費(fèi)用更低的線上渠道脫穎而出，大眾品牌成為線上渠道的第一批受益者。4）2017快觸網(wǎng)步伐，增量化妝品需求由此被激發(fā)，化妝品市場迎來“第三波”需求紅利。此時線上渠道的主導(dǎo)模式從C2C發(fā)展為B2C，流量紅利和電商平臺的迎合催生了完美日記等新一輪線上品牌，化妝品市場逆周期增長。圖表：化妝品渠道變遷示意圖資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理1.2.1上世紀(jì)90年代：化妝品需求從無到有，百貨渠道為主上世紀(jì)90年代，化妝品需求從無到有，產(chǎn)生“第一波”需求紅利。901990年我國化妝品行業(yè)的銷售額為億元，至年達(dá)到CAGR為28.64%19891998年第一家化妝品行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)——國家藥品監(jiān)督管理局掛牌成立。13圖表：90年代化妝品行業(yè)從無到有，快速發(fā)展90年代品牌商掌握渠道鏈話語權(quán)，中外品牌共享百貨渠道。90年代貨站或百貨商場的柜臺，層層批發(fā)。生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中具有話語權(quán)，現(xiàn)信息不對稱。年代是外資企業(yè)逐步進(jìn)入中國的1019891990199319951996）陸續(xù)進(jìn)入中國市場，直至90年代末。但由于外資品牌進(jìn)入的步伐較慢以及化妝品需求的增長，本土品牌仍能占據(jù)百貨渠道的半壁江山，54、6和5席。圖表：1998年2月份全國重點(diǎn)大商場洗化產(chǎn)品各品牌的市場占有率香皂品牌名稱牙膏品牌名稱洗發(fā)護(hù)發(fā)品品牌名稱美容護(hù)膚品品牌名稱占有率25.0%19.1%10.8%8.5%占有率19.7%14.3%12.9%12.8%11.8%4.8%占有率23.5%11.8%11.8%10.6%6.6%占有率14.7%9.7%9.4%8.3%6.9%4.0%3.5%3.0%2.7%2.4%35.5%舒膚佳力士高露潔潔諾飄柔海飛絲潘婷玉蘭油大寶羅蘭佳潔士中華羽西夏士蓮夢幻力士高絲6.4%兩面針黑妹舒蕾旁氏花王1.9%奧妮5.8%鄭明明生態(tài)美歐珀萊潔美多芬1.8%藍(lán)天六必治冷酸靈黑人4.7%詩芬4.3%百麗1.7%3.5%雅倩2.6%兩面針三笑1.5%3.0%沙宣1.9%1.4%美加凈其他2.1%100年潤發(fā)其他1.6%美寶蓮其他其他20.8%10.5%19.4%資料來源：愛學(xué)術(shù)，市場研究部渠道發(fā)展滯后于需求，度淺的特點(diǎn)影響了新增化妝品需求的滿足。90年代中141994199690年代末行業(yè)增速邊際放緩。圖表：90年代后期化妝品行業(yè)增速下滑1.2.22000-2012：和百貨渠道黃金期，CS渠道快速擴(kuò)張紅利。2000渠道的增長，而定位大眾市場低線城市的CS渠道作為國產(chǎn)品牌的發(fā)力點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了快兩者共振帶動了行業(yè)的快速發(fā)展。圖表：2000-2010限額以上化妝品企業(yè)銷售總額及增速（億元）KA和百貨渠道的黃金期，國際大牌主導(dǎo)KA和百貨渠道的黃金期，線下渠道催化“第二波”需求紅利。2001年我國正式加入WTO，2004年中國完全取消對外資零售企業(yè)在地頭全面開啟在中國的擴(kuò)張之路：從2004-2010年家樂福新增的門店數(shù)達(dá)到家，覆蓋領(lǐng)域也從04年之前的14個省區(qū)拓展至23個省份。15調(diào)查網(wǎng)顯示，2009CS80%（56%35%15%展起來的和百貨渠道迎合了國內(nèi)消費(fèi)者的需求，驅(qū)動化妝品市場維持高增長。圖表：國際2000-2010在華開店數(shù)單位：家沃爾瑪家樂福麥德龍200052001142003200420052006100109372008120132382009173157422010224143482431425671278273541576990151618232733資料來源：聯(lián)商網(wǎng)，市場研究部注：沃爾瑪2007年以后新開門店未包括收購的好又多店鋪營銷方案，占據(jù)了國內(nèi)大中型城市里KA、百貨、購物廣場的核心地2012年2前十的品牌全部都為國外品牌，合計(jì)占比達(dá)到49.6%。圖表：年百貨渠道銷售前十的化妝品品牌品牌雅詩蘭黛蘭蔻2011年2月2012年1月2012年2月9.2%6.9%4.5%4.8%6.6%6.1%4.1%3.6%2.7%2.8%9.2%10.5%4.4%5.6%7.0%7.3%2.1%4.2%2.3%2.5%9.7%7.5%5.7%5.6%5.4%5.3%2.9%2.8%2.4%2.3%香奈兒克麗絲汀·迪奧歐萊雅歐珀萊無添加玉蘭油資生堂美寶蓮資料來源：中怡康，市場研究部注：中怡康對中國13個城市百貨化妝品專柜銷售匯總數(shù)據(jù)本土品牌發(fā)力，CS渠道打開下沉市場CS渠道攜本土品牌打開下沉市場。2009-2012四線城市消費(fèi)者的平均家庭月收入從3172元上漲到596188%，高于同期一二線城市57%的增幅。收入的高增長帶來消費(fèi)需求的爆發(fā)，同時也孕育了低線城市的美妝市場。CS渠道發(fā)展之前，低1渠道目標(biāo)客戶16覆蓋存在空白地帶；2）從供給端看，主流和百貨渠道被日漸強(qiáng)在此背景下，CS渠道憑借資本投入低、選址靈活、現(xiàn)金流健康賬期90渠道經(jīng)歷了粗放式發(fā)展與競爭，逐步形成產(chǎn)業(yè)化，一些組織結(jié)構(gòu)完整、經(jīng)營狀況良好的區(qū)域連鎖專營店和個體專營店在三四線城市得到發(fā)展，索芙特、自然堂、珀萊雅等品牌先后在CS渠道取得成功。圖表：2009-2012年三四線城市消費(fèi)者收入增幅超一二線城市資料來源：199it，市場研究部1.2.32012-2016：宏觀壓制，線上興起，渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整高度景氣，但自2013年起被疲軟的宏觀消費(fèi)需求所拖累。2012年，社零（名義）增速邊際下滑至14.3%，并持續(xù)承壓下滑至20188.98%7年的社零消費(fèi)總額增速下降的背景下，限額以上化妝品銷售額增速自2013年起增速承壓，從201217%下滑至2016年的8.3%。圖表：宏觀需求疲軟，化妝品行業(yè)進(jìn)入增速下行階段資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部線上渠道興起，大眾品牌最先受益線上渠道興起，模式是前期主流。2010-2012年線上渠道化妝品銷售爆發(fā)性增長，市占率從2010年的2.6%快速提升至2012年的10.2%，此后市占率每年以3pct的速度增長。線上渠道的優(yōu)勢在于消172012年線上購物仍是C2C的天下，其市占率為65.40%。圖表：2010-2015年中國快遞發(fā)展普及指數(shù)處于快速增長期資料來源：國家郵政局，市場研究部圖表：中國電商B2C業(yè)務(wù)市占率逐步提升資料來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，市場研究部土、大眾品牌來說性價比更佳，2010-2013年是珀萊雅、百雀羚、韓渠道紅利的第一批受益者。18圖表：國產(chǎn)品牌享受線上渠道發(fā)展初期紅利資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理線下渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整線上增長帶來線下承壓，線下化妝品渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整。年的線下渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整具體表現(xiàn)為KACS渠2012年渠道規(guī)模增速-7.27%；渠道規(guī)模負(fù)增長發(fā)生在20142015年，渠道增速分別為-0.19%-0.3%CS渠道則保持了增速的十位數(shù)以上增長和市占率的穩(wěn)步提升。圖表：中國電商B2C業(yè)務(wù)市占率逐步提升資料來源：Euromonitor，市場研究部1.2.42017至今：需求驅(qū)動高端化妝品增長，線上渠道恰逢其時19速（名義）于2017-2018年間持續(xù)邊際下滑，而化妝品行業(yè)于2016年觸底復(fù)蘇，表現(xiàn)出明顯的逆周期性。從增長結(jié)構(gòu)來看，2017/2018年高端化妝品增速達(dá)25%/28%助力行業(yè)逆周期增長。圖表：2016年起，化妝品行業(yè)逆周期增長圖表：2015-2018年渠道規(guī)模增速略有上升資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，市場研究部資料來源：Euromonitor，市場研究部圖表：2016年起，高端化妝品增速提升明顯，大眾化妝品增速保持穩(wěn)定資料來源：Euromonitor，市場研究部電商平臺日均成熟，模式成主導(dǎo)熟的10年，伴隨快遞效率和支付效率的提升，線上消費(fèi)體驗(yàn)改善，電商平臺逐步由C2C模式主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C2018年B2C市占率達(dá)55.5%品牌商入駐意愿加強(qiáng)。電商流量紅利趨向末期，貨幣化率提升成為電商平臺主要矛盾。2003-2010年間國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量增長5倍的同時，電商平臺、第三方移動支付的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購物提供了土壤，2007-2014年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模基本保持40%202017年后，基于下沉市場與社交平臺紅利入局的拼多多也實(shí)現(xiàn)快速崛起，主流電商平臺的用戶總數(shù)（8.52億人）已經(jīng)超過網(wǎng)購用戶總數(shù)（5.33201520%2015年以來單位用售費(fèi)用2018年末達(dá)元人上下；拼多多2017年以來客戶獲取和留存成本上漲約6服務(wù)和傭金與GMV之比計(jì)算得出的貨幣化率數(shù)據(jù)可以看出，阿里在2014入駐店鋪數(shù)量，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)能力的不斷提升；京東在2017年后核算GMV的數(shù)據(jù)口徑擴(kuò)大，導(dǎo)致計(jì)算得出的貨幣化率略有下降。但在2017年后終止原有的直銷業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為電商平臺，同樣通過向商家其長尾流量的整合能力。圖表：2019Q3網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場份額圖表：資料來源：產(chǎn)品壹佰，市場研究部資料來源：Wind，市場研究部圖表：主流電商平臺貨幣化率圖表：單位用戶獲得與留存成本（元）資料來源：Wind，市場研究部資料來源：Wind，市場研究部2化妝品營銷：流量去中心化，營銷ROI驅(qū)動打法進(jìn)化21營銷的內(nèi)容由主流中心定制轉(zhuǎn)向品牌與社交共同打造。去中心類進(jìn)行二次細(xì)分的行業(yè)特性互補(bǔ)，化妝品營銷向具備更佳營銷ROI銷打法更迭加速化妝品行業(yè)格局動態(tài)變化，帶來行業(yè)格局重塑機(jī)會。圖表：流量去中心化驅(qū)動營銷模式切換資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理2.1降本增效，營銷打法進(jìn)化本質(zhì)由ROI驅(qū)動營銷效果（ROI）=流量收益（）流量成本（CACROI用來與CACROI回報(bào)最高而單次獲客成本最低。22圖表：ROI是衡量營銷效果的最佳指標(biāo)之一資料來源：領(lǐng)英，市場研究部ROI是降本增效的量化指標(biāo)，營銷打法的迭代由ROI所驅(qū)動。從營一步獲得更多流量，就需要不斷尋找營銷效果更好的流量路徑。圖表：國產(chǎn)品牌的營銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用比例較高資料來源：各公司公告，市場研究部ROIROI量路徑中存在過多的非目標(biāo)客群。如對花西子而言，35、男性等牌營銷選擇流量聚集最多的傳播媒介；當(dāng)流量去中心化趨于細(xì)分時，營銷選擇專業(yè)細(xì)分下核心流量客群最多的傳播媒介。23圖表：營銷ROI影響的拆解圖資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理2.2從紙媒到社媒，營銷更迭追隨流量去中心化節(jié)奏細(xì)分過程中，ROI中樞整體抬升。120世紀(jì)年代以前，紙質(zhì)刊上刊登廣告）90年代-2015年，電視取代紙刊，成為受眾最廣的信息獲取及娛樂渠營銷ROI有了明顯提升。2015群，但隨著品牌競爭的日益激烈，平臺推廣費(fèi)用過高。）2017年至APP的傳播媒介，營銷效果提升顯著。24圖表：1983年至今流量去中心化的過程資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理2.2.12015年以前：傳統(tǒng)媒體壟斷，營銷打法更迭慢，效果較差紙刊媒體（20世紀(jì)90年代以前）20世紀(jì)90年代以前，紙刊是化妝品營銷的主要媒介，營銷效果差。早在1926年，全國已有種報(bào)刊，紙刊是當(dāng)時受撼力效果相對有限，難以激發(fā)購買欲望。在費(fèi)用方面，1994民日報(bào)》的整版廣告為萬元《光明日報(bào)》為8萬元,《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》為10萬元。總體而言，化妝品產(chǎn)品廣告的投放精準(zhǔn)度不高，難以直接觸及有購買力的女性顧客，營銷效果較差。電視媒體（上世紀(jì)年代-2015年）20102010年央視黃金時段的廣告中標(biāo)費(fèi)用為109.72005年開始悄然發(fā)力，一眾熱門綜藝節(jié)目為地方衛(wèi)視帶來熱度。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2010年起地方衛(wèi)視的廣告收入增速顯著高于央視，至2012年增幅差異達(dá)到最大17%?；瘖y品營銷的重心在流量去25與節(jié)目主題的契合度。圖表：央視黃金時段招標(biāo)費(fèi)用快速增長資料來源：中視同贏，市場研究部圖表：2010年后地方衛(wèi)視廣告收入增速明顯高于其他頻道資料來源：CTR媒介智訊，市場研究部行網(wǎng)數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》在首播期間，60.1%的觀眾為女性觀眾，15-3440.2%，是化妝品核心目標(biāo)客群。在綜藝贊助費(fèi)用上，以韓束為例，2013-2015年是韓束電視廣告營銷的集中發(fā)力期，三年間的電廣費(fèi)用投入分別為億元，而營收分別為、、億元，若按照營銷帶來營業(yè)收入的30%計(jì)算，則2013-2015年ROI分別為2.5/2.2/2.7。圖表：韓束營銷ROI測算（億元）測算時間收入電廣投入20%30%40%2012101.5電廣收入ROI電廣收入ROI電廣收入ROI262013201420151831902.24.33.66.21.61.41.85.49.32.52.22.77.23.32.93.612.436.010.018.027.0資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理注：按照電廣為韓束的營收帶來的貢獻(xiàn)為20%、30%、40%進(jìn)行測算。2.2.22015-2017：互聯(lián)網(wǎng)及場景化媒體興起，品牌營銷多元化，效果逐漸提升年傳統(tǒng)廣告刊例費(fèi)用增幅首次降到-2%，同時2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入達(dá)億元，占廣告市場份額21.95%，同比增速83.16%。隨著流量向線上2017年737.1%/33.9%/16%APP分流初顯端倪，2017年移動廣告收入219767.34%。APP登錄的靜態(tài)頁面和APP內(nèi)部頁面進(jìn)行圖片、視頻類廣告投放。與此同時，2015年以后通勤生活圈媒體逐漸成熟，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2016年電梯海報(bào)、電梯電視、影院視頻的廣告刊例收入同比增幅分別為24.1%/22.4%/44.8%，其中新增廣告投入的品牌分別為509/2176/712求，同時這一群體消費(fèi)者收入穩(wěn)定，消費(fèi)能力強(qiáng)。丸美、完美日記、卡姿蘭等一眾國內(nèi)外品牌開始在地鐵、電梯等場景化媒體投放廣告。圖表：2014年傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)增速首次圖表：互聯(lián)網(wǎng)刊例費(fèi)用占比明顯上升資料來源：199it，CTR媒介智訊，市場研究部圖表：化妝品品牌在APP投放廣告形式資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，市場研究部圖表：場景化媒體的廣告投入快速增長27資料來源：AppGrowing，市場研究部資料來源：CTR媒介智訊，市場研究部圖表：2015-2016+場景化媒體開始崛起資料來源：199it，市場研究部0.05元最高出價是99元，每次加價最低為0.01元，品牌實(shí)際支付費(fèi)2020年淘寶直通車上點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率超過3%的熱門關(guān)鍵詞面膜、眼霜、乳液的市場均價分別為4.313.573.62元。圖表：2020年淘寶直通車關(guān)鍵詞競價費(fèi)用關(guān)鍵詞面膜點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率3.19%市場均價（元）4.31眼霜3.71%3.57口紅1.92%3.57粉底液乳液2.30%4.623.89%3.62資料來源：淘數(shù)據(jù)，市場研究部282.2.32017年至今：社交新媒體成熟，營銷碎片化，效果整體抬升2017交新媒體迅速崛起。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)自2016年起迅猛發(fā)展，2018年增速高達(dá)107.02%20196.22017年7月-2018年632082商直播同樣呈現(xiàn)爆炸式增長，至2019年市場規(guī)模4338億元，最近3年CAGR377.82%。社交新媒體的迅猛發(fā)展，帶動流量發(fā)生第三次去中心化分散。圖表：短視頻用戶快速增長圖表：電商直播規(guī)模迎來爆發(fā)式增長資料來源：艾媒咨詢，市場研究部資料來源：IiMediaResearch，市場研究部合作爭奪專業(yè)內(nèi)容高地，化妝品營銷進(jìn)入內(nèi)容營銷時代。①內(nèi)容營銷組織架構(gòu)品牌方內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)意內(nèi)容內(nèi)容平臺內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈主要包括品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容平臺和消費(fèi)者。內(nèi)容創(chuàng)作者包括MCN平臺包括小紅書、微博、抖音、快手等。品牌方與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，形式，內(nèi)容平臺借助大數(shù)據(jù)和人工智能將創(chuàng)意內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌營銷和產(chǎn)品種草。圖表：國產(chǎn)品牌的營銷費(fèi)用占銷售費(fèi)用比例較高29資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理②內(nèi)容營銷特點(diǎn)性讓產(chǎn)品營銷在內(nèi)容打造專業(yè)吸引消費(fèi)者的同時展示給消費(fèi)者真實(shí)感，激發(fā)圈層傳播效應(yīng)：1）圈層傳播：抓準(zhǔn)消費(fèi)客群痛點(diǎn)的產(chǎn)品，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，并推動其在同個圈層內(nèi)快速傳播，激發(fā)“受眾受眾”的自傳播效應(yīng)。2KOL/KOC并寫出真實(shí)的使用感受，更能打動受眾。3）把控節(jié)奏形成半閉環(huán)：品牌通過公域進(jìn)行引流，控評引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，形成流量的半閉環(huán)。4）全網(wǎng)搜索關(guān)聯(lián)：品牌與社交新媒體、電商平臺合作，做好各平臺的搜索優(yōu)化，加強(qiáng)搜索的關(guān)聯(lián)度。圖表：內(nèi)容營銷的主要特點(diǎn)資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理③內(nèi)容營銷工業(yè)化流程內(nèi)容營銷工業(yè)化全流程：1）根據(jù)品牌定位和調(diào)性，選擇合適的營銷內(nèi)容平臺；2）確定與內(nèi)容平臺合作方式，選擇品牌形象宣傳還是種草銷售；3）內(nèi)容平臺提取歷史內(nèi)容數(shù)據(jù)找到規(guī)律，用數(shù)據(jù)決策、提30關(guān)鍵需求；4）根據(jù)內(nèi)容平臺的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，選擇定位和功效適合的產(chǎn)品，品牌方策劃部門確定需打造的基礎(chǔ)內(nèi)容；5）從基礎(chǔ)內(nèi)容出發(fā)，選擇粉絲群體是品牌目標(biāo)客群的，并進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)；）在內(nèi)容平臺上通過大數(shù)據(jù)算法將營銷內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放。圖表：內(nèi)容營銷的工業(yè)化流程資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理④內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷的異同銷打法均有所不同。內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)雙向溝通，利用社交KOL眾創(chuàng)內(nèi)容，打法上傾向于明星輕量級的試用或社交KOL的使用，使得消費(fèi)合有獨(dú)特價值的產(chǎn)品及有格調(diào)的品牌。圖表：內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷的打法異同對比維度營銷理念內(nèi)容生產(chǎn)傳統(tǒng)營銷打法內(nèi)容營銷打法單向傳遞，有流量就有一切。品牌（代理公司）為主，內(nèi)容千人一面，制作精良。雙向溝通，社交驅(qū)動內(nèi)容，內(nèi)容撬動口碑，口碑引爆銷量。KOL眾創(chuàng)內(nèi)容，一人千面，多元化、社交化、圈層化、娛樂化更接地氣和共鳴，內(nèi)容精良度水平不一。投放渠道開屏影社交平臺視綜藝贊助等大曝光為主。傳統(tǒng)營銷簡單粗暴，如在明星使用玩法對比新銳營銷打法更傾向于明星輕量級的試用、或者社交KOL的使（如何用明星）上，會邀請明星拍攝品牌；明星代言品牌；發(fā)布會出席等大手筆投入。星同款的價值挖掘，實(shí)現(xiàn)更高價比，更具種草能力的傳播。玩法優(yōu)勢曝光量大，易提高品牌知名度。1.新品牌，提升知名度；2.大眾消費(fèi)品；廣告即內(nèi)容，用戶體驗(yàn)好，口碑帶入強(qiáng)，更容易引發(fā)轉(zhuǎn)化。1.有獨(dú)特價值的產(chǎn)品或者品牌，易挖掘賣點(diǎn)；2.有格調(diào)，獨(dú)特小眾，在社交的特有圈層中更容易引爆；3.老品牌的新產(chǎn)品系列。適用品牌場景3.預(yù)算充足。資料來源：市場研究部根據(jù)公開資料整理⑤內(nèi)容營銷助力新銳品牌崛起營銷興起的背景下，一部分國產(chǎn)新銳品牌抓住機(jī)遇，與合作在競爭中脫穎而出，成為國貨黑馬，如：WIS、HFP、完美日記、紅地31占流量高地的先機(jī)，例如雅詩蘭黛、資生堂等2019年才正式上線小紅書，而完美日記2019年3月已經(jīng)在小紅書擁有135萬粉絲。32圖表：完美日記天貓旗艦店銷售額領(lǐng)先其他國貨品牌資料來源：淘數(shù)據(jù)，市場研究部⑥內(nèi)容營銷加強(qiáng)消費(fèi)者教育，帶來行業(yè)空間的擴(kuò)容求客戶。內(nèi)容營銷下的消費(fèi)者教育帶來增量化妝品需求。1）美妝類產(chǎn)品適應(yīng)博、抖音、小紅書等平臺的用戶主要集中在20-35歲，與美妝用戶年長。）新增客戶主要來自于平臺的粉絲群體，粉絲對KOL的為了吸引動整個行業(yè)各個細(xì)分市場的擴(kuò)張。根據(jù)天貓和CBNData聯(lián)合發(fā)布的《20182016年到2018年消費(fèi)者對彩妝消費(fèi)全面。4）此外，線上消費(fèi)者教育的成功不但刺激了線上渠道的銷售需