企業(yè)營銷戰(zhàn)略張浪東洋管理學院為什么要從戰(zhàn)略談起？假設不是唐僧做師傅,唐僧師徒四人能取到經(jīng)嗎?為什么唐僧能夠帶領孫悟空等三人到西天取回經(jīng)來?<<西游記>>的啟發(fā)沒有強有力的領導,任何事業(yè)都不可能取得成功.而沒有戰(zhàn)略(方向),任何領導都不可能取得成功,甚至連什么是成功都說不清.戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略是羅盤。戰(zhàn)略是地圖。戰(zhàn)略是道理。什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是“羅盤”，是“地圖”！“羅盤”“地圖”羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？戰(zhàn)略就是“道”“理”！“道”“理”“戰(zhàn)略規(guī)劃”就是在符合客觀行業(yè)發(fā)展規(guī)律下對未來道路的選擇！道：是道路，是選擇！對未來發(fā)展路徑的選擇！理：是規(guī)律，是必然的發(fā)展趨勢！時勢造英雄，不是英雄造時勢！戰(zhàn)略

怎么做戰(zhàn)略？假設企業(yè)是車子,那么老板是什么？邁克爾·波特–E他的名字叫「策略」-,「競爭」-.1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位3.1973年，榮獲哈佛大學經(jīng)濟學博士，并入主哈佛商學院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當時他只有二十六歲4.1983年，里根政府延攬波特進入「美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會」5.波特也是許多國家的顧問；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆聘請他帶領國家經(jīng)濟政策的研究國家及企業(yè)-競爭策略世界級的大師競爭戰(zhàn)略

就是創(chuàng)造別人無可取代的地位戰(zhàn)略是什么？？戰(zhàn)略就是:做選擇(取舍舍選擇與放放棄)，設定限制(何何者可為,何何者不可為)、選擇要跑的比比賽，并且根據(jù)自己己在所屬產(chǎn)業(yè)業(yè)的位置，量身訂做出一一整套活動.新龜兔賽跑東洋的戰(zhàn)略選選擇1、東洋的目目標是什么？？2、怎樣去實實現(xiàn)這個目標標？3、東洋的現(xiàn)現(xiàn)狀怎樣？明明天的東洋會會怎樣？東洋洋應該怎樣？？4、我們應該該怎么辦？東洋的戰(zhàn)略選選擇東洋的使命：：通過對影響響人類生存的的陽光、空氣氣、水、磁場場四大基本要要素的研究，，提供高品質(zhì)質(zhì)的高科技產(chǎn)產(chǎn)品，為人類類創(chuàng)造一個健健康的生存環(huán)環(huán)境。東洋的戰(zhàn)略選選擇1、東洋的目目標是什么？？2、怎樣去實實現(xiàn)這個目標標？3、東洋的現(xiàn)現(xiàn)狀怎樣？明明天的東洋會會怎樣？東洋洋應該怎樣？？4、我們應該該怎么辦？東洋的戰(zhàn)略選選擇東洋的使命：：通過對影響響人類生存的的陽光、空氣氣、水、磁場場四大基本要要素的研究，，提供高品質(zhì)質(zhì)的高科技產(chǎn)產(chǎn)品，為人類類創(chuàng)造一個健健康的生存環(huán)環(huán)境。東洋的戰(zhàn)略選選擇東洋的目標：：致力于陽光光、空氣、水水、磁場的科科技應用的世世界健康電器器之王。，健康空氣專專家。，健康水專家家我們要在廣闊闊的市場上建建立自己的細細分市場，那那就是健康。。我們要做到到一說，人們們就想到安全全；一說到豪豪華尊貴，人人們就想到奔奔馳；一說，，人們就想到到健康電器，，可以是健康康空調(diào)，可以以是空氣凈化化消毒機，也也可以是離子子水機。東洋的戰(zhàn)略選選擇現(xiàn)在的空調(diào)市市場正在發(fā)生生根本的變化化,各個企業(yè)業(yè)都在進行有有意識或無意意識的戰(zhàn)略選選擇:科龍:猛打節(jié)節(jié)能牌海爾:個性化化產(chǎn)品,盡可可能貼近消費費者需求格力:致力于于質(zhì)量,“好好空調(diào),格力力造”志高/奧克斯斯:低價,把把空調(diào)當白菜菜賣:健康空調(diào)美的：沒有策策略，老大本本身就是策略略東洋的戰(zhàn)略選選擇當健康的戰(zhàn)略略定下來后,我們將開發(fā)發(fā)什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品?只能開發(fā)具有有健康功能的的產(chǎn)品,而且且要盡可能應應用剛才我們們提到的關(guān)于于陽光\空氣氣\水\磁等等的技術(shù).這就是我們的的產(chǎn)品戰(zhàn)略.東洋的戰(zhàn)略選選擇當我們的產(chǎn)品品都具有了健健康功能后,我們用什么么樣的價格,通過什么樣樣的渠道,賣賣給什么樣的的消費者?品牌,就決定定了我們只能能走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價價的路子.我我認為的產(chǎn)品品定價應該比比照日本松下下\三菱等品品牌進行定價價,甚至不一一定要比他們們低.這是價格策略略.東洋的戰(zhàn)略選選擇銷售的渠道不不要拘泥于現(xiàn)現(xiàn)有的路子,而應該根據(jù)據(jù)健康產(chǎn)品的的特點重新設設計與開拓銷銷售渠道與銷銷售方式.比如說,公司司打算開發(fā)的的空氣凈化消消毒空調(diào)，就就能有效地凈凈化空氣、滅滅菌、去除新新裝修房間中中的甲醛、苯苯、氡氣、等等，你與房地地產(chǎn)公司捆綁綁銷售就是一一條非常好的的銷售途徑。。這是渠道策略略。東洋的戰(zhàn)略選選擇正如前面波特特教授強調(diào)的的，戰(zhàn)略就是是做選擇，戰(zhàn)戰(zhàn)略就是設置置限制。我有一個總結(jié)結(jié)：凡是當我我們發(fā)現(xiàn)市場場太大了，而而我們自己的的份額太小時時，就必須馬馬上做一個動動作，進行市市場細分，找找一個較小的的魚塘，做小小魚塘的大魚魚，而不做大大海里的小魚魚。對于高價的、、優(yōu)質(zhì)的、具具有健康功能能的日本產(chǎn)品品，我們應該該賣給誰呢？？想清楚了，我我們的市場乁乁細分策略就就有了。細分分市場就是細細分消費者，，只為某一群群體服務，并并切也只滿足足他們某一方方面的需求。。小結(jié):戰(zhàn)略是是什么?戰(zhàn)略決策總是是針對一定的的目標，樹立立一些指導思思想,并且為為你提供思考考的框架。戰(zhàn)略總是允許許你發(fā)揮自己己的創(chuàng)造性，，并讓其他人人也能施展自自己的聰明才才智，從而不不斷地向目標標接近。戰(zhàn)略就是所做做的每一件事事的核心，戰(zhàn)戰(zhàn)略就是你的的目標，就是是你的目的地地。發(fā)展并遵從戰(zhàn)戰(zhàn)略，這是令令你和所有人人始終如一達達到最佳營銷銷效果的秘訣訣。但是更為為重要的是，，你要讓戰(zhàn)略略性思維成為為一種生活方方式。第二部分：戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：營銷執(zhí)執(zhí)行戰(zhàn)略就是目標標，一旦有了了自己的目標標，下一步就就是決定到達達那兒的路線線，即所謂的的“交通方式式”。戰(zhàn)略就好比你你的路線圖。。它就是為了了實現(xiàn)任何你你想達到的目目標，你所計計劃的前進模模式，一旦制制定了戰(zhàn)略，，你就會發(fā)展展出戰(zhàn)術(shù)，這這些戰(zhàn)術(shù)就是是通常我們所所說的“交通通工具”。贏得戰(zhàn)略的三三記殺招第一殺招：讓讓競爭對手的的戰(zhàn)術(shù)失靈微軟與網(wǎng)景的的搜索引擎之之爭：可口可樂與百百事可樂的晶晶瑩可樂之爭爭：晶瑩百事可樂樂晶瑩大牌可可樂第二殺招：對對抗之路第三殺招：不不予理睬斯那普爾牌冰冰茶用友金蝶用戰(zhàn)略去贏得得競爭在產(chǎn)品的營銷銷中，你需要要判斷哪些問問題與你的產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)，然然后再分別制制定如何處理理的戰(zhàn)略。任任何時候遇到到問題都需要要從戰(zhàn)略的角角度去解決，，每件事都是是一個問題，，而每一個問問題都應該制制定一個戰(zhàn)略略而且是唯一一的戰(zhàn)略。問問題很多就需需要很多個問問題。戰(zhàn)略制制定得越多，，你就干得越越漂亮。用戰(zhàn)略去贏得得競爭戰(zhàn)略的出現(xiàn)和和產(chǎn)品的市場場定位一樣。。這就是說，，如果你沒有有戰(zhàn)略，那么么你的對手就就會為你制定定一個。大多多數(shù)情況下，，這會令你在在市場上的地地位十分被動動，迫使你關(guān)關(guān)注一些與企企業(yè)目標無關(guān)關(guān)的隨機戰(zhàn)略略。我強烈建建議維嘉思要要為自己制定定一個戰(zhàn)略，，而不要指望望你的競爭對對手為你做這這件事。用戰(zhàn)略去贏得得競爭案例一：金德德利與案例二：匯杰杰與宏利達案例三：雷珠珠與匯杰金豪照明的勝勝利志高為什么會會突然倒掉如何全面認識識市場營銷從三個層面來來認識市場營營銷市場營銷觀念念——從觀念念的角度對市市場營銷的認認識市場營銷管理理——從策略略的角度對市市場營銷的認認識三個案案例“名人”掌上上電腦降價行行動日本家電企業(yè)業(yè)進入中國市市場亨利·福特的的故事第一節(jié)從從三個層層面來認識市市場營銷作為技巧存在在的市場營銷銷作為策略存在在的市場營銷銷作為觀念存在在的市場營銷銷第二節(jié)從從觀念角度理理解的市場營營銷什么是經(jīng)營觀觀念作為觀念企業(yè)業(yè)經(jīng)營觀念的的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念念生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費費者會喜歡那那些價格低的的和隨處可買買得到的產(chǎn)品品，因此企業(yè)業(yè)應致力于提提高生產(chǎn)的效效率和擴大配配銷的范圍上上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營的核心在生生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而而非消費需求求上生產(chǎn)觀念在一一定情況下，，也會發(fā)揮作作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費費者會喜歡那那些質(zhì)量最好好、性能最優(yōu)優(yōu)、功能最多多的產(chǎn)品，因因此，企業(yè)應應致力于提供供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品并且經(jīng)常加加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核核心在于產(chǎn)品品，而非消費費需求對質(zhì)量的兩個個疑問：1。誰眼中的的質(zhì)量2。質(zhì)量是不不是越高越好好產(chǎn)品自戀癥———營銷近視視癥推銷觀念企業(yè)認為如果果任其自然，，消費者一般般不會主動購購買本企業(yè)太太多的產(chǎn)品，，因此，企業(yè)業(yè)應下大力展展開推銷和促促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核核心在于推銷銷和促銷，而而非消費需求求。推銷是指賣那那些生產(chǎn)出來來的東西營銷是指生產(chǎn)產(chǎn)那些能夠賣賣得出去的產(chǎn)產(chǎn)品營銷觀念企業(yè)的任務關(guān)關(guān)鍵在于斷定定目標市場消消費者的需求求和欲望，并并且要比競爭爭者更好地滿滿足消費者的的需求營銷觀念的思思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營營銷贏利性10大營銷觀觀念市場觀念用戶觀念競爭觀觀念盈利觀觀念信息觀觀念時間觀觀念創(chuàng)造觀觀念發(fā)展觀觀念綜合觀觀念廣開資資源觀觀念消費費者者購購買買角角色色倡議者者影響者者決定者者購買者者使用者者消費費者者購購買買的的一一般般過過程程確定問問題：：內(nèi)在在刺激激和外外在刺刺激收集信信息：：個人人經(jīng)驗驗、人人際來來源、、公共共來源源、商商業(yè)來來源判斷評評估購買決決策購后感感受與與評價價判斷斷評評估估產(chǎn)品屬屬性屬性權(quán)權(quán)重品牌信信念品牌形形象第一節(jié)節(jié)競競爭爭者通常競競爭者者/一一般競競爭者者：爭爭取同同一消消費者者錢的的消費費項目目形式競競爭者者：所所有制制造能能提供供相同同服務務的產(chǎn)產(chǎn)品的的公司司行業(yè)競競爭者者：制制造同同業(yè)或或同類類產(chǎn)品品的公公司品牌競競爭者者：以以相似似的價價格向向相同同的顧顧客提提供類類似產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務競爭者者分析析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容競爭分分析的的層次次和目目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步核心能能力理理論所謂核核心能能力，，是指指組織織中的的集體體學習習，尤尤其是是如何何綜合合各種種生產(chǎn)產(chǎn)技巧巧和集集成多多種技技術(shù)，，以及及工作作的組組織協(xié)協(xié)調(diào)和和共同同價值值的傳傳遞。。核心競競爭能能力的的管理理：識別：：1。。是否否是競競爭差差異化化的有有效來來源？？是否否使企企業(yè)具具有獨獨特的的競爭爭性質(zhì)質(zhì)而難難于被被對手手模仿仿？2。是是否存存在顧顧客可可感知知的價價值？？3。。是否否實現(xiàn)現(xiàn)了范范圍經(jīng)經(jīng)濟？？表現(xiàn)現(xiàn)在是是否覆覆蓋了了多個個部門門或產(chǎn)產(chǎn)品？？是否否提供供了潛潛在的的進入入市場場的多多種方方法？？形成：：首先先要求求對何何種競競爭能能力應應構(gòu)建建和支支持有有一致致的看看法；；其次次是負負責能能力形形成的的管理理隊伍伍要穩(wěn)穩(wěn)定應用：：爭取取取得得范圍圍經(jīng)濟濟效應應鞏固：：企業(yè)業(yè)高層層管理理者對對核心心能力力保護護和加加強始始終給給以高高度警警惕，，原因因：1。客客觀上上隨著著時間間推移移，核核心能能力往往往會會演變變成一一般能能力；；2。。主觀觀上，，如沒沒有專專門的的經(jīng)理理全面面負責責能力力的管管理、、部門門之間間的溝溝通或或交流流障礙礙、缺缺乏進進一步步的資資助等等第三節(jié)節(jié)競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)認清清自自己己的的競競爭爭地地位位：：市場場占占有有率率思想想占占有有率率：：如如知知名名度度、、地地域域覆覆蓋蓋程程度度競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)的的類類型型及及原原則則防御御戰(zhàn)戰(zhàn)進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)側(cè)擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)游擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)四種種不不同同的的競競爭爭地地位位市場場領領導導者者：：擴大大整整個個市市場場需需求求規(guī)規(guī)模模保衛(wèi)衛(wèi)或或擴擴大大自自己己的的市市場場占占有有率率市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者：：為為挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)而而生生市場場追追隨隨者者：：平平平平淡淡淡淡才才是是真真市場場利利基基者者：：不不以以利利小小而而不不為為防御御戰(zhàn)戰(zhàn)的的原原則則面面對對無無法法避避免免的的戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭，，而而堅堅持持不不打打第第一一槍槍的的政政治治家家是是對對其其祖祖國國的的一一種種犯犯罪罪。?！丝藙趧谌S維茨茨原則則：：只有有市市場場領領袖袖才才有有資資格格考考慮慮防防御御最好好的的防防御御策策略略就就是是造造就就攻攻擊擊自自己己的的勇勇氣氣強硬硬的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性競競爭爭行行為為應應予予以以堅堅決決制制止止評論論：：領導導者者決決不不能能忽忽視視挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，但但也也不不能能坐坐等等挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)而而不不搶搶先先推推出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或新服服務務。。移移動動靶靶往往往往是是難難以以擊擊中中。。警告告：：一個個公公司司不不可可輕輕率率地地斷斷定定自自己己居居于于領領導導地地位位，，否否則則它它不不會會有有足足夠夠的的實實力力來來實實施施真真正正的的防防御御戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)的的原原則則在在沒沒有有取取得得絕絕對對優(yōu)優(yōu)勢勢的的地地方方，，你你必必須須根根據(jù)據(jù)已已有有的的條條件件靈靈活活地地在在關(guān)關(guān)鍵鍵之之處處創(chuàng)創(chuàng)造造相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢。?！丝藙趧谌S維茨茨原則則：：第一一進進攻攻原原則則：：搞搞清清楚楚市市場場領領袖袖的的實實力力第二二進進攻攻原原則則：：從從領領袖袖公公司司的的力力量量中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)薄薄弱弱環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，并并奮奮起起而而攻攻之之第三三進進攻攻原原則則：：進進攻攻的的戰(zhàn)戰(zhàn)線線越越短短越越好好評論論：：挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者獨獨立立行行動動時時，，要要像像領領導導者者那那樣樣，，不不要要把把增增加加市市場場份份額額作作為為你你的的目目標標。。在在攻攻擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)中中，，你你的的目目標標必必須須在在于于減減少少領領導導者者的的市市場場份份額額或或增增加加你你與與他他相相對對的的市市場場分分額額。。最好好的的辦辦法法是是，，把把領領導導者者最最弱弱處處變變?yōu)闉樽宰约杭旱牡淖钭顝姀娞幪?。。?cè)擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)的的原原則則追追擊擊是是通通向向勝勝利利的的第第二二步步行行動動。。在在許許多多情情況況下下，，它它比比第第一一步步更更為為重重要要。?！丝藙趧谌S維茨茨側(cè)擊擊原原則則：：第一一側(cè)側(cè)擊擊原原則則：：細細分分進進入入，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入入尚尚未未產(chǎn)產(chǎn)生生競競爭爭的的領領域域第二二側(cè)側(cè)擊擊原原則則：：戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)上上要要具具有有突突然然性性，，做做到到出出奇奇不不意意第三三側(cè)側(cè)擊擊原原則則：：追追擊擊與與進進攻攻同同樣樣重重要要側(cè)擊擊方方式式：：低價價側(cè)側(cè)擊擊、、高高價價側(cè)側(cè)擊擊、、產(chǎn)產(chǎn)品品小小型型化化側(cè)側(cè)擊擊、、產(chǎn)產(chǎn)品品大大型型化化側(cè)側(cè)擊擊、、營營銷銷渠渠道道側(cè)側(cè)擊擊評論論：：側(cè)擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要求求革革新新————開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新市市場場。。許許多多大大規(guī)規(guī)模模側(cè)側(cè)擊擊行行為為往往往往是是通通過過推推出出較較高高（（低低））價價格格的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、較較大大（（小?。┬┬┑牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品，，或或一一些些具具有有其其他他特特色色的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務來來重重新新劃劃分分市市場場。。早早日日認認識識到到某某一一趨趨勢勢并并使使產(chǎn)產(chǎn)品品作作出出適適應應該該趨趨勢勢的的變變動動是是側(cè)側(cè)擊擊襲襲擊擊的的好好辦辦法法。。不不過過做做到到出出奇奇不不意意顯顯然然是是很很重重要要的的。。警告告：：側(cè)擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)通通常常涉涉及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或新新市市場場的的劃劃分分，，這這使使得得它它成成為為一一種種高高風風險險、、高高收收益益的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略游擊戰(zhàn)的的原則敵敵進我我退，敵敵駐我擾擾，敵疲疲我打，，敵退我我進?！珴蓶|游擊戰(zhàn)的的原則：：應瞄準一一塊小到到能守住住的細分分市場無論取得得多大成成功，都都不要試試圖象市市場領袖袖那樣去去行動時刻準備備望風而而逃游擊戰(zhàn)的的方式：：地理游擊擊戰(zhàn)、人人口游擊擊戰(zhàn)、行行業(yè)游擊擊戰(zhàn)、產(chǎn)產(chǎn)品游擊擊戰(zhàn)評論：這是任何何一個市市場大部部分參與與者采取取的戰(zhàn)略略——這這些公司司太小，，不能直直接成為為領導者者，但可可以在各各個小池池塘里成成為大魚魚，不過過離領導導者地盤盤教遠，，且規(guī)模模遠遠不不及，故故而易為為其忽視視——這這與側(cè)擊擊戰(zhàn)不同同，后者者的目標標是針對對領導者者教重要要的市場場部分表：不同同競爭者者的競爭爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領導者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ第五講市市場場細細分第一節(jié)市市場細分分概論第二節(jié)市市場細分分的標準準與原則則第三節(jié)目目標市場場的選擇擇第四節(jié)市市場定位位第一節(jié)市市場細細分概論論市場營銷銷策略的的發(fā)展階階段市場細分分的客觀觀基礎市場細分分的作用用市場營營銷銷策略略的的演變變大量營銷銷階段差異化營營銷階段段目標市場場營銷階階段福特汽車車：大量生產(chǎn)產(chǎn)大大量量消費“顧客可可以在我我們這里里買到任任何汽車車，只要要他所要要的是黑黑色T型型轎車””通用汽車車：為合合適的人人生產(chǎn)制制造合適適的車（（雪佛蘭蘭、奧茲茲莫比爾爾、龐蒂蒂亞克、、別克、、凱狄拉拉克）市場場細細分分的的客客觀觀基基礎礎客觀基礎礎：消費費需求的的差異性性定制營銷銷個性化需需求大大量量生產(chǎn)市場細細分分的作作用用分析市場場時機，，開拓新新市場集中企業(yè)業(yè)資源，，投入目目標市場場有利于企企業(yè)制訂訂適當?shù)牡臓I銷策策略第二節(jié)市市場場細分的的標準和和原則市場細分分的標準準：地理變數(shù)數(shù)人口變數(shù)數(shù)：性別別、年齡齡等心理變數(shù)數(shù)行為變數(shù)數(shù)市場細分分的原則則：可衡量性性：規(guī)模模和購買買力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到達細細分市場場并為之之有效服服務的程程度有效性：：細分市市場要有有適當?shù)牡囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿Φ谌?jié)目目標標市場的的選擇評估細分分市場目標市場場范圍策策略市場細分分化策略略評估估細細分分市市場場適當?shù)囊?guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ惺袌龉镜哪磕繕撕唾Y資源———公司市場的吸吸引力———競爭爭市場的吸吸引力———競爭爭環(huán)境分分析同行業(yè)的的競爭者者潛在的競競爭者替代產(chǎn)品品購買者的的討價還還價能力力供應商的的討價還還價能力力潛在的競爭者供應方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品同行業(yè)的的競爭者者現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的數(shù)量量與規(guī)模模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處處的生命命周期階階段產(chǎn)品差異異性、品品牌識別別與客戶戶轉(zhuǎn)購成成本成本結(jié)構(gòu)構(gòu)。如果果產(chǎn)品的的固定成成本或庫庫存成本本高，或或者研究究開發(fā)成成本高，，企業(yè)勢勢必會努努力擴大大銷售額額以分攤攤上述成成本，包包括降價價，這樣樣一來，，就有可可能加劇劇競爭的的壓力退出成本本競爭成敗敗的重要要性替代品的的競爭者者第一，可可用來替替代商品品X的商商品，其其價格和和替代性性為商品品X的生生產(chǎn)者所所能制訂訂的價格格設置了了最高限限度；同同時，這這個最高高限價又又對商品品X的利利潤潛力力做了一一定的限限制。第二，除除非商品品X的賣賣者能夠夠提高質(zhì)質(zhì)量，通通過降低低成本來來降低價價格，或或者使其其產(chǎn)品與與它的替替代品形形成差異異，否則則可能由由于替代代品的入入侵，它它們就有有在銷售售和利潤潤方面冒冒低增長長的風險險。由替代品品造成的的競爭強強度是由由商品X的單位位銷售量量和替代代產(chǎn)品的的銷售價價格之間間的交叉叉需求彈彈性表現(xiàn)現(xiàn)出來的的。X的的銷售對對于替代代品價格格的變化化越是敏敏感，替替代品的的競爭影影響就越越強大。。潛在的進進入者進入壁壘壘：規(guī)模經(jīng)濟濟商標的偏偏好和顧顧客的忠忠誠資本的要要求與規(guī)模無無關(guān)的成成本劣勢勢。包括括以下這這些因素素：取得得最好最最便宜的的原材料料的有利利途徑、、擁有專專利權(quán)和和獨特的的技術(shù)知知識、學學習曲線線和經(jīng)驗驗曲線的的效果、、有利的的地段和和政府的的補貼等等接近銷售售渠道政府行動動和政策策預期的現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)對新進進入者的的反應：：①現(xiàn)有企企業(yè)在防防衛(wèi)它們們的市場場地位，，抵制進進入方面面早有歷歷史紀錄錄。②現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)擁有抵抵制新企企業(yè)進入入的充足足的財力力。③現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)能夠?qū)︿N售者者和顧客客施加影影響以保保持它們們業(yè)務。。④現(xiàn)有有企業(yè)有有能力并并愿意削削減價格格以保持持它們的的市場份份額。⑤⑤產(chǎn)品需需求擴大大緩慢。。⑥對于于現(xiàn)有企企業(yè)來說說，預期期離開市市場不如如決一死死戰(zhàn)來得得合算一一些。⑦⑦競爭企企業(yè)的““品格””供應者的的經(jīng)濟力力量投入對于于買者不不管怎樣樣都是重重要的供應集團團受幾個個大型企企業(yè)支配配供應者各各自的產(chǎn)產(chǎn)品具有有較大差差異，使使買者的的轉(zhuǎn)換成成本高購買企業(yè)業(yè)不是供供應者的的重要顧顧客一種投入入的供應應者不必必與其他他行業(yè)供供應者的的替代投投入競爭爭供應廠商商集團形形成一種種可信的的前向一一體化的的威脅顧客的經(jīng)經(jīng)濟力量量買者規(guī)模模很大，，為數(shù)很很大買者的購購買在銷銷售行業(yè)業(yè)的全部部銷售中中占有很很大的比比例供應行業(yè)業(yè)包括大大量規(guī)模模較小的的賣者所購買的的東西在在賣者之之間是標標準化的的，買買者的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本低買者形形成一一種可可信的的后向向一體體化的的威脅脅行業(yè)的的產(chǎn)品品對買買方產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務的質(zhì)質(zhì)量無無關(guān)緊緊要買者從從若干干個供供應者者而不不是從從一個個供應應者那那里購購買投投入在在經(jīng)濟濟上是是可行行的。。目標標市市場場范范圍圍策策略略———如如何界界定業(yè)業(yè)務或或生意意產(chǎn)品/市場場矩陣陣———按不不同的的顧客客需要要（以以不同同的產(chǎn)產(chǎn)品來來表示示）和和不同同的顧顧客群群（以以不同同的市市場部部分來來表示示）：：1。產(chǎn)產(chǎn)品/市場場集中中2。產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)化化3。市市場專專業(yè)化化4。選選擇性性的專專業(yè)化化5。目目標市市場包包括整整個市市場四維定定義：：1。需需求———萊萊維特特（1960））2。產(chǎn)產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)———安索索夫（（1967）3?？涂蛻簟希ǎ?974）4。地地域案例1：航航空公公司界界定自自己的的目標標市場場20世世紀80年年代中中葉，，當揚揚·卡卡爾松松成為為斯堪堪的那那維亞亞聯(lián)合合航空空公司司（））的時時，他他對公公司的的目標標市場場進行行了重重新定定義：：集中中發(fā)展展歐洲洲民航航運輸輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的一個個特定定市場場———經(jīng)理理階層層。即即產(chǎn)品品———民航航運輸輸、需需求———商商務旅旅行、、客戶戶———經(jīng)理理、地地域———歐歐洲。。這意意味著著減少少了對對其它它市場場領域域的注注意，，包括括飛機機租賃賃、經(jīng)經(jīng)濟艙艙座位位的提提供、、貨運運、旅旅游航航班、、低關(guān)關(guān)稅航航運市市場部部門等等。這一市市場的的特定定需要要是：：在陸陸上和和空中中的準準點、、安全全、個個性化化和舒舒適。。為此此，開開發(fā)了了許多多服務務項目目來適適應，，例如如，為為實現(xiàn)現(xiàn)在陸陸上提提供舒舒適服服務的的目標標，保保證在在歐洲洲和美美洲城城市的的賓館館可以以直接接定座座；擁擁有一一支供供租用用的車車隊，，由豪豪華轎轎車、、直升升飛機機和普普通轎轎車組組成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市還提提供一一種將將旅客客的行行李從從辦公公室或或賓館館運送送到機機場的的特殊殊服務務；在在機場場備有有適當當裝飾飾、供供旅客客使用用的特特殊房房間；；更換換了服服務人人員的的舊制制服；；職員員重現(xiàn)現(xiàn)培訓訓，以以改進進服務務水平平和提提高處處理突突發(fā)事事件的的能力力，等等。簡簡而言言之，，即向向目標標顧客客提供供門對對門的的服務務。案例2：西西南航航空公公司市場定定位：：產(chǎn)品：：民航航運輸輸市場：：自費費外出出旅游游者和和小公公司的的商務務旅行行者地域：：達拉拉斯———奧奧斯汀汀———休斯斯頓減少門門到門門的旅旅行時時間需求：：輕輕松松活潑潑的旅旅行生生活低費用用的旅旅行費費用營銷措措施：：飛機：：全部部選用用“波波音737”定票：：電話話定票票，不不通過過旅行行社（（需要要什么么票——信用用卡號號—確確認））登機：：報姓姓名——打出出不同同顏色色卡片片—以以顏色色依此此登機機—自自選座座位機上：：沒有有頭等等艙、、不提提供行行李轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機服服務、、不提提供餐餐飲服服務案例2：西西南航航空公公司（（續(xù)））效果：：辦理登登機時時間比比別人人快三三分之之二飛機在在機場場一個個起落落只需需25分鐘鐘（其其他要要40分鐘鐘）去掉頭頭等艙艙（3排××3個個=9個座座位）），增增加4排××6個個=24個個座位位取消餐餐飲服服務后后：服務人人員從從標準準配置置的4個減減少到到2個個（一一人年年薪為為4萬萬4千千美元元，且且工資資占公公司用用于員員工成成本費費用的的四分分之一一或五五分之之一））取消機機上餐餐飲設設備，，可加加6個個座位位不提供供餐飲飲服務務，原原著陸陸后15分分鐘的的清潔潔時間間也不不必增加了了航班班量（（其它它6趟趟，它它8趟趟）機票售售價只只要60-80美元元，大大大低低于其其它180-200美元元市場場細細分分化化策策略略無差異異的營營銷策策略1。需需求和和期望望基本本一致致的產(chǎn)產(chǎn)品，，如高高科技技、工工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品2。高高檔奢奢侈用用品3。功功能性性強的的產(chǎn)品品4。具具有來來源國國（地地）效效應的的產(chǎn)品品差異化化的營營銷策策略集中性性的營營銷策策略第三節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位一.定定位的的含義義：勾畫本本公司司形象象及所所提供供的價價值的的行為為，使使目標標市場場顧客客能理理解和和正確確認識識到本本公司司有別別于其其他競競爭者者的特特征，，具體體地說說，是是在目目標顧顧客心心目中中為本本公司司及其其產(chǎn)品品塑造造特定定的形形象、、賦予予一定定的特特征。。二.定定位的的特點點：1。相相對于于競爭爭者2。目目標消消費者者心中中三.定定位的的步驟驟：1。明明確潛潛在的的競爭爭優(yōu)勢勢2。選選擇競競爭優(yōu)優(yōu)勢3。明明示競競爭優(yōu)優(yōu)勢分析競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的工具具———價值值鏈價值鏈鏈各環(huán)環(huán)節(jié)所所要求求的生生產(chǎn)要要素相相差很很大，，比如如說，，產(chǎn)品品的開開發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)所所要求求的主主要是是受過過高等等教育育、具具有專專業(yè)技技術(shù)和和首創(chuàng)創(chuàng)精神神的科科技人人員，，寬松松自由由的組組織環(huán)環(huán)境和和鼓勵勵創(chuàng)新新、提提倡獨獨立思思考的的企業(yè)業(yè)文化化。而而產(chǎn)品品的裝裝配環(huán)環(huán)節(jié)則則需要要大量量的工工人和和嚴格格的確確勞動動紀律律、全全面質(zhì)質(zhì)量管管理和和成本本控制制。由由于企企業(yè)資資源稟稟賦不不同，，即在在資源源和要要素的的擁有有上存存在相相當大大的差差異，，這就就使得得企業(yè)業(yè)具有有了在在行業(yè)業(yè)價值值鏈中中的不不同環(huán)環(huán)節(jié)形形成優(yōu)優(yōu)勢的的可能能，這這種優(yōu)優(yōu)勢的的建立立在不不同企企業(yè)彼彼此之之間是是有差差異的的。第六講講產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略產(chǎn)品整整體概概念產(chǎn)品組組合策策略單個產(chǎn)產(chǎn)品決決策———品品牌決決策產(chǎn)品生生命周周期新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)第一節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念市場營營銷觀觀念中中的產(chǎn)產(chǎn)品：：凡是能能夠提提供給給市場場以引引起人人們注注意、、獲取取、使使用或或消費費，從從而滿滿足某某種欲欲望或或需要要的一一切東東西。。包括：實物物、服務、、人員、地地點、組織織和主意產(chǎn)品整體概概念：產(chǎn)品的核心心：產(chǎn)品的的基本效用用和性能產(chǎn)品的形體體：包括質(zhì)質(zhì)量、特色色、式樣、、品牌和包包裝產(chǎn)品的附加加：附加服服務和附加加利益第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組組合決決策關(guān)于產(chǎn)品組組合的幾個個概念：產(chǎn)品組合：：指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售的的全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)品品項目的組組合產(chǎn)品組合的的寬度：一一個企業(yè)有有多少產(chǎn)品品線產(chǎn)品組合的的長度：一一個企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合中中產(chǎn)品項目目的總數(shù)產(chǎn)品組合的的深度：產(chǎn)產(chǎn)品線中的的每一產(chǎn)品品有多少花花色品種產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)度：：一個企業(yè)業(yè)的各產(chǎn)品品線在最終終用途、生生產(chǎn)條件、、分銷渠道道等方面的的密切相關(guān)關(guān)程度案例：公司司的產(chǎn)品組組合（部分分）洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂高高露潔象象牙幫幫寶寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克雪多多登奎奎爾佳佳美美魯魯維斯斯速速溶伏爾高高潔拂德德希?？丝死捉z拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏爾爾高象牙水獲獲利風風趣趣無無咖咖啡因黎明時時代代維維護伏伏爾高勇敢者3號號海海岸獨立產(chǎn)品組組合評評價評價產(chǎn)品的的兩個基本本方向：產(chǎn)產(chǎn)品競爭力力和市場發(fā)發(fā)展?jié)摿蓚€前提：：1。經(jīng)驗曲曲線2。經(jīng)驗數(shù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應的營銷銷策略：1。發(fā)展壯壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%第三節(jié)單單個產(chǎn)品品決策———品牌決策策品牌的含義義品牌模型品牌的價值值及品牌力力品牌形象品牌決策什么是是品牌牌？品牌是指一一個名字、、名詞、符符號和設計計，或者是是以上四者者的組合，，用于同一一個（群））出售者的的產(chǎn)品相區(qū)區(qū)別品牌的組成成:品牌名稱：：品牌中可可以發(fā)出聲聲音的部分分品牌標志：：品牌中不不能發(fā)出聲聲音，但可可以辨認的的部分品牌與商標標：品牌——商標——商標是指受受法律保護護的品牌或或品牌中的的某一部分分品牌牌模模型型品牌為什么么會產(chǎn)生———品牌形形態(tài)品牌以什么么為基礎———品牌基基礎品牌依什么么來評價———品牌效效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌價值及及品牌力品牌的價值值市場領導者者通常是強強勢品牌強勢品牌通通常享有較較高的利潤潤空間：：美國最近近一項研究究顯示，市市場領導品品牌的平均均獲利率為為第二品牌牌的4倍，，而在英國國更高達6倍。同時時，遇到市市場不景氣氣或價格戰(zhàn)戰(zhàn)時，領導導品牌也通通常能表現(xiàn)現(xiàn)出較大活活力。強勢勢品品牌牌沒沒有有生生命命周周期期品牌牌力力及及其其評評價價品牌牌知知覺覺優(yōu)優(yōu)勢勢是是由由消消費費者者認認知知并并熟熟悉悉品品牌牌所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的親親近近感感以以及及由由好好感感而而來來的的尊尊重重所所決決定定的的；；而而品品牌牌活活力力則則是是由由品品牌牌對對消消費費者者生生活活的的意意義義所所帶帶來來的的適適宜宜度度及及該該品品牌牌所所擁擁有有的的特特征征、、即即差差別別化化所所構(gòu)構(gòu)成成：：品牌牌活活力力差差別別化化()：：消消費費者者認認為為品品牌牌有有特特色色()適適切切度度()：：消消費費者者認認為為品品牌牌對對自自己己的的生生活活有有重重要要意意義義品牌牌知知覺覺優(yōu)優(yōu)勢勢尊尊重重()：：消消費費者者對對此此品品牌牌的的評評價價高高()親親近近感感()：：消消費費者者認認知知、、理理解解并并且且感感覺覺熟熟悉悉此此品品牌牌品牌牌形形象象品牌牌與與其其說說是是市市場場營營銷銷學學意意義義中中的的實實體體性性的的名名稱稱、、符符號號、、設設計計，，毋毋寧寧說說是是一一種種心心理理上上的的存存在在，，是是附附加加了了消消費費者者心心理理感感覺覺、、印印象象和和情情緒緒的的品品牌牌，，即即品品牌牌形形象象品牌牌形形象象的的四四個個層層面面：：第一一層層面面：：品品牌牌的的名名稱稱和和標標志志的的知知名名度度；；第二二層層面面：：品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)的的認認知知度度：：好好、、差差、、高高、、低低；；第三三層層面面：：品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想：：受受眾眾一一想想到到品品牌牌便便會會聯(lián)聯(lián)想想到到相相應應的的東東西西，，反反之之亦亦然然；；第四四層層面面：：品品牌牌忠忠實實度度。。品牌牌決決策策品牌牌命命名名決決策策：：品牌牌有有無無決決策策品牌牌命命名名決決策策使人人聯(lián)聯(lián)想想到到產(chǎn)產(chǎn)品品的的利利益益易讀讀、、易易認認和和易易記記與眾眾不不同同或或標標新新立立異異符合合傳傳統(tǒng)統(tǒng)習習俗俗品牌牌所所有有權(quán)權(quán)決決策策：：全國國性性品品牌牌/制制造造商商品品牌牌私人人品品牌牌/中中間間商商品品牌牌親族族品品牌牌決決策策：：個別別品品牌牌決決策策：：““潘潘婷婷””、、““飄飄柔柔””、、““海海飛飛絲絲””統(tǒng)一一品品牌牌決決策策：：、、““娃娃哈哈哈哈””分類類品品牌牌決決策策：：產(chǎn)產(chǎn)品品的的不不同同類類型型或或產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量水水平平企業(yè)業(yè)名名稱稱加加個個別別品品牌牌品牌牌延延伸伸決決策策多品牌決策強生公司產(chǎn)品品命名測試摩黛絲（）免免帶式衛(wèi)生棉棉是強生公司司旗下的產(chǎn)品品。該產(chǎn)品在在上市之前為為取一個中文文名字令強生生公司大傷腦腦筋。經(jīng)過初初期的企劃和和過濾，選出出了“夢的絲絲”、“摩黛黛絲”、“好好自在”、““美的舒”、、“美貼適””、“美的適適”、“摩登登適”等十多多個候選名字字。針對候選名字字，強生公司司組織進行命命名測試，測測試消費者的的偏好和反應應。1。記憶測試試：檢測名字字是否容易被被記住，結(jié)果果，“美的適適”、“美的的舒”、“摩摩登適”的記記憶強度比其其它名字差。。據(jù)推測，這這可能由于美美的、摩登等等字眼已經(jīng)過過多過濫，沒沒有特殊之處處。2。學習測試試：確定名字字是否順口易易叫。結(jié)果顯顯示，各名稱稱之間差異不不大，也未發(fā)發(fā)現(xiàn)諧音的問問題。3。偏好測測試：確定哪哪一個名字受受歡迎。結(jié)果果，“夢的絲絲”脫穎而出出，成為最喜喜愛的名字，，其次是摩黛黛絲。這個結(jié)結(jié)果與事先預預料相差甚大大。策劃者原原以為，“適適”代表舒適適，兼具音譯譯與意譯雙重重功能，受訪訪者的接受意意愿可能會比比較大高?！啊敖z”只是單單純的音譯，，與衛(wèi)生棉的的聯(lián)系似乎不不大。但調(diào)查查結(jié)果顯示，，女性消費者者對“絲”的的接受程度遠遠大于“適””。4。聯(lián)想測測試：確定候候選名字讓消消費者聯(lián)想到到什么。結(jié)果果“美貼適””被聯(lián)想到皮皮革產(chǎn)品，令令策劃者大跌跌眼鏡。因為為“美貼適””對產(chǎn)品功效效有相當貼切切的描述，且且隱含背膠式式粘貼方便，，原本是相當當看好。而““夢的絲”則則完全是一些些少女的夢幻幻、神話、詩詩情畫意的聯(lián)聯(lián)想。而摩黛黛絲則有一些些成熟穩(wěn)重之之感。強生公司最后后選擇了摩黛黛絲。因為考考慮到女性使使用衛(wèi)生棉的的期間很長，，從青春期一一直可到50歲左右?！啊澳旖z”是是一個適合各各年齡的中性性名字，而““夢的絲”似似乎僅屬于20歲以下的的女性。同時時，受測者對對兩者的偏好好程度差異不不大，因此，，雖然“夢的的絲”便好程程度超過了““摩黛絲”，，但公司最終終還是選擇了了“摩黛絲””。第四節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期產(chǎn)品生命周期期的概念使用產(chǎn)品生命命周期概念時時應注意的問問題產(chǎn)品生命周期期意義產(chǎn)品生命周期期各階段的策策略產(chǎn)品生命周期期的概念一件新產(chǎn)品自自開發(fā)過程結(jié)結(jié)束，從投入入市場開始到到被淘汰為止止，均有一個個投入、成長長、成熟至衰衰老的過程，，這一過程被被稱為產(chǎn)品生生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：使用產(chǎn)品生命命周期概念時時應注意的概概念與產(chǎn)品的使用用壽命無關(guān)主要是指產(chǎn)品品形式，但也也可以適用于于產(chǎn)品大類、、產(chǎn)品品牌、、企業(yè)（產(chǎn)品品）進入新市市場。理想模式和特特殊模式拐點的判斷：：產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略———投入期快速撇脂：（（1）不知曉曉（2）了解解產(chǎn)品的人愿愿付高價（3）競爭激烈烈，公司欲形形成品牌偏好好快速滲透：（（1）市場規(guī)規(guī)模大（2））市場不了解解產(chǎn)品（3））顧客對價格格敏感（4））競爭者強大大（5）有規(guī)規(guī)模效應或經(jīng)經(jīng)驗曲線效應應緩慢撇脂：（（1）市場規(guī)規(guī)模有限（2）大部分顧顧客了解產(chǎn)品品（3）顧客客愿付高價（（4）無激烈烈競爭緩慢滲透：（（1）市場規(guī)規(guī)模大（2））顧客了解產(chǎn)產(chǎn)品（3）顧顧客對價格敏敏感（4）存存在競爭對手手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂脂低價——滲透透高促銷——快快速低促銷——緩緩慢成長期的營銷銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量量增加產(chǎn)品功能能、特性、款款式等進入新的細分分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名名度——說服服消費者購買買為吸引顧客，，適時降價成熟期的營銷銷策略改進市場：銷售量=品牌牌使用人數(shù)X人均使用量量促使更多的人人使用自己的的品牌：爭取取未使用者、、爭奪競爭者者的顧客增加人均使用用量：使用量量、使用頻率率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷銷組合第五節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)、、試驗及推介介新產(chǎn)品的含義義：全新產(chǎn)品：采采用新原理、、新結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、新材材料制成的產(chǎn)產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在在原有產(chǎn)品的的基礎上，部部分采用新技技術(shù)、新材料料制成的性能能有顯著提高高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在在原有基礎上上，為改善其其性能、提高高其質(zhì)量而派派生的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的的風險：新產(chǎn)品的失敗敗率：消費品品40%；工工業(yè)品20%；服務產(chǎn)品品18%失敗原因：（（1）對市場場判斷失誤———30%；；（2）對技術(shù)術(shù)發(fā)展判斷失失誤——30%；（3）對生產(chǎn)產(chǎn)和費用判斷斷失誤——20%；（4）組織管管理不善———15%技術(shù)戰(zhàn)略略與產(chǎn)品品戰(zhàn)略略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開開發(fā)的的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的的來源：顧客客、競爭對手手、科學家、、推銷員、代代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)構(gòu)思的方法：：屬性排列法法、強制關(guān)系系法、形態(tài)分分析法、專家家獻計獻策法法構(gòu)思的篩選：：產(chǎn)品概念的形形成和測試：：產(chǎn)品概念的形形成產(chǎn)品構(gòu)思：企企業(yè)從自己的的角度考慮的的能夠向市場場提供的可能能產(chǎn)品的構(gòu)構(gòu)想——“生生產(chǎn)一種粉狀狀牛奶制品””產(chǎn)品概念：企企業(yè)從消費者者的角度對這這個構(gòu)思所作作的詳盡的描描述：誰使使用用：：成人、老年年人、兒童什么時候使用用：早晨、晚晚上、日間想得到的利益益：口味好、、營養(yǎng)豐富、、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)一一）產(chǎn)品概念的定定位：產(chǎn)品概念的測測試：“一種粉狀牛牛奶飲品，用用于成人即食食早餐所需要要的營養(yǎng)，且且口味好、使使用方便。該該產(chǎn)品打算制制成三種口味味：巧克力、、香草、草莓莓，產(chǎn)品使用用盒裝，一盒盒裝十包，賣賣八元錢”是否清楚并相相信產(chǎn)品所提提供的利益是否認為該產(chǎn)產(chǎn)品解決了你你的某一類需需求目前是否有其其他產(chǎn)品偏好好對價格、包裝裝、口味等意意見制定營銷策略略：新產(chǎn)品開發(fā)的的程序（續(xù)二二）營業(yè)分析：銷售量（額））的估計；成本或利潤的的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研研究模擬商店技巧巧控制性試銷術(shù)術(shù)實驗市場正式上市：第七講價價格策略有效定價的基基本程序影響價格的主主要因素定價的基本方方法定價策略第一節(jié)有有效定價的基基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策有效定價的程程序首先，決策層層必須全面分分析成本、需需求及競爭是是如何影響產(chǎn)產(chǎn)品的定價環(huán)環(huán)境下一步，設立立公司的戰(zhàn)略略目標（）如德克薩斯儀儀器公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標是：：“確保市場份份額上的統(tǒng)治治地位，從而而獲得明顯的的成本優(yōu)勢””進一步考慮確確定戰(zhàn)略分目目標（）———更具體明確確，且有實現(xiàn)現(xiàn)目標的期限限蘋果公司在1984年推推出其牌計算算機時，有關(guān)關(guān)定價的分目目標是：使大多數(shù)學生生喜歡并買得得起贏得一定的細細分市場，使使在其中比的的有價格優(yōu)勢勢以強有力的促促銷活動鼓勵勵蘋果公司的的零售商，使使90%以上上的零售商努努力銷售在18個月內(nèi)內(nèi)實現(xiàn)以上目目標確定定價策略略第二節(jié)影影響價格的主主要因素消費者對價格格的認知和接接受過程影響價格的主主要因素消費者對價格格的認知和接接受過程消費者的感知知欲望產(chǎn)品的認知效效用消費者的認知知價值愿意支付的最最高價格產(chǎn)品品競爭者的產(chǎn)品品市場營銷行為及價價格競爭者的認知知價值廣告、人員推推銷與其它市場營銷銷行為影響價價格的的主主要因因素產(chǎn)品成本定價目標（主主要）：爭取當期利潤潤最大化保持或擴大市市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)量生存附：奧克森菲菲爾德定價目目標一覽表使長期利潤最最大化使短期利潤最最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格格不敏感維持價格領導導者地位阻止市場新進進入者加速利薄公司司的退出避免政府調(diào)查查和控制維持中間人忠忠誠，獲得其其銷售支持提高公司及其其產(chǎn)品形象避免供貨商要要求更多條件件，尤其是人人員被客戶看作是是“公道”的的引發(fā)對商品的的興趣被競爭對手認認為是值得信信賴的為系列產(chǎn)品中中銷售較差的的提供幫助阻止他人降價價使某一個產(chǎn)品品“醒目”“破壞市場””贏得高售價價設置進入市場場的障礙影響價格的主主要因素（續(xù)續(xù)一）市場需求：需求價格彈性性：影響價格敏感感性的因素：：認知替代品效效應獨特價值效應應轉(zhuǎn)換成本效應應對比困難效應應價格——質(zhì)量量效應支出效應最終利益效應應分擔成本效應應公平效應存貨效應附：降低消費費者對價格敏敏感性的方法法將產(chǎn)品放置在在更昂貴的替替代品旁邊將顧客的注意意力集中在產(chǎn)產(chǎn)品的特色上上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本使顧客相信在在同類產(chǎn)品間間進行比較是是困難的，且且有風險提高產(chǎn)品價位位，使其成為為一種“地位位”的象征將產(chǎn)品與一個個顧客對價格格不太敏感、、重要的最終終利益相聯(lián)系系，或使產(chǎn)品品占相關(guān)總成成本較小份額額盡量不要讓顧顧客認為價格格是“不合理理”的影響價格的主主要因素（續(xù)續(xù)二）企業(yè)市場營銷銷組合競爭者的產(chǎn)品品和價格其它因素第三節(jié)定定價的基本方方法成本導向定價價法：需求導向定價價法：競爭導向定價價法：成本導向定價價法基本邏輯：首首先確定產(chǎn)品品的銷售量；；然后計算出出產(chǎn)品的單位位成本和利潤潤目標；最后后確定產(chǎn)品價價格基本方法：成本加成定價價法目標收益法：：如通用汽車公公司采用的就就是目標收益益定價法，該該公司在給公公司定價時，，規(guī)定要達到到15—20%的投資利利潤目標利潤價格格=單位成本本+（目標利利潤率×投資資成本）/銷銷售量收支平衡法：：P××Q第四節(jié)定定價策略一般性定價策策略細分定價策略略心理定價策略略一般性定價策策略撇脂定價：將將價格定得相相對于產(chǎn)品對對大多數(shù)潛在在顧客的經(jīng)濟濟價值來講比比較高，以便便從分額雖小小但價格敏感感性較低的消消費者細分中中獲得利潤。。消費者：（1）特別看重重產(chǎn)品的差異異，對價格不不太敏感（寶寶麗來的“拍拍立得”）；；（2）當支支出費用較少少，顧客即興興購買而未考考慮其它替代代品成本：產(chǎn)品價價格中很大一一部分是單位位增量成本（（變動成本或或增量固定成成本），較小小的價格溢價價，就能較大大幅度提高毛毛利率。競爭：公司必必須有一些手手段阻止低價價競爭者的進進攻，如專利利或版權(quán)、名名牌的聲譽、、稀缺資源的的使用權(quán)、最最佳分銷渠道道的優(yōu)先權(quán)等等。滲透定價：將將價格定得比比經(jīng)濟價值低低，以吸引大大量顧客。消費者：有一一個較大的市市場分額對價價格敏感成本：增量成成本僅占價格格很小一部分分；單位毛利利率高或能節(jié)節(jié)約足夠的變變動成本，使使銷售員無須須降低毛利；；競爭：公司成成本（資源））優(yōu)勢明顯，，或公司現(xiàn)在在還不起眼———競爭者不不會降低價格格進攻企業(yè)。。適中定價：盡盡量降低價格格在營銷中的的地位，重視視其它手段。。細分定價策略略根據(jù)購買者類類型細分———找出對價格格敏感者：獲取信息———先定高價，，然后給出折折扣條件，可可以細分出愿愿付全價和價價格敏感者，，如優(yōu)惠券（（須收集或剪剪下優(yōu)惠券）），學生火車車票（須出示示學生證）根據(jù)銷售人員員細分——一一般限于昂貴貴商品，且主主要是工業(yè)品品根據(jù)購買地點點細分根據(jù)購買時間間細分根據(jù)購買數(shù)量量細分心理定定價策策略對價格格差異異的感感受參考價價格的的形成成價格的的“心心理設設計””為隨機機性產(chǎn)產(chǎn)品定定價一.對對價價格差差異的的感受受對百分分比差差異的的感受受：韋伯-費勒勒定律律：消消費者者對價價格變變化的的感受受更多多取決決于變變化的的百分分比而而非絕絕對值值；價價格上上下各各有一一個界界限，，將價價格調(diào)調(diào)整到到價格格之外外易被被注意意，在在界限限之內(nèi)內(nèi)的調(diào)調(diào)價往往往被被忽視視；在在價格格上限限之內(nèi)內(nèi)一點點點提提價比比一下下子提提較高高價更更易被被接受受，相相反，，一次次性將將價格格下降降到下下限之之下，，比多多次小小幅降降價效效果要要好對奇數(shù)數(shù)價格格尾數(shù)數(shù)的感感受：：第一組組：0。89￥￥0。。75￥第二組組：0。93￥￥0。。79￥例：奇奇數(shù)價價格尾尾數(shù)對對人造造黃油油銷售售量的的影響響二.參參考考價格格的形形成現(xiàn)有價價格的的影響響：產(chǎn)品線線定價價：例：松松下的的產(chǎn)品品線定定價對對參考考價格格的影影