如何寫(xiě)的更好

HowtoWriteBetter奧美新進(jìn)人員訓(xùn)練如何寫(xiě)的更好為何要寫(xiě)的好何謂寫(xiě)的好四個(gè)大原則讓你寫(xiě)的好讀者導(dǎo)向、直接回應(yīng)確定目的、決定編排用字簡(jiǎn)單、意思精確內(nèi)容確實(shí)、推理完整更容易讀的版面排版會(huì)議記錄建議方案店頭調(diào)查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)估報(bào)告范例說(shuō)明為什麼要寫(xiě)的更好廣告專(zhuān)業(yè)的要求

"我們從事的是溝通主意的行業(yè)，撰寫(xiě)信件、企劃案和報(bào)告必須如廣告文案一樣地專(zhuān)業(yè)"-肯諾曼奧美成功的條件

"寫(xiě)的好是在奧美成功的先決條件，我們所有的高階夥伴都是優(yōu)秀的寫(xiě)作人員，純屬巧合嗎？"-大衛(wèi)奧格威文如其人

"Woolythinker,Woolywriter"

寫(xiě)作表現(xiàn)個(gè)人的性格，與解決問(wèn)題的能力。-董洽何謂寫(xiě)的好

定義：

藉由書(shū)面寫(xiě)作方式傳達(dá)寫(xiě)作者原始意象與輔助資料訊息，俾使書(shū)面資料閱讀者/群於閱讀後之反應(yīng)，落在寫(xiě)作者寫(xiě)作前預(yù)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域及意圖范疇之內(nèi)。精簡(jiǎn)確實(shí)的書(shū)面作業(yè)，讓讀者了解而達(dá)到溝通目的。廣告文案與商業(yè)文書(shū)的撰寫(xiě)原則共通但本講義以商業(yè)文書(shū)為討論主題。原則1：讀者導(dǎo)向，直接回應(yīng)讀者的問(wèn)題鑒別讀者身分，總經(jīng)理和行銷(xiāo)助理所要知道的訊息是不一樣的。讀者與你之間的關(guān)系，影響字句的選擇。了解他的問(wèn)題，直接提出答案。讀者時(shí)間有限，必須迅速地看一遍就懂。原則2：不同的書(shū)面溝通目的，決定編輯方式下筆錢(qián)確定書(shū)面溝通目的

告知？說(shuō)服？保證？啟發(fā)？或是取悅？告知性的文件在記錄結(jié)果不是敘述過(guò)程，所以要忠實(shí)正確地列出資料，不是主觀(guān)地意見(jiàn)表達(dá)。以說(shuō)服為目的文件，MEMO，必須有明確的主張及完整的支持證據(jù)。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思用簡(jiǎn)單的文字，常用的文字

發(fā)軔

開(kāi)始

消彌

去掉

斧正

改正用商業(yè)用語(yǔ)，你不是律師不是官員

來(lái)案察照

關(guān)於

茲事體大

重要能用數(shù)字就不用副詞形容詞，Little?VeryMuch?到底是多少？

非常成功

市場(chǎng)占有率35% 購(gòu)買(mǎi)頻率很高

平均每周購(gòu)買(mǎi)4包原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思盡量用肯定句、主動(dòng)式，而非否定句、被動(dòng)式

本案被認(rèn)為

我們認(rèn)為

不得晚於

在...之前不能有醋字，否則功虧一潰剔除同意重復(fù)字詞

預(yù)先計(jì)劃

計(jì)劃

采取行動(dòng)

行動(dòng)

事後結(jié)果

結(jié)果不要自滿(mǎn)第一次的草稿，進(jìn)行第二次、第二人修正。原則3：用字要精確簡(jiǎn)單-打破罕用字，長(zhǎng)篇大論必能顯示高深學(xué)問(wèn)的迷思確定縮寫(xiě)是常用易懂的，否則先用全銜避免混淆

F/A FrenchAirline FinancialAssistance FinishedArtwork i.e.means"thatis" e.g.means"forexample" Remeans"inthematterof"律師用語(yǔ)，不必用

Mondayand/orTuesday是官僚的文字，不必用。意思是周一或周二，或周一周二兩天。

表格用%但書(shū)面用Percent

內(nèi)部用O&M，對(duì)外用Ogilvy&Mather

請(qǐng)用Ogilvy&MatherToronto

不用Ogilvy&MatherCanada

用$5,000不用$5M

用$5million不用$5MM原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思路清楚原則4：內(nèi)容確實(shí)的前題是自己思路清楚迅速切入要點(diǎn)，不要喃喃自語(yǔ)誠(chéng)實(shí)、知之為知之、不知為不知敘述事實(shí)，避免夸大界定意見(jiàn)的來(lái)源，你的意見(jiàn)或是調(diào)查結(jié)果？練習(xí)推理架構(gòu)的步驟界定問(wèn)題閱讀并整理資料設(shè)定結(jié)論引述佐證確定結(jié)論要求行動(dòng)不斷檢查可能的反對(duì)意見(jiàn)論點(diǎn)前後矛盾例證資料完整性更容易讀讀的版面面編排給它一個(gè)個(gè)大寫(xiě)標(biāo)標(biāo)題使用短句句子，太太長(zhǎng)就切切成兩句句。除了標(biāo)題題，不宜宜全部大大寫(xiě)運(yùn)用齊頭頭的副標(biāo)標(biāo)題不必縮進(jìn)進(jìn)段落的的開(kāi)頭，，用空行行來(lái)分段段。重點(diǎn)劃線(xiàn)線(xiàn)，一筆筆完成，，不要斷斷續(xù)。設(shè)法不讓讓讀者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)頁(yè)閱讀讀，過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的報(bào)表表例外。。適度的留留白，不不要壓迫迫視覺(jué)。。撰寫(xiě)時(shí)注注意事項(xiàng)項(xiàng)：1.Title明確、不不要花樣樣、不怕怕長(zhǎng)、大大寫(xiě)2.From:CC:knowsomethingTo:dosomething3.人名順序序按官位/按筆劃劃/按字字母撰寫(xiě)時(shí)注注意事項(xiàng)項(xiàng)：4.結(jié)結(jié)構(gòu)好的架構(gòu)構(gòu)能幫助助讀者記記憶，幫幫助自己己思考任何超過(guò)過(guò)半頁(yè)的的Memo就需要有有結(jié)構(gòu)太長(zhǎng)的報(bào)報(bào)告書(shū)可可以運(yùn)用用簡(jiǎn)明的的coveringmemo來(lái)開(kāi)頭運(yùn)用1,2,3來(lái)結(jié)構(gòu)構(gòu)，好處處是-整合合許多相相關(guān)性較較弱的論論點(diǎn)-去除除連結(jié)詞詞的必要要-幫助助自己整整理-視覺(jué)覺(jué)上的組組織感撰寫(xiě)時(shí)注注意事項(xiàng)項(xiàng)：5.結(jié)結(jié)論要有有行動(dòng)感感什麼事要要馬上做做？誰(shuí)做做？何時(shí)時(shí)做？要要求對(duì)方方回答問(wèn)問(wèn)題6.手手寫(xiě)Memo直接而且且Personal7.小心幽默默/生氣氣的Tone&Manner你覺(jué)得好好笑，可可能一點(diǎn)點(diǎn)也不好好笑生氣時(shí)寫(xiě)寫(xiě)的，一一定要在在不生氣氣的時(shí)候候才送出出去8.是是否要書(shū)書(shū)面化？？你真的需需要用Memo的方式嗎嗎？是否否用電話(huà)話(huà)或口頭頭的方式式更省時(shí)時(shí)更有效效。節(jié)省別人人的時(shí)間間，節(jié)省省自己的的時(shí)間，，節(jié)省公公司的成成本，這這個(gè)世界界充滿(mǎn)著著太多不不必要的的紙張。。如果您覺(jué)覺(jué)得，信信任您的的代理商商推薦給給您的我我-一位位新人，，是一個(gè)個(gè)冒險(xiǎn)的的話(huà)......您知知道冒這這個(gè)險(xiǎn)會(huì)會(huì)得到怎怎樣的報(bào)報(bào)酬嗎？？我將讓您您了解：：1.新新人就像像初升的的太陽(yáng)，，充滿(mǎn)了了實(shí)踐抱抱負(fù)的旺盛精精力。2.舊舊人著重重經(jīng)驗(yàn)的的執(zhí)行，，新人嘗試創(chuàng)意的執(zhí)執(zhí)行。3.““任務(wù)””對(duì)新人人來(lái)說(shuō)，，是他的的“第二生生命”，他要要求自自己細(xì)心心了解、、慎重出出擊！4.如如果您希希望您的的產(chǎn)品在在市場(chǎng)上上有所突突破，讓讓新的的成員員加入您您的陣容容吧！創(chuàng)創(chuàng)意的行行業(yè)需要要新點(diǎn)子子的刺刺激。根據(jù)調(diào)查查，年齡齡越長(zhǎng)，，越不敢敢冒險(xiǎn)，，公司形形象易流流於陳舊舊、乏味味。大膽膽啟用新新人，你你將體會(huì)會(huì)冒險(xiǎn)的的正面意意義！現(xiàn)在相信信我，你你會(huì)更相相信O&M！！建議信及及備忘錄錄正式的建建議是建建立成功功品牌的的基礎(chǔ)。。廣告代理理商專(zhuān)業(yè)業(yè)價(jià)值言之有物物，勿做做膚淺之之論。不預(yù)設(shè)立立場(chǎng)，花花工夫研研讀所有有資料。。下筆前，，列出所所有欲討討論的重重點(diǎn)下定中心心結(jié)論，，仔細(xì)導(dǎo)導(dǎo)引。架構(gòu)完整整的七個(gè)個(gè)步驟1.HEADLINE寫(xiě)一個(gè)生生動(dòng)正確確的標(biāo)題題2.PURPOSE明白地列列出主題題讀者會(huì)看看到什麼麼?為什什麼他們們要看?3.BACKGROUND摘錄背景景資料不要假設(shè)設(shè)讀者與與你一樣樣清楚所所有資料料，扼要要地?cái)⑹鍪鲋黝}事事件的背背景4.CONCLUSION結(jié)論是中中心主張張清楚地寫(xiě)寫(xiě)出你的的主張，，不要讓讓讀者臆臆測(cè)，我我們寫(xiě)的的不是奇奇情小說(shuō)說(shuō)。架構(gòu)完整整的七個(gè)個(gè)步驟5.RECOMMENDATIONS明確、邏邏輯的提提議行動(dòng)動(dòng)所有建議議都是來(lái)來(lái)自中心心主張的的推理。。6.PATIONALE持平地說(shuō)說(shuō)明理由由及證據(jù)據(jù)完整的理理由，并并分明那那些是事事實(shí)，那那些是判判斷。公正地陳陳述正反反雙方的的論點(diǎn)引申市場(chǎng)場(chǎng)資料或或研究報(bào)報(bào)告來(lái)增增加說(shuō)服服力。7.NEXTSTEPS立即可行行的下一一步行動(dòng)動(dòng)要求讀者者應(yīng)采取取的行動(dòng)動(dòng)？下怎樣的的決定？？成本及及時(shí)間如如何？順序舉例目的*提高洗洗發(fā)精品品牌形象象與占有有率背景陳述述*洗發(fā)精精占有率率下降*消費(fèi)者者評(píng)價(jià)低低結(jié)論*重新定定位建議方案案*發(fā)展廣廣告活動(dòng)動(dòng)理由*改進(jìn)包包裝*調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示現(xiàn)有定定位無(wú)明明顯利益點(diǎn)...下一步行行動(dòng)*七日內(nèi)內(nèi)回覆告知店頭調(diào)查查報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)品牌牌媒體追追蹤記錄錄會(huì)議記錄錄*主題事事件*結(jié)果*細(xì)部資資料與證證據(jù)*下一步步行動(dòng)店頭調(diào)查查報(bào)告不必長(zhǎng)，，兩頁(yè)即即可，并并附上店店頭的細(xì)細(xì)節(jié)說(shuō)明明做為補(bǔ)補(bǔ)充。完整的店店頭調(diào)查查報(bào)告應(yīng)應(yīng)包括下下列：1.訪(fǎng)訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)點(diǎn)/店名名/日期期/店數(shù)數(shù)/類(lèi)別別2.目目的(Purpose)3.結(jié)論(OverallConclusion)4.發(fā)現(xiàn)(SpecificFindings)-鋪貨率-價(jià)格格-包裝裝設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)際陳列列效果-陳列列面-陳列列位置-競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌活活動(dòng)-店內(nèi)內(nèi)促銷(xiāo)活活動(dòng)5.建建議行動(dòng)動(dòng)(Action)6.觀(guān)察心得得(Observations&Implications)人及產(chǎn)品品的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，店內(nèi)內(nèi)的消費(fèi)費(fèi)者他們們?yōu)楹芜x選擇某品品牌？他他們受什什麼影響響來(lái)產(chǎn)生生老板或或店長(zhǎng)的的看法如如何？競(jìng)爭(zhēng)品牌牌評(píng)估報(bào)報(bào)告1.標(biāo)標(biāo)題包括括品牌名名/素材材規(guī)格/放置的的媒體/播放時(shí)時(shí)間/區(qū)區(qū)域范圍2.目目標(biāo)對(duì)象象3.基基本訴求求點(diǎn)4.支支持點(diǎn)5.執(zhí)執(zhí)行方式式Keyvisual男女主角角Slogan調(diào)合年輕輕的心Commericalformat生活片段段Tone&Manner現(xiàn)代；年年輕6.效效果評(píng)估估7.判判斷目的的及策略略綜合上述述的分析析來(lái)判斷斷競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的企圖圖競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的花錢(qián)錢(qián)哲學(xué)，，根據(jù)銷(xiāo)銷(xiāo)售？季季節(jié)？連連續(xù)，求求Reach？競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的TargetAudience是否和我我們不同同？Why？？我們?cè)撛踉觞N辦？？競(jìng)爭(zhēng)品牌牌媒體運(yùn)運(yùn)用評(píng)估估不只是數(shù)數(shù)字的記記錄，更更重要的的是執(zhí)行行策略的的分析與與判斷；；應(yīng)包括括1.地地區(qū)的分分布2.媒媒體別/節(jié)目別別/季節(jié)節(jié)別3. 比較前前期比較競(jìng)爭(zhēng)品牌牌4. 比較銷(xiāo)銷(xiāo)售ratepercast比較SOVvsSOM會(huì)議記錄：品品牌決策與行行動(dòng)的記錄1. 只在記記錄結(jié)果、重重點(diǎn)，而非討討論過(guò)程2. 開(kāi)會(huì)前前知道本次會(huì)會(huì)議目的，全全盤(pán)了解議程程中每個(gè)項(xiàng)目目，自然可以以比較客戶(hù)在在討論什麼？？結(jié)論是什麼麼？3. 結(jié)論可可能是為達(dá)到到某種目的而而須采取的修修正方向，而而不只是通過(guò)過(guò)或重提。寫(xiě)更好的會(huì)議議記錄一些方方法4. 按會(huì)議議議程項(xiàng)目為為每部份的標(biāo)標(biāo)題，通常產(chǎn)產(chǎn)品分5. 在每個(gè)個(gè)標(biāo)題下的結(jié)結(jié)論順序編號(hào)號(hào)，以1,2,3......9，，依次編列，，只有一種編編號(hào)系統(tǒng)。6. 後續(xù)行行動(dòng)應(yīng)緊接在在標(biāo)題結(jié)論之之後，不是集集中在末段一一并列出。7. 後續(xù)行行動(dòng)應(yīng)清楚可可執(zhí)行，并應(yīng)應(yīng)編號(hào)。後續(xù)行動(dòng)8. 以實(shí)際際范例說(shuō)明，，并由學(xué)員現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)討論修正正方法，討論論日期3/23早上9點(diǎn)點(diǎn)。MostCommonErrorsAnyquestionpleasecontactus.Ifyouhaveanyquestionspleasecontactus.Wewilladdmessageofanti-plaque.Wewilladdanti-plaquemessage.IwilltellafterconfirmbyClient.IwillinformyouafterconfirmationbyClient/afterClient’’sconfirmation.MostCommonErrorsReplyingtoyourfaxof…Inreplytoyourfaxof…InresponsetoInreplytoCokeranksfirstinCSDcategory,secondiscannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,followedbycannedcoffee.CokeranksfirstinCSDcategory,whilecannedcoffeerankssecond.MostCommonErrorsAgencydiscussedthe1990advertisingw/Client.Conclusionasfollow:…Conclusionswerereachedasfollows:…Theconclusionofthediscussionareasfollows:…Thefollowingconclusionswerereached:…Afterbothparties’discussion,conclusionswerereachedasfollows:…isscheduledtolaunch/airintheendofMarch.…attheendofMarch(Manypeopleputpunctuationmarksoutsidequotationmarks,too.)MostCommonErrorsGettheprepositionrightOnMarch15thIntheyearendAtthebeginningInthemidofJuneDuringthelaunchperiodClientinformedthatClientinformedagencythatClientstatedthatClientacceptedClientapprovedClientrequiredthatClientrequestedClientadvisedtoClientadvisedagencyto不斷練習(xí)謝謝12月月-2205:38:4805:3805:3812月月-2212月月-2205:3805:3805:38:4812月-2212月-2205:38:482022/12/315:38:489、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。05:38:4805:38:4805:3812/31/20225:38:48AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2205:38:4805:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:38:4805:38:4805:38Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2205:38:4805:38:48December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月20225:38:48上午午05:38:4812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:38上上午午12月月-2205:38December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/315:38:4805:38:4831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線(xiàn)線(xiàn)向向前前。。。。5:38:48上上午午5:38上上午午05:38:4812月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。05:38:4805:38:4805:3812/31/20225:38:48AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2205:38:4805:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。05:38:4805:38:4805:38Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2205:38:4805:38:48December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20225:38:48上午05:38:4812月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月225:38上上午12月-2205:38December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/315:38:4805:38:4831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。5:38:48上上午午5:38上上午午05:38:4812月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,D