管理廣告、銷售促進(jìn)

和公共關(guān)系

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？公司怎樣在它們的營(yíng)銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。

（1）任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？

一，開發(fā)和管理廣告計(jì)劃廣告的5Ms任務(wù)（Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標(biāo)通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。說(shuō)服性廣告在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標(biāo)

通知（ToInform）向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說(shuō)服（ToPersuade）建立品牌偏好說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn)改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)

提醒（ToRemind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品

（2）廣告預(yù)算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。市場(chǎng)份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售或從競(jìng)爭(zhēng)者手中奪取份額來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。另外，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來(lái)計(jì)算，打動(dòng)使用廣泛品牌的消費(fèi)者比打動(dòng)使用低市場(chǎng)份額品牌的消費(fèi)者花費(fèi)較少。競(jìng)爭(zhēng)與干擾：在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開支很大的市場(chǎng)上，一種品牌必須更大力宣揚(yáng)，以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲使人們聽見(jiàn)。廣告頻率：把品牌信息傳達(dá)到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會(huì)決定廣告預(yù)算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時(shí)，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①?gòu)V告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇；③廣告信息的表達(dá)；④廣告信息的社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來(lái)加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報(bào)經(jīng)驗(yàn)類型潛在的回報(bào)類型理性的感覺(jué)的社會(huì)的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗(yàn)1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當(dāng)您十分關(guān)心為社會(huì)提供最佳服務(wù)時(shí)4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會(huì)所接納的除臭劑8．適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗(yàn)9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機(jī)重量輕，攜帶方便11．標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-2））廣告信息的的評(píng)價(jià)和選選擇廣告主應(yīng)該該評(píng)價(jià)各種種可能的廣廣告信息。。廣告信息息可根據(jù)愿望性、獨(dú)獨(dú)占性和可可信性來(lái)加以評(píng)估估。信息要說(shuō)明明一些人們們所期待的的或者有興興趣的有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的事事。信息必須說(shuō)說(shuō)明有別于于同類產(chǎn)品品中其他品品牌的特色色，或者獨(dú)獨(dú)到之處。。廣告信息必必須是可信信的，或者者是可以證證實(shí)的。廣告主應(yīng)該該進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)分析和研研究以確定定哪一種訴訴求的感染染力對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾最成成功。形式形式（styles）任何廣告信信息都有下下列不同的的表達(dá)形式式，或者是是它們結(jié)合合起來(lái)的應(yīng)應(yīng)用：生活片斷：顯示一個(gè)個(gè)或幾個(gè)人人在日常生生活中使用用產(chǎn)品的情情景。生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品如何適適應(yīng)人們的的生活方式式。引人入勝的的幻境：針對(duì)產(chǎn)品品及其用途途，設(shè)想出出一種引人人入勝的奇奇境。氣氛或想象象：借助產(chǎn)品品營(yíng)造某種種氣氛或想想象，如美美麗、愛(ài)情情或者安寧寧等。音樂(lè)：它顯示一一個(gè)或幾個(gè)個(gè)人或幾個(gè)個(gè)卡通片角角色正在演演唱一首有有關(guān)產(chǎn)品的的歌曲。許許多可樂(lè)廣廣告都采用用這一形式式。個(gè)性的象征征：賦予產(chǎn)品品以人的特特性。這種種特性可以以表現(xiàn)為富富有生命力力的或者是是真實(shí)的。。技術(shù)特色：表示產(chǎn)品品制作過(guò)程程中企業(yè)的的專長(zhǎng)和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)證據(jù)：提出調(diào)查查結(jié)果或科科學(xué)證據(jù)，，以證明該該品牌優(yōu)于于其他品牌牌。證詞：這是以高高度可信或或者討人喜喜歡的人士士認(rèn)可產(chǎn)品品為特色的的。語(yǔ)調(diào)、用辭和標(biāo)題語(yǔ)調(diào)（tone）傳播者還必必須為廣告告選擇一種種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)語(yǔ)調(diào)。用辭（Memorableandattention-gettingwords））廣告用辭必必須便于記記憶或引起起注意。標(biāo)題（Headline）的獨(dú)創(chuàng)性尤尤為重要。。標(biāo)題有6種基本類類型：新聞式命令式問(wèn)題式1-2-3法敘述式如如何———什么———為何版式版式（Formatelements）廣告版式的的大小、色色彩和插圖圖等版式要要素對(duì)于廣廣告的效果果和費(fèi)用有有很大的影影響。廣告告中一個(gè)技技術(shù)上的小小小改進(jìn)，，往往會(huì)在在幾方面提提高廣告的的吸引力。。圖畫、標(biāo)題題和內(nèi)容的的重要性是是按下列順順序排列的的：圖畫標(biāo)題內(nèi)容一項(xiàng)行業(yè)研研究指出，，在回憶和和認(rèn)知方面面評(píng)分較高高的廣告具具有如下特特性：創(chuàng)新“故事性訴訴求”前后插圖，，示范表演演，解決問(wèn)問(wèn)題，以及及成為某種種品牌象征征的一些有有關(guān)人物角角色（3-3））社會(huì)責(zé)任任觀點(diǎn)社會(huì)責(zé)任觀觀點(diǎn)（socialissues））廣告主和他他們的代理理商必須保保證他們““創(chuàng)造”的的廣告不超超越社會(huì)和和法律準(zhǔn)則則。大多數(shù)數(shù)營(yíng)銷工作作者致力于于商業(yè)廣告告對(duì)消費(fèi)者者的公開性性和誠(chéng)實(shí)性性。然而，，錯(cuò)誤也會(huì)會(huì)發(fā)生，公公共政策機(jī)機(jī)構(gòu)已制定定了大量法法律和規(guī)則則以管理廣廣告。根據(jù)法律，，公司必須須避免虛假假和欺騙廣廣告。（4）媒體決策媒體決策（（DecidingontheMedia）廣告主的下下一個(gè)任務(wù)務(wù)是選擇負(fù)負(fù)載廣告信信息的廣告告媒體。這這一步驟包包括：①?zèng)Q定預(yù)期的的接觸面、、頻率和影影響；②選擇主要媒媒體類型；；③選擇具體傳傳播媒介工工具；④決定傳播時(shí)時(shí)間和決定定地理媒體體的分配。。（4-1））決定觸及面面、頻率和和影響媒體選擇就是有關(guān)尋尋找向目標(biāo)標(biāo)受眾傳達(dá)達(dá)預(yù)期展露露次數(shù)的成成本效益最最佳的途徑徑問(wèn)題。我我們所謂的的預(yù)期展露次次數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什么呢呢？廣告主主可能以目目標(biāo)受眾的的某種反應(yīng)應(yīng)為目標(biāo)。。產(chǎn)品試用用率將取決決于目標(biāo)受受眾對(duì)產(chǎn)品品品牌的知知曉情況。。假設(shè)產(chǎn)品品使用率的的上升是隨隨著目標(biāo)受受眾知曉水水平遞減的的，。如果果廣告主以以產(chǎn)品試用用率T*為為目標(biāo)，那那么它就必必須達(dá)到A*品牌知知名度。(Tobecontinued)下一個(gè)任務(wù)務(wù)是決定多多少次展露露E*，才能導(dǎo)致致A*的目標(biāo)受眾眾知曉度。。展露對(duì)于于目標(biāo)受眾眾知曉度的的作用取決決于它的觸觸及面、頻頻率和影響響。觸及面（R）：在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)，某某一特定媒媒體一次最最少能觸及及的不同的的人或家庭庭數(shù)目。頻率（F））：在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)，平平均每人或或每個(gè)家庭庭見(jiàn)到廣告告信息的次次數(shù)。影響（I））：使用某一一特定媒體體的展露質(zhì)質(zhì)量?jī)r(jià)值。。觸及面、頻頻率和影響響之間的關(guān)關(guān)系：展露總數(shù)（（E）：這是觸及及面乘以平平均次數(shù)，，即E＝R×F。它又被稱稱為毛評(píng)點(diǎn)點(diǎn)（GRP）。加權(quán)展露數(shù)數(shù)（WE）：這是觸及及面乘平均均展露頻率率，再乘以以平均影響響，即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、知曉曉度和展露露功能之間間的關(guān)系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率＝5影影響響＝1.5頻率＝5影影響響＝1頻率＝3影影響響＝1觸及面(b)目目標(biāo)受眾知知曉度和展展露觸及頻頻率之間的的關(guān)系各類主要媒媒體的概貌貌媒體廣告量(10億)比例費(fèi)用例子優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2%《芝加哥論論壇報(bào)》，，一頁(yè)費(fèi)用用為45,900美美元靈活，及時(shí)時(shí)，本地市市場(chǎng)覆蓋面面大，能廣廣泛地被接接受，可信信性強(qiáng)保存性差，，復(fù)制質(zhì)量量低，傳閱閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金金時(shí)間30秒1,900美元元綜合視覺(jué)、、聽覺(jué)和動(dòng)動(dòng)作，富有有感染力，，能引起高高度注意，，觸及面廣廣成本高，干干擾多，瞬瞬間即逝，，觀眾選擇擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫(yī)醫(yī)的名字和和地址郵寄寄費(fèi)為1,520美美元接受者有選選擇性，靈靈活，在同同一媒體內(nèi)內(nèi)沒(méi)有廣告告競(jìng)爭(zhēng)，人人情味較重重相對(duì)來(lái)說(shuō)成成本較高，，可能造成成濫寄“三三等郵件””的印象廣播9.66.9%芝加哥上午午、中午上上下班時(shí)間間內(nèi)一分鐘鐘400美美元大眾化宣傳傳，地理和和人口方面面的選擇性性較強(qiáng)，成成本低只有聲音，，不如電視視那樣引人人注意，非非規(guī)范化收收費(fèi)結(jié)構(gòu)，，展露瞬息息即逝雜志7.45.3%《新聞周刊刊》一頁(yè)四四色版面126,755美元元地理、人口口可選性強(qiáng)強(qiáng)，可信并并有一定的的權(quán)威性，，復(fù)制率高高，保存期期長(zhǎng)，傳閱閱者多有些發(fā)行數(shù)數(shù)是無(wú)用的的，版面無(wú)無(wú)保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳佳廣告張貼貼處每月收收費(fèi)25,500美美元靈活，廣告告展露時(shí)間間長(zhǎng)，費(fèi)用用低，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)少觀眾沒(méi)有選選擇，缺乏乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計(jì)138.1100.0%（4-2））在主要的媒媒體類型中中選擇在主要的媒媒體類型中中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes））媒體計(jì)劃劃者必須了了解各類主主要媒體在在觸及面、、頻率和影影響等方面面所具備的的能力。目標(biāo)受眾的的媒體習(xí)慣慣產(chǎn)品：婦女服裝裝廣告登在在彩色印刷刷的雜志上上最吸引人人。廣告信息：一條宣布布明天有重重要出售的的信息就要要求用廣播播或報(bào)紙作作媒介。一一條包含大大量技術(shù)資資料的廣告告信息，可可能要求選選用專業(yè)性性雜志或者者郵寄件作作媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)用用非常昂貴貴，而報(bào)紙紙廣告則較較便宜。當(dāng)當(dāng)然，應(yīng)該該考慮的是是每千人展展露的平均均成本，而而不是總的的成本。（4-3））選擇具體的的媒體工具具選擇具體的的媒體工具具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計(jì)劃者者下一步要要選擇一個(gè)個(gè)具體的成成本效益最最佳的媒體體工具。媒媒體計(jì)劃者者在如此眾眾多的媒體體種類中如如何選擇呢呢？對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾規(guī)模模有幾種可可行的衡量量尺度：①發(fā)行量（circulation）：登載廣廣告的實(shí)體體物體的數(shù)數(shù)量。②目標(biāo)受眾（（Audience）：接觸到到媒體的人人數(shù)③有效目標(biāo)受受眾（EffectiveAudience）：接觸媒媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)點(diǎn)的目標(biāo)受受眾人數(shù)。。④接觸廣告的的有效目標(biāo)標(biāo)受眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實(shí)際看看到廣告的的具有目標(biāo)標(biāo)特點(diǎn)的人人們。（4-4））決定媒體體時(shí)間安排排決定媒體時(shí)時(shí)間安排（（DecidingonMediaTiming）為了決策應(yīng)應(yīng)用哪種媒媒體，廣告告主要面臨臨著一個(gè)總總體安排問(wèn)問(wèn)題和一個(gè)個(gè)具體安排排問(wèn)題。總體安排問(wèn)問(wèn)題廣告告主必須決決定如何根根據(jù)季節(jié)變變化和預(yù)期期的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展來(lái)安排排全年的廣廣告。短期安排問(wèn)問(wèn)題（MicroschedulingProblem）短短期安排問(wèn)問(wèn)題是指在在一個(gè)短時(shí)時(shí)期內(nèi)部署署好一系列列廣告展露露，以達(dá)到到最大影響響。(Tobecontinued)短期安排問(wèn)問(wèn)題最上面一行行表示廣告告信息的出出現(xiàn)可以采采取水平式式頻率、上上升式頻率率、下降式式頻率或交交替式頻率率。最有效的形形式取決于于產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)、目標(biāo)顧顧客、分配配渠道以及及其他營(yíng)銷銷因素有關(guān)關(guān)的廣告?zhèn)鱾鞑ツ繕?biāo)。。時(shí)機(jī)形式應(yīng)應(yīng)該考慮3個(gè)要素。購(gòu)購(gòu)買者流動(dòng)動(dòng)率（Buyerturnover），購(gòu)買頻頻率（purchasefrequency），遺忘率率（forgettingrate）。在推出一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，廣告主主必須在廣廣告連續(xù)性性、集中性性、時(shí)段性性和節(jié)奏性性中間作出出選擇。(Tobecontinued)廣告時(shí)機(jī)形形式分類（1）（（2）（（3）（（4））（5）（（6）（（7）（（8））（9）（（10）（（11）（（12）水平式上上升式式下下降式交交錯(cuò)式集中式連續(xù)式間斷式月每月信息播播放次數(shù)（4-5））決定在地地理位置上上的媒體分分配決定在地理理位置上的的媒體分配配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在決策策怎樣分配配它的廣告告預(yù)算時(shí)，，必須考慮慮空間和時(shí)時(shí)間問(wèn)題。?！叭珖?guó)買主主（nationalbuys）”“地區(qū)售點(diǎn)點(diǎn)買主（spotbuys）”“當(dāng)?shù)刭I主主”（localbuys）（5）評(píng)價(jià)價(jià)廣告效果果良好的廣告告計(jì)劃和控控制在很大大程度上取取決于對(duì)廣廣告效果的的衡量。傳播效果研研究（Communication-effectResearch）傳播效果研研究乃是尋尋求判斷一一個(gè)廣告是是否有效地地傳播。廣告預(yù)試有有3種主要方法法：直接評(píng)分（（directratingmethod）組合測(cè)試（portfoliotests）實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（（laboratorytests）銷售效果研究究（sales-EffectResearch）廣告的傳播效效應(yīng)研究能幫幫助廣告主評(píng)評(píng)價(jià)一個(gè)廣告告的傳播效應(yīng)應(yīng)，然而卻無(wú)無(wú)助于提示其其銷售影響。。那么將增加多多少銷售量呢呢？(Tobecontinued)廣告評(píng)分表――總計(jì)劣等廣告中中等廣告普普通廣廣告好好的廣告最最佳廣告020406080100此廣告吸引讀讀者的注意力力如何？―――（20）此廣告促使讀讀者進(jìn)一步細(xì)細(xì)讀的可能性性如何？―――（20）此廣告的中心心內(nèi)容或其利利益是否交代代清楚？―――（20）此特定訴求的的有效性如何何？―――（20）此廣告激起行行為的可能性性如何？―――（20）(Tobecontinued)廣告調(diào)研技術(shù)術(shù)（1）(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及及蓋洛普和魯魯濱遜公司是是兩家廣泛運(yùn)運(yùn)用出版物預(yù)預(yù)試的服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)，其做法法是先把測(cè)試試的廣告刊登登在雜志上。。廣告登出后后便把雜志分分發(fā)給消費(fèi)者者中的調(diào)查對(duì)對(duì)象。隨后公公司同這些被被調(diào)查者接觸觸并與之就雜雜志及共廣告告問(wèn)題同他們們談話。回憶憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)測(cè)試可用來(lái)確確定廣告的效效果。斯特奇奇公司的做法法則是制定三三種閱讀評(píng)分分標(biāo)準(zhǔn)：（a）曾注意到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見(jiàn)到過(guò)過(guò)此廣告的讀讀者的百分率率；（b）見(jiàn)見(jiàn)過(guò)/聯(lián)想到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見(jiàn)到過(guò)過(guò)此廣告的讀讀者的百分率率；（c）深深讀過(guò)，即聲聲稱看過(guò)該廣廣告內(nèi)容一半半以上的讀者者的百分率。。斯特奇還提提出了一個(gè)廣廣告標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)對(duì)一年中每種種產(chǎn)品類別，，分別按每種種雜志的男女女讀者求得的的平均分?jǐn)?shù)表表示，以便廣廣告主對(duì)其廣廣告效果同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告告作比較分析析。廣播服務(wù)家中測(cè)試在目標(biāo)消費(fèi)者者家中安放一一臺(tái)小屏幕機(jī)機(jī)器。由該機(jī)機(jī)器播放節(jié)目目和這些消費(fèi)費(fèi)者觀看電視視廣告節(jié)目。。這種方法可可使被調(diào)查者者的注意力集集中，但制造造了一種勉強(qiáng)強(qiáng)觀看的人為為的環(huán)境。廣告調(diào)研技術(shù)術(shù)（2）實(shí)驗(yàn)測(cè)試為了更接近于于消費(fèi)者作出出決定的實(shí)際際情況，可在在市郊商業(yè)區(qū)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室室作為臨時(shí)工工作室進(jìn)行預(yù)預(yù)測(cè)。在此模模擬的購(gòu)買中中，向購(gòu)買者者展示測(cè)試的的產(chǎn)品并給予予他們選擇一一系列品牌的的機(jī)會(huì)。然后后請(qǐng)消費(fèi)者觀觀看一系列電電視廣告片，，并發(fā)給他們們一些用以在在市郊商業(yè)區(qū)區(qū)的商店中購(gòu)購(gòu)物的贈(zèng)券。。廣告主評(píng)估估收回的贈(zèng)券券，便可估量量到電視廣告告版對(duì)購(gòu)買行行為的影響力力量。劇場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者被邀請(qǐng)請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚尚未公開播映映的新的電視視系列片，同同時(shí)插播一些些廣告片。在在放映之前，，被調(diào)查者簡(jiǎn)簡(jiǎn)述在不同商商品種類中他他們比較喜愛(ài)愛(ài)的品牌；觀觀看之后，再再讓被調(diào)查者者在不同種類類品牌中選擇擇他們最喜愛(ài)愛(ài)的品牌。消消費(fèi)者偏好如如有改變，則則可表明電視視廣告片的說(shuō)說(shuō)明力已起了了作用。播放測(cè)驗(yàn)這種測(cè)驗(yàn)是在在普通電視節(jié)節(jié)目中進(jìn)行。。被調(diào)查對(duì)象象被召集在一一起觀看播放放的節(jié)目，其其中包括觀看看被測(cè)驗(yàn)的廣廣告片，或者者調(diào)查對(duì)象也也可以從已經(jīng)經(jīng)觀看過(guò)節(jié)目目的人當(dāng)中挑挑選。問(wèn)他們們能夠回憶起起多少內(nèi)容。。這種技術(shù)可可以創(chuàng)造一種種評(píng)價(jià)廣告片片的真實(shí)氣氛氛。二，銷售促進(jìn)進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)數(shù)屬于短期性性的刺激工具具，用以刺激激消費(fèi)者和貿(mào)貿(mào)易商較迅速速和/或較大量地購(gòu)購(gòu)買某一特定定產(chǎn)品/服務(wù)。銷售促進(jìn)的工工具有：消費(fèi)者促銷（（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷銷（salespersonpromotion）（1）銷售促促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)提供供了一系列對(duì)對(duì)制造商和消消費(fèi)者至關(guān)重重要的利益。。銷售促進(jìn)使使制造商得以以調(diào)整短期內(nèi)內(nèi)供求的不平平衡。它們使使制造商能夠夠制定一個(gè)較較高的牌價(jià)以以測(cè)試什么樣樣的價(jià)格水平平才是上限。。它們使消費(fèi)費(fèi)者去試用新新產(chǎn)品，而不不是墨守成規(guī)規(guī)。它們促進(jìn)進(jìn)了許多不同同的零保形式式，如天天低低價(jià)商店、促促銷價(jià)格商店店等，為消費(fèi)費(fèi)者提供了更更多的選擇。。它們提高了了消費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感度度。它們使商商的商品銷售售超過(guò)了按牌牌價(jià)銷售的數(shù)數(shù)量，并達(dá)到到可以獲得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程程度，從而降降低了每單位位產(chǎn)品的成本本。它們有助助于制造商更更好地適應(yīng)不不同消費(fèi)群體體的需要。消消費(fèi)者本人則則在享受優(yōu)惠惠價(jià)的同時(shí)，，體會(huì)了作為為一個(gè)精明的的顧客的滿意意感。（2）銷售促促進(jìn)的主要決決策確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，預(yù)試方案，實(shí)施和控制方方案，并評(píng)價(jià)結(jié)果。。（2-1）確確定促銷目標(biāo)標(biāo)從基本的營(yíng)銷銷傳播目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，而基本的營(yíng)營(yíng)銷傳播目標(biāo)標(biāo)又是從開發(fā)發(fā)特定產(chǎn)品的的更加基本的的營(yíng)銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷銷售促進(jìn)的具具體目標(biāo)一定定要根據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)類型的的變化而變化化。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包包括鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者更多地使使用商品和促促其大批量購(gòu)購(gòu)買；爭(zhēng)取未未使用者試用用；吸引競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品牌的使使用者。就零售商而言，目標(biāo)包包括吸引零售售商經(jīng)營(yíng)新的的商品品目和和維持較高水水平的存貨，，鼓勵(lì)他們購(gòu)購(gòu)買過(guò)季商品品，鼓勵(lì)貯存存相關(guān)品目，，抵消競(jìng)爭(zhēng)性性的促銷影響響，建立零售售商的品牌忠忠誠(chéng)和獲得進(jìn)進(jìn)入新的零售售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包包括鼓勵(lì)他們們支持一種新新產(chǎn)品或新型型號(hào)，激勵(lì)他他們尋找更多多的潛在顧客客和刺激他們們推銷過(guò)季商商品。（2-2）選選擇促銷工具具選擇促銷工具具許多促銷工具具可用以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這些目標(biāo)。。促銷計(jì)劃者者應(yīng)該把市場(chǎng)場(chǎng)的類型、促促銷目標(biāo)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及及每一種促銷銷工具的成本本效益考慮進(jìn)進(jìn)去。消費(fèi)者促銷工工具交易促銷工具具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)隊(duì)伍的促銷工工具(Tobecontinued)消費(fèi)者促銷工工具（主要類類型）(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免費(fèi)費(fèi)提供給消費(fèi)費(fèi)者或供其試試用的產(chǎn)品。。樣品可以挨挨家挨戶地送送上門，郵寄寄發(fā)送，在商商店內(nèi)提供，，附在其他產(chǎn)產(chǎn)品上贈(zèng)送，，或作為廣告告品。贈(zèng)送樣樣品是最高有有效也是最昂昂貴的介紹新新產(chǎn)品的方式式。利佛兄弟公司司非常相信其其新穎的浪花花牌洗滌劑，，以致它分送送了價(jià)值4,300萬(wàn)美美元的免費(fèi)樣樣品給4/5的美國(guó)家庭庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個(gè)個(gè)證明，證明明持有者在購(gòu)購(gòu)買某特定產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)可憑此此優(yōu)惠券按規(guī)規(guī)定少付若干干錢。優(yōu)惠券券可以郵寄、、包進(jìn)其他產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)或附在在其他產(chǎn)品上上，也可刊登登在雜志和報(bào)報(bào)紙廣告上。。其回收率隨隨分送的方式式不同而不同同；用報(bào)紙刊刊登優(yōu)惠券券的回收率約約為2％，直直接郵寄分送送優(yōu)惠券的回回收率約為8％，附在包包裝內(nèi)分送約約為17％。。優(yōu)惠券可以以有效地刺激激成熟期產(chǎn)品品的銷售，誘誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品品的早期使用用。專家們認(rèn)認(rèn)為，優(yōu)惠券券必須提供15％－20％的價(jià)格減減讓才有效果果。寶潔公司將福福佳牌咖啡打打入匹堡市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，通過(guò)郵郵寄的方法向向該區(qū)域的家家庭提供一種種優(yōu)惠券，當(dāng)當(dāng)他們購(gòu)買一一磅重罐裝咖咖啡時(shí)可獲35美分的價(jià)價(jià)格折讓，并并在罐內(nèi)還裝裝有一張減價(jià)價(jià)10美分的的優(yōu)惠券。(Tobecontinued)工具描述例子現(xiàn)金折款（退退款）現(xiàn)金折款是在在購(gòu)物完畢后后提供減價(jià)，，而不是在零零售店購(gòu)買之之時(shí)。消費(fèi)者者購(gòu)物后將一一張指定的““購(gòu)物證明””寄給制造商商，制造商用用郵寄的方式式“退還”部部分購(gòu)物款項(xiàng)項(xiàng)。托勒公司十分分聰明地選擇擇了在冬季尚尚未來(lái)臨之際際發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷銷攻勢(shì)，聲稱稱如果屆時(shí)在在買主所在地地的降雪量低低于平均水平平，則予以退退款，而它的的競(jìng)爭(zhēng)者卻未未能推出相應(yīng)應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額額折價(jià)交易））向消費(fèi)者提供供低于常規(guī)價(jià)價(jià)格的節(jié)省額額銷售商品的的一種方法，，其做法是在在商品包裝上上或標(biāo)簽上加加以附帶標(biāo)明明。它們可以以采取減價(jià)包包的形式，即即將商品單獨(dú)獨(dú)包裝起來(lái)減減價(jià)出售（譬譬如原來(lái)買一一件商品的價(jià)價(jià)格現(xiàn)有可以以買兩件），，或者可以采采取組合包的的形式，即將將兩件相關(guān)的的商品并在一一起（譬如牙牙刷和牙膏））。特價(jià)包對(duì)對(duì)于刺激短期期銷路方面甚甚至比折價(jià)券券更有效。空氣清新劑公公司有時(shí)在特特價(jià)包中把幾幾種空氣清新新劑放在一起起：例如，噴噴霧、地毯清清洗劑和固體體的空氣清新新劑。贈(zèng)品（禮品））比較低的代價(jià)價(jià)或免費(fèi)向消消費(fèi)者提供一一特品，以刺刺激其購(gòu)買某某一特定產(chǎn)品品。一種是附附包裝贈(zèng)品，，即將贈(zèng)品附附在產(chǎn)品內(nèi)（（包裝內(nèi)附贈(zèng)贈(zèng)品），或附附在包裝上面面（包裝上附附贈(zèng)品）。還還有一種是免免費(fèi)郵寄贈(zèng)品品，即消費(fèi)者者交還諸如盒盒蓋之類的購(gòu)購(gòu)物證據(jù)就可可獲得一份郵郵寄贈(zèng)品。另另一種是自我我清償性贈(zèng)品品，即以低于于一般零售價(jià)價(jià)的價(jià)格向需需要此種商品品的消費(fèi)者出出售的商品。。目前，制造造商給予消費(fèi)費(fèi)者目繁多的的贈(zèng)品，這些些贈(zèng)品上都印印有公司的名名字。桂格麥片公司司舉和地了一一次促銷活動(dòng)動(dòng)，它在健爾爾·拉森牌狗狗食品的包裝裝內(nèi)放入了價(jià)價(jià)值500萬(wàn)萬(wàn)美元的金幣幣和銀幣。如如果包裝物本本身是一種可可再次使用的的容器，那么么包裝物還可可以起到贈(zèng)品品的作用。百百威商標(biāo)迷可可以定購(gòu)印有有百威名字的的T恤衫、熱熱汽球和許許許多多其他商商品品目。(Tobecontinued)工具描述例子獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、、抽獎(jiǎng)、游戲戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買某某物品后，向向他們提供贏贏得現(xiàn)金、旅旅游或物品的的各種獲獎(jiǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。競(jìng)賽要要求消費(fèi)者呈呈上一個(gè)參賽賽項(xiàng)目――一一句詩(shī)、一種種判斷，一個(gè)個(gè)建議――然然后由一個(gè)評(píng)評(píng)判小組確定定哪些人被選選為最佳參賽賽者。抽獎(jiǎng)則則要求消費(fèi)者者寫有其名字字的紙務(wù)放入入一個(gè)抽簽箱箱中。游戲則則在消費(fèi)者每每次購(gòu)買商品品時(shí)送給他們們某樣?xùn)|西，，如紙牌號(hào)碼碼，字母填空空等，這些有有可能中獎(jiǎng)，，也可能一無(wú)無(wú)所獲。所有有這些都將比比優(yōu)惠券或者者幾件小禮品品贏得更多的的注意。一家英國(guó)煙草草公司在每一一產(chǎn)品包裝內(nèi)內(nèi)放一張獎(jiǎng)券券，如果中獎(jiǎng)獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)獎(jiǎng)人可獲得達(dá)達(dá)1萬(wàn)美元的的獎(jiǎng)金。有時(shí)時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只只給一個(gè)人，，如加拿大德德拉公司向中中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑牡莫?jiǎng)賞可以是是100萬(wàn)美美元，也可以以是和女演員員瓊·柯林斯斯共進(jìn)晚餐（（在這種情況況下100萬(wàn)萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金金或其他形式式按比例地用用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一一主顧或主顧顧集團(tuán)的光顧顧。交易積分分票也是一種種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，，因?yàn)轭櫩偷玫玫降氖强蓮膹奶囟ǖ纳倘巳四抢镔?gòu)物的的證券，顧客客可憑票在交交易積分票回回收中心或通通過(guò)郵購(gòu)目錄錄得到商品。。大多數(shù)航空公公司搞的“經(jīng)經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)計(jì)劃”是為航航空旅行達(dá)到到一定英里數(shù)數(shù)的乘客提供供免費(fèi)航空旅旅游。馬里奧奧特旅館采用用“忠誠(chéng)的住住客”計(jì)劃來(lái)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一一定積分的住住客。消費(fèi)合合作社根據(jù)其其成員每年的的光顧情況向向這些成員支支付一定的報(bào)報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧顧客免費(fèi)試用用產(chǎn)品，以期期他們購(gòu)買此此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓鼓勵(lì)人們免費(fèi)費(fèi)試用，以刺刺激人們的購(gòu)購(gòu)買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保證證按規(guī)定產(chǎn)品品無(wú)明顯或含含的毛病，如如果在規(guī)定期期內(nèi)出毛病，，銷售者針會(huì)會(huì)修理或退款款給顧客?？巳R斯勒汽車車公司提供了了為期5年和和期，保用期期之長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)通用汽車車公司和福特特汽車公司，，因此引起消消費(fèi)者的注意意。西爾斯百百貨公司提供供了汽車蓄電電池壽命內(nèi)終終身保證。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以以上的品牌或或公司在優(yōu)惠惠券、付現(xiàn)金金折款和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中進(jìn)行合作作，以擴(kuò)大它它們的影響力力。各公司統(tǒng)統(tǒng)籌資金，以以期擴(kuò)大其知知名度，而一一些推銷人員員則促使零售售商參與這些些促銷活動(dòng)，，通過(guò)增加陳陳列和廣告面面積使它們更更好地顯露出出來(lái)。購(gòu)買幾箱罐裝裝水晶牌淡軟軟飲料、口味味選擇者牌咖咖啡和凱布勒勒牌餅干盒后后，MCI為為長(zhǎng)途電話用用戶提供10分鐘免費(fèi)電電話。交叉促銷交叉促銷是一一種品牌為另另一種非競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的品牌做廣廣告。美國(guó)餅干公司司的餅干廣告告說(shuō)，它們包包裝中有赫爾爾希巧克力棒棒，并且該包包裝盒在購(gòu)買買赫爾希產(chǎn)品品時(shí)還能折價(jià)價(jià)。售點(diǎn)陳列和商商品示范售點(diǎn)陳列和商商品示有演發(fā)發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)或者說(shuō)銷銷售現(xiàn)場(chǎng)?？煽上гS多零售售商不喜歡放放置來(lái)自制造造商的數(shù)以百百計(jì)的陳列品品、廣告牌和和廣告招貼。。對(duì)此，制造造商作出的瓜瓜是提供較好好的售點(diǎn)陳列列資料，并將將它們與電視視或者印刷品品宣傳結(jié)合起起來(lái)運(yùn)用，努努力建立起這這種方式。雷格女用連襪襪褲展示是有有史以來(lái)最有有創(chuàng)造性的售售點(diǎn)陳列之一一，也是這個(gè)個(gè)品牌獲得成成功的一個(gè)主主要因素。交易促銷工具具制造商在交易易上耗資有4個(gè)原因：交易促銷可以以說(shuō)服零售商商和批發(fā)商經(jīng)經(jīng)銷制造商的的品牌交易促銷可以以說(shuō)服零售商商和批發(fā)商比比平時(shí)分銷更更多交易促銷可能能會(huì)使零售商商通過(guò)宣傳產(chǎn)產(chǎn)品特色、展展示以及降價(jià)價(jià)來(lái)推廣品牌牌交易促銷可可以刺激零零售商和推推銷人員推推銷產(chǎn)品(Tobecontinued)主要的交易易工具(Tobecontinued)工具描述價(jià)格折扣（（又稱發(fā)票票折扣或價(jià)價(jià)目單折扣扣）在某段指定定的時(shí)期內(nèi)內(nèi)，每次購(gòu)購(gòu)貨都給予予低于價(jià)目目單定價(jià)的的直接折扣扣。這一優(yōu)優(yōu)待鼓勵(lì)了了經(jīng)銷商去去購(gòu)買一般般情況下不不愿購(gòu)買的的數(shù)量或新新產(chǎn)品。中中間商可將將購(gòu)貨補(bǔ)貼貼用作直接接利潤(rùn)、廣廣告費(fèi)用或或零售價(jià)減減價(jià)。折讓制造商提供供折讓，以以此作為零零售商同意意以某種方方式突出宣宣傳制造商商產(chǎn)品的報(bào)報(bào)償。廣告告折讓用以以補(bǔ)償為制制造商的產(chǎn)產(chǎn)品做廣告告宣傳的零零售商。陳陳列折讓則則用以補(bǔ)償償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行特別陳陳列的零售售商。免費(fèi)商品制造商還可可提供免費(fèi)費(fèi)產(chǎn)品給購(gòu)購(gòu)買某種質(zhì)質(zhì)量特色的的、使其產(chǎn)產(chǎn)品增添一一定風(fēng)味的的或購(gòu)買達(dá)達(dá)到一定數(shù)數(shù)量的中間間商，即額額外贈(zèng)送幾幾箱產(chǎn)品。。他們也可可提供促銷銷資金，如如一些現(xiàn)金金或者禮品品。制造商商還免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)送附有公公司名字的的特別廣告告贈(zèng)品，譬譬如鋼筆、、鉛筆、年年歷、鎮(zhèn)紙紙、備忘錄錄和碼尺等等。制造商在交交易促銷種種的挑戰(zhàn)零售商有時(shí)時(shí)不會(huì)把購(gòu)購(gòu)買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予予消費(fèi)者的的減價(jià)優(yōu)待待，甚至在在他們得到到商品補(bǔ)貼貼或陳列補(bǔ)補(bǔ)貼后，有有時(shí)還不為為制造商提提供額外的的貨架或特特別的陳列列。制造商商越來(lái)越堅(jiān)堅(jiān)持要看到到零售商的的實(shí)際促銷銷證據(jù)后才才支付這些些補(bǔ)償。更多的零售售商正在進(jìn)進(jìn)行超前購(gòu)購(gòu)買（forwardbuying），即在交交易期間購(gòu)購(gòu)買的商品品數(shù)量多于于他們?cè)谠撛撈陂g可以以售出的數(shù)數(shù)量。零售商還在在大搞轉(zhuǎn)移移（diverting）工作，即即在制造商商提供交易易優(yōu)惠的地地區(qū)購(gòu)買超超過(guò)實(shí)際所所需的商品品箱數(shù)，然然后將這些些商品運(yùn)往往無(wú)交易優(yōu)優(yōu)惠的地區(qū)區(qū)去銷售。。業(yè)務(wù)和銷售售隊(duì)伍的促促銷工具工具描述貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)一般都組織年度商品展覽會(huì)和集會(huì)。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會(huì)上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國(guó)每年有5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了8000萬(wàn)人參觀。商品展覽會(huì)的參觀者少則幾千人，多則幾萬(wàn)人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會(huì)。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說(shuō)服教育顧客。業(yè)務(wù)營(yíng)銷者每年將35％的促銷預(yù)算用于商品展覽會(huì)。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì)，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競(jìng)賽，其目的在于刺激他們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)增加銷售量，方法是誰(shuí)成功就可獲得獎(jiǎng)品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競(jìng)賽，或更為經(jīng)常的競(jìng)賽。他們用刺激性節(jié)目來(lái)激勵(lì)完成較高的公司指標(biāo)。優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎(jiǎng)品。一種不常見(jiàn)的，但是花多的獎(jiǎng)品有時(shí)比很貴的獎(jiǎng)品更受歡迎。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時(shí)，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會(huì)認(rèn)為這類目標(biāo)毫無(wú)根據(jù)而放棄參加這類競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。紀(jì)念品廣告紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客贈(zèng)送一些有用的價(jià)格不貴的物品，條件是換取對(duì)方的姓名和地址，有時(shí)還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對(duì)公司的好感。一個(gè)研究報(bào)告指出，超過(guò)86％的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定定銷售促進(jìn)進(jìn)方案首先，他們們必須確定定所提供刺刺激的大小小。第二，營(yíng)銷銷經(jīng)理必須須制訂參與與。的可向向每個(gè)人或或者經(jīng)挑選選的團(tuán)體提提供。第三，營(yíng)銷銷者還必須須決定促銷銷的持續(xù)時(shí)時(shí)間。第四，營(yíng)銷銷者還必須須選擇一個(gè)個(gè)分發(fā)的途途徑。第五，營(yíng)銷銷經(jīng)理還要要決定促銷銷時(shí)機(jī)。最后，營(yíng)銷銷者必須確確定促銷總總預(yù)算。（4）預(yù)試試銷售促進(jìn)進(jìn)方案(Tobecontinued)預(yù)試銷售促促進(jìn)方案（（Protestingthesales-PromotionProgram）雖雖然銷售售促進(jìn)方案案是在經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)上上制訂的，，但仍應(yīng)經(jīng)經(jīng)過(guò)預(yù)試以以求明確的的所選用的的工具是否否適當(dāng)，刺刺激的規(guī)模模是否最佳佳，方法效效率如何。。（5）實(shí)施施和控制銷銷售促進(jìn)方方案(Tobecontinued)實(shí)施和控制制銷售促進(jìn)進(jìn)方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram））營(yíng)銷經(jīng)經(jīng)理必須對(duì)對(duì)每一項(xiàng)促促銷工作確確定實(shí)施和和控制計(jì)劃劃。實(shí)施計(jì)計(jì)劃必須包包括前置時(shí)時(shí)間（leadtime））和銷售延延續(xù)時(shí)間（（sell-intime）。（6）評(píng)價(jià)價(jià)銷售促進(jìn)進(jìn)結(jié)果(Tobecontinued)管理當(dāng)局還還應(yīng)注意其其促銷活動(dòng)動(dòng)的隱藏陷陷井：他可可能的成本本和問(wèn)題。。第一，促銷銷活動(dòng)可能能會(huì)降低對(duì)對(duì)品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度度第二，促銷銷費(fèi)用實(shí)際際上要比估估計(jì)的更昂昂貴。第三，某些些促銷方式式可以刺激激零售商，，但他們要要求給予額額外的交易易折讓，否否則就不愿愿合作。消費(fèi)者促銷銷活動(dòng)對(duì)品品牌份額的的影響108642

品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過(guò)去年不久促銷期過(guò)后后的長(zhǎng)期影影響三，公共關(guān)關(guān)系公眾是任何一組組群體，它它對(duì)公司達(dá)達(dá)到其目標(biāo)標(biāo)的能力具具有實(shí)際的的或潛在的的興趣或影影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用用來(lái)推廣和和/或保護(hù)一個(gè)個(gè)公司形象象或它的個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的的各種計(jì)劃劃。公關(guān)部門負(fù)負(fù)責(zé)開展下下述5項(xiàng)活動(dòng)，并并非每項(xiàng)活活動(dòng)都支援援營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)：與新聞界的的關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公共宣宣傳（ProductPublicity）公司信息傳傳播（CorporateCommunication）游說(shuō)（lobbying）咨詢（counseling）(Tobecontinued)營(yíng)銷公關(guān)有有關(guān)有助于于完成下述述任務(wù)：協(xié)助于開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期期產(chǎn)品的再再定位建立對(duì)某一一產(chǎn)品種類類的興趣影響特定的的目標(biāo)群體體保護(hù)已出現(xiàn)現(xiàn)公眾問(wèn)題題的產(chǎn)品建立有利于于表現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)的公公司形象營(yíng)銷公關(guān)的的主要決策策建立營(yíng)銷目目標(biāo)選擇公關(guān)信信息和公關(guān)關(guān)媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)行行公關(guān)計(jì)劃劃并評(píng)價(jià)公關(guān)關(guān)效果（1）主要要的營(yíng)銷公公關(guān)工具工具描述述公開出版物物公司大量依依靠各種傳傳播材料去去接近和影影響其目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)。它它們包括年年度的報(bào)告告、小冊(cè)子子、文章、、視聽材料料以及公司司的商業(yè)信信件和雜志志?？巳R斯斯勒公司的的年度報(bào)告告幾乎就是是一份推銷銷小冊(cè)子，，向其股東東推銷每和和中新車。。在向目標(biāo)標(biāo)顧客介紹紹某產(chǎn)品是是什么，如如何使用，，如何安裝裝方面，小小冊(cè)子往往往起很重要要的作用。。由公司經(jīng)經(jīng)理撰寫的的富有思想想性的文章章可以引起起對(duì)公司及及其產(chǎn)品的的注意。公公司的商業(yè)業(yè)信件和雜雜志可以樹樹立公司形形象，向目目標(biāo)市場(chǎng)傳傳遞重要新新聞。視聽聽材料如電電影、幻燈燈、錄像和和錄音帶等等越來(lái)越多多地用于促促銷。視聽聽材料的成成本通常高高于印刷材材料，但是是給人的印印象也相應(yīng)應(yīng)加深。今今天，大學(xué)學(xué)常常委托托一個(gè)專業(yè)業(yè)公司搞一一個(gè)富有魅魅力的錄像像，從便用用于招生，，或?qū)⒃撲涗浵駧Ъ慕o給申請(qǐng)者，，以鼓勵(lì)其其報(bào)考本校校。事件公司可通過(guò)過(guò)安排一些些特殊的事事件來(lái)吸引引對(duì)其新產(chǎn)產(chǎn)品和該公公司其他事事件的注意意。這些事事件包括記記者招待會(huì)會(huì)、討論會(huì)會(huì)、郊游、、展覽會(huì)、、競(jìng)賽和周周年慶祝活活動(dòng)。以及及運(yùn)動(dòng)會(huì)和和文化贊助助等，以接接近目標(biāo)公公眾。資助助一個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)會(huì)，譬如如庫(kù)勒國(guó)際際自行車賽賽，或者富富豪國(guó)際網(wǎng)網(wǎng)球賽等，，這樣就給給這些公司司提供了一一個(gè)邀請(qǐng)、、招待它們們的供應(yīng)商商、經(jīng)銷商商和顧客的的機(jī)會(huì)。(Tobecontinued)工具描述述新聞公關(guān)專業(yè)人人員的一個(gè)個(gè)主要任務(wù)務(wù)是：發(fā)展展或創(chuàng)造對(duì)對(duì)公司和（（或）其產(chǎn)產(chǎn)品或公司司人員有利利的新聞。。新聞的編編寫要求善善于構(gòu)想出出故事概念念，廣泛開開展調(diào)研活活動(dòng)，并撰撰寫新聞稿稿。但公親親人員的技技巧應(yīng)制作作新聞的技技巧，爭(zhēng)取取宣傳媒體體錄用媒體體負(fù)責(zé)人應(yīng)應(yīng)清楚，新新聞界需要要的是有趣趣而及時(shí)的的情節(jié)、文文筆漂亮和和能吸引注注意力的新新聞報(bào)道。。媒體負(fù)責(zé)責(zé)人必須盡盡可能多地地結(jié)識(shí)新聞聞編輯人員員和記者。。與新聞界界的交往愈愈多，公司司獲得較多多較好的新新聞報(bào)道的的可能性也也就愈大。。演講演講是創(chuàng)造造產(chǎn)品及公公司知名度度的另一項(xiàng)項(xiàng)工具。艾艾科卡在許許多聽眾面面前的具有有超人魅人人的談話，，大大推動(dòng)動(dòng)了克萊斯斯勒汽車的的銷售。公公司負(fù)責(zé)人人應(yīng)經(jīng)常通通過(guò)宣傳工工具圓滿地地回答各種種問(wèn)題，并并在同業(yè)公公會(huì)和銷售售會(huì)議上演演說(shuō)。但這這種做法有有可能樹立立公司形象象，也有可可能損害公公司的形象象。有的公公司對(duì)挑選選公司發(fā)言言人非常謹(jǐn)謹(jǐn)慎，并使使用專門起起草人和演演講輔導(dǎo)員員，以幫助助提高演講講效果。(Tobecontinued)工具描述述公益服務(wù)活活動(dòng)公司可以通通過(guò)向某些些公益事業(yè)業(yè)捐贈(zèng)一定定的金錢和和時(shí)間，以以提高其公公眾信譽(yù)。。大公司通通常會(huì)要其其經(jīng)理支持持其辦公和和工廠所在在地的一些些社區(qū)活動(dòng)動(dòng)。在另一一場(chǎng)合，公公司則為某某項(xiàng)特定的的事業(yè)捐贈(zèng)贈(zèng)金錢（一一般與購(gòu)買買其他品牌牌的人建立立關(guān)系）。。越來(lái)越多多的公司正正在運(yùn)用一一種所謂的的“事業(yè)相相關(guān)營(yíng)銷””，以建立立公眾信譽(yù)譽(yù)。寶潔公公司和出版版商情報(bào)交交流所聯(lián)合合搞了一個(gè)個(gè)促銷活動(dòng)動(dòng)，用以資資助特別奧奧運(yùn)會(huì)。出出版商情報(bào)報(bào)交流所將將產(chǎn)品優(yōu)待待券放在郵郵件內(nèi)發(fā)送送，寶潔公公司對(duì)發(fā)回回的每張?zhí)靥貏e奧運(yùn)會(huì)會(huì)節(jié)目單捐捐贈(zèng)面額10養(yǎng)分的的優(yōu)惠券。。形象識(shí)別媒媒體在一個(gè)高度度交的社會(huì)會(huì)中，公司司不得不努努力去贏得得注意。公公司對(duì)少應(yīng)應(yīng)努力創(chuàng)造造一個(gè)公眾眾能迅速辨辨認(rèn)的視覺(jué)覺(jué)形象。視視覺(jué)形象可可通過(guò)公司司的持久性性媒體―――廣告標(biāo)識(shí)識(shí)、文件、、小冊(cè)子、、招牌、企企業(yè)模型、、業(yè)務(wù)名片片、建筑物物、制服標(biāo)標(biāo)記等―――來(lái)傳播。。（2）建立立營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)營(yíng)銷公關(guān)對(duì)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述述目標(biāo)發(fā)揮揮重要作用用：樹立知曉度度（buildAwareness）樹立可信性性（BuildCredibility）刺激銷售隊(duì)隊(duì)伍和經(jīng)銷銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成成本（HoldDownPromotioncosts）（3）選擇擇公共信息息和載體選擇公關(guān)信信息和載體體（choosingthePRMessagesandVehicles）：營(yíng)銷公關(guān)關(guān)目標(biāo)確定定后，經(jīng)理理就要確認(rèn)認(rèn)該產(chǎn)品是是否具有有有趣的經(jīng)歷歷可作報(bào)道道。（4）執(zhí)行行營(yíng)銷攻關(guān)關(guān)計(jì)劃執(zhí)行營(yíng)銷公公關(guān)計(jì)劃（（ImplementingtheMPRPlan）執(zhí)行公共關(guān)關(guān)系要求小小心謹(jǐn)慎。。就拿在宣宣傳媒體上上發(fā)表故事事來(lái)講，一一個(gè)重大的的故事是容容易發(fā)表的的，但大多多數(shù)故事并并不重大，，可能通不不過(guò)繁忙編編輯的審查查。宣傳人人員的主要要資產(chǎn)之一一就是他與與刊物編輯輯的私人友友誼。公共共宣傳人員員常常過(guò)去去從事過(guò)新新聞工作，，與不少編編輯熟悉，，了解他們們各自喜愛(ài)愛(ài)什么樣的的報(bào)道。公公共宣傳人人員要把媒媒體編輯看看成是一個(gè)個(gè)需要滿足足的市場(chǎng)，，為的是讓讓那些編輯輯能繼續(xù)使使用他們的的故事。（5）評(píng)估估公共關(guān)系系的效果評(píng)估公共關(guān)關(guān)系的效果果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共關(guān)關(guān)系常與其其他促銷工工具一起使使用，故其其使用效果果很衡量。。有效營(yíng)銷銷公關(guān)最常常用的3種衡量方法法是：展露度（Exposures）知名度（Awareness)理解和態(tài)度度方面的變變化（Comprehension/AttitudeChange）銷售額和利利潤(rùn)貢獻(xiàn)。。（Sales-and-Profitcontribution）END9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:52:0804:52:0804:5212/31/20224:52:08AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2204:52:0804:5