媒體廣告中的市場研究方法廣告與市場研究的關(guān)系

廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現(xiàn)的兩個方面，也是現(xiàn)代營銷發(fā)展必然使用的兩種手段。專業(yè)的廣告運(yùn)作,需要市場研究方法與結(jié)論的有力支持廣告的專業(yè)運(yùn)作的績效，需要市場研究手段的評估市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢專業(yè)分工、優(yōu)勢互補(bǔ)、各盡所長是生存與發(fā)展的關(guān)鍵專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場前景廣闊市場研究的基本方法與運(yùn)用技巧研究方法 定量（抽樣調(diào)查）簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣定性（典型抽樣）小組座談會典型訪問深入訪問專家訪談 研究技巧多因素選擇態(tài)度度量語意差別投影技法實(shí)驗測試法跟蹤法網(wǎng)絡(luò)追蹤反證法 訪問方式入戶調(diào)查街頭攔截定點(diǎn)調(diào)查專訪現(xiàn)場跟蹤實(shí)驗法座談CAPI（計算機(jī)輔助調(diào)查）電話調(diào)查市場研究常用的定性方法-座談會定義：是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。優(yōu)點(diǎn)：研究者在座談進(jìn)行時觀看到當(dāng)時的情況?？梢詫⒄麄€過程錄制下來事后分析。溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。缺點(diǎn)：參加者不具有代表性。在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。適用方面：搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對數(shù)量沒有太大要求。市場研究常用的定性方法-二手資料法定義：通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來搜集相關(guān)資料。優(yōu)點(diǎn)：搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查方法相比，省事、省力。缺點(diǎn)：難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。適用方面：項目的前期準(zhǔn)備工作。搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。搜集來自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或?qū)W術(shù)交流會議上的資料市場研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法定義：通過找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場信息，是一種間接的非介入式的市場調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。省時、并節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。適用方面：搜集國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒。搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)和會提供的定期或不定期信息公報。搜集國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。搜集國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上所發(fā)放的文件和資料。搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計報表、財務(wù)報告等。搜集各級政府公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報告。

市場研究常用的定性方法-深度訪談定義：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個調(diào)查者，以屆時對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問題。缺點(diǎn)：由于采用無結(jié)構(gòu)訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗。調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。對與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問，如醫(yī)生、教師等。市場研究常用的定量方法-入戶訪問定義：指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有效回答率。對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時予以糾正。可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。缺點(diǎn)：人力、時間及費(fèi)用消耗較大?？赡艹霈F(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。對訪問員的要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問員。適用方面：時間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。市場研究常用的定量方法-攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：整個項目的訪問時間短?？梢栽谠L問進(jìn)行時對問卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。缺點(diǎn)：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。不能耽誤被訪者太長時間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面：項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征市場研研究常常用的的定量量方法法-電電話調(diào)調(diào)查定義：：指由訪訪問員員通過過電話話向被被訪者者詢問問問題題、搜搜集信信息的的方法法。優(yōu)點(diǎn)：：整個項項目的的訪問問時間間短。。節(jié)省費(fèi)費(fèi)用。?？梢越饨獬龑δ吧说牡男睦砝韷毫α?。問卷較較簡單單，對對訪問問員的的要求求較低低。缺點(diǎn)：：無法訪訪問到到?jīng)]有有電話話的單單位或或個人人。只能得得到簡簡單的的資料料，無無法深深入了了解情情況。。無法出示卡卡片、照片片等相關(guān)資資料。無法了解被被訪者當(dāng)時時的態(tài)度，，難以辨別別答案的真真?zhèn)?。拒訪情況較較多。適用方面：：樣本數(shù)量多多，調(diào)查內(nèi)內(nèi)容簡單明明了，易于于讓人接受受。市場研究常常用的定量量方法-郵郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的的問卷及相相關(guān)資料寄寄給被訪者者，由被訪訪者根據(jù)要要求填寫問問卷并寄回回的方法。。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范范圍，增加加樣本量。。減少了訪問問員的勞務(wù)務(wù)費(fèi)，免除除了對訪問問員的管理理。被訪者能避避免與陌生生人接觸而而引起的情情緒波動。。被訪者有充充足的時間間填答問卷卷?？梢詫^敏敏感或隱私私問題進(jìn)行行調(diào)查。缺點(diǎn)：問卷回收率率較低。信息反饋周周期長，影影響收集資資料的時效效。要求被訪者者有較好的的文字表達(dá)達(dá)能力。問卷的內(nèi)容容和題型不不能太困難難。難以甄別被被訪者是否否符合條件件。調(diào)查內(nèi)容要要求易引起起被訪者興興趣。適用方面：：社會共性問問題的調(diào)查查。市場研究常常用的定量量方法-神神秘顧客訪訪問定義：由符合條件件的調(diào)查員員作為消費(fèi)費(fèi)者，到指指定場所消消費(fèi)商品或或服務(wù)，同同時對商品品、環(huán)境、、服務(wù)態(tài)度度等各方面面進(jìn)行調(diào)查查。優(yōu)點(diǎn)：可以對營銷銷渠道的各各個方面進(jìn)進(jìn)行控制。。缺點(diǎn)：真識性與調(diào)調(diào)查員的心心理狀態(tài)有有很大關(guān)系系。在調(diào)查的當(dāng)當(dāng)時無法做做記錄，可可能產(chǎn)生細(xì)細(xì)節(jié)的遺漏漏。適用方面：：了解各種類類型銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、、服務(wù)態(tài)度度、商品的的鋪貨情況況市場研究常常用的定量量方法-日日記式-計計帳式調(diào)查查定義：指對固定樣樣本發(fā)放登登記簿或帳帳本，由被被訪者逐日日逐項記錄錄，再由訪訪問員定期期加以整理理匯總的一一種調(diào)查方方法。優(yōu)點(diǎn)：因為與對方方建立長期期關(guān)系，問問卷回收率率較高。能夠比較詳詳實(shí)、細(xì)致致的反映情情況?？梢詼p少由由于調(diào)查雙雙方交流產(chǎn)產(chǎn)生的誤差差。缺點(diǎn)：只能得到簡簡單的資料料，無法深深入了解情情況。適用方面：：對消費(fèi)者的的行為規(guī)律律進(jìn)行調(diào)查查。市場研究常常用的定量量方法-產(chǎn)產(chǎn)品留置訪訪問定義：將某種產(chǎn)品品給被訪者者使用，并并對其使用用前后消費(fèi)費(fèi)行為及心心理的不同同進(jìn)行調(diào)查查。優(yōu)點(diǎn)：可以了解產(chǎn)產(chǎn)品使用前前后情況的的不同之處處。缺點(diǎn)：需要花費(fèi)較較高的調(diào)查查費(fèi)用。訪問員需要要較高的責(zé)責(zé)任心，并并與被訪者者建立長期期友好的關(guān)關(guān)系。調(diào)查的周期期較長.適用方面：：新產(chǎn)品投入入市場前的的使用效果果調(diào)查。市場研究常常用的定量量方法-市市場觀察定義：指直接感知知與記錄正正在發(fā)生的的一切同研研究對象與與研究目標(biāo)標(biāo)有關(guān)的事事實(shí)的一種種調(diào)查方法法。優(yōu)點(diǎn)：能夠客觀的的搜集資料料。缺點(diǎn)：不能闡述事事實(shí)發(fā)生的的原因和動動機(jī)。要求調(diào)查人人員有敏銳銳的觀察力力。適用方面：：產(chǎn)品進(jìn)入市市場后消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)行行為的調(diào)查查。市場研究常常用的定量量方法-網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查定義：將調(diào)查問卷卷或表格放放在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上，讓被被訪者自己己填答問卷卷的方法。。優(yōu)點(diǎn)：需要的經(jīng)費(fèi)費(fèi)較少。能夠在較大大范圍內(nèi)進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。。能得到較多多樣本。時間較短。。免除了由訪訪問填答造造成的誤差差。缺點(diǎn)：難以辨別問問卷的有效效性。無法得到較較為詳盡深深入的資料料?？赡艹霈F(xiàn)一一人多次填填答問卷的的情況。無法對不上上網(wǎng)的人群群進(jìn)行調(diào)查查。適用方面：：適于對IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或在網(wǎng)網(wǎng)上銷售的的商品。對高層次消消費(fèi)者、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)讀者及及熱衷追求求潮流的人人群進(jìn)行調(diào)調(diào)查市場研究常常用的定量量方法-鋪鋪貨率調(diào)查查定義：對銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)的商商品進(jìn)行行調(diào)查，，包括商商品品種種、類型型、銷售售量、庫庫存等方方面。適用方面面：銷售渠道道各個環(huán)環(huán)節(jié)的營營銷情況況。研究基本本技巧-1-多多因素選選擇您想象中中面膜如如果具備備什么功功效您會會購買？？（多選選，限選選五項））去除黑色色素-----------------------------------------------1清除粉刺刺--------------------------------------------------2去除死皮皮--------------------------------------------------3改善膚質(zhì)質(zhì)--------------------------------------------------4均衡肌膚膚養(yǎng)分--------------------------------------------5收縮毛孔孔--------------------------------------------------6使皮膚細(xì)細(xì)膩-----------------------------------------------7去除油脂脂污垢--------------------------------------------8消除皺紋紋--------------------------------------------------9皮膚收縮縮-------------------------------------------------10消炎殺菌菌-------------------------------------------------11增白皮膚膚-------------------------------------------------12拔除面毛毛-------------------------------------------------13延緩衰老老-------------------------------------------------14其他（注注明：）-----------------------------------15研究基本本技巧-2-態(tài)態(tài)度度量量您認(rèn)為化化妝品促促銷方法法的有效效程度如如何？一般有有點(diǎn)效效果較較有效效果非非常有有效不不知道道廣告1--------- 2------------3------------4-------------0促銷小姐姐介紹1--------- 2------------3------------4------------0直銷1--------- 2------------3------------4-------------0美容院推推薦1--------- 2------------3------------4-------------0免費(fèi)試用用1--------- 2------------3------------4-------------0派發(fā)介紹紹資料1--------- 2------------3------------4-------------0現(xiàn)場示范范1--------- 2------------3------------4-------------0其他（））1--------- 2------------3------------4-------------0研究基本本技巧-3-語語意差別別您同意下下面的一一些說法法嗎？丹芭碧是是低質(zhì)量量的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高質(zhì)量量的丹芭碧是是低檔的的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高檔的的丹芭碧是是一般企企業(yè)(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是高科技技企業(yè)丹芭碧是是小企業(yè)業(yè)(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是大企業(yè)業(yè)丹芭碧市市場很小小(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧市市場很大大丹芭碧是是單一產(chǎn)產(chǎn)品(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭碧是是系列化化產(chǎn)品。。。。。。。。。。(-2)--------(-1)-------0---------1----------2。。。。。。。。。。。。。。研究基本本技巧-4-投投影技法法品牌人人物是是什么樣樣的美麗麗絲寶西西施輝煌富貴貴的美小護(hù)士貂貂禪樸實(shí)純潔潔的美丹芭碧昭昭君清新自然然的美雨水貴貴妃高貴典雅雅的美研究基本本技巧-4-實(shí)實(shí)驗測試試法包裝價價格包裝A40元/支包裝B50元/支包裝C60元/支包裝D70元/支市場研究究在廣告告運(yùn)作中中應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域市場調(diào)研研廣告整體體策略、、廣告定定位概念調(diào)查查或測試試廣告創(chuàng)意意與實(shí)現(xiàn)現(xiàn)（文案案、平面面、影視視、SP等）作品測試試廣告實(shí)施施（媒介介計劃實(shí)實(shí)施、SP方案實(shí)施施等）媒介評價價、發(fā)布布現(xiàn)場評評估廣告效果果評估效果調(diào)查查、品牌牌評估、、企業(yè)形形象評估估等廣告行為為前的市市場調(diào)研研-1必備的市市場信息息產(chǎn)品特征征價格特征征渠道特征征促銷推廣廣特征消費(fèi)者特特征競爭對手手狀況------------------信息資料料來源客戶方面面行業(yè)管理理部門各類信息息中心專業(yè)市場場研究公公司各類媒介介監(jiān)測機(jī)機(jī)構(gòu)---------------------作用與意意義總體廣告告策略廣告定位位基本的媒媒介策略略基本廣告告概念基本創(chuàng)意意方向------------------XX產(chǎn)品廣告告創(chuàng)意方方向研究究庫瑪市場場研究1-項目目背景XX生發(fā)產(chǎn)品品準(zhǔn)備在在廣州市市場進(jìn)行行全面的的推廣與與促銷工工作。為為準(zhǔn)確的的把握目目標(biāo)受眾眾（XX產(chǎn)品的潛潛在使用用者，即即目標(biāo)推推廣對象象）的特特征及該該人群可可以接受受的推廣廣點(diǎn)、推推廣方式式特征等等市場信信息。廣廣州市庫庫瑪市場場研究有有限公司司，進(jìn)行行此次推推廣策略略研究。2-1-研究目目的（一）脫脫發(fā)患者者基本特特征l脫發(fā)患者者的社會會背景l(fā)脫發(fā)患者者對脫發(fā)發(fā)的自我我認(rèn)知（二）脫脫發(fā)者對對生發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知l脫發(fā)患者者對脫發(fā)發(fā)治療方方法的認(rèn)認(rèn)知l不同患者者對生發(fā)發(fā)產(chǎn)品功功效的的的認(rèn)知（三）目目標(biāo)人群群的媒體體接觸特特征與影影響環(huán)境境l不同患者者接觸治治療信息息的途徑徑l不同患者者對各類類信息渠渠道的信信任度分分析l不同患者者對信息息內(nèi)容的的接受特特征l患者接受受治療信信息的特特征分析析2-2-研究目目的（四）目目標(biāo)人群群對促銷銷活動的的接受傾傾向與接接受特征征分析l目標(biāo)人群群對促銷銷活動的的認(rèn)知l患者對促促銷活動動的接受受特征（五）生生發(fā)產(chǎn)品品廣告作作品創(chuàng)意意方向、、構(gòu)成元元素分析析l患者對脫脫發(fā)、脫脫發(fā)產(chǎn)品品及醫(yī)生生的直接接感覺l患者對脫脫發(fā)的心心理細(xì)致致程度與與潛在認(rèn)認(rèn)識患者對脫脫發(fā)治療療與療效效的心理理期望3-研究究方法備注：目目標(biāo)受眾眾的研究究分為兩兩部分，，一是研研究內(nèi)容容1、2、3項的深入入訪問；；二是根根據(jù)結(jié)果果對研究究內(nèi)容3的進(jìn)進(jìn)行行心心理理驗驗證證實(shí)實(shí)驗驗，，樣本本分分配配比比例例為為1：1。4-研研究究結(jié)結(jié)論論（一一））脫脫發(fā)發(fā)患患者者基基本本特特征征1.1、脫脫發(fā)發(fā)患患者者的的社社會會背背景景經(jīng)過過對對醫(yī)醫(yī)生生的的深深訪訪與與對對被被訪訪者者背背景景資資料料的的初初步步分分析析可可知知，，到到醫(yī)醫(yī)院就就診診及及使使用用治治療療脫脫發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的脫脫發(fā)發(fā)患患者者的的年年齡齡主主要要集集中中在在25-45歲歲，，即即在在此此年年齡齡段段的的脫脫發(fā)發(fā)患患者者較較關(guān)關(guān)注注自自己己的的形形象象，，認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)給給其其在在生生活活與與工工作作中中帶帶來來了了不不便便，，因因此此該該年年齡齡段段的的患患者者應(yīng)應(yīng)為為此此次次促促銷銷活活動動的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)對對象象。。4-研研究究結(jié)結(jié)論論1.2、脫發(fā)發(fā)患患者者對對脫脫發(fā)發(fā)的的自自我我認(rèn)認(rèn)知知：：在所所有有被被訪訪者者中中，，所所有有脫脫發(fā)發(fā)患患者者均均認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)給給其其形形象象造造成成了了一一定定傷傷害害，，在在其其心心理理中中產(chǎn)產(chǎn)生生了了陰陰影影，，從從而而影影響響了了其其工工作作與與生生活活，，即即使使沒沒有有使使用用過過任任何何生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的脫脫發(fā)發(fā)者者也也認(rèn)認(rèn)為為，，脫脫發(fā)發(fā)給給其其生生活活與與工工作作造造成成了了不不利利影影響響。。因因此此脫脫發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的廣廣告告及及促促銷銷活活動動不不僅僅應(yīng)應(yīng)體體現(xiàn)現(xiàn)在在身身體體的的治治療療上上，，更更應(yīng)應(yīng)體體現(xiàn)現(xiàn)在在對對心心理理治治療療的的作作用用。4-研研究究結(jié)結(jié)論論（二二））脫脫發(fā)發(fā)者者對對生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知11、患者者（（未未使使用用過過生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品者者、、未未使使用用過過XX產(chǎn)品品、、使使用用過過XX產(chǎn)品品））對對脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知：：lA：未使使用用過過生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品者者對對脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知：：在未未使使用用過過生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的患患者者中中，，有有一一部部分分人人認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)是是無無法法醫(yī)醫(yī)治治的的，，因因此此沒沒有有采采取取任任何何治治療療措措施施，，也也沒沒有有使使用用任任何何生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品。。另另一一部部分分人人則則認(rèn)認(rèn)為為脫脫發(fā)發(fā)是是可可以以醫(yī)醫(yī)治治的的疾疾病病，，出出于于對對生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效的的不不相相信信，，不不是是使使用用生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而采采取取了了吃吃中中藥藥、、用用酒酒精精擦擦頭頭等等方方式式進(jìn)進(jìn)行行治治療療。。此類類患患者者作作為為生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要市市場場推推廣廣對對象象，，既既是是市市場場的的機(jī)機(jī)會會點(diǎn)點(diǎn)也也是是困困難難點(diǎn)點(diǎn)，，應(yīng)應(yīng)結(jié)結(jié)合合XX產(chǎn)品品的的實(shí)實(shí)際際發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略加加以以考考慮慮。。4-研研究究結(jié)結(jié)論論l未使使用用過過XX產(chǎn)品品對對脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知：：在未未使使用用過過XX產(chǎn)品品的的患患者者中中，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)的的被被訪訪者者認(rèn)認(rèn)為為生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有一一定定的的療療效效，，同同時時也也認(rèn)認(rèn)為為中中藥藥與與酒酒精精擦擦頭頭也也是是具具有有一一定定的的療療效效，，即即使使某某一一品品牌牌對對其其脫脫發(fā)發(fā)治治療療無無效效，，并并不不會會因因此此否否認(rèn)認(rèn)別別的的品品牌牌或或治治療療方方法法。。該該類類患患者者也也會會對對其其在在使使用用過過程程中中有有一一定定療療效效的的產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有較較高高的的品品牌牌忠忠誠誠度度。。該類類患患者者已已對對脫脫發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功效效認(rèn)認(rèn)可可，，XX可針針對對該該類類患患者者，，挖挖掘掘其其需需求求，，促促使使部部分分忠忠于于其其他他品品牌牌的的患患者者發(fā)發(fā)生生品品牌牌忠忠誠誠轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移和和為為自自己己的的品品牌牌建建立立忠忠誠誠度度。。4-研研究究結(jié)結(jié)論論l使用用XX的患患者者對對脫脫發(fā)發(fā)治治療療方方法法的的認(rèn)認(rèn)知知在使使用用XX的患患者者中中，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)的的被被訪訪者者認(rèn)認(rèn)為為無無論論任任何何治治療療方方法法都都有有一一定定的的療療效效，，但但采采用用其其他他治治療療方方法法的的患患者者較較其其他他兩兩類類患患者者少少。。該該類類患患者者已已對對XX建立立了了一一定定的的品品牌牌忠忠誠誠度度，，XX應(yīng)進(jìn)進(jìn)一一步步滿滿足足該該類類患患者者的的心心理理需需求求，，鞏鞏固固已已有有使使用用者者對對自自己己品品牌牌的的忠忠誠誠度度。。此此三三類類患患者者的的準(zhǔn)準(zhǔn)確確界界定定以以及及長長期期跟跟蹤蹤應(yīng)應(yīng)是是該該項項工工作作的的重重點(diǎn)點(diǎn)。。4-研研究究結(jié)結(jié)論論2、、2、、不不同同患患者者對對生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效的的的的認(rèn)認(rèn)知知A：：不同同患患者者對對生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效的的認(rèn)認(rèn)知知被訪訪者者普普遍遍擔(dān)擔(dān)心心生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有副副作作用用，，含含有有激激素素等等對對身身體體有有害害的的物物質(zhì)質(zhì)。。產(chǎn)產(chǎn)品品療療效效的的安安全全性性在在此此時時大大于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的有有效效性性。4-研研究究結(jié)結(jié)論論有使使用用經(jīng)經(jīng)驗驗的的患患者者對對不不同同品品牌牌的的生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效的的認(rèn)認(rèn)知知：：4-研研究究結(jié)結(jié)論論（四四））、、目目標(biāo)標(biāo)人人群群對對促促銷銷活活動動的的接接受受傾傾向向與與接接受受特特征征分分析析1、、目標(biāo)標(biāo)人人群群對對促促銷銷活活動動的的認(rèn)認(rèn)知知在被被訪訪者者中中，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)的的患患者者認(rèn)認(rèn)為為應(yīng)應(yīng)有有醫(yī)醫(yī)生生參參加加整整個個促促銷銷活活動動，，醫(yī)醫(yī)生生作作為為解解決決其其脫脫發(fā)發(fā)煩煩惱惱的的關(guān)關(guān)鍵鍵人人物物現(xiàn)現(xiàn)場場推推介介是是最最值值得得信信賴賴的的。。促銷銷廣廣告告中中，，應(yīng)傳傳達(dá)達(dá)的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容有有：：關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身：主主要要功功效效、、有有何何副副作作用用、、正正確確使使用用方方法法、、使使用用注注意意事事項項，，對對不不同同原原因因、、不不同同類類型型的的脫脫發(fā)發(fā)的的適適用用范范圍圍。。l關(guān)于于廣廣告告承承諾諾：產(chǎn)產(chǎn)生生效效果果的的最最短短時時間間、、無無效效賠賠償償（（如如無無效效賠賠款款））、、產(chǎn)產(chǎn)生生副副作作用用的的賠賠償償?shù)牡某谐兄Z諾。。（（此此為為不不可可操操作作因因素素））關(guān)于于促促銷銷地地點(diǎn)點(diǎn)：藥藥店店、、醫(yī)醫(yī)院院、、公公眾眾場場所所在在目目標(biāo)標(biāo)人人群群中中的的接接受受度度并并無無明明顯顯差差異異。。但但考考慮慮到到脫脫發(fā)發(fā)患患者者的的心心理理因因素素，，建建議議促促銷銷活活動動的的推推廣廣工工作作重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在公公眾眾場場合合，，以以廠廠家家、、醫(yī)醫(yī)生生與與促促銷銷人人員員參參加加為為主主，，咨咨詢詢?yōu)闉檩o輔，，旨旨在在提提升升品品牌牌形形象象與與擴(kuò)擴(kuò)大大知知名名度度。。促促銷銷活活動動的的咨咨詢詢工工作作重重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)應(yīng)在在醫(yī)醫(yī)院院與與藥藥店店，，以以醫(yī)醫(yī)生生參參加加為為主主。。4-研研究究結(jié)結(jié)論論（五五））生生發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告作作品品創(chuàng)創(chuàng)意意方方向向、、構(gòu)構(gòu)成成元元素素分分析析在調(diào)查查中，，我們們運(yùn)用用了心心理測測試的的方法法對患患者的的心理理特征征進(jìn)行行了研研究與與分析析（第第四部部分）），作作為心心理測測試而而言，，其問問題提提問及及回答答不在在于客客觀正正確與與否，，關(guān)鍵鍵在于于探察察患者者的心心理特特征。。在調(diào)查查中，，通過過對患患者的的心理理特征征研究究，提提供下下面的的內(nèi)容容，以以備廣廣告作作品及及廣告告創(chuàng)意意參考考。1．患者對對脫發(fā)發(fā)、脫脫發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品及及醫(yī)生生的直直接感感覺4-研研究結(jié)結(jié)論心理認(rèn)認(rèn)識分分析患者心心理壓壓力大大，成成為一一種困困擾，，并且且有被被掠奪奪的感感覺，，帶來來自卑卑與無無奈的的情緒緒。廣告取取向l治療脫脫發(fā)，，可防防止脫脫發(fā)l治療醫(yī)醫(yī)生為為專業(yè)業(yè)醫(yī)生生l重視被被訪者者的感感受、、表情情、情情緒重視品品牌形形象塑塑造與與醫(yī)生生形象象塑造造中可可以參參考。。4-研研究結(jié)結(jié)論患者對對脫發(fā)發(fā)情況況的心心理細(xì)細(xì)致程程度與與潛在在認(rèn)識識4-研研究結(jié)結(jié)論心理認(rèn)認(rèn)識分分析患者認(rèn)認(rèn)為心心情、、起居居規(guī)律律、其其它疾疾病、、壓力力是非非直接接因素素的主主體。。并且且顯示示出較較為敏敏感。。脫發(fā)發(fā)的心心理認(rèn)認(rèn)為發(fā)發(fā)生時時間為為早上上、深深夜。。對于對對治愈愈患病病的潛潛意識識中，，對所所屬地地區(qū)有有信心心，說說明對對治愈愈有信信心。。廣告取取向在廣告告創(chuàng)意意、構(gòu)構(gòu)思、、作品品中的的背景景烘托托與補(bǔ)補(bǔ)充因因素構(gòu)構(gòu)成上上，可可以考考慮患患者對對脫發(fā)發(fā)情況況的心心理細(xì)細(xì)致程程度與與潛在在認(rèn)識識。通過對對患者者脫發(fā)發(fā)情況況的心心理細(xì)細(xì)致程程度與與潛意意識的的調(diào)查查，可可以看看出患患者對對脫發(fā)發(fā)的時時間與與空間間及外外部影影響因因素上上是較較為關(guān)關(guān)注的的。那那么，，對于于廣告告元素素與背背景組組合上上，是是廣告告應(yīng)予予考慮慮的。。只有合合適的的時間間、空空間及及背景景的組組合，，才更更可能能觸動動目標(biāo)標(biāo)受眾眾的心心理期期望點(diǎn)點(diǎn)，有有利于于廣告告被關(guān)關(guān)注。。4-研研究結(jié)結(jié)論3.患患者對對脫發(fā)發(fā)治療療與療療效的的心理理期望望4-研研究結(jié)結(jié)論心理認(rèn)認(rèn)識分分析無治療療經(jīng)驗驗者，，心理理見效效期偏偏短，，而且且因沒沒有治治療認(rèn)認(rèn)識經(jīng)經(jīng)驗，，看待待治療療脫發(fā)發(fā)過于于感性性，簡簡單基基于現(xiàn)現(xiàn)象的的感受受，與與功能能性需需求。。有治療療經(jīng)驗驗者，，心理理見效效期相相對較較長，，而且且因有有治療療經(jīng)驗驗，看看待治治療脫脫發(fā)相相對理理性，，不僅僅局限限于現(xiàn)現(xiàn)象，，更為為理性性與深深刻的的認(rèn)識識其病病理原原因。。廣告取取向在廣告告訴求求方式式與功功效解解釋上上，要要考慮慮兩類類人的的不同同認(rèn)識識程度度與方方式。。廣告概念調(diào)調(diào)查或測試試-2基本流程提出基本的的廣告概念念或方向確定目標(biāo)受受眾或重點(diǎn)點(diǎn)人群選擇適當(dāng)調(diào)調(diào)查方法與與測試方式式實(shí)施依據(jù)調(diào)查或或測試結(jié)論論進(jìn)行修正正參考方法小組座談分群測試情景實(shí)驗“麥芽汁””概念測試試研究案例庫瑪市場研研究公司2000年2月研究經(jīng)驗說說明庫瑪公司受受某保健品品公司的委委托，對其其新產(chǎn)品““麥芽汁””進(jìn)行上市市前的測試試研究，包包括口味、、包裝以及及容量等。。本案例為此此次研究的的主要過程程，基于行行業(yè)競爭以以及市場研研究職業(yè)道道德的要求求，本資料料重點(diǎn)在于于闡述整個個研究思想想與研究過過程。其中中的數(shù)據(jù)均均經(jīng)過了一一定的加工工，僅供參參考。1項目目背景XX“麥芽汁”飲飲料作為新新推出的飲飲料產(chǎn)品，，準(zhǔn)備在最最短的時間間內(nèi)推上市市場。為了了了解各地地市場中目目標(biāo)消費(fèi)者者對麥芽汁汁產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知及消費(fèi)費(fèi)評價，YY公司準(zhǔn)備在在廣州、上上海、武漢漢三城市進(jìn)進(jìn)行有關(guān)““麥芽汁””飲料產(chǎn)品品的概念測測試。2研究目的了解消費(fèi)者者對“麥芽芽汁”的認(rèn)認(rèn)知程度及及了解程度度了解“麥芽芽汁”潛在在的消費(fèi)人人群了解“麥芽芽汁”是否否適宜兒童童飲用了解消費(fèi)者者對“麥芽芽汁”飲料料屬性的認(rèn)認(rèn)知以及功功能的了解解了解消費(fèi)者者對“麥芽芽汁”價格格的接受程程度3研究地區(qū)廣州、上海海、武漢4研究對象本人及家人人、親密朋朋友沒有在在飲料、廣廣告、市場場研究行業(yè)業(yè)及電臺、、電視臺等等相關(guān)行業(yè)業(yè)工作半年內(nèi)沒有有接受過任任何形式的的市場調(diào)查查兒童：年齡齡在12～16歲之間母親：家中中有4～16歲之間的兒兒童家中日常飲飲料購買的的主要決策策者本地的常住住居民（在在本地居住住超過一年年）家庭月收入入在1000元以上5樣本分配定性研究：研究方法：：小組座談?wù)剷芯糠秶海簭V州樣本構(gòu)成：：3～16歲兒童家家長N=37～11歲兒兒童家長N=312～16歲兒兒童家長N=3定量研究：：研究方法：：定點(diǎn)攔截截訪問研究范圍：：廣州、上上海、武漢漢樣本構(gòu)成：：母親：3～16歲歲兒童母親親N=30/城市7～11歲兒兒童母親N=30/城市12～16歲兒兒童母親N=30/城市兒童：12～16歲N=30/城市6研究方法說說明由于本次研研究的重點(diǎn)點(diǎn)在于為““麥芽汁””的上市提提供充分的的市場依據(jù)據(jù)，了解消消費(fèi)者對““麥芽汁””的認(rèn)知及及接受程度度；因此在在研究方法法的設(shè)計上上，我們采采取了定性性與定量結(jié)結(jié)合的做法法，具體操操作如下：：1。首先在在“麥芽汁汁”上市的的主要城市市廣州進(jìn)行行針對母親親的小組座座談會，以以初步了解解兒童一般般的飲食習(xí)習(xí)慣，消費(fèi)費(fèi)者對““麥芽汁””的認(rèn)知程程度以及傳傳統(tǒng)概念中中對“麥芽芽汁”功能能的理解與與信任程度度；2。從定性性研究的結(jié)結(jié)論中，總總結(jié)出定量量訪問所需需驗證及了了解的主要要問題，針針對這些問問題與客戶戶進(jìn)行二次次磋商，針針對定性研研究的問題題應(yīng)用定量量方法進(jìn)行行檢驗。7部分研究結(jié)結(jié)論1、兒童日常飲飲用飲料類類別特征根據(jù)調(diào)查結(jié)結(jié)果，不同同年齡段的的兒童日常常飲用的飲飲料也有所所不同，牛牛奶是3-6歲的兒兒童餐桌上上必不可少少的一道營營養(yǎng)菜譜；；而可樂是是7-16歲兒童日日常主要飲飲用的飲料料種類，占占總提及率率的70%；2、吸引兒兒童選擇飲飲料品牌的的主要因素素口味是影響響兒童選擇擇飲料的主主要因素，，其次為價價格。因此此兒童飲料料在進(jìn)入市市場能否被被目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者所接受受，口味是是否能被接接受是至關(guān)關(guān)重要的；；3、影響兒兒童選擇飲飲料的主要要人群同學(xué)是影響響兒童選擇擇飲料的主主要人群。。因此，兒兒童市場的的飲料形成成日常飲用用的潮流最最重要。7-1研究建議產(chǎn)品定位：：所有家長均均反對將飲飲料以保健健品的面目目推廣，因因為擔(dān)心色色素與激素素對兒童的的生長發(fā)育育造成不利利，因此應(yīng)應(yīng)作為平時時飲用的日日常飲料進(jìn)進(jìn)行推廣；；避免產(chǎn)品的的季節(jié)性作為日常飲飲料，應(yīng)避避免產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生季節(jié)性性。在座談?wù)剷校坎糠旨议L表表示秋冬季季節(jié)不會讓讓兒童在室室外飲用太太多的飲料7-2研究究建議注重產(chǎn)品品的系列列化3-16歲之間間的兒童童由于年年齡的差差異以及及周圍文文化氛圍圍的不同同，對飲飲料的判判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也有非非常大的的差異。。所以針針對不同同年齡的的兒童，，應(yīng)開發(fā)發(fā)不同的的產(chǎn)品，，特別是是體現(xiàn)在在包裝與與推廣活活動的差差異化尤尤其重要要。注重產(chǎn)品品的包裝裝由于兒童童的不同同，他對對于包裝裝的偏好好不同，，同時更更重要的的是，通通過座談?wù)剷梢砸钥闯?，，在排除除包裝因因素時，，被訪者者認(rèn)為麥麥芽汁不不應(yīng)該價價格過高高；而在在出示包包裝之后后，依據(jù)據(jù)包裝的的設(shè)計，，被訪者者可以棘棘手的價價格則明明顯提高高；案例2：：某香煙煙品牌廣廣告概念念測試生死之交交：榮辱辱與共，，有難共共擔(dān)益友：給給予我?guī)蛶椭c教教誨親密朋友友：重感感情，關(guān)關(guān)心他人人摯友：心心靈相通通，真誠誠坦然諍友：真真誠相諫諫，公正正酒肉朋友友：共富富貴，但但不能共共患難嬉友：共共同娛樂樂，歡樂樂天使普通朋友友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈羈的生活活瀟灑風(fēng)流流的生活活彷徨猶豫豫的生活活痛苦不堪堪的生活活隨心隨意意的生活活豐富多彩彩的生活活平淡普通通的生活活從容不迫迫的生活活忙忙碌碌碌的生活活悠閑自得得的生活活案例2：：某香煙煙品牌廣廣告概念念測試紅旗A品牌成龍龍奧迪B品牌周潤發(fā)普通桑塔塔納D品牌周星馳廣州標(biāo)致致E品牌梁家輝富康F品牌郭富城夏利G品牌張國榮廣告作品品測試-3基本流程程準(zhǔn)備作品品藍(lán)本（（影視或或平面））確定目標(biāo)標(biāo)受眾或或重點(diǎn)人人群選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)臏y試試方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查查或測試試結(jié)論進(jìn)進(jìn)行修正正參考方法法小組座談?wù)劮秩簻y試試情景實(shí)驗驗現(xiàn)場考察察護(hù)膚品故故事版測測試案例例庫瑪市場場研究公公司2000年6月研究經(jīng)驗驗說明庫瑪公司司受某化化妝品公公司的委委托，對對其新推推出的系系列護(hù)膚膚產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行廣告告制作前前的故事事版測試試，通過過消費(fèi)者者對不同同故事版版的評價價，了解解各自的的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)，從而而為決策策提供依依據(jù)。本案例為為此次研研究的主主要過程程，基于于行業(yè)競競爭以及及市場研研究職業(yè)業(yè)道德的的要求，，本資料料重點(diǎn)在在于闡述述整個研研究思想想與研究究過程。。其中的的數(shù)據(jù)均均經(jīng)過了了一定的的加工，，僅供參參考。1項目背景景廣州市XX了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對不同同故事版版元素的的記憶程程度了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對不同同故事版版制作風(fēng)風(fēng)格的評評價了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對不同同故事版版?zhèn)鬟f信信息的評評價了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對不同同故事版版創(chuàng)意的的評價了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對不同同故事版版的總體體評價3研究對象象本人及家家人、親親密朋友友沒有在在化妝品品、廣告告、市場場研究行行業(yè)及電電臺、電電視臺等等相關(guān)行行業(yè)工作作半年內(nèi)沒沒有接受受過任何何形式的的市場調(diào)調(diào)查年齡：18～25歲本地的常常住居民民（在本本地居住住超過一一年）每周使用用潔膚品品四次以以上；使使用護(hù)膚膚品兩次次以上；；護(hù)膚品的的主要決決策、購購買者使用的護(hù)護(hù)膚品檔檔次與本本產(chǎn)品相相近家庭人均均收入在在1500元/月以以上5研究范圍圍及方法法研究范圍圍：廣州州市研究方法法：小組組座談會會18-22歲23-25歲

N=8

6部分研究究結(jié)論在四個故故事版中中，由于于A所營造的的氛圍及及背景與與現(xiàn)實(shí)生生活非常常接近，，起訴求求的功效效（去除除塵埃））也是消消費(fèi)者所所追求的的，并且且由于它它獨(dú)特的的創(chuàng)意和和表現(xiàn)（（以卡通通人物作作為主角角）使得得廣告容容易被消消費(fèi)者記記憶。因因此該廣B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費(fèi)者對廣告本身的認(rèn)同也促成了對產(chǎn)品的關(guān)注；被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。案例3：：現(xiàn)場考考察記憶元素素回憶記憶內(nèi)容容回憶好感與喜喜好度評評價創(chuàng)意共鳴鳴程度有效傳播播比例記憶人群群特征*************案例3：：情景實(shí)實(shí)驗主題統(tǒng)覺覺法：圖圖中有一一人正準(zhǔn)準(zhǔn)備考慮慮購買““偉哥””，您設(shè)設(shè)想一下他他在想什什么？媒介評價價、發(fā)布布現(xiàn)場評評估-4基本流程程基本媒介介策略選擇合適適的評價價人群選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)恼{(diào)查查方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查查結(jié)論進(jìn)進(jìn)行修正正參考方法法分群測試試現(xiàn)場考察察抽樣調(diào)查查參考媒介介監(jiān)測資資料案例4-戶外媒媒介的評評估評估內(nèi)容容受眾媒介介的接觸觸率與接接觸程度度受眾媒介介的記憶憶率與記記憶周期期媒介的有有效覆蓋蓋與有效效傳播經(jīng)濟(jì)評估估媒介的千千人成本本媒介的有有效千人人成本對比其他他媒介的的有效千千人成本本特定跟蹤蹤特定客戶戶投放效效果評估估運(yùn)用方法法樣本點(diǎn)跟跟蹤研究究人流量、、車流量量測試定點(diǎn)的街街頭攔截截調(diào)查效果調(diào)查查、品牌牌評估、、企業(yè)形形象評估估-5傳播效果果知名度、、美譽(yù)度度的變化化情況傳播覆蓋蓋程度、、到達(dá)率率及有效效到達(dá)率率記憶、認(rèn)認(rèn)知程度度**************經(jīng)濟(jì)評估估千人成本本及有效效千人成成本等***********************銷售效果果廣告銷售售比指牌購買買率XX品牌廣告告投放效效果評估估庫瑪市場研研究公司項目背景：：XX品牌電器為為國內(nèi)知名名品牌，其其每年在中中央電視臺臺均投入大大量的廣告告，并且在在今年奪的的了央視廣廣告標(biāo)王，，為了能準(zhǔn)準(zhǔn)確探察其其廣告投放放的效果，，決定對其其新老兩則則廣告進(jìn)行行廣告作品品測試以及及廣告效果果評估研究目的ＢＢＧ前后后電視廣告告的廣告記記憶度、認(rèn)認(rèn)知度評價價北方三城市市受眾對ＢＢＢＧ廣告告模特的評評價北方三城市市受眾對ＢＢＢＧ前后后廣告內(nèi)容容的評價北方三城市市受眾對ＢＢＢＧ前后后廣告影響響力評價研究地區(qū)沈陽、南京京、武漢研究方法沈陽、南京京、武漢樣樣本分布與與訪問方式式對照表注：每個城城市分區(qū)分分層抽樣，，主要目的的在于樣本本分散,并并且與人口口密度相符符。研究結(jié)論：：研究結(jié)論ＢＢＧ超級級VCD電視廣告記記憶情況在不提示狀狀態(tài)下，在在被調(diào)查的的受眾中，，ＢＢＧ廣廣告人物李李連杰的回回憶率較高高為66%，不記得得或記成其其他人物的的較少，說說明總體上上：ＢＢＧＧ廣告模特特李連杰的的記憶度較較好。研究結(jié)論受眾對廣告告畫面的記記憶：在ＢＢＧ畫畫面的回憶憶情況中，，可以看出出：沙漠片片中的“沙沙漠舞刀””是記憶最最高的，其其次為“李李連杰救小小孩”,其其他畫面的的回憶率均均不顯著。。畫面練武機(jī)器人有人玩游戲戲畫面靜止按下暫停鍵鍵模特講VCD女孩遇險模特騰空其他李連杰救小小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent10050078168研究結(jié)論不提示狀況況下ＢＢＧＧ電視廣告告記憶元素素對比分析析從上面廣告告人物、畫畫面、情節(jié)節(jié)、背景音音樂的回憶憶情況來看看，突出的的記憶點(diǎn)是是明顯的，，”沙漠片片中的畫面面”；”街街頭片中的的情節(jié)”，， 并且無無論“沙漠漠片”與““街頭片””均沒有歧歧異與過多多噪音，一一個以畫面面形成明顯顯記憶；一一個以情節(jié)節(jié)形成明顯顯記憶。研究結(jié)論ＢＢＧ超級級VCD電視廣告體現(xiàn)內(nèi)容情況對比三個廣告片片體現(xiàn)內(nèi)容容對比從上表可以以看出，街街頭片的評評價是最高高的，其中中得到明顯顯體現(xiàn)的方方面為：關(guān)心社會有有愛心、高高科技產(chǎn)品品、現(xiàn)代企企業(yè)、有實(shí)實(shí)力的企業(yè)業(yè)。研究結(jié)論ＢＢＧ超級級VCD電視廣告體體現(xiàn)風(fēng)格情況對比三個廣告片片風(fēng)格差異異對比情況況（注：本表表中數(shù)據(jù)取取指標(biāo)差異異值）從上邊的圖圖表中可以以看出，街街頭片的廣廣告風(fēng)格高高過沙漠片片與游戲片片，并且在在親切程度度、現(xiàn)代感感、人情味味方面遠(yuǎn)高高過沙漠片片，游戲片片的高科技技感、現(xiàn)代代感較強(qiáng)，，其他風(fēng)格格差過沙漠漠片。（見見上圖及下下圖）（沙沙漠片播放放時間長，，可能是減減低作用的的一個原因因）研究結(jié)論ＢＢＧ超級級VCD電視廣告模模特使用情情況分析受眾對ＢＢＢＧ廣告模模特的認(rèn)知知情況在ＢＢＧ電電視廣告中中，有80.26%的被訪者者知道是廣廣告模特為為李連杰；；13.95%的人人不知道廣廣告模特是是哪一位；；其他為少少量噪音元元素，如：：周潤發(fā)、、普通演員員、成龍等等。研究結(jié)論受眾對李連連杰在ＢＢＢＧ廣告片片中形象評評價李連杰形象象評估情況況對比在受眾對李李連杰形象象本身的評評估中，正義、親切切、現(xiàn)代、、智勇雙全全是較為贊同同，反而對對“李連杰杰只能演古裝裝片，只能能代表過去去，武功高高強(qiáng)的英雄雄，穿上西西裝不倫不不類”的說法不是是很贊同。。但同時，被被訪者也認(rèn)認(rèn)為“片中如果果不出現(xiàn)李李連杰就沒沒有什么意意思的說法，也也不贊同。。研究結(jié)論幾點(diǎn)建議作為ＢＢＧＧ總體廣告告的策劃與與創(chuàng)意是成成功的，不不論是沙漠漠片及街頭頭片均有效效的形成記記憶，并且且對企業(yè)的的形象提高高也是明顯顯的。但就就目前而言言，ＢＢＧＧ的家庭擁擁有量在三三個城市并并沒有絕對對優(yōu)勢，可可能應(yīng)該在在市場其他他因素方面面進(jìn)行全面面考慮。作為廣告片片對受眾而而言始終是是被動接受受，一個非非常成功的的廣告片均均有其刺激激下降或減減弱的過程程，如：沙沙漠片刺激激強(qiáng)度的減減弱，街頭頭片未來勢勢必有同樣樣的過程。。在采用明星星的策略上上，不論沙沙漠片還是是街頭片均均取得了成成功，但作作為受眾而而言：“在在廣告片中中使用明星星”也并不不是絕對不不可缺少的的。并且在在有效提高高知名度后后，明星的的作用會有有所下降。。從總體廣告告策略上，，ＢＢＧ已已經(jīng)取得的的非常高的的知名度，，廣告提升升品牌的作作用已經(jīng)基基本達(dá)到，，如何進(jìn)一一步加強(qiáng)廣廣告的直接接促銷作用用是下一步步廣告策略略的關(guān)鍵。。關(guān)于盲試操作要領(lǐng)目目的方法一無差別盲試試：去除品品牌、包裝裝的產(chǎn)品評評價了了解本身身口味、色色澤等差異異方法二交叉品牌包包裝盲試：：交換品牌牌包裝的產(chǎn)產(chǎn)品評價了了解解品牌、包包裝對產(chǎn)品品的影響程程度方法三假設(shè)背景盲盲試：提供供假設(shè)背景景下的產(chǎn)品品評價了了解背景渲渲染對產(chǎn)品品的影響程程度方法四教育盲試：：通過教育育說服后的的產(chǎn)品評價價消消費(fèi)者者成熟與被被教育對產(chǎn)產(chǎn)品的影響響方法五環(huán)境盲試：：通過教轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換環(huán)境的的產(chǎn)品評價價飲飲用或或購買環(huán)境境對產(chǎn)品的的影響市場研究與與廣告創(chuàng)意意誤區(qū)-6廣告創(chuàng)意的的一般過程程創(chuàng)意目的與與要求---------------------------核心思思想與目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)意元素(產(chǎn)品/市市場/品牌牌等特征)------基本本條件與素素質(zhì)創(chuàng)意方向------------------------------------思思維與創(chuàng)作作之窗創(chuàng)意構(gòu)思------------------------------------閃閃光的瞬間間創(chuàng)意表現(xiàn)------------------------------------理理想的描繪繪市場研究與與廣告創(chuàng)意意誤區(qū)-6可能出現(xiàn)的的盲區(qū)好的作品不不等于好的的廣告;(奧妮瀑布布)消費(fèi)者喜歡歡的廣告不不等于好的的廣告;(中國聯(lián)通通CALL我)沒有創(chuàng)造性性的廣告不不一定不好好;(維維維豆奶健康康片)市場研究與與廣告創(chuàng)意意誤區(qū)-6廣告作品的的全面測量量知覺測量（（刺激強(qiáng)度度）---眼球運(yùn)動動測定(eyecamera)、瞬間顯露器器感情測量（（映像效果果）---尺度法（（SD法測量感情情狀態(tài)）情緒測量（（情緒變化化）---儀器測量