第3章量表設(shè)計(jì)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解態(tài)度測(cè)量和量表的概念；了解量表的特征；掌握量表的類型；學(xué)習(xí)各種量表的設(shè)計(jì)和應(yīng)用。整理課件態(tài)度測(cè)量技術(shù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，營(yíng)銷人員必須設(shè)法了解消費(fèi)者及有關(guān)人員對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度。前面介紹的一些資料收集的方法，在客觀資料的收集方面是非常有效的，但一般無(wú)法用來(lái)準(zhǔn)確的測(cè)量人們的態(tài)度。因此，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷研究的實(shí)踐中逐漸形成了一些測(cè)量人們態(tài)度的特定的方法和技術(shù)。整理課件一、態(tài)度和態(tài)度測(cè)量在營(yíng)銷研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：認(rèn)知成分：對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；例如，海爾冰箱是一級(jí)能耗的。情感成分：對(duì)某事物的偏好；例如：我喜歡海爾冰箱。行為成分：對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。例如：下次搬新房裝修時(shí)我還要買海爾牌。第一節(jié)測(cè)量的量表整理課件態(tài)度量表態(tài)度量表技術(shù)，是獲得消費(fèi)者態(tài)度的必要專門技術(shù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，了解人們的態(tài)度，特別是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、公司、廣告活動(dòng)等的態(tài)度是十分重要的。但是，通過(guò)直接詢問(wèn)的方法常常得不到人們的真正態(tài)度，因?yàn)橛行┤烁揪筒恢浪麄冏约旱膽B(tài)度，或無(wú)法用語(yǔ)言或文字表達(dá)；觀察法也不是衡量態(tài)度的有效方法，因?yàn)橛^察到的外在行為常常不能代表真實(shí)的態(tài)度。整理課件一、量表的含義它是一系列結(jié)構(gòu)化符號(hào)和數(shù)字，這些符號(hào)和數(shù)字可以按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動(dòng)和態(tài)度。態(tài)度測(cè)量的含義是市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)態(tài)度，就某一問(wèn)題列出若干答案，設(shè)計(jì)態(tài)度測(cè)量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來(lái)確定其認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)程度（態(tài)度）的行為和過(guò)程。第一節(jié)量表的含義和分類整理課件（一）類別量表(類別)類別量表是將調(diào)查對(duì)象按不同屬性或特征加以區(qū)分，標(biāo)以不同的名稱或符號(hào)，以確定其類別。例1：下列哪個(gè)選項(xiàng)最好地描述了你所在的行業(yè)？

A教育工作者B建筑工人C制造業(yè)工人

D律師E醫(yī)生F其他例2：“請(qǐng)問(wèn)您知道×××牌洗發(fā)水嗎？”①知道②不知道二、量表的類型注：類別設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)整理課件（二）順序量表(類別+順序)順序量表是一種排序量表，分配給對(duì)象的數(shù)字表示對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度。例2：呂老師所教授的統(tǒng)計(jì)學(xué)對(duì)您沒(méi)有用有點(diǎn)用有一定幫助非常有用極其有用

12345可以比大小，但不能進(jìn)行加減乘除。只要能保持對(duì)象間基本的順序關(guān)系，可對(duì)順序量表施以任何變換。如，1、2、3、4、5與1、5、9、10、12是等價(jià)的整理課件（三）等距量表（類別+順序+差距）量表上相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。等距量表包含順序量表提供的一切信息，可比大小，加減，計(jì)算百分比。等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，1和2之間的差距就等于2和3之間的差距，也等于5和6之間的差距。例1：使用華氏溫度，可對(duì)溫度進(jìn)行排序，并且連續(xù)數(shù)據(jù)如20°，21°，22°之間的熱量差是一樣的。無(wú)絕對(duì)零點(diǎn)溫度計(jì)心理態(tài)度衡量常用等距量表整理課件（四）等比量表（類別+順序+差距+零點(diǎn)）概念：比率數(shù)據(jù),它是在定距尺度的基礎(chǔ)上還存在可以作為比較的共同起點(diǎn)或基數(shù).它除了具有定類、定序、定距三種計(jì)量數(shù)據(jù)的全部特性外,還具有一個(gè)特性,那就是可以計(jì)算兩個(gè)測(cè)度值之間的比值.

因此，在等比量表中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。不僅“2”和“5”的差別與“10”和“13”的差別相等，并且“10”是“5”的2倍，身高、體重、年齡、收入等都是等比量表的例子。市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，銷售額、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量等變量都要用等比量表來(lái)測(cè)量?？捎?jì)算加減乘除整理課件尺度意義與特性比較P.164整理課件請(qǐng)分析下列量表分別屬于哪種類型？類別量表 順序量表 等距量表 等比量表

欄目名稱欄目編號(hào)按喜好程度排序按喜好程度打分上月內(nèi)收視時(shí)間（小時(shí)）1~711~17

A 1 7 79 5 15 20 B 2 2 25 7 17 40 C 3 8 82 7 17 0 D 4 3 30 6 16 35 E 5 1 10 7 17 50 F 6 5 53 5 15 30 G 7 9 95 4 14 0 H 8 6 61 5 15 20 I 9 4 45 6 16 35 J 10 10 115 2 12 2 整理課件量表的形式間接量表直接量表評(píng)比量表語(yǔ)義差別量表配對(duì)比較量表固定總數(shù)瑟斯頓流量表李克特量表第二節(jié)量表的形式整理課件調(diào)查人員直接向受訪者詢問(wèn)有關(guān)態(tài)度的問(wèn)題，并由受訪者自由選擇答案。1、評(píng)比量表---它是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見(jiàn)。量表的兩端是極端答案，在兩個(gè)極端之間劃分出若干階段，階段可多可少（3-7）圖示評(píng)價(jià)量表一般圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇；列舉評(píng)價(jià)量表列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記中進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。一、直接量表整理課件三種圖示評(píng)價(jià)量表量表A0102030405060708090100不喜歡一般喜歡整理課件三種列舉評(píng)價(jià)量表量表A．下面我將向您列舉一些白酒品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。您認(rèn)為下列白酒品牌的電視廣告是（從起點(diǎn)位置●開(kāi)始循環(huán)讀出）起始位置● ○瀘州老窖●黃金酒○茅臺(tái)○五糧液

1非常差□□ □ □ 2差 □□ □ □3一般 □ □ □ □ 4好 □ □ □ □ 5非常好□ □ □□

整理課件量表B．下面我將向您列舉一些電視機(jī)品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的還是非常高的。您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是（從起點(diǎn)位置●開(kāi)始循環(huán)讀出）起點(diǎn)● 非常低低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○長(zhǎng)虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●海爾 □5 □4 □3 □2 □1 ○sony □5 □4 □3 □2 □1 ○聯(lián)想 □5 □4 □3 □2 □1整個(gè)問(wèn)卷中品牌的起始位置是循環(huán)的，因?yàn)橄嗤钠瘘c(diǎn)會(huì)給應(yīng)答者帶來(lái)影響，可能成為誤差的一個(gè)來(lái)源。

整理課件量表C．您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？喜之郎水晶之戀果凍 特別差一般特別好□□□ 整理課件一、直接量表2、語(yǔ)意差異法---就是一種常用的測(cè)量事物形象的方法。語(yǔ)意差異法可以用于測(cè)量人們對(duì)商品、品牌、商店的印象。首先要確定和要測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每個(gè)屬性，選擇一對(duì)意義相對(duì)的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個(gè)連續(xù)的等級(jí)。受訪者被要求根據(jù)他們對(duì)被測(cè)對(duì)象的看法評(píng)價(jià)每個(gè)屬性，在合適的等級(jí)位置上做標(biāo)記。整理課件4、語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表又叫語(yǔ)義分化量表，要求受訪者在兩個(gè)極端之間進(jìn)行選擇。整理課件語(yǔ)言的因素類型整理課件你認(rèn)為A商場(chǎng)是可靠的---------------------不可靠時(shí)髦---------------------過(guò)時(shí)方便---------------------不方便態(tài)度友好---------------------不友好昂貴---------------------便宜選擇多---------------------選擇少

你對(duì)A商的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)A商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。整理課件帶有否定含義的形容同有時(shí)放在量表左邊，有時(shí)放在右邊。習(xí)慣上，在語(yǔ)表差別量表的形容同時(shí)中，大約一半是將肯定的同放在左邊，另一半將否定的詞放在左邊。這樣可以減少反應(yīng)誤差。項(xiàng)目的排列順序是隨機(jī)的。語(yǔ)意差別量表的主要優(yōu)點(diǎn)是可以清楚有效地描繪形象。如果同時(shí)測(cè)量幾個(gè)對(duì)象的形象，還可以將整個(gè)形象輪廓進(jìn)行比較。從圖中可以清楚，直觀地看到消費(fèi)者對(duì)各商場(chǎng)的不同印象。整理課件整理課件A商場(chǎng)與B商場(chǎng)的評(píng)價(jià)比較整理課件評(píng)比量表和語(yǔ)義差別量表可能會(huì)產(chǎn)生三種誤差：仁慈誤差：有些人對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，傾向于給予較高的評(píng)價(jià)，這就產(chǎn)生了所謂的仁慈誤差；反之，有些人總是給予較低的評(píng)的價(jià)，從而引起負(fù)向的仁慈誤差。中間傾向誤差:有些人不愿意給予被評(píng)價(jià)的客體很高或很低的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)不了解或難于用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎境鰜?lái)時(shí)，往往傾向于給予中間性的評(píng)價(jià)。1.調(diào)整敘述性形容詞的強(qiáng)度。2.增加中間的評(píng)價(jià)性語(yǔ)句在整個(gè)量表中的空間。3.使靠近量表兩端的各級(jí)在語(yǔ)意上的差別加大。暈輪效果：如果受測(cè)者對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象有一種整體印象，可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)偏差。預(yù)防的方法是對(duì)所有要被評(píng)價(jià)的對(duì)象，每次只評(píng)價(jià)一個(gè)變量或特性；或者問(wèn)卷每一頁(yè)只列一種特性，而不是將所有要被評(píng)的變量或特性全部列出。整理課件一、直接量表3、配對(duì)比較量表--受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較中的對(duì)象中做出選擇。配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過(guò)要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。整理課件配對(duì)比較量表實(shí)例下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。量表A十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□

整理課件

訪問(wèn)結(jié)束之后，將受測(cè)者的回答整理成偏好矩陣如下

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 0 0 1 0 靚妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 雙面針 0 0 0 / 0 潔齒靈 1 1 0 1 / 合計(jì) 3 2 0 4 1 表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果其中元素“1”表示受測(cè)者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計(jì)欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛(ài)的次數(shù)。配對(duì)比較量表結(jié)果的統(tǒng)計(jì)計(jì)算整理課件假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個(gè)人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到下表的次數(shù)矩陣。

華夏靚妹白珊瑚雙面針潔齒靈

華夏 / 20 30 15 20 靚妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 雙面針 85 60 40 / 75 潔齒靈 80 35 55 25 / 整理課件品牌偏好比例矩陣華夏

靚妹

白珊瑚雙面針

潔齒靈

華夏 0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靚妹 0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚 0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 雙面針 0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 潔齒靈 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合計(jì) 3.65 /2.15/2.25/1.90/2.55 注：在品牌自身進(jìn)行比較時(shí)，我們令其比例為0.5整理課件配對(duì)比較量表的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：對(duì)受測(cè)者來(lái)說(shuō)，從一對(duì)對(duì)象中選出一個(gè)肯定比從一大組對(duì)象中選出一個(gè)更容易；配對(duì)比較也可以避免等級(jí)量表的順序誤差。缺點(diǎn)：比較次數(shù)可能太多。因?yàn)橐话阋獙?duì)所有的配對(duì)進(jìn)行比較，所以對(duì)于有n個(gè)對(duì)象的情況，要進(jìn)行n(n-1)/2次配對(duì)比較，是關(guān)于n的一個(gè)幾何級(jí)數(shù)。整理課件一、直接量表4、固定總數(shù)量表---是在確定了被測(cè)人可以用以分配的總數(shù)的基礎(chǔ)上，由被測(cè)人將總數(shù)分配到各測(cè)量項(xiàng)目上的一種量表，據(jù)此來(lái)判斷、評(píng)價(jià)其價(jià)值取向或行為傾向。①它首先明確無(wú)誤地告訴被測(cè)人,可以用來(lái)分配的總數(shù)是多少,一般為10或100。②量表中的測(cè)量項(xiàng)目一般不超過(guò)10項(xiàng)。③所有項(xiàng)目上的分配數(shù)之和必須等于事先規(guī)定的總數(shù)。④根據(jù)被測(cè)人在各個(gè)項(xiàng)目上的分配數(shù)情況來(lái)判斷其價(jià)值取向和行為傾向，在某個(gè)項(xiàng)目上分?jǐn)?shù)越高，傾向越強(qiáng)。例如，在選購(gòu)電視機(jī)時(shí)，下列因素的重要程度如何？（請(qǐng)打分，總分為100分）質(zhì)量（）價(jià)格（）品牌（）售后服務(wù)（）安裝（）整理課件下面是浴皂的8種屬性，請(qǐng)將100分分配到這些屬性中，以便準(zhǔn)確反映你對(duì)每種屬性的相對(duì)重要性。如果某種屬性不重要，你可以給它分配0分。如果一項(xiàng)屬性的重要性是另一個(gè)屬性重要性的兩倍，那么它的分?jǐn)?shù)也是另一個(gè)的兩倍。所有的分?jǐn)?shù)總和是100。記錄表屬性溫和泡沫收縮價(jià)格香味包裝保濕清潔能力22491705360組3417791992015總和100100100整理課件二、間接量表1、瑟斯頓量表--在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中，經(jīng)常涉及到對(duì)某一主題的態(tài)度測(cè)量，如人們對(duì)于電視商業(yè)廣告的態(tài)度、對(duì)人壽保險(xiǎn)的態(tài)度等。瑟斯頓量表通過(guò)應(yīng)答者在若干（一般9—15條）與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。瑟斯頓量表的實(shí)地測(cè)試和統(tǒng)計(jì)匯總都很簡(jiǎn)單，只是量表的構(gòu)作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較麻煩。一個(gè)測(cè)量態(tài)度的瑟斯頓量表，其構(gòu)作的基本步驟如下：整理課件瑟斯頓量表制作步驟（一）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般應(yīng)在100條左右，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫在特制的卡片上。（二）選定二十人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入若干組（7-11）。第一組代表最不利的態(tài)度，依次遞推，…，中間組代表中立的態(tài)度，…，最后一組代表最有利的態(tài)度。（三）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這若干組中次數(shù)分布。（四）刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。（五）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類。（六）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的瑟斯頓量表。整理課件典型的瑟斯頓量表量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的瑟斯頓量表 1.所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。

2.看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。

3.大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。 4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味。 5.電視商業(yè)廣告并不過(guò)分干擾欣賞電視節(jié)目。 6.對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無(wú)所謂好惡。 7.我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。 8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。 9.只要有可能，我喜歡購(gòu)買在電視上看到過(guò)廣告的商品。10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。

整理課件瑟斯頓量表的結(jié)構(gòu)瑟斯頓量表通常在設(shè)計(jì)時(shí)，將有關(guān)態(tài)度語(yǔ)句劃分為十一類，其實(shí)并不一定非要?jiǎng)澐殖墒活惒豢?，多些少些都可以，但最好劃分成奇?shù)個(gè)類別，以中點(diǎn)作為中間立場(chǎng)。分類后在每個(gè)類別中至少選擇一條代表語(yǔ)句，也可以選擇多于一條語(yǔ)句，這樣組成的瑟斯頓量表就不止包含與類別數(shù)相同的語(yǔ)句，可能多達(dá)二十幾條態(tài)度語(yǔ)句。整理課件瑟斯頓量表的測(cè)量瑟斯頓量表構(gòu)作比較麻煩但使用操作很簡(jiǎn)單，只要求受測(cè)者指出量表中他同意的陳述或語(yǔ)句。每條語(yǔ)句根據(jù)其類別都有一個(gè)分值，量表中的語(yǔ)句排列可以是隨意的，但每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中的分值相鄰的幾個(gè)意見(jiàn)，如果在實(shí)際中一個(gè)受測(cè)者的語(yǔ)句或意見(jiàn)其分值過(guò)于分散，則判定此人對(duì)要測(cè)量的問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)明確一致的態(tài)度，或者量表的構(gòu)作可能存在問(wèn)題。整理課件瑟斯頓量表測(cè)量瑟斯頓量表根據(jù)受測(cè)者所同意的陳述或意見(jiàn)的分值，通過(guò)分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)。例如某人同意第八個(gè)意見(jiàn)，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)就是8，如果同意七、八、九三條意見(jiàn)，他們態(tài)度分?jǐn)?shù)為（7+8+9）/3=8。在上例中，分?jǐn)?shù)越高，說(shuō)明受測(cè)都對(duì)某一問(wèn)題持有的態(tài)度越有利；分?jǐn)?shù)越低，說(shuō)明持有的態(tài)度越不利。瑟斯頓量表是順序量表，可以用兩個(gè)受測(cè)者的態(tài)度分?jǐn)?shù)比較他們對(duì)某一問(wèn)題所持態(tài)度的相對(duì)有利和不利的情況，但不能測(cè)量其態(tài)度的差異大小。整理課件瑟斯頓量表的缺點(diǎn)瑟斯頓量表在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中使用得不是太多，主要原因是一、瑟斯頓量表的構(gòu)作非常麻煩，即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費(fèi)大量的時(shí)間，對(duì)于多個(gè)主題的瑟斯頓量表制作就更加困難。二、另外，不同的人即使態(tài)度完全不同，也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)。例如一個(gè)人同意第5個(gè)意見(jiàn)，得5分，另一個(gè)人同意第3、4、8條意見(jiàn)，也得5分。三、瑟斯頓量表無(wú)法獲得受測(cè)者對(duì)各條語(yǔ)句同意或不同意程度的信息，這也是其缺點(diǎn)之一。整理課件二、間接量表2、李克特量--表形式上與瑟斯頓量表相似，都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)陳述語(yǔ)句發(fā)表自已的看法瑟斯頓量表只要求受測(cè)者選出他所同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。李克特量表的構(gòu)作比較簡(jiǎn)單而且易于操作，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。在實(shí)地調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案。需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來(lái)制作李克特量表，通常由客戶項(xiàng)目經(jīng)理和研究人員共同研究確定。整理課件李克特量表構(gòu)作的基本步驟：（一)收集大量（50～100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。（二有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。（三）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：a．非常同意b.同意c.無(wú)所謂（不確定）d.不同意e.非常不同意（四）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5、4、3、2、1。（五）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。（六）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。整理課件下表是用于那些已經(jīng)在一個(gè)過(guò)濾型問(wèn)卷中承認(rèn)自己有腳臭問(wèn)題，但還沒(méi)有試用過(guò)Johnson牌除臭鞋墊的人們進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的李克特量表。（出示卡片A）現(xiàn)在我想了解您對(duì)Johnson除臭鞋墊的印象，您說(shuō)您已很熟悉，但還未使用過(guò)。當(dāng)我讀出它的每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)您用卡片上的陳述：完全同意、同意、無(wú)所謂、不同意或完全不同意，說(shuō)出您的態(tài)度。

整理課件它們可能會(huì)使我腳熱54321 我很滿意我正使用的產(chǎn)品54321 我的問(wèn)題還不很嚴(yán)重54321

要把它們剪得合尺寸很麻煩54321

價(jià)格太貴54321

可能會(huì)使鞋子變緊54321

不好意思去買它們54321

廣告無(wú)法讓我相信產(chǎn)品有效54321

我所試過(guò)的其它鞋墊都沒(méi)用54321

足部噴霧劑更好用54321

足粉更好用54321

本人未用過(guò)鞋墊54321

不會(huì)持續(xù)超過(guò)幾星期54321

放在鞋里似乎很難看54321

必須購(gòu)買超過(guò)一雙54321

不得不將它們從一雙鞋換到另一雙鞋54321

沒(méi)有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的54321

可能由于出汗而變濕54321

不知道鞋墊穿在鞋子里的感覺(jué)54321

完全同意同意無(wú)所謂不同意完全不同意整理課件整理課件三、量表的選項(xiàng)設(shè)計(jì)量表種類的選擇；平衡量表與非平衡量表；類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目；強(qiáng)制選擇與非強(qiáng)制選擇；口頭描述的性質(zhì)和程度；物理形式或結(jié)構(gòu)整理課件平衡量表和不平衡量表例：例如：“您對(duì)某超市服務(wù)態(tài)度有什么看法？”若答案為：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差、（平衡表）若答案是：非常好、很好、好、一般、不好，（不平衡量表）整理課件多項(xiàng)量表量表的評(píng)價(jià)；測(cè)量的準(zhǔn)確性；信度效度可推論性整理課件測(cè)量的準(zhǔn)確性真實(shí)得分模型XO=XT+XS+XRXO—觀察到的分?jǐn)?shù)和測(cè)量值；XT—屬性的真實(shí)得分；XS—系統(tǒng)誤差；XR—隨機(jī)誤差。整理課件信度信度是重復(fù)測(cè)量時(shí)量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度。重復(fù)測(cè)試信度；復(fù)本信度；內(nèi)部一致性信度。ａ系數(shù)整理課件效度一個(gè)量表的效度為觀察值之間的差異所反應(yīng)的物體之間被測(cè)特性的真實(shí)差異程度，而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差。分為內(nèi)容效度、標(biāo)準(zhǔn)效度和構(gòu)建效度。整理課件內(nèi)容效度內(nèi)容效度，又稱表面效度，是對(duì)量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測(cè)量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。研究人員用來(lái)檢測(cè)量表項(xiàng)目是否充分覆蓋了被測(cè)構(gòu)想的全部范圍。例，一個(gè)旨在測(cè)量商店的形象的量表如果忽略了任何主要的尺度（商品的質(zhì)量、種類及其分類），將被看成不充分整理課件標(biāo)準(zhǔn)效度指一個(gè)量表是否像預(yù)期的那樣反映與被選做標(biāo)準(zhǔn)的其他變量的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)變量可以包括人口統(tǒng)計(jì)和心理特征、態(tài)度和行為測(cè)量值。標(biāo)準(zhǔn)效度采取兩種形式：平行效度、預(yù)測(cè)效度和法則效度。整理課件構(gòu)建效度構(gòu)建效度致力于解決量表實(shí)際正在測(cè)量的是那些構(gòu)思或特性的問(wèn)題。當(dāng)評(píng)價(jià)構(gòu)建效度時(shí)，研究人員試圖回答關(guān)于量表為何有用，以及根據(jù)相應(yīng)的理論可以得到那些推論的理論問(wèn)題。因此，構(gòu)建效度要求對(duì)被測(cè)的構(gòu)思的本質(zhì)及其與其他構(gòu)思之間的關(guān)系有個(gè)合理的理論。構(gòu)建效度是要確認(rèn)的效度中最負(fù)責(zé)、最困難的一種。包括收斂效度、判別效度和法則效度。整理課件構(gòu)建效度續(xù)一收斂效度指的是量表與同一構(gòu)想的其他指標(biāo)確實(shí)相互關(guān)聯(lián)的程度，這些指標(biāo)并不都要求使用常規(guī)的量表技術(shù)來(lái)獲得。判別效度指的是一個(gè)測(cè)量值與其他應(yīng)該有所不同的構(gòu)想之間不相互關(guān)聯(lián)的程度法則效度指的是量表以在理論上可以預(yù)測(cè)的方式，與不同但相關(guān)的構(gòu)思的測(cè)量值之間相互關(guān)聯(lián)的程度。整理課件課堂練習(xí)或作業(yè)選擇測(cè)量主題，開(kāi)發(fā)一個(gè)Likert量表；選擇測(cè)量主題，開(kāi)發(fā)一個(gè)沙氏通量表；整理課件1、等級(jí)量表--是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。例如，要求受訪者根據(jù)總體印象對(duì)不同品牌的商品進(jìn)行排序。要求受測(cè)者對(duì)他們認(rèn)為最好的品牌排“1”號(hào)，次好的排“2”號(hào)，依次類推，直到量表中列舉出的每個(gè)品牌都有了相應(yīng)的序號(hào)為止。一個(gè)序號(hào)只能用于一種品牌。下面的表6-4是等級(jí)量表的比較典型的例子。一、直接量表整理課件表6-4等級(jí)量表實(shí)例下面的卡片中列舉的是兩類產(chǎn)品，每類產(chǎn)品項(xiàng)下各有七種品牌，請(qǐng)你根據(jù)對(duì)各品牌的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序，分別給予1到7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛(ài)的品牌，依次類推，等級(jí)7表示你最不喜歡的品牌。請(qǐng)注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能用于一個(gè)品牌。整理課件量表A．電冰箱

品牌名稱

品牌等級(jí)

美菱

上菱

容聲

海爾

西門子

新飛

萬(wàn)寶

整理課件量表B牙膏