品牌決策的第一個(gè)方面就是企業(yè)決定是否給產(chǎn)品定一個(gè)品牌，即品牌化問題。

如何進(jìn)行品牌決策

1、品牌化決策

所謂品牌化，就是企業(yè)給其銷售的產(chǎn)品確定相應(yīng)的品牌。是否需要命名品牌，這是企業(yè)首先要考慮的問題。在歷史上大多數(shù)產(chǎn)品是沒有品牌的，但在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，實(shí)行品牌化，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主流性的做法，因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌化具有十分重要的意義。當(dāng)然，也不能一概而論，并非所有的產(chǎn)品都必須使用品牌，產(chǎn)品是否真的需要使用品牌，還必須根據(jù)各種具體產(chǎn)品的特點(diǎn)決定，比如下列情況，可以不使用品牌:(1)當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較好時(shí)，如鐵、鋼、煤等，一般都無需實(shí)行品牌化？（2）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦沙，大多是作為原料加工用的，無需用品牌;(3)消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品，如大米、面粉、食油等?（4）某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品;(4)臨時(shí)性一次性出售的商品。

2·品牌所有權(quán)決策

生產(chǎn)企業(yè)如果決定給一個(gè)產(chǎn)品加上品牌，一般來說，會(huì)面臨三種品牌所有權(quán)選擇:一是制造商自己的品牌;二是經(jīng)銷商的品牌;三是租用第三者的品牌。傳統(tǒng)上，品牌是廠商的制造標(biāo)記，這是因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色都是由生產(chǎn)廠商決定的，但是，近年來國外一些大型的零售商和批發(fā)商也在致力于開發(fā)他們自己的品牌，這主要是因?yàn)檫@些銷售商希望以此取得在產(chǎn)品銷售上的自主權(quán)，擺脫生產(chǎn)商的控制，壓縮進(jìn)貨成本，自主定價(jià)，以獲取較高的利潤。

比如，美國著名的希而斯(Sears)百貨公司，90％的商品都用自己的牌子，由于該公司在美國市場(chǎng)上享有良好的聲譽(yù)，制造商的產(chǎn)品也貼上了“

Sears”的牌子。強(qiáng)有力的批發(fā)商中也有使用自己品牌的，目的是為了增強(qiáng)對(duì)價(jià)格、廠商等方面的控制能力;此外，也有一些生產(chǎn)商利用現(xiàn)有著名品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，采取租用著名品牌的形式來銷售自己的產(chǎn)品，特別是在企業(yè)推出新產(chǎn)品或打入新市場(chǎng)時(shí)。這種策略更為有效。

3·家族品牌決策

如果生產(chǎn)廠商決定使用自己的品牌，那么，還面臨著進(jìn)一步的品牌策略選擇，即家族品牌策略。所謂家族品牌策略就是選擇品牌名稱的決策，企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別有不同的品牌，一般有以下幾種品牌名稱策略可供選擇:

(1)統(tǒng)一品牌策略。

是指企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，如日本的“松下”、“東芝”、“日立”等公司，所有各類產(chǎn)品都使用同一個(gè)家族品牌。這樣做的好處是:推出新產(chǎn)品時(shí)，可省去命名的麻煩，并可使企業(yè)節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳等費(fèi)用，有利于企業(yè)利用原有的品牌聲譽(yù)，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。但統(tǒng)一品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果其中有某一種產(chǎn)品營銷失敗，可能會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，波及其他產(chǎn)品的營銷。因此，使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)行嚴(yán)格控制。

(2)個(gè)別品牌策略。

是指每種不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，如北京卷煙廠生產(chǎn)的卷煙有“北京”、“禮花”、“香山”、“八達(dá)嶺”等牌子。這種策略可以分散產(chǎn)品營銷的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品的失敗而敗壞整個(gè)企業(yè)的形象，同時(shí)也有利于企業(yè)發(fā)展不同檔次的產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的需要，但個(gè)別品牌策略企業(yè)要增加品牌設(shè)計(jì)和品牌銷售方面的投入，開支較大。個(gè)別品牌策略也可以是不同的產(chǎn)品大類采用不同的品牌，即一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。

(3)企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱策略。

即在每一品牌名稱之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣做可以降低對(duì)每個(gè)品牌的市場(chǎng)促銷費(fèi)用，可以利用企業(yè)的形象和聲譽(yù)來對(duì)新產(chǎn)品品牌進(jìn)行促銷，可以有效防止偶爾某個(gè)品牌出了問題對(duì)其他的產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)生連帶影響。一些市場(chǎng)形象較好，知名度較高的企業(yè)，都采用這種品牌策略，如日本的豐田、尼桑公司，美國的通用汽車公司，均在其不同品牌的汽車產(chǎn)品上，標(biāo)上企業(yè)的名稱。對(duì)于有些企業(yè)來說，這樣做還產(chǎn)生一個(gè)明顯的好處是，利用已經(jīng)知名的品牌，來樹立企業(yè)良好形象或宣傳企業(yè)本身。就我國企業(yè)來說，原來不少企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，使用的品牌和企業(yè)的名稱往往不一致，以至于品牌已經(jīng)聞名于市場(chǎng)而生產(chǎn)企業(yè)還默默無聞。在營銷企業(yè)紛紛重視樹立企業(yè)形象和注重公共關(guān)系的今天，此種品牌策略猶為有效。

(4)品牌延伸策略。

也稱品牌擴(kuò)展策略，是指企業(yè)利用已經(jīng)經(jīng)營成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。那些著名的品牌可以使新產(chǎn)品容易被識(shí)別，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同，加快消費(fèi)者的接受程度，企業(yè)還可以節(jié)省有關(guān)的新產(chǎn)品促銷費(fèi)用。如“海爾”不僅有空調(diào)，還擴(kuò)展到“海爾”洗衣機(jī)、“海爾”冰箱等，再如“金利來”從領(lǐng)帶開始，然后擴(kuò)展到襯衣、皮具等領(lǐng)域。但這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，容易因新產(chǎn)品的失敗而損害原有品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

(5)多品牌策略。

是指企業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌名稱。多品牌策略由美國P&G公司首創(chuàng)。該公司在其營銷的三種清潔劑上同時(shí)使用了八個(gè)品牌進(jìn)行經(jīng)銷。再比如與P&G公司合資的廣州寶潔公司也是這種策略的典型，該公司擁有海飛絲、飄柔、潘婷等品牌。多品牌策略的好處有:

一是可以搶占更多的貨架面積，因?yàn)榻?jīng)銷商在經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)。是按不同的品牌為單位而不是按生產(chǎn)廠家為單位來分配產(chǎn)品所占的貨架面積的，因此，同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用多個(gè)品牌，其獲得的貨架面積的總和就比使用單個(gè)品牌的要大。

二是可以多爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者”，許多消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者，有求新求奇的心理，喜好試用新產(chǎn)品，抓住這類消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌。

三是多品牌可使企業(yè)多擁有幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，即使各品牌之間的差別不大，也能各自吸引一群消費(fèi)者。

四是多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使各品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。

此外，在國際營銷中，由于國家、民族、宗教信仰等的不同，為了避免品牌命名不當(dāng)而引起的市場(chǎng)抵觸，適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，多品牌也是一種適用策略。當(dāng)然多品牌策略也會(huì)造成一定的問題，即品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)的同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間發(fā)生，而可能不是在與競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生，所以，企業(yè)需要進(jìn)行分析，使用多品牌后，由于單個(gè)品牌的銷量減少，而總的銷量是否增加，只要總的銷量增加，單個(gè)品牌的銷量少也是值得做的，否則就是得不償失。

4·品牌更新策略

企業(yè)為了確立一個(gè)品牌，需要投入很多人力、物力和財(cái)力，因此，一個(gè)品牌一旦確定，一般不會(huì)輕易更改，但有時(shí)，企業(yè)也不得不對(duì)其品牌產(chǎn)品進(jìn)行修改，這主要是由于:或是原品牌產(chǎn)品出了問題，倒了牌子;或是原品牌市場(chǎng)遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率不斷下降;或是消費(fèi)者的品牌偏好轉(zhuǎn)移，原品牌陳舊過時(shí)，與產(chǎn)品的新特點(diǎn)或市場(chǎng)的變化不相符等。針對(duì)上述情況，品牌更新通常有兩種選擇:一是全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計(jì)全新的品牌，拋棄原品牌，這種方法能充分顯示企業(yè)的新特色，但耗費(fèi)及風(fēng)險(xiǎn)均較大;二是部分更新，即在原品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)，這樣既可以保留原品牌的影響力，又能糾正原品牌設(shè)計(jì)上的不足，許多企業(yè)在保留品牌名稱的基礎(chǔ)上對(duì)品牌標(biāo)記、商標(biāo)設(shè)計(jì)等進(jìn)行改進(jìn)，既保持了品牌名稱的一致性，又使新的標(biāo)記更引人入勝，取得了良好的營銷效果。

5·品牌定位策略

品牌定位就是勾畫企業(yè)某品牌產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)一定顧客的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。品牌定位策略可以歸結(jié)為以下幾種:（1）產(chǎn)品特色定位，即依據(jù)品牌形象個(gè)性化需求，品牌定位應(yīng)重點(diǎn)放在產(chǎn)品特殊功能、附加功能上。如勞斯萊斯汽車具有車窗除霜開關(guān)，它控制著1360條看不見的熱線網(wǎng)，開關(guān)一開，玻璃內(nèi)的熱線網(wǎng)發(fā)熱，達(dá)到除霜目的，此種定位塑造了品牌特色形象。

（2）品質(zhì)定位，即通過廣告說明產(chǎn)品的良好品質(zhì)，如勞斯萊斯汽車的廣告語是:在時(shí)速60英里時(shí)，最大聲音來自電鐘，這種定位塑造了品牌優(yōu)質(zhì)形象。

（3）序列定位，它表明在商品分類中，品牌的實(shí)力，企業(yè)常用“同行業(yè)名列第一”、“國內(nèi)首創(chuàng)“等廣告宣傳語，序列定位一定要實(shí)事求是，第一當(dāng)然好，第二也無妨。美國艾維絲出租汽車公司就很誠實(shí)——"我們是第二，所以正在不懈努力。"

(4)抗衡型定位，即人腦對(duì)產(chǎn)品信息的記憶是有限的，在此情形下，如將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品聯(lián)系起來，采取抗衡型定位則能討巧，如在可口可樂、百事可樂壟斷市場(chǎng)的情況下，七喜汽水提出飲料有"可樂型"與"非可樂型"之分，那些對(duì)"可樂型"飲料不滿意的消費(fèi)者便會(huì)嘗試著喝"非可樂型"的七喜，這種定位提出了新產(chǎn)品分類的新概念，使本品牌處于創(chuàng)新的領(lǐng)先地位，同時(shí)又能借助老產(chǎn)品的聲譽(yù)擴(kuò)大影響。

(5)使用者形象定位，即消費(fèi)者按性別、年齡、職業(yè)、收入等標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同的群體，按消費(fèi)者個(gè)性，又可分為堅(jiān)強(qiáng)與懦弱、外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、競(jìng)爭(zhēng)性與非競(jìng)爭(zhēng)性、顯耀性與沉默性等，企業(yè)應(yīng)努力建立品牌個(gè)性吸引相應(yīng)個(gè)性的消費(fèi)者，反之，也可以用消費(fèi)者形象進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性。

(6)消費(fèi)者生活場(chǎng)面定位，即消費(fèi)者在不同的生活場(chǎng)景下，有不同的商品需求，從而形成不同生活場(chǎng)景市場(chǎng)，如早點(diǎn)市場(chǎng)、結(jié)婚用品市場(chǎng)。如果每當(dāng)消費(fèi)者面臨某個(gè)生活場(chǎng)面，就能立即想到某品牌的產(chǎn)品，那么它就是在該場(chǎng)景中最成功的品牌。

(六)名牌的創(chuàng)立和保護(hù)

名牌即著名品牌，是指那些具有很高知名度，受廣大消費(fèi)者喜愛的能給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益的品牌。名牌產(chǎn)品象征著企業(yè)的信譽(yù)和質(zhì)量，象征著企業(yè)的素質(zhì)和形象，象征著企業(yè)的市場(chǎng)擁有發(fā)展后勁。名牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，創(chuàng)名牌是企業(yè)最高層次的經(jīng)營活動(dòng)。改革開放以前，由于我國長期深受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，人們的品牌概念非常淡薄，更談不上創(chuàng)立著名品牌了，對(duì)于企業(yè)來說，重要的是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，如何銷售則是商業(yè)部門的事情。20世紀(jì)80年代以來，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)漸趨多樣化、高檔化、個(gè)性化，人們購買商品的眼光也變得挑剔起來。同時(shí)，隨著大量的外國名牌涌入我國，名牌的概念開始受到人們的重視。進(jìn)入90年代以來，伴隨外資不斷涌入我國，海外投資者由中、小企業(yè)向國際大財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)化，洋名牌通過合資方式擠出了一大批國貨名牌產(chǎn)品，國內(nèi)原有的較著名的品牌，幾乎已銷聲匿跡，陷入了合資企業(yè)的汪洋大海之中。

比如，生產(chǎn)熊貓牌洗衣粉的北京日用化工二廠及另外一些年產(chǎn)5萬噸以上的同類主要廠家，都被外商合資控股;廣州潔花牌洗發(fā)液、上海中華牌牙膏等產(chǎn)品商標(biāo)易主;國內(nèi)60家年產(chǎn)5萬噸以上的啤酒廠中，有70％與外商合資，而且大多數(shù)是國貨名牌廠家。像北京的雙合盛五星啤酒廠被美國亞洲戰(zhàn)略投資公司以60%的比例控股;北京啤酒、杭州啤酒和煙臺(tái)啤酒與香港中策公司合資，廣州啤酒廠被生力牌啤酒廠租賃，美國AB公司收購了天津渤海啤酒廠?，F(xiàn)在只剩下青島啤酒廠和珠江啤酒廠等少數(shù)幾家仍維持自身的獨(dú)立;大部分電視機(jī)廠與外商合資，空調(diào)行業(yè)也是如此，照相機(jī)行業(yè)中除了上海的海鷗等幾個(gè)牌子還在生產(chǎn)外，其余全部換上了洋名字，飲料行業(yè)也被外國名牌所壟斷。與此同時(shí)，世界名牌大舉進(jìn)入中國，名牌消費(fèi)仿佛成了一種時(shí)尚，一些人穿的是皮爾·卡丹、阿迪達(dá)斯，吃的是肯德基、麥當(dāng)勞，喝的是可口可樂、人頭馬，路上跑的是本田、奔馳、卡迪拉克，甚至有人非名牌不用。

而企業(yè)家們則從咋舌傳聞中的外國名牌近乎天文數(shù)字般的無形資產(chǎn)，到親眼目睹外國名牌在中國大地上的銷售實(shí)績，無不驚嘆名牌的威力，并進(jìn)而立意創(chuàng)立自己的品牌。于是，從中央到地方，從政府到企業(yè)，名牌戰(zhàn)略被提上了議事日程。值是，名牌的創(chuàng)立并非易事，不是一朝一夕所能達(dá)到的，到1997年初，我國經(jīng)國家商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)只有19件，而能稱世界名牌的幾乎沒有，其中青島啤酒、茅臺(tái)酒算是小有名氣，但規(guī)模太小;世界名牌“百威”啤酒，1995年的品牌價(jià)值是115·5億美元，而“青島”啤酒1995年的品牌價(jià)值是25·4億元人民幣，兩者相差極大。因此，中國企業(yè)的名牌之路，可以說是任重道遠(yuǎn)?？v觀世界上著名品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程，或許可以給我國企業(yè)的名牌之路一些借鑒。從當(dāng)前來說，我國企業(yè)名牌的創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)，需要注意以下幾個(gè)問題:

1、進(jìn)一步強(qiáng)化名牌意識(shí)名牌不是吹出來的，它首先需要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，即可靠的質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)、有效的管理、高素質(zhì)的人員等。有了這些基礎(chǔ)，再加上恰到好處的運(yùn)作，經(jīng)過長時(shí)間的努力，才有可能創(chuàng)造出一個(gè)名牌來。僅靠大量的廣告宣傳、通過“密集轟炸”，期望在短期內(nèi)成為名牌，這種想法是不足取的。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)清創(chuàng)立名牌的長遠(yuǎn)性、艱巨性，克服短期行為。世界著名品牌如“可口可樂”等，大多數(shù)經(jīng)歷了幾十年乃至上百年的歷史，花費(fèi)了幾代人的全部精力。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，名牌是精品，但并不等于是高價(jià)品，名牌不是因高檔、名貴而成為名牌，而是靠消費(fèi)者的喜愛，靠市場(chǎng)占有率形成的。

2·積極參與國際競(jìng)爭(zhēng)名牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，能在國際競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，脫穎而出，能被世界各國市場(chǎng)予以承認(rèn)，這才是名牌創(chuàng)立的最高境界——世界名牌。當(dāng)然，路要一步一步的走，但能否在世界上揚(yáng)名，這應(yīng)該是我國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。要達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)規(guī)模是一個(gè)非常重要的因素，據(jù)《金融世界》雜志1995年評(píng)估的世界最有影響力的282個(gè)品牌，產(chǎn)品銷售收入5271.76億美元，相當(dāng)于我國同年的產(chǎn)品銷售總額。在世界500強(qiáng)工業(yè)企業(yè)中，我國8家入選，因此，我們應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)間的兼并與合作，擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以使企業(yè)有向世界市場(chǎng)沖擊的實(shí)力。3·要發(fā)展自已的名牌

到目前為止，為數(shù)不少的企業(yè)基于純經(jīng)濟(jì)利益或其他各方面的考慮，把自已多年奮斗創(chuàng)立起來的品牌拱手出讓或低價(jià)出賣，使名牌成為別人的“墊腳石”，如原廣州肥皂廠的“潔花”牌曾經(jīng)是全國知名品牌，1988年廣州肥皂廠與外商合資成立了廣州寶潔洗滌用品公司，中方把“潔花”作價(jià)5O0萬元投入合資公司，但“潔花”進(jìn)入“寶潔”后就被打入冷宮，而寶潔全力推出由美國P&G公司提供的“海飛絲”、“飄柔”等牌子。每年投入上億元的宣傳費(fèi)，把原來國人完全不知道的美國商標(biāo)變成了知名商標(biāo)，原來的國人知名商標(biāo)“潔花”反而無人知曉?？上驳氖?，也有部分企業(yè)在外商的高價(jià)誘惑下堅(jiān)決不屈服，堅(jiān)持發(fā)展自己的品牌，如“健力寶”飲料、“黑妹”牙膏、“三笑”牙刷、“熊貓”品牌、“長虹”品牌、“娃哈哈”品牌、“樂凱”品牌等。上海家化公司也在1995年4月以放棄每年1900萬元的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)為代價(jià)，使“美加凈”、“露美”從冷宮中解放出來，重新走向市場(chǎng)，當(dāng)年“美加凈”就創(chuàng)下了兩億元的銷售額。由此可見，為了加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高技術(shù)水平，與外商合資，讓出部分國內(nèi)市場(chǎng)，這是必須的，但引進(jìn)的最終目的應(yīng)是自已的產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)。因此，企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展自己的名牌，否則，名牌再好，也是人家的，控制權(quán)在別人手里，我們就只能永遠(yuǎn)處于從屬和被分割地位。

4·加強(qiáng)對(duì)名牌的保護(hù)由于名牌一般都擁有巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是一種無形資產(chǎn)，因此，無論是國內(nèi)還是國外，某一品牌產(chǎn)品只要稍有名氣，就不可避免地被人仿冒，有的品牌的仿冒數(shù)量甚至超過正品。在世界著名品牌中，幾乎找不出沒有仿冒品的，因此，如何保護(hù)自己的品牌，使之不受侵犯，成了一個(gè)世界性的難題根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，保護(hù)名牌應(yīng)主要做好以下幾方面的工作:(1)品牌的經(jīng)營保護(hù)品牌的經(jīng)營保護(hù)是指品牌經(jīng)營者在具體的營銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。品牌經(jīng)營保護(hù)的措施有:

一是以市場(chǎng)為中心，迎合消費(fèi)者的需求。幾乎每一個(gè)世界性品牌都是在不斷地變化著以迎合消費(fèi)者的興趣偏好。可口可樂口味、麥當(dāng)勞的調(diào)味汁、李維牛仔褲的式樣都隨著市場(chǎng)趨勢(shì)而變化，就連本身不能變化的法國的白蘭地、英國的威士忌也在包裝和等級(jí)上不斷進(jìn)行調(diào)整。而那些抱著名牌吃一輩子的守舊思想，其實(shí)質(zhì)是扼殺了品牌，早在1983年，濟(jì)南鐘表廠生產(chǎn)的“康巴絲”石英鐘就獲得了國優(yōu)新產(chǎn)品獎(jiǎng)，接著又獲得石英鐘行業(yè)最高獎(jiǎng)，成為同行業(yè)中最著名的品牌，但從此以后，該廠放松了對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，沒有按照市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)積極開發(fā)新產(chǎn)品，以為從此可以高枕無憂了，結(jié)果，吃了十幾年名牌飯的濟(jì)南鐘表廠，1993年虧損達(dá)2021萬元，1994年又虧損了1300多萬元，“康巴絲”被市場(chǎng)無情地拋棄了。

二是維持高質(zhì)量的品牌形象。提高品牌的知曉度時(shí)需要依靠高質(zhì)量，維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位時(shí)也需要高質(zhì)量。在市場(chǎng)上消失的品牌中，有些是因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品太多而導(dǎo)致，有些則是生產(chǎn)企業(yè)自身存在“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，質(zhì)量下降而造成。

三是進(jìn)行品牌再定位。一種品牌無論在市場(chǎng)上最初定位是如何適宜，但到后來品牌經(jīng)營者可能不得不對(duì)它重新定位。競(jìng)爭(zhēng)者可能繼該品牌之后推出新的品牌，以削減該品牌的市場(chǎng)占有率。此外消費(fèi)者的興趣偏好也許已經(jīng)轉(zhuǎn)移，使該品牌的需求減少。因此，只有重新定位，才能保持該品牌。

美國七喜飲料公司為品牌重新定位的成功之舉，可以說是保護(hù)品牌的一個(gè)典型范例。七喜牌飲料是許多軟飲料中的一種，主要購買者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激性小和有檸檬味，并且，有關(guān)調(diào)查顯示，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好可樂，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喜歡喝可樂飲料，七喜飲料公司使了一個(gè)高招，標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是非可樂飲料，從而獲得了非可樂飲料品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，非可樂飲料具有既新穎又提神的特色，其目的是取代可樂飲料，七喜品牌的經(jīng)營者為消費(fèi)者開創(chuàng)了一個(gè)將飲料市