2011大上海的奢華盛宴——遠洋博堡2011營銷大綱2011年營銷目標9月底10月底11月11日12月底5月中售樓處開放樣板區(qū)開放上市銷售8億總銷約16套蓄客啟動遠洋·博堡快速前提下，品牌精神的完美演繹2011年上海5000萬以上獨棟別墅銷售:1月：3套2月、3月：零套4月：24套（上海紫園24套進行信托抵押貸款）思路判定低調(diào)的奢華與轟動上海

對于一個售價預計達到80000元/平方米的項目來講,很難講如何低調(diào),溫文爾雅不失奢華。極速轟動上海,必須在風格上保持克制,同時手法上必須提升輿論關(guān)注度,引爆上海。集團品牌與項目品牌

項目品牌作為一種頂級品牌出現(xiàn)時,其收藏屬性更為明顯。其美譽度和知名度提升后,集團品牌力將快速提升。項目品牌為先,帶動集團品牌。

【難題】-01-欲綻大上海奇葩

從上海豪宅市場的結(jié)構(gòu)來看，目前一線豪宅市場的價值關(guān)鍵支撐點還是地段。從湯臣一品，華潤九里等項目來看，一線豪宅市場占據(jù)著江景、陸家嘴、新天地等上海的絕對一線地段。

浦東星河灣目前已經(jīng)突破了原有地段的價值，將板塊帶入豪宅價值序列，但從價格上無法躋身一線豪宅。板塊驅(qū)動因素均價（元/㎡）典型項目濱江地段>15萬湯臣一品、中糧海景一號北盧灣地段、配套>12萬翠湖天地佘山景觀、交通82136佘山月湖別墅、佘山曼荼園南外灘地段、配套82675華潤外灘九里、豐盛皇朝北外灘航運、規(guī)劃61689白金灣府邸、豪景苑古北配套、高端社區(qū)規(guī)劃46136世紀虹苑龍華成熟商圈、地段56746徐匯苑、尚海灣豪庭新江灣地段、規(guī)劃40699仁恒怡庭、九龍倉璽園北靜安中心地段、配套33851靜安華庭趙巷環(huán)境、規(guī)劃26368合生御廷園、龍湖滟瀾山浦東星河灣上海星河灣（數(shù)據(jù)采集截止到2010年12月)上海豪宅板塊分布遵循地段價值原則，形成市中心、一江（黃埔江）、一山（佘山）三個價值屋脊羅店美蘭湖區(qū)域依托美蘭湖、高爾夫等資源已形成別墅居住板塊但，目前區(qū)域內(nèi)尚無5000萬以上的頂級別墅豪宅大上海非傳統(tǒng)認知的頂級豪宅區(qū)價位檔位遠洋博堡01x2x4Y8y難題：在較短的準備期內(nèi)，

在大上海非傳統(tǒng)認知頂級豪宅區(qū)域內(nèi)，如何將項目提升至高價位高檔位雙認可位置，并保持快速去化！2011年11月高性價比高價位+高檔位+短時間高能量引爆有意義持續(xù)性高關(guān)注度高圈層公眾開放性圈層封閉性一個有關(guān)“遠洋博堡”的永恒話題話題需要從一種圈層特質(zhì)中來……【客群DNA】-02-仰視0.025圈層仰視0.025圈層博堡戶戶型面面積區(qū)區(qū)間580-1280㎡單價區(qū)區(qū)間80000-100000元/㎡總價區(qū)區(qū)間5000萬-1億大上海海區(qū)域域的頂頂級千千萬豪豪宅■摘自招招商銀銀行和和全球球知名名咨詢詢公司司貝恩恩公司司聯(lián)合合發(fā)布布的《2010中國私私人財財富報報告》2009年中國國可投投資資資產(chǎn)1千萬人人民幣幣以上上的高高凈值值人群群達30萬人，，人均均持有有可投投資資資產(chǎn)約約2千9百萬人人民幣幣，共持持有可可投資資資產(chǎn)產(chǎn)8.8萬億人人民幣幣2010年預計計中國國高凈凈值人人群將將達到到32萬人，高高凈值值人群群持有有的可可投資資資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模超過過9萬億人人民幣幣2009年末中中國80%的高凈凈值人人群居居于11個省市市，超超過50%的高凈凈值人人群集集中在在廣東東、上上海、、北京京、江江蘇、、浙江江等5省市來源：貝恩公司高凈值人群收入-財富分布模型32萬富豪豪坐擁擁9萬億財財富高凈值值人群群0.025%客群中國頂頂級富富豪平均每每10萬人中中有25人年齡層31-46歲中國的富裕階層年齡在31-46歲的占到了64%,這個階層也成為頂級信用卡消費的主力富裕人士使用商旅服務(wù)的頻次遠高于其他人群,航空、酒店類是消費較為集中的商戶,其中機場免稅店和五星級酒店消費尤為突出。此外,日常生活消費則以百貨類為主,尤其是奢侈品。VISA國際組織2008年末提供的數(shù)據(jù),中國富豪們每月持卡消費金額超過7萬元人民幣,位居亞洲首位。消費額刷卡額普通人的50倍，最大消費是奢侈品社會責任慈善排名捐款上升到第三納稅仍然被富豪認為是盡企業(yè)家社會責任的最好方式,其后依次是環(huán)保、慈善捐款、維護職工權(quán)益、提高就業(yè)率、引領(lǐng)行業(yè)等方式。慈善捐款從去年排名第五位上升到第三位。42%富豪通過直接項目,親自參與慈善。理財方式：低風險、流行性高的固定收益類產(chǎn)品從股票轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)受金融風暴影響，富豪的投資理念趨于保守。選擇規(guī)避風險投資理念的富豪人數(shù)從去年的24%增長到29%，投資房地產(chǎn)比例將從去年的26%上升到34%。購物傾向：境外他們在消費的精神訴求面有較高期待，更多地為自己的志趣而消費。中國香港、美國、英國倫敦、法國巴黎、澳洲是他們最集中的境外消費地。離岸資金目的——移民、子女留學表現(xiàn)自自我尋求認認同奢侈的的消費費、財財富的的炫耀耀同類的的認同同（圈層層）、社會和和世界界的認認同（階層層）保護財財富和和家庭庭傳承家家族財財富個體的的安全全、財財富的的安全全、對家庭庭的責責任培養(yǎng)精精英后后代對家人人的愛愛護行為為行為為中國高高凈值值階層層文化化名稱區(qū)域環(huán)線板塊形態(tài)面積（平米）總價區(qū)間（萬元）單價區(qū)間（元/平米）御翠園七期浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)花木板塊獨幢295-3181200-380071000-95000星河灣浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)花木板塊高層220-5301100-370046800-70000俐馬花園四期浦東內(nèi)中環(huán)碧云板塊獨幢270-3001380-215050000-70000世紀虹苑長寧內(nèi)中環(huán)虹橋板塊別墅185-354685-112037000-56000上海紫園松江外郊環(huán)佘山板塊別墅600-30001550-580035000-54000上海高高端房房產(chǎn)成成交客客戶實實證御翠園俐馬花園四期世紀虹苑上海紫園星河灣【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】上海高高端房房產(chǎn)成成交客客戶實實證御翠園

俐馬花園四期世紀虹苑上海紫園星河灣【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】御翠園

俐馬花園四期世紀虹苑上海紫園星河灣【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】御翠園俐馬花園四期世紀虹苑上海紫園星河灣【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】御翠園俐馬花園四期世紀虹苑上海紫園星河灣【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】御翠園俐馬花園四期世紀虹苑上海紫園星河灣星河灣灣認購購年齡齡分布布星河灣灣來源源分析析星河灣灣浙江江來源源分析析【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】星河灣灣認購購客戶戶置業(yè)業(yè)總價價分布布星河灣灣認購購客戶戶認購購房型型面積積分布布上海單單價4.5萬以上上別墅墅成交交[2005-1-1-2009-6-30]【數(shù)據(jù)源源自上上海房房地產(chǎn)產(chǎn)佑威威系統(tǒng)統(tǒng)】

20歲以下套數(shù)20-35套數(shù)35-45套數(shù)45-60套數(shù)60歲以上套數(shù)上海48491865533934

上海外地港澳臺外國套數(shù)28712005661430豪宅市市場上上，上上?？涂蛻敉锻顿Y需需求大大，上上海帶帶動了了整體體豪宅宅市場場。而而在上上海區(qū)區(qū)內(nèi)，，成交交的的年齡齡段主主要集集中于于35-40歲，以以及60歲以上上。他們更更關(guān)注注別墅墅產(chǎn)品品“血統(tǒng)”。高端端別墅墅的區(qū)區(qū)分不不僅僅僅體現(xiàn)現(xiàn)在價價格、、面積積、是是否獨獨立等等基本本的硬硬件指指標上上，更更體現(xiàn)現(xiàn)在別別墅作作為“貴族血血統(tǒng)”象征價價值上上。當前高高端別別墅購購買人人群不不僅僅僅尋找找高價價格別別墅，，更追追求體體現(xiàn)可可以作作為家家族的的精神神和物物質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)地、、具有有傳世世價值值的“貴族別別墅”。別墅項項目逐逐漸形形成了了宮殿殿-古堡-公館-普通別別墅的的產(chǎn)品品參照照系。。財富金字塔塔尖，把握握著上上海的的經(jīng)濟濟風潮潮在公司司（集集團））中擁擁有較較高的的地位位，是是公司司的領(lǐng)頭羊羊或掌掌舵人人他們崇崇尚自然，他們們對世世界稀稀有的的古董、、名畫畫情有獨獨鐘他們希希望集集中資資源，，優(yōu)先先保證證常用用增值服服務(wù)(貴賓廳廳、高高爾夫夫、體體檢等等)的服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)他們需需要提提供高規(guī)格格服務(wù)務(wù)而并非非單純純追求求性價價比他們喜喜歡高高端消消費，，同時時在消消費的的精神訴訴求面面有較高高期待待中西西文化化交交融融的受受益益者者，，貫貫通通中中西西，，采采擷擷精精華華，，留留存存經(jīng)經(jīng)典典具有有強強烈烈的的社社會會責責任任感感，，積積極極參參與與社會會慈慈善善和和公公益益上海海豪豪宅宅客客戶戶主主要要來來自自上上海海、、江江蘇蘇、、浙浙江江、、福福建建等等地地，，港港澳澳臺臺與與外外籍籍客客戶戶占占較較大大的的比比例例，，上上海海豪豪宅宅客客戶戶國國際際化化趨趨勢勢明明顯顯。。序號戶籍人數(shù)套數(shù)面積1上海23639122997922882881217873浙江148151713334福建3338207515江蘇3030215426安徽181991747北京915102928美國141451209香港特別行政區(qū)1414497810湖北1012481511陜西101038852010年上上海?？偪們r價千千萬萬以以上上豪豪宅宅成成交交數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：上上海海市市房房產(chǎn)產(chǎn)交交易易中中心心，，按按照照身身份份證證號號和和護護照照來來確確定定客客戶戶上海海作作為為國國際際化化大大都都市市是中中國國富富豪豪乃乃至至全全球球富富豪豪關(guān)關(guān)注注的的熱熱點點城城市市0.025極致致圈圈層層目目標標分分布布上海31%外地30%境外及港澳臺人士39%豪宅市場上，上?？蛻敉顿Y需求大，上海帶動了整體豪宅市場，約占50%份額江浙及其它城市對上海豪宅也相當熱衷，他們以投資、收藏為主導，約占30%上海是一個國際大都市，匯集了世界各國人士，他們注重低調(diào)、資源的稀缺性等，自住或收藏約占20%■

上海本地客戶

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國內(nèi)外地客戶

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境外客戶產(chǎn)品品客層層具有有尊尊貴貴血血統(tǒng)統(tǒng)的的象象征征價價值值作為為家家族族的的精精神神和和物物質(zhì)質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)地地、、具具有有傳傳世世價價值值的的“珍藏藏別別墅墅”宮殿殿-城堡堡-公館館-普通通別別墅墅圈層層認認同同與與精精神神傳傳承承傳承承性性收收藏藏性性保保值值性性象象征征性性奢侈侈品品現(xiàn)現(xiàn)象象奢侈品現(xiàn)象賦予遠洋博堡價位+檔位的關(guān)鍵所在遠洋博堡是一件傳世榮耀的奢侈品2011年5月———2011年12月開始始一一場場包包裝裝、、傳傳播播、、收收藏藏的的奢奢侈侈品品話話題題之之旅旅【奢侈侈品品傳傳播播擴擴散散】-03-六個個月月與與勞勞力力士士齊齊名名一個高貴的血統(tǒng)一方文明的共享一種無上的奢華高貴貴型型稀缺缺性性極極品品性性傳承承性性引領(lǐng)領(lǐng)性性奢享享，，從從遠遠洋洋博博堡堡開開始始………一個個不不可可能能的的收收藏藏與與一一個個不不可可多多得得的的收收藏藏………遠洋洋博博堡堡9月底10月底11月11日12月底5月中售樓處開開放樣板區(qū)開開放上市銷售售6月7月8月炒作蓄客客期深度蓄客客期強銷期蓄客目標標:50組70組30組推廣主題題:一個不可可能的收收藏一個不可可多得的的收藏共享建筑筑顛峰文文明推廣配合合:活動配合合:線上：戶外高高炮、高高爾夫球球場外、、網(wǎng)絡(luò)、、報紙軟軟文、雜志（航航空雜志志）軟文文、分眾眾傳媒樓樓宇電視視線下：外展場場設(shè)置美蘭湖區(qū)區(qū)域價值值發(fā)展論論壇歐洲城堡堡建筑風風格研討討會高雅實景景亮相,樹立標桿桿價值持續(xù)引發(fā)發(fā)市場關(guān)關(guān)注推廣策略略:線上：戶外高高炮、高高爾夫球球場外、、網(wǎng)絡(luò)、、報紙軟軟文、雜雜志（航航空雜志志）軟文文、分眾眾傳媒樓樓宇電視視線下：彩信精精準投放放售樓處開開放儀式式暨意大大利文化化名流之之夜10月高爾夫夫全國巡巡回賽高端形象象圍擋強強勢出街街精神堡壘壘樹立，，引發(fā)市市場關(guān)注注線下：圈層營營銷圈層營銷銷,精準鎖定定高端客客群奢侈品聯(lián)聯(lián)展如何建立立項目影影響力，，樹立豪豪宅標桿桿？在淡市下下，建立立知名度度與影響響力！完完成銷售售目標??！策略第一階段：高：高舉高打，引爆市場第二階段：大：大氣高雅，全城熱議第三階段：精：圈層營銷銷，鎖定高高端SectionI第一階段段：炒作作蓄客期期策略：高舉高打打，引爆爆市場主題：遠遠洋博堡堡，一個個不可能能的收藏藏時間：2011年5月-9月關(guān)鍵工作作：5月：外展展場設(shè)置置6月：陣地地包裝完完成、美蘭湖區(qū)區(qū)域價值值論壇7月：戶外外高端形形象出街街、報紙紙軟文炒炒作、樓樓宇電視視投放、、網(wǎng)絡(luò)……8月：歐洲城堡堡建筑風風格研討討會暨產(chǎn)產(chǎn)品推薦薦紅酒會會9月：售樓樓處開放放活動的的準備工工作，全全國重點點城市巡巡展設(shè)置外展展場、接接待處——迅速入市市釋放項項目聲音音爭分奪秒接待處替替代售樓樓處，為為項目開開盤前期期儲客做做足準備備！漾樂會外灘2號號，華爾爾道夫酒酒店——明確角色色，做價價值對位位鏈接舉辦《美蘭湖區(qū)區(qū)域價值值》高峰論壇壇邀約——相關(guān)政府府官員、、建筑設(shè)設(shè)計師、、文化名名人區(qū)域價值值區(qū)域文化化歷史溯源源建筑設(shè)計計人居體驗驗議題——論壇造勢全國性雜雜志高端雜志志和商業(yè)業(yè)類雜志志硬廣軟軟文投放放，擴大大項目知知名度。。《明日風尚尚》《環(huán)球企業(yè)業(yè)家》媒體：門門戶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、全國國性媒體體投放搭建項目目自有網(wǎng)網(wǎng)站，通通過全國國性媒體體放大項項目聲音音！全國性門門戶網(wǎng)站站新浪、搜搜狐等大大型門戶戶網(wǎng)站，，全國同同步釋放放信息，，釋放線線上聲音音。項目網(wǎng)站站參考“雪雪花勇闖闖天涯””營銷模模式，構(gòu)構(gòu)建項目目網(wǎng)站，，不僅有有網(wǎng)上售售樓處、、電子樓樓書，還還可以有有跨界藝藝術(shù)展覽覽的同步步體驗活活動，作作為全國國推廣的的形象窗窗口。高端雜志志選擇【上海/東方航空空中國國之翼世世界界高爾夫夫LP】Section2第二階段段：深度度蓄客期期策略：大大氣高雅雅，全城城熱議主題：遠遠洋博堡堡，一個個不可多多得的收收藏時間：2011年10月-11月10日關(guān)鍵工作作：10月：線上上推廣持持續(xù)售樓處開開放暨意意大利文文化名流流之夜10月高爾夫夫巡回賽賽11月：開盤前一一個星期期,高爾夫全全國巡回回賽慶典典晚宴(客戶誠意意度再次次摸排)胡潤、意意大利駐駐上海領(lǐng)領(lǐng)事、世世博意大大利館館館長、各各界企業(yè)業(yè)家名流流匯聚，，搭建了了中意交交流的頂頂級平臺臺。法拉利與與蘭博基基尼首次次聯(lián)袂展展出售樓處開開放暨意意大利文文化名流流之夜——高端亮相相，樹立立標桿時間：2011年10月地點：美美蘭湖高高爾夫參加人員員：遠洋集團團的客戶戶資源媒體引導導下的高高端客群群、高爾爾夫俱樂樂部會員員；宣傳推廣廣：高端圈層層雜志/現(xiàn)場售樓樓處海報報品牌聯(lián)合合：Dior、Citibank、BMW遠洋·博堡高爾夫全國巡回邀請賽Section3第三階段段：強銷銷期策略：圈圈層營銷銷，鎖定定高端主題：共共享建筑筑顛峰文文明時間：2011年11月11日-12月關(guān)鍵工作作：11月：盛大大開盤12月：持續(xù)暖場場活動——奢侈品聯(lián)聯(lián)展遠洋·博堡11月11日盛大公公開品牌互動動暖場活活動選擇：珠珠寶展香香水水展、車車展等時間：12月上旬訂制限量量的博堡堡字樣香香水遠洋·博堡勞力士奢侈品聯(lián)展遠洋博堡堡總體營營銷目標標建立全市豪宅標桿迅速回籠資金實現(xiàn)利潤最大化推動遠洋地產(chǎn)品牌飛躍遠洋博堡堡核心營營銷目標標11年度豪宅宅市場中中造就非凡凡的影響響力實現(xiàn)品牌牌影響力力最大化化叫好叫座實現(xiàn)銷售售價格最最大化結(jié)合項目目資源重重組塑造全市市豪宅標標桿通過品牌牌整合推推動遠洋洋向高端端地產(chǎn)開開發(fā)商飛飛躍突破周邊邊競爭區(qū)區(qū)域現(xiàn)狀價格格瓶頸確保整體體均價實實現(xiàn)80000元/平方米的的目標把握機遇遇力爭沖沖刺100000元/平方米目目標一場奢奢侈侈的盛盛宴宴我我們翹首首以盼……9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:33:4515:33:4515:3312/31/20223:33:45PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:33:4515:33Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:33:4515:33:4515:33Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2215:33:4515:33:45December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:33:45下午15:33:4512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:33下下午12月-2215:33December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3115:33:4515:33:4531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:33:45下下午3:33下下午15:33:4512月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。15:33:4515:33:4515:3312/31/20223:33:45PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2215:33:4515:33Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。15:33:4515:33:4515:33Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2215:33:4515:33:45December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20223:33:45下下午15:33:4512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派