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–中期報告–

四川長虹電器股份有限公司

四川，綿陽，2000年9月18日目錄 頁碼A. Managementsummary ??B. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析 ??B1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小 ??B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進潛力C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 ??C1. 營銷組織設計的總體原則 ??C2. “五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設置和職能 ??D1. 區(qū)域組織的部門設置和職能 ??D2. 總部的部門設置和職能D3. 大區(qū)的結構和職能D4. 總部的結構和職能D5. ？？銷售總公司E. 實施建議 ??F. 下一步行動計劃A. ManagementsummaryB. 長虹電器營銷組織現(xiàn)狀分析B1. 長虹電器的市場領先優(yōu)勢正日益縮小四川長虹的彩電目前仍然處于市場領先地位，同時，空調近年來銷量迅速上升四川長虹各產品的市場狀況處于市場領導位置1999銷售年度銷售707萬臺市場占有率(？)高知名度處于市場進攻者的位置2000年冷凍年度銷量超過60萬臺，進入市場前5強處于市場追隨的位置VCD以消化庫存為主DVD處于少量生產的狀態(tài)低知名者處于市場追隨著者的位置市場份額(？)尚未形成產品知名度彩電空調視聽產品電池1998~2000年連續(xù)以100%的增幅增長知名度正逐步上升但是，長虹彩電的領先地位正受到的挑戰(zhàn)—銷量增長停滯不前，與競爭對手的差距正在縮小四川長虹近年彩電銷量增長趨勢(95~99)四川長虹近年彩電相對市場份額的變化(96~99)年份？？長虹/康佳長虹/TCL同時，長虹彩電的總體價格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應下降長虹近年彩電平均銷售價格的變化長虹近年彩電銷售利潤率的變化毛利率年份29”平均沖帳價25”平均沖帳價21”平均沖帳價資料來源：羅蘭?貝格內部訪談B2. 市場環(huán)境的變化對長虹營銷組織提出新的要求農村彩電市場的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場競爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內品牌將營銷組織延伸到地、縣級城市彩電市場結構的發(fā)展趨勢彩電行業(yè)主要品牌的營銷組織層次結構營銷總部農村市場地位越來越重要，2000年農村市場容量達到1182萬臺，占市場總容量的46%農村市場的增長速度遠大于城鎮(zhèn)市場的增長速度，從95年到2000年，農村百戶擁有率每個遞增20%，而城鎮(zhèn)每個僅遞增4.6%城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農村還存在巨大的新購群體大區(qū)營銷組織省級營銷組織地級營銷組織縣級營銷組織彩電市場競爭態(tài)勢的特點城鎮(zhèn)市場容量增長緩慢，競爭激烈，營銷費用高，國內品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農村市場還存在一定的空間外資品牌的高價位，目前還很難適應農村市場，因而很難在農村市場上對國內品牌構成威脅國內各主要品牌都強調對市場進行“精耕細作”，細化網絡，直接控制零售終端，增強對市場的控制力資料來源：？？？，羅蘭?貝格內部訪談但是是，，過過多多的的管管理理層層次次往往往往會會影影響響對對市市場場的的反反應應效效率率信息息流流經經每每一一個個層層次次都都會會帶帶來來理理解解上上的的差差異異，，以以及及部部分分信信息息的的失失真真每一一個個層層次次都都具具有有傳傳遞遞和和加加工工信信息息的的功功能能，，都都能能夠夠中中止止整整個個決決策策流流程程決策策的的路路線線過過長長，，判判斷斷和和決決策策所所需需要要的的時時間間較較長長決策策重重心心過過高高，，所所作作出出來來的的決決策策可可能能不不符符合合區(qū)區(qū)域域市市場場的的實實際際情情況況容易造成成上層和和下級相相互不信信任的局局面管理層次次過多的的問題準確度：準確地地反映整整體市場場/區(qū)域域市場的的 實際際動態(tài)，，并作出出正確的的反應速度： 對市市場出現(xiàn)現(xiàn)的機會會或競爭爭對手的的行動動能夠快快速作出出反應程度： 直接接面對客客戶的銷銷售人員員應該能能夠具具有充分分的權限限滿足客客戶的合合理要求求，而而不是客客戶經常常越級去去尋求更更 高層層次人員員的支持持靈活度：能夠靈靈活處理理來自客客戶的要要求和應應付市市場出現(xiàn)現(xiàn)的緊急急事件市場反應應效率的的要求提升市場場反應需需要對營營銷組織織各個層層次進行行清晰的的職能定定位并將將權力重重心下移移各層次缺缺乏清晰晰定位的的營銷組組織各層次清清晰定位位的營銷銷組織營銷總部部大區(qū)省級地級客戶業(yè)務支持持和決策策業(yè)務監(jiān)控控業(yè)務管理理(區(qū)域域決策中中心)業(yè)務執(zhí)行行各層次具具有清晰晰的核心心職能，，權力部部分下移移，市場場反應效效率高營銷總部部大區(qū)省級營銷銷組織地級營銷銷組織客戶業(yè)務決策策，業(yè)務務監(jiān)控，，業(yè)務管管理，業(yè)業(yè)務執(zhí)行行業(yè)務監(jiān)控控，業(yè)務務管理，，業(yè)務執(zhí)執(zhí)行業(yè)務管理理，業(yè)務務執(zhí)行業(yè)務執(zhí)行行各層次職職能劃分分不清晰晰，權力力重心高高，市市場反應應效率低低各主要家家電企業(yè)業(yè)不斷地地完善營營銷功能能和調整整組織結結構以適適應市場場的變化化主要家電電企業(yè)營營銷總部部的功能能主要家電電企業(yè)營營銷組織織調整的的動向TCL：由“求量量經營””轉為““求利經經營”，，強調控控制和和靈活并并重，由由“矩陣陣式”轉轉向為““直線式式”Konka：營銷網絡絡細化到到產，權權力下放放，品牌牌和網絡絡建設設為重點點，建立立多產品品銷售的的平臺海爾： “矩矩陣管理理，重心心下移””，矩陣陣式結構構，策劃劃按產產品分開開，業(yè)務務整合，，行政和和物流整整 合西門子家家電：品牌和和產品推推廣分開開，增強強市場研研究和培培 訓的的功能科龍： “多多品牌營營銷”，，為在產產品下以以品牌來來劃分營營銷組組織TCLKonka海爾西門子科龍銷售銷售行政政用戶服務務信息研究究品牌推廣廣*產品策劃劃*物流儲運銷售財務務人力資源源經營*產品管理理*獨立的部部門具有該項項職能，，但無獨獨立部門門*：長虹虹目前沒沒有獨立立部門？？？？市場的發(fā)發(fā)展對營營銷系統(tǒng)統(tǒng)內各個個方面以以及營銷銷與生產產、研發(fā)發(fā)的協(xié)同同性要求求越來越越高(1)規(guī)模擴張張

(1995年以膠膠)生產規(guī)模模不斷擴擴大市場需求大大于市場供供應，產銷銷兩旺進口品牌占占有重要地地位中小廠家多多而散產品升級行業(yè)平均利利潤率迅速速下降競爭激烈，，兩極分化化，部分廠廠家被淘汰汰對產品品質質和技術方方面的投入入不斷提升升進口品牌份份額進一步步下降產業(yè)升級“信息家電電時代”高清晰度，，數(shù)字技術術等新技術術的開發(fā)和和使用技術開發(fā)能能力成為核核心競爭力力產業(yè)結構優(yōu)優(yōu)化，存在在產業(yè)重組組的可能大屏幕彩電電成為城鎮(zhèn)鎮(zhèn)主銷產品品彩電行業(yè)的的發(fā)展特點核心成功要素生產能力質量質量技術價格品牌技術質量價格服務協(xié)同性要求求越來越高高資料來源：：國家信息息產業(yè)部，，羅蘭?貝貝格內部分分析市場的發(fā)展展對營銷系系統(tǒng)內各個個方面以及及營銷與生生產、研發(fā)發(fā)的協(xié)同性性要求越來來越高(2)消費者購買買不同品牌牌空調的原原因空調市場吸吸引消費者者的核心要要素服務：服務務質量優(yōu)良良，服務網網絡覆蓋面面廣質量：穩(wěn)定定的質量，，故障率小小品牌：良好好的企業(yè)和和品牌形象象，口碑好好價格：從低低到高的產產品價格組組合技術：可以以受到實際際效果的新新技術，產產品更新速速度快外觀技術質量服務海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普資料來源：：1999EMR市場調查，，羅蘭?貝貝格內部分分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%市場的發(fā)展展對營銷系系統(tǒng)內各個個方面以及及營銷與生生產、研發(fā)發(fā)的協(xié)同性性要求越來來越高(3)民用電池行行業(yè)的核心心競爭要素素P&G的地區(qū)營銷銷組織運作作體系案例渠道控制和和管理營銷組織運運作體系品牌宣傳賣場建設和和管理價格質量存貨管理經營規(guī)劃零售覆蓋售點管理促銷設計促銷執(zhí)行運輸倉儲鋪貨*外觀技術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源：：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格格內部分析析*：指經銷銷商對零售售商進行鋪鋪貨責任方責任承擔內容比例B3.長虹目前的的營銷組織織還存在很很大的改進進潛力長虹的營銷銷隊伍擁有有很強的戰(zhàn)戰(zhàn)斗力并取取得過輝煌煌的成績，，但市場環(huán)環(huán)境的轉變變需要營銷銷組織進一一步完善以以求得更大大成功長虹以前的的營銷組織織市場預見能能力決策快速執(zhí)執(zhí)行能力領導人的個個人判斷能能力銷售經驗和和銷售技巧巧企業(yè)形象宣宣傳策劃長虹將來的的營銷組織織核心成功要素市場分析和和預測能力力貼近終端的的快速反應應能力營銷管理體體系產品營銷能能力品牌溝通能能力總體市場快快速上升“賣方市場場”價格是影響響市場的關關鍵市場環(huán)境境特點平穩(wěn)的總體市市場“買方市場””品牌營銷成為為獲取市場份份額的關鍵性性因素區(qū)域市場差異異化更加明顯顯長虹目前的營營銷職能在縱縱向分布和橫橫向分配兩個個方面都存在在有有待改善善的問題總部直接參與區(qū)域的具體銷售每個層次不清楚自己的權力和責任一線人員同進面臨多個直接領導內部協(xié)調耗費大量的時間和精力總體協(xié)調能力不強分公司和管理

處缺乏足夠的權限對市場快速

反應核心重心高，決策流程長，決策速度慢品牌推廣能力弱缺乏系統(tǒng)的產品策劃新品開發(fā)缺乏對市場的針對性產銷銜接矛盾重重總部的管理臺能過于繁重缺乏針對地區(qū)特點的決

策和操作策略，“全國

一刀切”的現(xiàn)象時有

發(fā)生銷售人員對非彩電類產品重視程度不夠缺乏針對各個產品特性的營銷策劃和策略分公司眾多，總部管理幅度過大缺乏分產品的營銷能力各個層次

缺乏清晰

的職能定位專業(yè)化的分工過細營銷功能尚未完善職能分配“頭重

腳輕”縱配向職能分配向職能分橫長虹目前的各各個管理層次次缺乏清晰的的核心職能定定位內部調查結果果統(tǒng)計描述管理的各個層層次不清楚自自己的職能和和權力到底是是什么，最終終所有問題都都要退回總部部解決總部同時面對對層面不同的的大量問題，，包括策略性性問題，戰(zhàn)術術性問題，甚甚至某一個客客戶的具體問問題，精力有有限，而且遠遠離實際市場場，無法作出出準確的判斷斷和決策分公司同時面面對多個直接接領導、管理理處、大區(qū)、、總部各部門門、每個層次次都可以插手手具體業(yè)務，，同時又進行行內部管理，，多重領導造造成一片混亂亂長虹目前已經經將部分權力力下放到大區(qū)區(qū)總監(jiān)手中，，并提出層層層分解，但對對于權力如何何分解到管理理處，分公司司沒有明確的的規(guī)范，造成成目前各個片片區(qū)存在管理理上較大的差差異管理

層次多多權力配置不合合理責權不明多重領導[66個分公公司]各管理層次職職能定位的模模糊在公司內內，外部都有有諸多反應“我懶得跟他們們分公司經理理談，不如直直接找總部”

—某某商業(yè)業(yè)單位總經理理“TCL定位比較清楚楚，戰(zhàn)略層，，戰(zhàn)術層，層層層分明，各各司其職，效效率也高””

—某某商場業(yè)業(yè)務經理“我自己也不不清楚，管理理處到底有哪哪些權力”—某管管理處處長“長虹管理結結構變來變去去的，前任的的許諾一旦離離職，什么都都不作數(shù)，找找誰誰都不答答”

—某某商場場副總經理”管理處在業(yè)業(yè)務指導上沒沒給我什么幫幫助，大區(qū)經經理根本見不不著，總部的的人辦事又百百般刁難””

—某某分公司司經理評價Back-up營銷組織結構構頻繁調整是是造成目前各各管理層次缺缺乏清晰定位位的重要原因因199619971998199920008大管理處處長擁有很大權力可以直接向總經理匯報管理處同時管理若干省8大管理處解散，成立8大管委會開始成立分公司成立“三駕馬車”體系：財務、業(yè)務、庫房相對分開，加強監(jiān)控和管理成立大戶組，大戶由總部直接管理形成大戶組，管委會，庫房三套體系成立31個管委會，每個管委會負責一個省解散8大管委會2000初，成立18個管理處2000年6月，成立33個管理處總部建立8大中心-區(qū)域營銷銷組織的調整整-TCL建建立立清清晰晰的的管管理理層層次次體體系系，，各各個個層層次次有有明明確確的的定定位位核心營銷職能部門職能定位總部部負責責總總部部預預算算內內資資源源的的決決策策和和使使用用負責責向向各各分分公公司司、、經經營營部部，，提提供供銷銷售售支支持持服服務務負責責品品牌牌推推廣廣，，產產銷銷銜銜接接，，產產品品策策劃劃服務務中中心心大區(qū)區(qū)監(jiān)控控中中心心分公公司司區(qū)域域決決策策中中心心經營營部部執(zhí)行行中中心心控制制財財務務風風險險，，市市場場秩秩序序負責責對對下下屬屬各各單單位位進進行行業(yè)業(yè)務務檢檢查查負責責對對本本區(qū)區(qū)域域的的預預算算內內的的營營銷銷工工作作進進行行決決策策負責責對對分分公公司司和和各各經經營營部部的的內內部部管管理理，，并并進進行行業(yè)業(yè)務務指指導導負責體體區(qū)域域的營營銷策策劃直接向向總經經理負負責負責營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術的的執(zhí)行行，負負責區(qū)區(qū)域業(yè)業(yè)務的的具體體操作作負責承承擔銷銷量指指標，，負責責承擔擔利潤潤和壓壓力由于職職能配配置的的不合合理，，使決決策權權過多多集中中在遠遠離一一線的的高層層，造造成決決策的的流程程過長長，，一線線反應應遲鈍鈍，且且決策策的準準確性性下降降內部調調查結結果統(tǒng)統(tǒng)計影響分公司經理理權力極為為有限，大大小決策都都要層層層上報批準準，信息息反饋慢，，無法快速速反應，錯錯失市場良良機分公司經理理權力的實實施受到銷銷售支持部部門的很大大制約，使使放下去的的權無法運運用總部的管理理職能停貿貿留在消防防員角色，，沒有對產產生問題的的深層次原原因作出分分析，政策策制定與？？？脫節(jié)，，隨意性太太大，嚴重重影響銷售售工作[訪談人員員共66人人]決策權配置置不合理影影響一線線的靈活反反應總部的決策策不考慮實實際情況況缺乏準確確性資料來源：：長虹內部部問卷調查查，羅蘭??貝格分析析?市場反應應能力無法法充分滿足足一線隊伍伍和商家的的期望“競爭對手手搞德轟轟轟烈烈，我我要招個臨臨時搬運工工也得打報報告請示，，怎么可能能快速反應應？”

—某某公公司經理“TCL的反應在一一，二天之之內，康佳佳在三，四四天之內，，長虹至少少十天以上上”——某某商場家電電部經理“長虹就象象一個大恐恐龍，對手手在尾巴上上砍一刀，，等反應到到大腦，轉轉過身來，，對手早就就無影無蹤蹤了—某某管理處處處長“有些價格格根本每必必要降，我我出庫出得得好好的，，一調價，，反而把別別的貨堵死死了——某某分公司經經理”銷售政策策的調整沒沒有連續(xù)性性，這其中中造成的遺遺留問題是是我開展業(yè)業(yè)務的主要要障礙””

—某某管管理處處長長評價TCL的的經經營營部部擁擁有有充充分分的的權權力力來來確確保保對對區(qū)區(qū)域域市市場場進進行行快快速速反反應應評價價對市市場場變變化化反反應應迅迅速速靈活活運運用用銷銷售售政政策策，，與與客客戶戶配配合合好好一線線人人員員職職責責分分明明，，積積極極性性高高降低低總總部部管管理理幅幅度度TCL經營營部部擁擁有有的的權權力力業(yè)務務價格格制制定定權權銷售售政政策策制制定定權權市場場推推廣廣計計劃劃的的預預算算和和使使用用權權商家家信信用用額額度度制制定定權權辦事事處處之之間間的的貨貨源源分分配配權權財務務各項項費費用用使使用用權權，，招招待待費費用用實實報報實實銷銷人事事招聘聘、、解解聘聘權權業(yè)務務開開展展主主要要依依賴賴經經營營部部經經理理，，總總部部對對市市場場的的控控制制能能力力被被削削弱弱如果果監(jiān)監(jiān)控控系系統(tǒng)統(tǒng)不不完完善善，，不不能能及及時時發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問問題題，，會會有有很很大大的的風風險險初期期的的投投入入成成本本較較高高，，以以健健全全職職能能配配？？？？目前的的長虹虹營銷銷管理理系統(tǒng)統(tǒng)中銷銷售功功能突突出，，但在在營銷銷策劃劃功能能的改改進方方面尚尚有很很大的的潛力力新產品品開發(fā)發(fā)設計計跟不不上市市場的的需求求，外外觀差差，？？同多多，且且上市市過程程缺乏乏節(jié)奏奏把握握，難難以引引起消消費者者的注注意整體產產品價價格與與功能能配置置不盡盡合理理，缺缺乏差差異性性梯度度區(qū)域市市場產產品的的主輔輔銷結結構缺缺乏乏針對對性缺乏對對長虹虹品牌牌定位位的準準確把把握，，缺乏乏消費費品牌牌形象象的整整體策策劃及及相應應資源源廣告運運作來來實行行廣告告代理理制，，廣告告商缺缺乏對對企業(yè)業(yè)的整整體體了解解，導導致在在策劃劃中缺缺乏整整體性性和連連貫性性沒有形形成整整體的的信息息收集集、研研究究、共共享反反饋的的制度度，隨隨意性性大大、職職責不不明確確缺乏乏專專業(yè)業(yè)人人員員和和專專職職的的信信息息分分析析部部門門，，無無法法提提供供分分析析報報告告，，使使公公司司高高層層領領導導面面圣圣大大量量基基礎礎數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)難難以以及及時時做做出出決決策策，，？？無無法法及及時時反反饋饋，，準準確確指指導導一一線線的的工工作作新產產品品推推廣廣每每每每與與廣廣告告宣宣傳傳業(yè)業(yè)務務員員直直銷銷員員培培訓訓和和售售后后服服務務所所需需的的技技術術資資料料的的到到位位脫脫節(jié)節(jié)，，造造產品品策策劃劃品牌牌策策劃劃信息息研研究究產品品管管理理成多多重重負負面面影影響響缺乏乏有有效效的的控控制制機機制制，，使使產產銷銷銜銜接接存存在在很很多多問問題題營銷銷策策劃劃有有待待完完善善品牌牌投投入入缺缺乏乏科科學學的的效效果果監(jiān)監(jiān)測測和和分分析析長虹虹營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的一一線線人人員員認認為為營營銷銷策策劃劃和和信信息息研研究究還還存存在在許許多多問問題題需需要要改改進進信息研究究存在的的問題營銷策劃劃存在的的問題Back-up(內部調調查結果果統(tǒng)計：：66個個分公司司和管理理處)廣告與產產品上上市不同同步(內部調調查結果果統(tǒng)計：：66個個分公司司和管理理處)廣告缺乏乏

地方方針對性性營銷策劃劃

不及及時產品賣點點

不明明無品牌策策劃沒有規(guī)范范

的信信息系統(tǒng)統(tǒng)信息分散散

共享享程度差差無信息分分析信息無無反饋投入不足足、職能能分散是是導致目目前營銷銷策劃和和信息研研究力量量薄弱的的重要原原因投入不足足營銷策劃劃中心為為宣傳廣廣告中心心的策劃劃專業(yè)人人員力量量薄弱，，而且前前？？一一下較難難吸引？？？專業(yè)業(yè)人才資源投入入有限策劃職能能分散市場推進進處、營營銷策劃劃中心宣宣傳廣告告中心計計劃職能能橫向分分解過細細、相互互間？？？于協(xié)調調，難以以形成總總體策劃劃思路、、決策流流程過長長縱向在？？？、管管理處、、分公司司缺乏專專業(yè)策劃劃人員配配置，無無法彌補補總部功功能的缺缺陷營銷策劃劃信息研究究投入不足足人員投入入不足、、信息處處僅5人人，缺乏乏信息分分析研究究的功能能，銷售售部？？？均設置置專業(yè)信信息人員員信息收收集能力力弱硬件配置置弱，信信息傳遞遞主要靠靠傳真，，許多分分公司無無電腦配配置，ERP全面上線還有有一段時間也也造成了信息息傳播障礙缺乏統(tǒng)一的信信息管理平臺臺信息分散在不不同部門缺乏良性的信信息共享機制制缺乏嚴格的信信息保密機制制信息研究分析析和利用的總總體思路缺乏乏營銷策劃功能能不完整，缺缺乏總體控制制能力缺乏信息系統(tǒng)統(tǒng)，難為決策策提供支持長虹在產銷銜銜接和新產品品開發(fā)方面還還存在很大的的改善潛力產銷銜接新品開發(fā)銷售系統(tǒng)得不不到想賣的產產品，而銷售售計劃的不準準確又造成不不易生產？？？新品開發(fā)沒沒有對銷售售形成有力力的支撐生產計劃的提出部門為事業(yè)部、營銷策劃中心處調整，公司評審，實質上仍然是以生產為導向的管理模式目前的職能定位下，各部門無法對庫存資金占用、生產計劃合理性、利潤的負責營銷系統(tǒng)內部沒有專門的產品策劃功能以提出有前瞻性的新品計劃和老產品改進計劃新品開發(fā)管理主要集中在事業(yè)部導致無法形成完全以市場為導向的新品開發(fā)機構新品上市策劃職能分散造成了？節(jié)奏把握不準確，？？不突出的問題沒有形成信息系統(tǒng)的產銷銜接提供決策支持營銷策劃功能的不？？使營銷部門無法提出生產計劃銷售部的組織結構和定位，沒有形成對？？下定單、存在資金占用負責的管理模式信息系統(tǒng)的缺乏導致營銷部與事業(yè)部多次信息收集而部分信息？？，造成新品開發(fā)決策缺乏支持目前組織結構下營銷系統(tǒng)內部缺乏專門部門負責新品開發(fā)管理職能定位不合理缺乏科學支持機制產品開發(fā)應應該強調針針對目標消消費群和目目標競爭對對手針對目標競爭對手總結賣點按不同附加功能所需費用確定產品價格確定主銷產品確定價格同廣告公司確定要傳達的信息及具體溝通方式推出新品優(yōu)化區(qū)域產品供應組合調整分析市場需求信息市場分析從現(xiàn)有產品中選出符合基本需要的產品規(guī)格確定基本價格確定基本產品1）面板/材料外觀細節(jié)按鍵形式包裝細節(jié)調整附加功能價價格123-博世西西門子公司司產品開發(fā)發(fā)流程-Back-up博世西門子子中國西門子德國國基本產品目目錄？？？職能重疊市市場推進進處、營銷銷策劃中心心、宣傳廣廣告中心部部分職能重重疊考核不合理理

對成品品倉儲中心心？費成本本的考核必必然導致致供貨速度度受影響職能空間信信用控制制的滯后導導致信息管管理空白描述職能定位過過細導致各各中心職能能分散，橫橫向職能難難以整合組織結構中中部分劃分分錯失造成成空白點缺乏的科學學的考核體體系原因職能現(xiàn)狀調查職能能重重疊疊考核核不不合合理理職能能空空白白N=66目前前長長虹虹職職能能分分配配不不合合理理導導致致對對分分公公司司的的多多頭頭管管理理各中心的職能分公公司司的的感感受受”誰誰都都可可以以管管我我，，誰誰都都可可以以不不管管我我“““50%的的時時間間在在對對付付外外部部，，50%的的時時間間在在對對付付內內部部””營銷銷策策劃劃中中心心營銷銷政政策策的的制制定定與與調調整整促銷銷策策劃劃新品品上上市市？？？？？？？審審核核宣傳傳廣廣告告中中心心廣告告促促銷銷費費用用分分配配產品品促促光光銷銷費費用用投投資資審審核核經濟濟？？？？中中心心融資資方方案案制制定定財務務管管理理中中心心定單單處處理理結算算“3包包””費費用用報報銷銷審審核核？？？計計算算成品品倉倉儲儲中中心心供貨貨方方案案倉運運輸輸管管理理分？？？？管管理理產品品服服務務中中心心售后后服服務務管管理理零配配件件管管理理“3包包””費費用用報報銷銷審審核核人力力資資源源中中心心人員員管管理理工資資管管理理固定定資資產產投投資資審審核核定額額費費用用分分配配？？？交交通通費費報報銷銷長虹虹目目前前的的各各個個管管理理層層次次缺缺乏乏清清晰晰的的核核心心職職能能定定位位內部部調調查查結結果果統(tǒng)統(tǒng)計計描述述長虹虹目目前前缺缺少少針針對對不不同同產產品品的的專專業(yè)業(yè)策策劃劃沒能能明明確確的的資資源源劃劃分分以以支支持持不不同同產產品品，，造造成成目目前前以以？？？？為為主主體體的的銷銷售售方方式式，，而而其其余余產產品品難難以以迅迅速速成成長長沒有形形成多多產品品的總總體營營銷策策略與與思路路空調已已進入入前5強，，但還還沒有有專業(yè)業(yè)的營營銷策策略和和策劃劃支持持，空空調銷銷售已已感到到明顯顯的壓壓力分產品品策劃劃[66個分分公司司]區(qū)域可可以不不分資料來來源：：長虹虹內部部問卷卷調查查，羅羅蘭??貝格格分析析Consequences(4)？專門的銷銷售領導導人組織織、營銷銷、主？？官調銷銷售專門的銷銷售隊伍伍進行銷銷售決策以減減短層次少而而清晰的的決策？？？。一一？空調調銷售人人員可以以隨時為為銷售決決策人？？？溝通通快速的市市場？？？能力和和控制交易的資資源？？給空空調的專專門？？？？源確確保了空空調銷售售的迅速速擴張政策到位位？資料來源源：羅蘭蘭?貝格格分析TCL？？？？作作為銷售售一線隊隊伍擁有有不同產產品的專專門策劃劃隊伍評說對不同產產品有針針對性的的政策，，與策略略并確保保順利準準確執(zhí)行行統(tǒng)一指導導下的營營銷策劃劃充分考考慮到地地區(qū)的差差異性靈活迅速速的市場場反應能能力專門的信信息收集集確保信信息系統(tǒng)統(tǒng)的完善善Back-upTCL的？？策策劃功能能配置經營部經經理市場策劃劃？？？空調彩電其余部門門促銷方案案促銷計劃劃？？？？？品牌推廣廣執(zhí)行軟性方案案廣告/促促銷信息息的收集集和分析析賣場管理理促銷政策策的執(zhí)行行信息收集集和分析析C.長長虹電器器未來營營銷組織織的總體體框架C1.營營銷組組織設計計的總體體原則營銷組織織設計需需要系統(tǒng)統(tǒng)地考慮慮影響營營銷系統(tǒng)統(tǒng)競爭力力的各項項因素，，最終目目的是提提高總體體營銷競競爭能力力提升總體體營銷競爭爭能力彩電市場場進入““微利時時代”，，對營銷銷系統(tǒng)形形成巨大大的費用用壓力空調市場場尚未形形成穩(wěn)定定的競爭爭格局，，長虹空空調將面面臨和前前三位品品牌直接接競爭的的狀況長虹的DVD和電池目目前的市市場表現(xiàn)現(xiàn)還無法法形成新新

的利利潤來源源缺乏針對對不同產產品的營營銷策略略和思路路缺乏針對對不同地地區(qū)市場場特點的的差異化化操作思思路管理的各各個層次次缺乏清清晰的職職能劃分分“集權型型”組織織架構，，決策重重心過高高品牌推廣廣、產品品策劃、、產品管管理等營營銷功能能還有待待加強強專業(yè)化分分工過細細，增加加內部協(xié)協(xié)調的難難度協(xié)同同作戰(zhàn)能能力不強強缺乏規(guī)范范化的營營銷管理理流程體體系決策流程程過長，，決策的的速度、、準確度度還有待待提高部分流程程跨越部部門眾多多，溝通通和協(xié)調調難度大大，嚴重重影響效效率的提提升外部市場場營銷戰(zhàn)略略營銷組織織管理流程程競爭對手手的市場場反應更更加靈活活競爭對手手都在不不同程度度地調整整營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？求求？新的的競爭優(yōu)優(yōu)勢同時，四四川長虹虹營銷系系統(tǒng)中高高層人員員對營銷銷組織設設計也提提出了明明確的要要求強化營銷銷功能營銷組織織設計的的要求內部市場場機制合理的集集分權體系有效控制制體系營銷系統(tǒng)統(tǒng)不僅應應具有銷銷售功能能，還應應強化營營銷功能能，培養(yǎng)養(yǎng)經營意意識強化和規(guī)規(guī)范品牌牌管理、、產品管管理、市市場策劃劃等重點點營銷功功能形成有效效的內部部市場機機制，營營銷部門門對銷售售計劃負負責，并并？？制制造部門門按照營營銷系統(tǒng)統(tǒng)的訂單單進行生生產，研研發(fā)部門門按照營營銷系統(tǒng)統(tǒng)的要求求進行產產品開發(fā)發(fā)客戶服務務宗旨：：營銷以以市場為為中心，，制造以以銷售為為中心，，采購以以生產為為中心在營銷組組織的各各個層次次合理地地配冒權權力、義義務和責責任版權管理理、重心心下移、、總部部部分權力力下放到到大區(qū)，，大區(qū)再再組織層層層分解解對于權力力下放以以后的實實施效果果，必須須建立有有效的監(jiān)監(jiān)控體系系同時建立立相應的的防范機機制來配配合權力力重心的的下移對于品牌牌廣告、、產品促促銷和財財務管理理方面建建立有效效的控制制體系長虹的營銷銷組織設計計還應該滿滿足外部市市場環(huán)境對對營銷組織織的要求民用電池行行業(yè)的核心心競爭要素素P&G的地區(qū)營銷銷組織運作作體系案例渠道控制和管管理營銷組織運作作體系品牌宣傳賣場建設和管管理價格質量存貨管理經營規(guī)劃零售覆蓋售點管理促銷設計促銷執(zhí)行運輸倉儲鋪貨*外觀技術75%75%25%25%100%25%———25%25%75%75%—75%100%100%100%資料來源：GP訪談，P&G，羅蘭?貝格內內部分析*：指經銷商商對零售商進進行鋪貨責任方責任承擔內容比例營銷組織設計計還應考慮職職能型事業(yè)部部和產品型事事業(yè)部兩種不不同環(huán)境下的的營銷組織差差異職能型事業(yè)部部下的營銷組組織產品型事業(yè)部部下的營銷組組織股份公司采購系統(tǒng)制造系統(tǒng)營銷系統(tǒng)股份公司彩電事業(yè)部空調事業(yè)部電池事業(yè)部視聽事業(yè)部營銷營銷營銷營銷特點整合的業(yè)務隊隊伍整合的策劃體體系整合的銷售行行政體系整合的銷售管管理體系獨立的業(yè)務隊隊伍獨立的策劃體體系獨立的銷售管管理體系獨立或整合的的銷售行政體體系成功的企業(yè)的的組織架構千千差萬別，但但核心功能卻卻是一致的：：以企業(yè)長期期利潤最大化化為目的而建建立的市場營營銷功能市場營銷公共關系企業(yè)文化生產計劃務財人力資源售后服務市場信息客戶開發(fā)廣告策劃及品牌定位產品開發(fā)渠道管理銷售管理長虹營銷組織織設計的基本本思路：以市市場為導向，，建立具有強強大營銷功能能的規(guī)范化、、專業(yè)化營銷銷組織體系分層管理對營銷總部、、大區(qū)、管理理處、分公司司的核心職能能進行明確確的定位執(zhí)行、管理、、監(jiān)控、決策策等職能在各各個層次合理理地分配分權管理強化管理處和和分公司的營營銷職能管理處成為真真正的區(qū)域決決策中心強化營銷功能能建立獨立的市市場部門強化品牌推廣廣、產品策劃劃、產品管理理、市場信息息研究等營銷銷功能發(fā)揮協(xié)同效益益合理地專業(yè)化化分工，突出出銷售、市場場、經營、服服務四大功能能建立目目標統(tǒng)統(tǒng)一而而不是是互相相沖突突的考考核體體系產品營營銷專專業(yè)化化強化針針對彩彩電、、空調調、視視聽產產品、、電池池等不不同產產品的的營銷銷計劃劃根據(jù)區(qū)域市市場實際業(yè)業(yè)務的需要要，實施業(yè)業(yè)務人員專專業(yè)化區(qū)域組織差差異化重改變“平平均主義””，重點地地區(qū)，重點點投入分公司層面面在職能和和權力實施施真正的A、B、C差異化管理理同時，營銷銷組織改革革必須對現(xiàn)現(xiàn)有管理文文化、人員員意識和管管理能力有有所突破管理文化傳傳統(tǒng)的突破破：要實現(xiàn)營銷銷能力和協(xié)協(xié)同效益的的發(fā)揮，必必須突破長長虹目前過過分強調條條線管理而而缺乏溝通通的管理文文化，應該該引入協(xié)同同、溝通的的團隊工作作精神營銷人員意意識的突破破要實現(xiàn)銷量量和利潤的的“雙贏””，必須突突破長虹目目前許多銷銷售人員的的銷售意識識，強化營營銷意識，，加強經營營意識管理能務的的突破新組織結構構和管理體體系，不能能過分遷就就現(xiàn)有人員員的管理能能力和管理理風格，必必須具有一一定超前性性，也應該該促進管理理能力的提提高C2.“五大平臺臺”將組組成長虹虹電器營營銷組織織的總體體框架國內目前前的家電電企業(yè)所所采用的的營銷組組織體系系主要有有“有線線型”和和“矩陣陣型”兩兩種形式式“直線型型”營銷銷組織強調條線線管理職權層層層分解，，下級往往往對一一個直接接上級負負責強調有清清晰的管管理層次次總部擁有有絕對的的權威和和權力“矩陣型型”營銷銷組織描述強調團隊隊型合理理職能體系系和管理理體系相相對分離離、交叉叉構筑地地區(qū)平臺臺強調各部部分有清清晰的管管理范圍圍總部強調調支持和和服務總部來把把握集權權和分權權的尺度度區(qū)域組織織的靈活活性取決決于總部部的管理理思路和和風格“服從命命令型””的管理理文化控制能力力較強特點區(qū)域組織織擁有很很大的靈靈活性區(qū)域組織織的自我我協(xié)調能能力很強強對人員協(xié)協(xié)調溝通通的能力力要求很很高易于失控控Konka長虹特點TCL海爾TCL按按照產品品的類別別分成三三大產業(yè)業(yè)群體案例TCL集團電器集團團信息產業(yè)業(yè)集團TCL股份公司司電話機電工配件銷售部銷售部銷售部電器銷售售總公司司電腦手機手機電池銷售部銷售部銷售部軟件銷售部彩電銷售售中心空調銷售售中心AV銷售中心心白電銷售售中心品牌推廣廣中心信息研究究部市場綜合合部？財務部銷售部市場推廣廣部銷售部市場推廣廣部銷售部市場推廣廣部銷售部市場推廣廣部TCL電電器銷售售總公司司的矩陣陣型營銷銷組織體體系案例*：TCL的大區(qū)不不負責任任何具體體業(yè)務，，只負責責協(xié)調和和監(jiān)控總經理彩電銷售售中心空調銷售售中心白色家電電銷售中中心財務部儲運部市場綜合合部品牌推廣廣中心信息研究究分公司彩電部空調部白電部財務部倉儲組計劃市場策劃劃售后行政經營部彩電項目目比理空調項目目比理白電項目目經理財務部倉儲計劃市場策劃劃售后行政分公司彩電部空調部白電部財務部倉儲計劃市場策劃劃售后行政經營部彩電項目目比理空調項目目比理白電項目目經理財務部倉儲計劃市場策劃劃售后行政大區(qū)*優(yōu)點TCL的的營銷組組織有效效地解決決了區(qū)域域組織靈靈活性的的問題，，但也存存在費用用、風險險、人員員等方面面的問題題案例分析TCL營銷組織織的特點點三級法人人體系：： 總部部為一級級法人，，分公司司為二級級法人，，經營部部為三級級法人，，均在當當?shù)刈詢裕徊煌瑢哟未沃g的的建立完完全的買買賣關系系以一線為為導向：： 經營營部作為為利潤中中心，承承擔實現(xiàn)現(xiàn)銷量、、負擔費費用、創(chuàng)創(chuàng)造利潤潤的責任任，擁有有很大大的自主主權，分分公司雖雖然為二二級法人人，但不不進行銷銷售業(yè)務務，承擔擔管理理、策劃劃等職能能，擁有有絕對的的權力，，是區(qū)域域權力中中心，以以模擬利利潤中心心 的方方式進行行考核。。大區(qū)基基本沒有有業(yè)務和和管理職職能，主主要責任任是防范范風險和和協(xié)調調，總部部的核心心職能是是支持和和服務一一線交叉管理理：每每一崗位位既接交交上層對對應職能能部門的的指導，，又要服服從經理理的領導導，分公公 司經經理擁有有除財務務之處的的所有人人員的人人事任免免權“經營型型”體系系：區(qū)區(qū)域組織織不僅承承擔營銷銷職能，，同時還還承擔經經營的責責任，銷銷量和利利潤并重重 ，建建立綜合合型考核核體系(如對分分公司經經理，考考核人均均回款率率、回款款總量、、 任務務完成率率、完全全周轉、、銷售費費用、毛毛利等6大指標標)缺點區(qū)域組織擁有有極大的靈活活性，對市場場可以進行快快速的反應很強的市場經經營功能清晰的責、權權、利劃分有利于發(fā)揮協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)能力力營銷費用高，，人員太多對人員的溝通通，協(xié)調等素素質要求很高高，？？會出出現(xiàn)“多頭領領導”的局面面難于控制，風風險較大海爾推行“矩矩陣管理、重重心下移”的的營銷組織體體系，在總體體框架和區(qū)域域組織上都實實行矩陣式結結構(1)海爾營銷組織織總體框架海爾集團產品事業(yè)部物流本部商統(tǒng)本部資金流本部海外市場推進進部企劃部廣告部顧客服務部財務部工程部人力資源部工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司工貿公司華北事業(yè)部東北事業(yè)部西北事業(yè)部華東事業(yè)部華南事業(yè)部中南事業(yè)部西南事業(yè)部山東事業(yè)部海爾推行“矩矩陣管理、重重心下移“的的營銷組織體體系，在總體體框架和區(qū)域域組織上都實實行矩陣結構構(2)海爾營銷組織織區(qū)域組織結結構華東事業(yè)部綜合部資金流本部江蘇工貿江西工貿江蘇工貿安徽工貿浙江工貿區(qū)域A區(qū)域B營銷代表營銷代表營銷代表營銷代表？？產品經經理空調產品經經理電視產品經經理其他類經理理直銷員直銷員直銷員直銷員綜合部儲運策劃市場營銷人力資源工程其他區(qū)域業(yè)務產品業(yè)務信息員信息員信息員信息員**：虛線代代表業(yè)務指指導優(yōu)點海爾的營銷銷組織有利利于貼近市市場終端，，但同時也也帶來管理理難度上升升、組織臃臃腫等問題題案例分析海爾營銷組組織的特點點矩陣管理：： 企劃部部、廣告部部、顧客服服務部、財財務部、工工程部通過過八大事業(yè)業(yè)部派駐駐人員向工工貿公司下下達任務，，收集信息息，并負責責審核八大大事業(yè)部的的 政策宣宣傳、貫徹徹與執(zhí)行控控制情況內部優(yōu)化：： 企劃部部負責對商商流、本部部所有部門門的管理體體系進行審審核和評價價，對于于體系問題題有權責成成整改費用整合：： 本部廣廣告—整整個形象象，活動，，工貿公司司—當當?shù)卮黉N活活動，資資源共享：： 產品事事業(yè)部—新新產品品上市推廣廣雙重重管管理理：：財財務務與與人人事事系系統(tǒng)統(tǒng)受受商商流流本本部部與與集集團團相相應應本本部部雙雙重重領領導導物流流整整合合：：物物流流本本部部負負責責儲儲運運，，并并指指導導工工貿貿公公司司儲儲運運工工作作，，但但沒沒有有行行政政管管理理、、考考核核權權缺點點組織織扁扁平平化化，，反反應應速速度度快快地區(qū)區(qū)決決策策權權力力大大，，有有利利于于區(qū)區(qū)域域營營銷銷貼近近市市場場，，終終端端強強化化目標標管管理理為為主主，，目目標標量量化化，，分分解解可可行行，，考考核核嚴嚴格格，，考考核核體體系系較較為為科科學學人財物物分配配有利利于終終端營營銷管理系系統(tǒng)分分割，，交叉叉管理理難度度大人員費費用大大，組組織體體系龐龐大過分要要求量量化，，脫離離實際際人員激激勵多多為免免激勵勵，人人員積積極性性受挫挫康佳采采用的的是““有線線型””營銷銷組織織體系系，并并建立立獨立立的市市場部部門來來強化化營銷銷功能能康佳集集團電器事事業(yè)部部銷售管管理部部用戶服服務中中心銷售財財務生產研發(fā)銷售公公司市場部部*：虛虛線代代表業(yè)業(yè)務指指導戰(zhàn)略企劃采購企業(yè)文文化行政學院財務中中心總裁辦辦海外業(yè)業(yè)務移動事事業(yè)部部財務6大片片區(qū)分公司司(60個個)市場策策劃業(yè)務財務用戶服服務零售推推廣康佳更更加強強調放放權操操作，，以提提升對對市場場的反反應速速度康佳區(qū)區(qū)域分分公司司經理理的權權力人事：：除財財務人人員以以外，，可以以對任任何人人員進進行任任免，，可以以根據(jù)據(jù)業(yè)務務需要要招聘聘或減減少人人員營銷-對對于全全年度度促銷銷預算算，可可以進進行制制定全全年度度計劃劃，預預算內內的方方案可可自行行批準準，向向上備備案-總總部戴戴帽下下達的的營銷銷資源源和促促銷方方案有有提出出修改改的權權力-對對于預預算內內的市市場基基礎建建設(燈箱箱、門門頭、、展柜柜)可可以自自行決決定貨源：：分公公司上上報要要貨計計劃，，其中中前兩兩個星星期的的計劃劃分公公司下下能變變更，，總部部也必必須滿滿足該該分公公司的的要求求價格：總部部給出紅線線價，分公公司可加價價銷售，不不能低于紅紅線價，加加價創(chuàng)收部部分完全由由分公司自自由支配分配：擁有有對本分公公司人員薪薪酬的絕對對分配權政策：-根據(jù)據(jù)總部的指指導方案，，可以調整整該區(qū)域銷銷售政策-可可以調節(jié)客客戶個人激激勵資源的的分配“矩陣式””組織結構構在短期之之內還很難難適應于長長虹的實際際狀況控制體系長虹彩電處處于成熟期期市場，強強調”精耕耕細作“以以求量和利利潤的上升升，而不是是盲目擴張張，控制和和靈活同等等重要”矩陣式““組織將增增加監(jiān)控和和防范風險險的難度人員要求要求一線人人員具有很很強的溝通通、協(xié)作意意識，長虹虹目前許多多營銷人員員還不能充充分滿足這這一條件總部現(xiàn)有的的管理人員員還不能迅迅速適應””交叉管理理“的模式式權心重心下下移后，還還要求一線線人員都具具有良好的的敬業(yè)態(tài)度度，而不是是以權謀私私費用壓力人員擴張，，部門增加加，導致費費用壓力上上升增加對長虹虹利潤指標標的壓力管理文化“集權式““的管理文文化，強調調條線管理理，短期內內很難適應應以協(xié)調為為主的文化化”命令型““管理風格格的轉變，，還需要較較長的時間間改革幅度從目前組織織結構轉變變?yōu)椤熬仃囮囀健苯M織織結構，職職能、權力力、流程、、考核和監(jiān)監(jiān)控體系都都需要重新新設計大規(guī)模地調調整對銷售售短期內會會帶來較大大影響不符合長虹虹高層提出出的“和緩緩變革，平平穩(wěn)過渡””的要求實施“矩陣陣式”組織織結構的困困難羅蘭?貝格格建議長虹虹在現(xiàn)有營營銷體系上上建立起““五大平臺臺”核心營銷職能管理層職能定位總部負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策負責提供迅速、及時地營銷支持服務，全面支持區(qū)域隊伍的營銷工作負責內部管理和建設負責對一線隊伍提供業(yè)務指導日常性、區(qū)域性業(yè)務決策權力下放營銷決策與支持平臺大區(qū)負責對本區(qū)域的市場、財務風險、隊伍建設等進行監(jiān)控以防范和控制風險為工作目標對管理處和分公司提供業(yè)務指導營銷監(jiān)控平臺管理處區(qū)域決策中心，在預算體系下，負責對本區(qū)域的日常性業(yè)務進行決策負責本區(qū)域的銷售隊伍建設、人事管理、薪酬分配等內部管理事宜負責區(qū)域產品管理、市場策劃等重點營銷職能的建設負責制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預算負責指導和協(xié)調下屬各分公司的？體業(yè)務營銷管理平臺分公司負責本區(qū)域的銷售業(yè)務操作負責本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理營銷執(zhí)行平臺制造和各開發(fā)系統(tǒng)負責協(xié)助營銷部門進行產品開發(fā)、產品推廣、產銷銜接負責按照營銷部門的成本要求組織生產營銷服務平臺“五大平臺臺”的核心心目的在于于推動長虹虹營銷組織織從“控制制型管理””轉向“授授權型”管管理領導導風風格格管理理方方法法決策策制制定定分公公司司作作決決策策總部部作作決決策策權威威型型命令令型型告知知型型顧問問型型合作作型型控制制型型管管理理授權權型型管管理理例外外管管理理財務務目目標標管管理理下屬屬的的決決策策權權很很小小通過過預預算算制制定定以以及及目目標標管管理理來來控控制制，，但但不不作作直直接接影影響響各自自出出順順預預算算，，經經總總部部批批準準后后即即生生效效，，下下屬屬承承擔擔更更多多的的職職責責羅蘭?貝格建建議長虹營銷銷組織的市場場營銷功能有有選擇地按產產品分開，……品牌宣傳品牌廣告產品策劃產品管理賣場宣傳促銷

(指導導/？？)信息研究功能機構營銷總部管理處分公司業(yè)務員促銷員合并按產品分開在局部地區(qū)分分開…，同時時，運用整合合的銷售及銷銷售支持功能能銷售訂單處理財務行政人事審計/稽查物流售后服務功能機構營銷總部管理處分公司業(yè)務員促銷員合并按產品分開在局部地區(qū)分分開大區(qū)長虹目前所經經營？？產品品的分銷渠道道存在明顯差差異…不同產品的銷銷售終端類型型長虹彩電和空空調的銷售渠渠道？？率長虹彩電和空空調的銷售渠渠道？？率不同產品的銷銷售終端類型型彩電空調視聽產品電池大型百貨商店店大型電器城普通電器商店店家電連鎖店單一品牌專賣賣店產品專營店專業(yè)市場超市連鎖商店雜貨店其它最重要最不重要2000年彩彩電客戶2000年空空調客戶年度度開單78531200…，同時時各個產品還還具有各自的的特點，專業(yè)業(yè)化較強彩電空調視聽產品電池產品成熟型產品半成品季節(jié)性強成品更新速度快成品快速消費品消費群家庭消費者大眾群體家庭消費為主集團消費接近10%集中在中高收入者家庭消費為主城鎮(zhèn)居民為主體家庭消費/個人消費城鎮(zhèn)消費群體為主市場覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場集中在較富裕和天？地區(qū)主要集中在一、二、三級市場主要集中在一、二、三級市場覆蓋全國所有省市人口稠密度影響市場容量主要競爭者長虹康佳TCL合資品牌格力美的海爾春蘭長虹萬利達金正新科步步高先科金霸王超霸勁量南孚雙鹿各個區(qū)域市場場的重要程度度存在明顯的的差異…彩電區(qū)域市場場容量結構(2000年年)空調區(qū)域市場場容量結構(2000年年)332596省份市場容量(單位：萬臺臺)*：東北三省省合并為一個個單位，西北北五省合并為為一個單位23*983省份市場容量(單位：萬臺臺)(5個)(15個)(13個)(5個)(9個)(9個)…同時，，各個區(qū)域市市場在消費習習慣等方面也也具有各自的的特點消費習慣產品結構競爭格局商業(yè)環(huán)境推廣方式客戶結構區(qū)域市場的差差異市場環(huán)境的要要求：營銷組組織應該具備備“層次清晰晰、反應靈活活、功能完善善、協(xié)同有力力”的特點，，同時適應不不同產品的專專業(yè)特性和不不同地區(qū)的差差異專業(yè)化針對不同產品品的專門策略略和策劃針對不同產品品的協(xié)調有力合理輻度的專專業(yè)化分工，，既分工明確確，又有強大大的協(xié)同能力力目標統(tǒng)一的考考核體系而不不是相互沖突突的部門考核核體系功能完善從單純的銷售售功能向完整整的營銷功能能方面轉變品牌推廣、產產品策劃、產產品合理、信信息研究等功功能越來越重重要反應靈活重心下移，培培養(yǎng)快速、準準確的市場反反應能力一線人員擁有有足夠的權限限迅速解決正正常的市場問問題層次清晰.營銷組織的的各個有清晰晰的核心職能能在管理的各個個層次之間合合理的集分權權建立上下相互互信任的原因因差異化差異化的資源源投入策略差異化的區(qū)域域市場操作策策略D.總部及區(qū)域營營銷組織的部部門設置和職職能D1.區(qū)域組織的部部門設置和職職能長虹在分公司司職能定位上上存在三種模模式可供選擇擇，不同的模模式下分公司司的靈活度和和受控力度都都會有很大差差別模式一：利潤潤中心模式二：模擬擬利潤中心模式三：費用用中心獨立核算，具具有經營功能能按紅紅線線向向總總部部購購貨貨自行行承承擔擔費費用用利潤潤在在分分公公司司帳帳戶戶，，可可以以由由分分公公司司自自由由支支配配模擬擬獨獨立立核核算算，，模模板板經經營營按照照供供價價，，從從總總部部購購貨貨內部部結結算算按按紅紅線線計計算算對自自身身的的費費用用負負責責內部部結結算算的的差差額額作作為為分分公公司司的的費費用用和和利利潤潤，，由由分分公公司司支支配配，，總總部部下下?lián)軗芊仟毆毩⒘⒑撕怂闼惆凑照展舅镜牡墓┕﹥r價進進行行銷銷售售費用用由由公公司司定定期期、、定定額額下下?lián)軗芫哂杏袖N銷售售功功能能，，不不具具