分析：電商商家的愛恨與期待

對企業(yè)而言，微博側重于品牌展現(xiàn)與傳播、微信側重于服務、微淘側重于導購與促銷。其實微淘與電商關系最近，與成交最近，其重要性不言而喻。那么，從去年11月開放注冊以來，微淘現(xiàn)狀如何？各種類型的賬號分別是什么處境？商家又該如何應對？帶著這些問題，我與研究員進行了一次對話。鬼腳七：你先說一下微淘的整體情況。研究員：經(jīng)歷了內測期瘋狂的野蠻式成長，現(xiàn)階段的微淘平臺整體趨于穩(wěn)定，微淘賬號大概分為三類：賣家賬號，達人賬號，官方賬號……鬼腳七：說重點。研究員：好的。1、官方賬號財大氣粗，卻沒有好好經(jīng)營。2、商家賬號少量玩得不錯，大部分是雞肋。3、達人賬號無變現(xiàn)模式，導致劣質廣告橫飛?！す砟_七：看你這架勢，是要吐槽的節(jié)奏啊。咱一個一個來，官方賬號目前情況怎樣？研究員：官方賬號是嚴重的資源浪費，整天自己推自己的號，什么淘寶網(wǎng)啊，什么天貓啊，什么聚劃算啊。他們往往有幾百萬乃至上千萬的粉絲，但是互動頻率、內容產(chǎn)出都相當差。能保證每天發(fā)一條就非常棒了，有的好幾天才發(fā)一條。如果是我有1千萬粉絲，我會變著法的哄他們開心。我看到有的微信賬號，他要每天準時發(fā)送消息，盡可能回復粉絲的奇葩問題，想各種活動哄粉絲開心……·鬼腳七：今天不說微信好嗎。研究員：我就是做個比較。好多微淘官方賬號的內容，很多時候就是發(fā)來湊數(shù)的。對他們來說，粉絲來得太容易，但是沒有用心運營。運營小二就是完成任務的感覺，發(fā)一條消息就好了，他沒有動力去做，因為賬號不是他自己的?！す砟_七：看來官方賬號運營得也不夠重視。那商家賬號的情況呢？研究員：內測期玩得比較早的那些商家，比如一些知名的淘品牌，享受了巨大的流量紅利，現(xiàn)階段運營也不錯，積累了一定量的粉絲，很好的實現(xiàn)了無線端訂單增長。后來的商家，已經(jīng)錯過爆發(fā)期，沒有積累到粉絲，絕大部分處于打醬油的狀態(tài)。好多店鋪只有幾十個、幾百個粉絲。就算他愿意花心思去做內容，但做一段時間后發(fā)現(xiàn)沒幾個看，人太少了，整個平臺的活躍度也偏低。·鬼腳七：所以有些商家對微淘就不會很重視咯？研究員：商家有一段時間很重視，去年9、10、11月，尤其是雙11來臨之前。手機淘寶重點宣傳微淘，包裝出各種案例，那些樣板，把商家的心撓得癢癢的，覺得這個東西未來很有前途，于是花了好多錢，做了很多活動。一方面找達人賬號做廣告，但是砸了很多錢以后發(fā)現(xiàn)根本帶不來訂單，或者帶來極其有限的訂單，他發(fā)現(xiàn)微淘是一個坑，他不玩了。效果差的原因很多，達人賬號的質量參差不齊，另外，和他選擇的達人類型也有關系，你今天賣化妝品，卻找一堆手機數(shù)碼、美食相關的賬號幫你宣傳，效果能好才怪呢。另一方面，跟官方合作參加一些微淘的活動，玩得最大的是雙11，有些商家拿出50萬的獎品。這些商家對活動寄予厚望，但是后來發(fā)現(xiàn)來的人都是抽獎的，不是來買東西的，引來下單的根本沒幾個。這種抽獎，能帶來粉絲，帶來關注，但是能帶來的銷售額極其有限?！す砟_七：那些官方推的樣板賬號呢？研究員：之前有些宣傳，類似5天60萬粉187萬成交，一條微淘帶來20萬訂單，可能會有些水分。當然肯定有效果，但沒有他們說的那么夸張，或者說不能代表整體的情況。我從微淘內測開始就做了達人賬號，那個賬號當時在整個平臺絕對算優(yōu)質賬號，這不是我說的，是官方說的。那個時候官方做各種活動，要根據(jù)運營指標篩選，我每次都能上去。包括去年雙十一，我都是官方重點推薦的達人。但是我自己知道，我的數(shù)據(jù)并不好?？梢韵胂螅麄€平號稱百萬賬號，排在后面的有多差?！す砟_七：你對達人賬號怎么看？研究員：微淘剛開始形勢還比較好，尤其是內測期間，粉絲活躍度相對來說也比較高，因為那會兒賬號少。達人們都是充滿信心的向前沖，每天苦哈哈的做內容，找人設計圖片，如果是原創(chuàng)內容每天至少要3個小時，做編輯也很費時間。我那個時候就是這樣用心做了至少3個月，互動、粉絲的增長、閱讀量、反饋，甚至成交，都是非常棒。我給一個商家做移動電源的團購，一次性賣了79個。他的店鋪本來要通過直通車來引流，我收他一千塊錢，給他帶來的銷售額，比他去開直通車要劃算。這樣玩下來，他基本上沒有利潤，但是肯定沒有賠，如果開直通車，他這樣開下來是要賠錢的。相當于還是起到了沖銷量的效果，他對我們這次合作非常滿意?！す砟_七：你前面說商家賬號帶來銷售很少，為什么達人賬號可以帶來銷售？研究員：我是在說這個過程，這是達人早期的情況，不要打斷我嘛。鬼腳七：……研究員：后來情況就變了。做達人賬號干什么？就是為了賺錢，這個目的很明確。達人希望做導購，導購怎么賺錢，就是淘寶客。你通過我的微淘下單，如果我添加的是一個淘寶客的鏈接，粉絲通過這個鏈接去買，我可以有傭金。但是，官方一直沒有開放淘寶客的接入。官方說一定會開放，但是由于技術的問題，大淘寶有那么多平臺要對接，大家還是要等一等，所以一直等到現(xiàn)在也沒有開通。估計有些內部賬號一直內測吧。·鬼腳七：所以達人賬號賺不到錢？研究員：對，達人賬號通過正當渠道賺不到錢。但是達人也不傻，既然你不能讓我正當?shù)馁嵉藉X，那就自己想辦法。我有流量，可以直接幫商家發(fā)廣告。這就產(chǎn)生了一個大問題，假貨廣告泛濫。那些賣假貨仿貨的商家，愿意以更高的價格推廣，把市場的價格抬起來了，賣正品的商家就望而卻步。比如說，1萬粉絲的達人賬號，正品商家出30塊錢發(fā)廣告，賣假貨的出100塊，那肯定不跟正品商家玩了，正品商家沒有這么高的利潤空間來承擔這么高的推廣費用?！す砟_七：通過達人賬號賣出去假貨，達人會被罵吧，其他粉絲看到有人說他是假貨，就不會再買了。研究員：通過達人賬號賣出去假貨，對賬號的傷害非常嚴重，但是達人通過正常渠道賺不到錢，只能看短期收益，不看長期。買到假貨的粉絲肯定會在評論里罵，但是微淘的評論是可以刪的，又不像微博那樣有轉發(fā)機制，所以假貨還可繼續(xù)賣下去。達人接廣告的時候，商家就會說，評論要維護好，有那種差的趕緊刪掉。·鬼腳七：聽你這么說，我感到整個世界都不會好了……研究員：有節(jié)操的賬號也有，直到今天他們還在堅持。堅持不亂發(fā)任何廣告，要發(fā)也必須是和他賬號有關系的，比如做美食的賬號，只有那些天貓的商家，或者非常用心的淘寶小店來找他，他才愿意去宣傳一下，其他廣告都不接。但是從去年8月維護到現(xiàn)在，每天花那么多時間那么多精力，卻賺不到錢，或者非常少的錢，而那些天天發(fā)假貨的賬號賺了很多錢。請允許我向那些面對日益惡化的環(huán)境依然選擇堅持的達人賬號致敬。·鬼腳七：好的，允許。那么針對這個情況官方有什么反應？研究員：官方封殺過一次，但是力度不夠，大家還是繼續(xù)。甚至有些官方打造的樣板賬號，淘女郎的賬號，也淪為劣質產(chǎn)品廣告的天下，劣幣驅逐良幣。我還看到有些商家賬號，小編背著老板發(fā)別人的廣告！·鬼腳七：嘿嘿，你以前發(fā)過假貨廣告嗎？研究員：發(fā)過，魔聲耳機，不到200塊錢，肯定是假的。發(fā)了之后好多人罵我，罵到我受不了，然后我很正式的發(fā)了一個道歉函，說我錯了，絕對不發(fā)了，請大家監(jiān)督，并且，你們誰買了，去申請退款，退貨產(chǎn)生的費用全部由我承擔。我以為沒多少人買，也花不了多少錢，就立個牌坊，結果傻了，損失遠遠超出我的預期。不說了，全是眼淚……·鬼腳七：哈哈，這就是把你的痛苦說出來，讓大家開心一下。那么你認為現(xiàn)在微淘最大的問題在哪兒？研究員：微淘直到今天沒有實現(xiàn)真正的去中心化，沒有好的發(fā)現(xiàn)、推薦機制。不同于微信，在微淘實現(xiàn)自主漲粉效果甚微，只有去爭取官方活動，官方賬號推薦，才能實現(xiàn)大的漲粉。而對于絕大多數(shù)賣家，沒有這樣的機會。官方需要思考，如何打造更公平的競爭機會，如何設計更優(yōu)質的內容發(fā)現(xiàn)機制，如何吸引那些能夠產(chǎn)出優(yōu)質內容的達人繼續(xù)留在平臺上和微淘一起成長?！す砟_七：可是微淘對商家來說，依然是很重要，接下來淘寶無線也還要做一些大的變化，現(xiàn)在的情況下商家怎樣應對？研究員：微淘不能不管，因為微淘是所有商家都強制開通了。即使沒有幾個粉絲，微淘就放在店鋪首頁那個位置，還是要把它裝修好。首先，賬號的名字、首頁界面、自定義菜單這些基本的設置要做。其次，基本的內容還是要堅持更新，不一定每天很多，但一定