4/4虛擬社區(qū)視角下的市場(chǎng)營(yíng)銷問題與對(duì)策-市場(chǎng)營(yíng)銷論文

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用也愈發(fā)顯著。虛擬社區(qū)作為新型交易載體為人們提供了一種新的購買方式、新的消費(fèi)方式和新的交易思維，尤其為企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者需求、定位目標(biāo)受眾、降低產(chǎn)品宣傳成本、建立良好品牌認(rèn)知提供了幫助，創(chuàng)造了市場(chǎng)營(yíng)銷的新思路、新方法和新途徑。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)愿意選擇在虛擬社區(qū)中尋求品牌發(fā)展機(jī)遇，而基于虛擬社區(qū)的移動(dòng)營(yíng)銷也將成為未來營(yíng)銷的發(fā)展方向。

一、虛擬社區(qū)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放為主

網(wǎng)絡(luò)廣告（簡(jiǎn)稱WebAD），是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體通過圖文或多媒體方式發(fā)布的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的信息傳播活動(dòng)[1]。我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要以在視頻網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告為主。根據(jù)iAdTracker統(tǒng)計(jì)，2023年度中國(guó)主要行業(yè)類別網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為1963億元。2023年中國(guó)占全球廣告增量收入的30%，約為50億元。MagnaGlobal/優(yōu)盟預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入約增長(zhǎng)31%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將首超電視廣告。

（二）微博營(yíng)銷發(fā)展強(qiáng)勁

微博營(yíng)銷是指商家運(yùn)用微博平臺(tái)進(jìn)行商品營(yíng)銷的方式，我國(guó)知名的微博平臺(tái)有新浪微博、網(wǎng)易微博等。近幾年來微博營(yíng)銷迅猛發(fā)展，我國(guó)許多企業(yè)紛紛通過微博進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比較成功的微博營(yíng)銷企業(yè)有凡客誠(chéng)品、伊利等。凡客誠(chéng)品是最早入住新浪微博的商家之一，其通過“代言人粉絲互動(dòng)”、“微博送圍脖”等活動(dòng)成功吸引了微博粉絲的關(guān)注，提高了產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大了品牌影響力，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。根據(jù)新浪發(fā)布的微博用戶數(shù)據(jù)顯示，有超過13萬家企業(yè)已經(jīng)開通了新浪微博，在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，進(jìn)行新浪微博認(rèn)證的更是占到了41%的比例。

（三）企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)稍顯薄弱

企業(yè)網(wǎng)站是所有各類型的企業(yè)在因特網(wǎng)中所設(shè)立，代表該企業(yè)本身及提供其產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)站[2]。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)對(duì)外宣傳產(chǎn)品的窗口。國(guó)外的一些公司，如可口可樂、蘋果不但建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，而且通過其強(qiáng)大的產(chǎn)品推廣功能達(dá)到了很好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。相較于國(guó)外的企業(yè)網(wǎng)站，我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)顯的比較薄弱。截至2023年6月底，全國(guó)范圍內(nèi)已有401%的企業(yè)建立了獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站，但維護(hù)性較差，每天至少更新一次的僅占145%，很多企業(yè)網(wǎng)站都處于幾乎停滯的狀態(tài)，企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)站淪為了“擺設(shè)”。

二、虛擬社區(qū)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷的問題及成因

（一）營(yíng)銷意識(shí)談薄

目前，我國(guó)虛擬社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷雖然有了一定的發(fā)展，但局限性仍然較大，利用虛擬社區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)種類比較少，集中于電商企業(yè)。迫于資金技術(shù)的限制，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并不愿意選擇這種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者利用虛擬社區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)還比較淡薄，沒有注意到虛擬市場(chǎng)的廣闊性，對(duì)營(yíng)銷方式的未來變革方向缺乏前瞻性戰(zhàn)略思考，更沒有意識(shí)到運(yùn)用虛擬社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性。就當(dāng)前來說，我國(guó)大部分企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)仍然比較注重原來的營(yíng)銷方式，比如實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，電視廣告宣傳等等。隨著虛擬社區(qū)對(duì)原有4ps的沖擊，改變我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的營(yíng)銷意識(shí)迫在眉睫。

（二）營(yíng)銷方法單一

由于我國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷思想根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟不上現(xiàn)實(shí)的發(fā)展以及行業(yè)間的營(yíng)銷策略普遍盲目跟風(fēng)，我國(guó)企業(yè)利用虛擬社區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方法比較單一，并沒有形成一套完整的虛擬社區(qū)營(yíng)銷策略，大部分企業(yè)往往還停留在單純的在論壇上發(fā)廣告的階段，這種簡(jiǎn)單的虛擬社區(qū)營(yíng)銷方法老舊過時(shí)，很容易招致消費(fèi)者的厭惡。相反諸如建立門戶網(wǎng)站、開通官方微博（微博營(yíng)銷）、WIKI營(yíng)銷等新型虛擬社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式卻很少為我國(guó)企業(yè)所用，使得我國(guó)很多企業(yè)運(yùn)用虛擬社區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的效果并不是很好。

（三）營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜

一方面由于我國(guó)虛擬社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷處于剛剛起步階段，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，這些服務(wù)公司往往魚目混雜、真?zhèn)坞y辨，從業(yè)人員素質(zhì)也參差不齊，提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅彌補(bǔ)不了企業(yè)專業(yè)人才不足的缺陷，還讓很多企業(yè)主對(duì)虛擬社區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生質(zhì)疑。另一方面，相關(guān)法律法規(guī)不健全，政府監(jiān)管不足使得我國(guó)企業(yè)虛擬社區(qū)的安全性問題亟待解決。另外由于虛擬社區(qū)的開放性，釣魚網(wǎng)站、垃圾郵件、虛假信息、盜用用戶資料等現(xiàn)象屢見不鮮，很多消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生信任危機(jī)，破壞了企業(yè)虛擬社區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的可行性。

三、針對(duì)目前虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的對(duì)策建議

（一）樹立虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高層管理者應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到虛擬社區(qū)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用，深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，關(guān)注前沿的虛擬社區(qū)營(yíng)銷技術(shù)，科學(xué)總結(jié)虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方法，有意識(shí)的將虛擬社區(qū)營(yíng)銷思想滲透到傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，制定出企業(yè)的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）探索完善的虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)是一套整體的綜合的營(yíng)銷策略，它是論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、WIKI營(yíng)銷等虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的綜合。另外，優(yōu)化門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)，注重超文本鏈接的運(yùn)用，加強(qiáng)頁面的交互性以及近一步推進(jìn)市場(chǎng)虛擬社區(qū)建設(shè)、加大虛擬社區(qū)品牌推手的投入、加強(qiáng)多媒體技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)而豐富虛擬社區(qū)成員的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)虛擬社區(qū)的營(yíng)銷效果。

（三）建立安全虛擬社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

虛擬社區(qū)的安全性一直是企業(yè)開展虛擬社區(qū)營(yíng)銷的一大阻礙。威脅虛擬社區(qū)安全的主要來源于三個(gè)方面，一是我國(guó)的法律法規(guī)不健全，對(duì)這種新型社區(qū)的規(guī)定不完善。二是政府監(jiān)督不足，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放性虛擬性的平臺(tái)，任何用戶都可以自由的進(jìn)出，加大了政府監(jiān)督難度。三是企業(yè)虛擬社區(qū)管理不力。這就需要企業(yè)靈活運(yùn)用現(xiàn)有的法律法規(guī)，建立與參與民間監(jiān)督機(jī)構(gòu)，如“微博法庭”。規(guī)范虛擬社區(qū)管理規(guī)定、建立虛擬社區(qū)安全監(jiān)控中心、鼓勵(lì)社區(qū)成員的身份認(rèn)證，以保證信息傳遞的真實(shí)性、虛擬社區(qū)的規(guī)范性、建立起企業(yè)與社區(qū)成員“互信互利”的良好關(guān)系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬社區(qū)逐漸成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解企業(yè)的主要平臺(tái)，也成為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值、樹立品牌形象的前沿陣地。虛擬社區(qū)以其