PAGEPAGE70市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)題集及解答《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程組許昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。（）2．在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。（）3．市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）4．交換是一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）5．市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。()6．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)分支。()7．通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。（）8．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。（）9．在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來決定是否購買該產(chǎn)品。（）10．中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。（）二、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是。A．生產(chǎn) B．分配C．交換 D．促銷2．企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是。A．市場(chǎng)營(yíng)銷 B．生產(chǎn)功能C．財(cái)務(wù)功能 D．推銷職能3．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的。A．歐洲 B．日本C．美國(guó) D．中國(guó)4．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了的觀念。A．以消費(fèi)者為中心 B．以生產(chǎn)者為中心C．市場(chǎng)營(yíng)銷組合 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5．從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望 B．獲取利潤(rùn)C(jī)．求得生存和發(fā)展 D．把商品推銷給消費(fèi)者6．當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A．市場(chǎng)營(yíng)銷者 B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C．生產(chǎn)者 D．推銷者7．宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從層面研究營(yíng)銷問題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，并由社會(huì)來控制和影響營(yíng)銷過程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。A．個(gè)人交換 B．企業(yè)之間交換C．區(qū)域交換 D．社會(huì)總體交換8．營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。A．價(jià)值來源論 B．生產(chǎn)目的論C．交換目的論 D．消費(fèi)者主權(quán)論9．從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和兩大部分。A．宏觀環(huán)境 B．微觀環(huán)境C．企業(yè)不可控因素 D．營(yíng)銷組合10．職能研究法屬于的范疇。A．傳統(tǒng)研究法 B．管理研究法C．歷史研究法 D．系統(tǒng)研究法三、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動(dòng)。2．管理學(xué)家側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過程的水平。4．需求是指人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的。5．交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是。6．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為。7．在交換過程中，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為。8．1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的。9．企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以的存在為前提。10．管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化和科學(xué)化。四、名詞解釋1．市場(chǎng)2．市場(chǎng)營(yíng)銷3．交換4．欲望5．需要6．需求五、案例分析河南省豪豐機(jī)械制造有限公司的快速崛起豪豐公司是許昌市一家專業(yè)從事農(nóng)業(yè)機(jī)具研發(fā)生產(chǎn)的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，總部位于許昌縣張潘鎮(zhèn)。該公司前身是一間靠幾把錘子敲敲打打的農(nóng)機(jī)具修理作坊。改革開放之初，公司現(xiàn)任總經(jīng)理劉少林及兩個(gè)同鄉(xiāng)靠30元錢的“流動(dòng)資金”和一臺(tái)借來的電焊機(jī)、一臺(tái)舊車床、一臺(tái)電鉆成立了“許昌縣張潘鄉(xiāng)農(nóng)機(jī)具修理門市部”。上世紀(jì)80年代中期到90年代中期，隨著廣大農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展和耕作方式的變革，劉少林的小作坊式“企業(yè)”也隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大逐步發(fā)展膨脹，先后更名為“許昌縣農(nóng)機(jī)局張潘服務(wù)站”、“許昌縣農(nóng)機(jī)總站機(jī)械廠”、“許昌縣農(nóng)機(jī)廠”、“許昌縣農(nóng)機(jī)總廠”，人員由原來的3個(gè)人逐步發(fā)展壯大到180多人，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從畜力到動(dòng)力和標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的研發(fā)生產(chǎn)跨越。進(jìn)入新世紀(jì)，許昌縣農(nóng)機(jī)總廠占地面積已達(dá)到200多畝，職工380多人，研制開發(fā)了16個(gè)系列70多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值6000多萬元，利稅600多萬元。2002年，“許昌縣農(nóng)機(jī)總廠”通過改制，更名為“河南豪豐機(jī)械制造有限公司”。2005年，公司職工達(dá)670多人，固定資產(chǎn)逾億元，擁有華億、華豐兩個(gè)子公司，與之聯(lián)合配套生產(chǎn)廠家80多個(gè)。完成工業(yè)生產(chǎn)總值2．6億元，銷售收入1．73億元，實(shí)現(xiàn)利稅2720萬元，與2004年同比分別增長(zhǎng)62．5％、44．5％、27．7％。目前，“豪豐”品牌已占領(lǐng)全國(guó)15個(gè)省800多個(gè)縣市的農(nóng)機(jī)具產(chǎn)品市場(chǎng)，其中省內(nèi)市場(chǎng)占有率已達(dá)65％。2006年5月27日，農(nóng)業(yè)部全國(guó)農(nóng)業(yè)保護(hù)性耕作技術(shù)首席專家李洪文教授一行在豪豐公司考察后認(rèn)為，從企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、研發(fā)能力、市場(chǎng)占有率和發(fā)展勢(shì)頭等主要指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)，豪豐公司位居全國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)具行業(yè)第一，是不折不扣的“龍頭”企業(yè)。經(jīng)過多年的培育，“豪豐”品牌已成為農(nóng)業(yè)機(jī)具行業(yè)市場(chǎng)的主打品牌。豪豐公司被13個(gè)省定為農(nóng)業(yè)機(jī)械裝備政府采購企業(yè)?！昂镭S”牌農(nóng)機(jī)具還被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織物資采購司列入全球物資采購品牌，并已出口到埃塞俄比亞、厄立特里亞等非洲四國(guó)。豪豐公司何以發(fā)展如此快速？可以說與其現(xiàn)代營(yíng)銷觀念密不可分。一、始終堅(jiān)持立足于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，立足于農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)機(jī)的需求豪豐公司創(chuàng)始人劉少林始終堅(jiān)持認(rèn)為，豪豐公司必須是根植于農(nóng)村，服務(wù)于農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的企業(yè)。該公司始終堅(jiān)持農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)機(jī)具產(chǎn)品的需求方向，緊緊圍繞“農(nóng)”字做文章，創(chuàng)新求變，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。二、始終堅(jiān)持以創(chuàng)新求發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)緊緊圍繞著農(nóng)業(yè)和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)機(jī)的需求，豪豐公司確立了“四個(gè)依靠”的全新發(fā)展理念，使企業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的快車道，走出了許昌、走向了全國(guó)、走向了世界。1、依靠技術(shù)創(chuàng)新，不斷滿足農(nóng)業(yè)市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為豪豐公司的領(lǐng)軍人物———董事長(zhǎng)劉少林，親自主持并參與產(chǎn)品的研發(fā)，帶出了一支敢為人先的技術(shù)創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。公司每年拿出銷售收入的5%以上作為科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)，為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供了充分的資金保障?！昂镭S”先后投資數(shù)千萬元建成了企業(yè)管理中心大樓、科技研發(fā)中心大樓、現(xiàn)代化生產(chǎn)車間和庫房。為加快信息化建設(shè)步伐，產(chǎn)品制圖、設(shè)計(jì)全部實(shí)現(xiàn)了CAD、CAM，自行設(shè)計(jì)制造建成了國(guó)內(nèi)行業(yè)第一條多種產(chǎn)品綜合式流水裝配線，并配備了數(shù)顯試驗(yàn)臺(tái)等先進(jìn)的測(cè)量、試驗(yàn)設(shè)備，使產(chǎn)品生產(chǎn)制造工藝在全國(guó)農(nóng)機(jī)具行業(yè)領(lǐng)先了一步。公司先后與南京農(nóng)機(jī)化研究所、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、解放軍信息工程學(xué)院、中國(guó)農(nóng)機(jī)科學(xué)研究院等高等院校、科研機(jī)構(gòu)建立了技術(shù)合作關(guān)系，協(xié)作攻關(guān)。并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)、省內(nèi)著名專家為公司的高級(jí)技術(shù)顧問，定期到公司現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，解決技術(shù)難題，實(shí)施聯(lián)合攻關(guān)。開發(fā)出擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的智能免耕施肥播種機(jī)、秸稈粉碎滅茬機(jī)、花生聯(lián)合收獲機(jī)等十幾種系列產(chǎn)品，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，滿足了農(nóng)業(yè)市場(chǎng)存在的卻尚未很好滿足的需求。2、依靠品牌創(chuàng)新，滿足不斷提高的市場(chǎng)期望，從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。近年來，豪豐公司響亮提出了“追求一流、追求卓越”的品牌文化理念，企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和合理的性價(jià)比，，從而使“豪豐”品牌成為廣大用戶信賴的知名品牌。3、依靠機(jī)制創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部活力要素?！昂镭S”通過創(chuàng)新利益分配機(jī)制，實(shí)行內(nèi)部薪酬制度改革，設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)基金，在用人上持“不求我有，但求我用”的人才理念。目前，公司職工中大中專以上學(xué)歷占30%，從事技術(shù)崗位的員工有近60%獲得了各類等級(jí)證書或職業(yè)資格證書。4、依靠管理創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供有效保障。在質(zhì)量管理創(chuàng)新方面，“豪豐”實(shí)行“3A”管理，即每個(gè)員工不接受廢次品、不生產(chǎn)廢次品。做到產(chǎn)品質(zhì)量“零”缺陷，產(chǎn)品出廠“零”服務(wù)。同時(shí)，豪豐公司積極圍繞服務(wù)做文章，建立了完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，先后在全國(guó)800多個(gè)縣市建立了服務(wù)聯(lián)系點(diǎn)?？梢哉f，豪豐公司力求在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上更好地滿足市場(chǎng)的需求。問題：1、結(jié)合案例，你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，還是以技術(shù)為導(dǎo)向？并分析市場(chǎng)和技術(shù)在企業(yè)發(fā)展過程中的作用關(guān)系。2、豪豐公司的“四個(gè)依靠”的全新理念是建立在什么基礎(chǔ)上的？該公司的快速發(fā)展是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？本章習(xí)題參考答案：一、1．×2．√3．×4．√5．√6．√7．√8．×9．×10．×二、1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．D8．B9．D10．A三、1．市場(chǎng)2．商品交換3．滿足顧客需求4．欲望5．非貨幣交易6．潛在顧客7．相互市場(chǎng)營(yíng)銷8．美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）9．對(duì)方（顧客）10．現(xiàn)代決策論四、1．市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2．市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。3．交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4．欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物或方式的愿望。5．需要是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。6．需求是指人們有能力購買并且愿意購買某種商品或服務(wù)的欲望。五、1.分析要點(diǎn)：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向；市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，技術(shù)使企業(yè)能更好地滿足市場(chǎng)的需要，從而推動(dòng)的企業(yè)的發(fā)展。2.分析要點(diǎn)：豪豐公司的“四個(gè)依靠”的全新理念是建立在需求基礎(chǔ)上的；該公司的快速發(fā)展把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神：立足于用戶的需求，通過不斷的創(chuàng)新來更好地滿足用戶的需求。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變與新進(jìn)展一、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 （）2．針對(duì)過量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。 （）3．構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。（）4．由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。 （）5．以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念。 （）6．除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。 （）7．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （）8．通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。 （）9．從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（）10．顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）11．各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。 （）12．關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有較為穩(wěn)定的友誼。()二、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是。A．刺激需求 B．需求管理C．生產(chǎn)管理 D．銷售管理2．對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是。A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷 B．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷C．反市場(chǎng)營(yíng)銷 D．維持市場(chǎng)營(yíng)銷3．企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是。A．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 B．社會(huì)營(yíng)銷觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) D．生產(chǎn)或銷售觀念4．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是企業(yè)。A．生產(chǎn)導(dǎo)向型 B．推銷導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型 D．社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型5．顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是。A．企業(yè)讓渡價(jià)值 B．企業(yè)利潤(rùn)C(jī)．顧客讓渡價(jià)值 D．顧客利益6．顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A．時(shí)間成本 B．體力成本C．精神成本 D．非貨幣成本7．從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加企業(yè)的。A．成本 B．盈利C．無形資產(chǎn) D．以上答案都不對(duì)8．服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的。A．附加服務(wù) B．送貨C．產(chǎn)品保證 D．技術(shù)培訓(xùn)9．從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是。A．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 B．創(chuàng)造顧客價(jià)值C．技術(shù)創(chuàng)新 D．產(chǎn)品創(chuàng)新10.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營(yíng)銷B．綠色營(yíng)銷C．公共關(guān)系 D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷三、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1．在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即。2．絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況，我們稱之為。3．“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔堑牡湫捅憩F(xiàn)。4．以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱。5．以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。6．在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一般稱為舊觀念。7．中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是的典型表現(xiàn)。8．顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的。四、名詞解釋1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3．社會(huì)營(yíng)銷觀念4．顧客讓渡價(jià)值五、案例分析蒙牛企業(yè)“非常時(shí)期”的非常營(yíng)銷2003年非典期間，“SARS”這一暴君引起前所未有的恐慌，“封城、封路”的政策考驗(yàn)著前所未有的企業(yè)營(yíng)銷手段。開始的時(shí)候，人們恐慌的搶購商品，出現(xiàn)食品嚴(yán)重?cái)嘭?，之后出現(xiàn)供求斷裂帶。封鎖政策實(shí)施后，零售終端大都表現(xiàn)得冷冷清清，賣場(chǎng)人流量銳減。企業(yè)何去何從？是等待“SARS”走遠(yuǎn)，再重振旗鼓，還是主動(dòng)出擊?危機(jī)具有雙面性，對(duì)退縮者來說是墳?zāi)?，?duì)進(jìn)取者來說是天堂。蒙牛企業(yè)選者了進(jìn)取，以下是其在非典期間的營(yíng)銷策略：（1）轉(zhuǎn)移陣地，開辟“第二渠道”，社區(qū)即是賣場(chǎng)。到社區(qū)門口中轉(zhuǎn)，放到社區(qū)小店，只交貨不交流人。（2）改換包裝形式，采用家庭裝、組合裝；用UHT技術(shù)延長(zhǎng)保質(zhì)期；并生產(chǎn)果粒杯牛奶提高營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)槿藗冑I不到水果。（3）在別的廠家因業(yè)績(jī)不佳，紛紛撤廣告時(shí)，蒙牛反其道而行之，加大播放密度，因?yàn)槿藗兌即粼诩依?，電視是?lián)系外界的主要窗口。4、蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬，樹立良好的企業(yè)形象；和衛(wèi)生部合作拍攝公益廣告《怎樣預(yù)防非典》，并出資70萬贊助小湯山抗擊非典。（4）蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬，樹立良好的企業(yè)形象；和衛(wèi)生部合作拍攝公益廣告《怎樣預(yù)防非典》，并出資70萬贊助小湯山抗擊非典。問題：1.從營(yíng)銷環(huán)境的角度分析哪一環(huán)境因素發(fā)生變化導(dǎo)致蒙牛企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略？這些營(yíng)銷策略是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？為什么？2.公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象主要包括哪些成員？本案例中蒙牛企業(yè)主要是針對(duì)哪一對(duì)象展開公關(guān)活動(dòng)的？是否體現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，為什么？本章習(xí)題參考答案：一、1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．√12．×二、1．B2．A3．C4．C5．C6．D7．B8．A9．B10．A三、1．預(yù)期的需求水平2．負(fù)需求3．生產(chǎn)觀念4．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5．企業(yè)利益6．企業(yè)為中心7．產(chǎn)品觀念8．一組利益四、1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理是實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以便建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。2．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望滿足的東西，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。3．社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待滿足的東西。4．顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。五、1.宏觀營(yíng)銷環(huán)境中的自然環(huán)境發(fā)生惡化?，F(xiàn)在我國(guó)乃至全球自然環(huán)境惡化，形成很多突發(fā)的自然災(zāi)害，“SARS”就是自然環(huán)境惡化的后果表現(xiàn)。蒙牛在非典期間實(shí)施的營(yíng)銷策略體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，即通過滿足顧客需求和欲望達(dá)到顧客滿意，實(shí)現(xiàn)包括企業(yè)利潤(rùn)在內(nèi)的目標(biāo)。2.公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象包括：顧客；競(jìng)爭(zhēng)者；融資公眾；媒體公眾；政府公眾；員工；股東。蒙牛主要針對(duì)政府公眾和顧客公眾展開公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系的目標(biāo)是：為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中建立良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。通過此次營(yíng)銷策略的調(diào)整，蒙牛企業(yè)給政府公眾和顧客公眾留下了良好的形象第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 （）2．企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 （）3．同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。 （）4．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（）5．只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。 （）6．營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響，因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說是無能為力。 （）7．面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。 （）8．直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。（）9．顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 （）10．進(jìn)入難度指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規(guī)模等大體上是一樣的。 （）11．人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。。 （）12．只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。 （）13．恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（）14．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素。（）15．企業(yè)只需做好經(jīng)營(yíng)管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。（）16．科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。（）17．文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。 （）二、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．可改變 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為。A．營(yíng)銷環(huán)境 B．宏觀營(yíng)銷環(huán)境C．微觀營(yíng)銷環(huán)境 D．營(yíng)銷組合3．是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A．供應(yīng)商 B．中間商C．廣告商 D．經(jīng)銷商4．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、；中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。A．購買動(dòng)機(jī) B．商品用途C．購買心理 D．人口因素5．旅游業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭(zhēng)奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競(jìng)爭(zhēng)，它們彼此之間是。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者6．35歲的一中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購買體育用品和選擇運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動(dòng)之間是。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者7．某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共汽車公司之間是。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者8．某位顧客在選購29英時(shí)純平面電視時(shí)，在長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)行選擇，最終選定誨爾，則這些公司之間是。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B．屬類競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者9．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是。A．個(gè)人可支配收入 B．可任意支配收入C．個(gè)人收入 D．人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值10．主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。A．社會(huì)文化 B．政治法律C．科學(xué)技術(shù) D．自然資源11．指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會(huì)習(xí)俗 B．消費(fèi)心理C．價(jià)值觀念 D．營(yíng)銷道德12．威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)13．威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是。A．理想業(yè)務(wù) B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù) D．困難業(yè)務(wù)14．出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為。A．全面機(jī)會(huì) B．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) D．局部機(jī)會(huì)15．全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)是從機(jī)會(huì)存在的來劃分的。A．可能性 B．地理范圍C．環(huán)境 D．行業(yè)三、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1．企業(yè)不僅要主動(dòng)，地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營(yíng)銷努力去，外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。2．向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為。3．主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。4．從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有的批發(fā)商、零售商等，被稱為商人中間商。5．的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。6．協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，被叫做。7．生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買商品及勞務(wù)投人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程以的組織。8是指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。9．市場(chǎng)是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的構(gòu)成。10．的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。11．隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加，日漸形成并擴(kuò)大。12．家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購和的基本單位。13．經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與的經(jīng)濟(jì)因素。14．市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有的需求。15．一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的。16．人均收人多少，反映了的高低。17．機(jī)會(huì)分析主要考慮其和成功的可能性。四、名詞解釋1．微觀營(yíng)銷環(huán)境2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)4．環(huán)境威脅5．公眾五、案例分析怎樣尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)××家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場(chǎng)形成、廠商都喊“生意難做”時(shí)，該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了冷靜的分析。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)供求形勢(shì)雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大大地豐富了，但就經(jīng)營(yíng)品種而言，一家大型百貨商店，商品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)品達(dá)20萬種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近20年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá)5萬多億元，潛在的購買力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在20世紀(jì)80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，“尾隨”者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。以國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場(chǎng)即引起轟動(dòng)。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國(guó)性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，銷售經(jīng)久不衰，1990年銷售1000萬管以上，產(chǎn)值超過5000萬元?！痢良一瘡S在技術(shù)裝備、資金和管理方面，具備與上海家化廠相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。問題：1.分析上海家用化學(xué)品廠的成功之處。2.假如你是大江家用化工廠的營(yíng)銷經(jīng)理，應(yīng)如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？本章習(xí)題參考答案：一、1．×2．×3．×4．√5．×6．×7．√8．√9．×10．×11．√12．√13．√14．√15．×16．√17．×二、1．D2．C3．A4．A5．A6．B7．C8．D9．B10．A11．C12．B13．D14．C15．B三、1．影響2．供應(yīng)商3．營(yíng)銷中間商4．所有權(quán)5．物流公司6．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)7．賺取利潤(rùn)8．屬類競(jìng)爭(zhēng)者9．人10．人口11．銀色市場(chǎng)12．消費(fèi)13．規(guī)模14．支付能力15．總?cè)萘?6．購買力水平17．盈利性、四、1．微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。2．宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。3．市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求。4．環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。5．公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利：害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。五、1．上海家化廠成功的經(jīng)驗(yàn)最可貴之處在于：隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時(shí)地認(rèn)識(shí)到化妝品消費(fèi)需求的這一變化，并不失時(shí)機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)了化妝品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。2．要是我是這家家化廠的營(yíng)銷人員，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場(chǎng)為主，滲透到男性化妝品市場(chǎng)。盡管化妝品市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場(chǎng)，但殊不知消費(fèi)世界中還有一半是男性，他們同樣存在對(duì)護(hù)膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。第四章市場(chǎng)購買行為分析一、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．消費(fèi)者大多根據(jù)個(gè)人的好惡和感覺做出購買決策。 （）2．文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 （）3．“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體追隨者、崇拜者的仿效。 （）4．消費(fèi)者通常會(huì)買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。 （）5．家庭不同成員對(duì)購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。 （）6．歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。 （）7．消費(fèi)者的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。 （）8．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（）9．通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。 （）10．消費(fèi)者習(xí)慣性購買行為是指消費(fèi)者購買時(shí)介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。 （）11．消費(fèi)者對(duì)其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。 （）12．就賣主而言，消費(fèi)者市場(chǎng)是法人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)是公家市場(chǎng)。 （）13．組織市場(chǎng)的購買者往往經(jīng)過中間商進(jìn)行采購。 （）14．組織也常常通過租賃方式取得所需的產(chǎn)品。 （）15．影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是文化因素。 （）16．個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程人員的年齡、教育、個(gè)性等因素，它們對(duì)生產(chǎn)者購買行為有一定影響。 （）17．生產(chǎn)者用戶大多愿意采取有效長(zhǎng)期合同形式。 （）18．中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。 （）19．中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。 （）20．中間商的購買行為也受環(huán)境因素、組織因素、個(gè)人因素的影響。 （）21．采購者個(gè)人的購買風(fēng)格對(duì)中間商購買行為影響較小。 （）二、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的。A．起點(diǎn) B．中間點(diǎn)C．終點(diǎn) D．極點(diǎn)2．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或。A．集體 B．家庭C．社會(huì) D．單位3．某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。A．“意見領(lǐng)袖” B．“道德領(lǐng)袖”C．“精神領(lǐng)袖” D．“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”4．個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是。A．生理需要 B．社會(huì)需要C．尊敬需要 D．安全需要5．在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A．本我 B．超我C．自我 D．含我6．指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A．刺激物 B．誘因C．反應(yīng) D．驅(qū)使力7．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為的過程。A．購買心理 B．購買意志C．購買行動(dòng) D．購買意向8．同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就。A．簡(jiǎn)單 B．復(fù)雜C．一般 D．困難9．是購買活動(dòng)的起點(diǎn)。A．消費(fèi)動(dòng)機(jī) B．需要，C．外在刺激 D．觸發(fā)誘因10．對(duì)于減少失調(diào)感的購買行為，營(yíng)銷者要提供完善的，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A．售前服務(wù) B．售后服務(wù)C．售中服務(wù) D．無償服務(wù)11．一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由獲得的信息最多。A．公共來源 B．個(gè)人來源C．經(jīng)驗(yàn)來源 D．商業(yè)來源12．消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)主要取決于。A．心理因素 B．產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式 D．他人態(tài)度13．我國(guó)通常把非營(yíng)利組織稱為。A．醫(yī)院、學(xué)校 B．慈善機(jī)構(gòu)C．基金會(huì) D．機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位14．組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度。A．小于 B．大于C．等于 D．都不是15．生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為。A．直接重購 B．修正重購C．重購 D．新購16．影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是。A．商品質(zhì)量 B．價(jià)格C．服務(wù) D．AB和C17．生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素稱為。A．人際因素 B．個(gè)人因素C．組織因素 D．環(huán)境因素18．供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客的而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A．采購代理人 B．銷售代理人C．供應(yīng)代理人 D．都不是19．中間商對(duì)新產(chǎn)品的采購必須經(jīng)歷購買決策過程的各階段。A．跳躍 B．中斷C．完整地 D．跨越三、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填上適當(dāng)?shù)脑~句。）1．是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。2．每一個(gè)國(guó)家的文化中包含若干不同的。3．同一社會(huì)階層的成員具有類似的、興趣和行為。4．相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為3個(gè)方面：一是示范性，二是，三是一致性。5．一個(gè)人的個(gè)性影響著和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。6．產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。7．一般而言，人類的需要由向高層次發(fā)展。8．顧客的決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買行為。9．需要是購買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定閾限時(shí)就變成一種，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。10．消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和，最后是經(jīng)驗(yàn)來源。11．消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的也具有重大影響。12．消費(fèi)者購買后評(píng)價(jià)行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和13．組織市場(chǎng)是以某種組織為的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。14．組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方采購。15．中間商市場(chǎng)也稱為，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。16．影響生產(chǎn)者購買決策的基礎(chǔ)性因素是因素。17．認(rèn)識(shí)需要是生產(chǎn)者用戶購買決策過程的。18．政府采購的目的是為了和社會(huì)公眾的利益。19．中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和有關(guān)。四、名詞解釋1．社會(huì)階層2．品牌信念3．生產(chǎn)者市場(chǎng)4．中間商市場(chǎng)五、案例分析案例1：杭州“狗不理”包子店為何無人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。當(dāng)“狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。（資料來源：北京三木廣告公司編著《整合營(yíng)銷傳播》，工商出版社，1997．9）問題：

1.分析杭州“狗不理”包子店為何無人理？2.該案例對(duì)你今后的營(yíng)銷工作有何啟示？案例2：中電電氣集團(tuán)，“定義品類”的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場(chǎng)中電電氣集團(tuán)，是一家集科研、制造、投資為一體的大型高科技企業(yè)集團(tuán)，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品包括各類電力變壓器、絕緣材料、電工產(chǎn)品等，其變壓器產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)第一家榮獲“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志企業(yè)”和“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”雙綠證書；是全球最大的NOMEX紙干式變壓器制造商，100多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各大城市及歐美等世界各地。根據(jù)相關(guān)行業(yè)分析報(bào)告，2003年至2004年，中國(guó)電力系統(tǒng)電網(wǎng)大規(guī)模改造開始，同時(shí)，2004年中國(guó)電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)整個(gè)供電量是4800萬千伏，比2003年2000萬千伏增長(zhǎng)了2.4倍。在2005年，中國(guó)電力系統(tǒng)預(yù)計(jì)還會(huì)有一個(gè)很大的發(fā)展。這使公司有了一個(gè)大發(fā)展的機(jī)遇，中電電氣一直想進(jìn)入電力系統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)，而原有主力產(chǎn)品ＳＧ10系列變壓器由于單價(jià)較高，不適于電力系統(tǒng)大批量采購，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式已不能支持企業(yè)的高速增長(zhǎng)，這也迫使企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)引擎，開發(fā)一個(gè)在單價(jià)上有優(yōu)勢(shì)，能進(jìn)入電力系統(tǒng)購買清單的新產(chǎn)品。中電集團(tuán)通過市場(chǎng)調(diào)查分析，隨著中國(guó)現(xiàn)代化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，用電負(fù)荷將主要集中于城市，城市電網(wǎng)是配電變壓器最大的利潤(rùn)市場(chǎng)。現(xiàn)有的變壓器產(chǎn)品大類按材料分可分為油浸式變壓器和干式變壓器，油浸式變壓器價(jià)格較低，但污染大、安全性較低，干式變壓器價(jià)格較高。如果目前上馬生產(chǎn)現(xiàn)有的這兩種變壓器，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)吃蛋糕，難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。中電集團(tuán)開拓思路，決定高起點(diǎn)跨入變壓器制造領(lǐng)域，以先進(jìn)的技術(shù)和無可挑剔的質(zhì)量，開發(fā)出“液浸式變壓器”這一全新品類，迎接這一巨大商機(jī)。這種新型變壓器比干式變壓器更實(shí)惠，比油浸變壓器更環(huán)保，根據(jù)其特點(diǎn)，將這種變壓器定位為“城網(wǎng)專用變壓器”，直接進(jìn)軍城網(wǎng)配電變壓器市場(chǎng)。為了讓市場(chǎng)認(rèn)知這種產(chǎn)品，中電集團(tuán)開始全方位營(yíng)銷推廣。每年的3－5月是電力系統(tǒng)編制年度預(yù)算的時(shí)間，也是配電變壓器市場(chǎng)的“旺季”，能否在此時(shí)進(jìn)入電力系統(tǒng)的預(yù)算決定了配電變壓器在電力系統(tǒng)市場(chǎng)一年的銷售態(tài)勢(shì)。從2003年3月11日起，中電開始在全國(guó)進(jìn)行針對(duì)電力系統(tǒng)市場(chǎng)的“β液浸式變壓器”巡回推廣會(huì)，5月15日前在40個(gè)城市舉辦，重點(diǎn)邀請(qǐng)各地電力局的局長(zhǎng)、主管副局長(zhǎng)和總工程師以及相關(guān)人員；同時(shí)，集團(tuán)設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品廣告，主要用于登載在中國(guó)電力等專業(yè)媒體上，在封面廣告已被其他企業(yè)定完的情況下，就連續(xù)三個(gè)整版的刊登自己的廣告，以充分吸引客戶的注意。上述舉措已吸引行業(yè)的普遍關(guān)注，還因此受到行業(yè)唯一的中國(guó)工程院院院士朱英浩的關(guān)心——在充分了解新產(chǎn)品開發(fā)的過程及性能指標(biāo)后，他對(duì)“液浸式變壓器”和“城網(wǎng)專用變壓器”的概念表示了認(rèn)可。這樣，中電集團(tuán)憑借新產(chǎn)品將原來二分天下的變壓器市場(chǎng)變成了三分天下的局面。在定價(jià)策略上，“液浸式變壓器”使用了原油浸式變壓器體系較先進(jìn)的材料，成本比油浸式變壓器高10％，因此集團(tuán)將新產(chǎn)品價(jià)格定位在比油浸式變壓器高30％，比干式變壓器低35％。因?yàn)樽儔浩魇欠ㄈ瞬少彛须娂瘓F(tuán)不斷邀請(qǐng)其負(fù)責(zé)人及技術(shù)人員到企業(yè)考察，而公司所在地南京路口機(jī)場(chǎng)是他們到達(dá)考察的第一站，因此公司在南京路口機(jī)場(chǎng)做大幅廣告牌，給這些來考察的人員從到南京開始就有良好的印象。過去幾十年的變壓器的包裝都是普通的木板裝的，拆卸麻煩，公司就改善了包裝的材質(zhì)、讓其更為拆卸簡(jiǎn)便。同時(shí)，變壓器的安裝都是在戶外，安裝很麻煩，對(duì)于安裝的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在開箱找到一個(gè)突破點(diǎn)，工人們?cè)陂_箱的時(shí)候在里面會(huì)有一封感謝信，另外會(huì)有幾把雨傘和幾個(gè)保溫瓶，這些都是公司很好的廣告載體，同時(shí)也使這些安裝的工人，對(duì)公司產(chǎn)生很好的印象。2004年2月下旬，該產(chǎn)品的銷售開始日漸增長(zhǎng)，截至2004年4月15日，簽約銷售訂單已超過4500萬元，設(shè)備臺(tái)數(shù)超過1000臺(tái)，且銷售仍處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。新產(chǎn)品進(jìn)入“生產(chǎn)－銷售－再生產(chǎn)－再銷售”的良性循環(huán)，并開始創(chuàng)造利潤(rùn)。對(duì)訂單的分析表明，城市供電局是新產(chǎn)品的主要購買者，這些產(chǎn)品將用于購買機(jī)構(gòu)所在城市的城網(wǎng)改造工程，這對(duì)于中電電氣的銷售而言是一個(gè)突破。中電電氣開始大踏步進(jìn)入電力系統(tǒng)市場(chǎng)，這對(duì)原主力產(chǎn)品ＳＧ10系列非包封敞開干式變壓器銷售也起到了帶動(dòng)作用，2004年首季度簽約銷售訂單已超過2．2億元人民幣，比去年同期增加1億元人民幣。中電集團(tuán)通過其新產(chǎn)品的明確定位目標(biāo)，深入準(zhǔn)確的洞察，同時(shí)對(duì)采購的決策過程全過程地加以考慮，并且選擇最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)安排策略，進(jìn)行營(yíng)銷的傳播和溝通，因此獲得了成功。問題：

1.分析中電集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷成功的主要原因。2.結(jié)合本案例，分析法人采購市場(chǎng)中的組織購買決策參與者的作用及其營(yíng)銷對(duì)策。本章習(xí)題參考答案：一、1．√2．√3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．√10．×11．√12．×13．×14．√15．×16．√17．√18．√19．×20．√21．√二、1．C2．B3．A4．D5．B6．D7．C8．A9．B10．B11．D12．B13．D14．B15．D16．D17．C18．A19．C三、1．生活消費(fèi)2．亞文化群3．價(jià)值觀4．仿效性5．消費(fèi)需求6．環(huán)保7．低層次8．信念9．驅(qū)力10．個(gè)人來源11．心理因素12．認(rèn)識(shí)差距理論13．購買單位14．直接15．轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)16．經(jīng)濟(jì)因素17．起點(diǎn)18．維護(hù)國(guó)家安全19．類型四、1．社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的，具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。2．品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3．生產(chǎn)者市場(chǎng)指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位或個(gè)人。4．中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。五、案例1：1.答案要點(diǎn)：“狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過程開始就沒有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。產(chǎn)品要有市場(chǎng)，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場(chǎng)，才是真正的“特色”。2.答案要點(diǎn)：只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，才能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。案例2：1.分析中電集團(tuán)新產(chǎn)品營(yíng)銷成功的主要原因。答案要點(diǎn)：（1）新產(chǎn)品定位恰當(dāng)；（2）撇脂定價(jià)，快速盈利；（3）關(guān)系營(yíng)銷到位：對(duì)行業(yè)權(quán)威、企業(yè)采購決策全過程涉及的所有人員進(jìn)行營(yíng)銷的傳播和溝通，建立關(guān)系；（4）全國(guó)性的巡回推廣會(huì)與權(quán)威專業(yè)媒體廣告。2.結(jié)合本案例，分析法人采購市場(chǎng)中的組織購買決策參與者的作用及其營(yíng)銷對(duì)策。答案要點(diǎn)：（1）分析使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者在組織購買決策中的作用；（2）營(yíng)銷對(duì)策：判明各參與者對(duì)購買決策的影響力的大小，在抓住關(guān)鍵性的購買決策影響力量的基礎(chǔ)上，盡可能地對(duì)所有影響力量開展關(guān)系營(yíng)銷。第五章市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)一、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。 （）2．依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。 （）3．抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財(cái)力方面的開支大，所需要的時(shí)間長(zhǎng)。（）4．隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求會(huì)無限地增長(zhǎng)。（）5．即使不支出任何的營(yíng)銷費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。（）6．市場(chǎng)潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)。 （）7．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)即是憑借預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)和感覺對(duì)未來市場(chǎng)需求量的猜斷。（）8．企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平的基礎(chǔ)。 （）9．購買者的意向會(huì)隨著時(shí)間而轉(zhuǎn)移，故購買者意向調(diào)查法只宜作短期預(yù)測(cè)。（）10．在用綜合銷售人員意見法對(duì)市場(chǎng)需求情況進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，只要參加預(yù)測(cè)的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場(chǎng)，就肯定能取得較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)結(jié)果。 （）二、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，這被定義為。A．營(yíng)銷信息系統(tǒng) B．營(yíng)銷分析系統(tǒng)C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)2．運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為。A．營(yíng)銷信息系統(tǒng) B．市場(chǎng)調(diào)研C．市場(chǎng)預(yù)測(cè) D．決策支持系統(tǒng)3．企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行。A．探測(cè)性調(diào)研 B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研 D．臨時(shí)性調(diào)研4．在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，：擬定調(diào)研計(jì)劃，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，如實(shí)地反映情況和問題，這是屬于。A．探測(cè)性調(diào)研 B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研5．為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明變動(dòng)原因和結(jié)果以及它們變動(dòng)的規(guī)律，這是屬于。A．探測(cè)性調(diào)研 B．描述性調(diào)研C．因果關(guān)系調(diào)研 D．定期性調(diào)研6．在其他條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法的抽樣誤差較小，樣本代表性較好。A．純隨機(jī)抽樣 B．機(jī)械抽樣C．類型抽樣 D．整群抽樣7．用抽樣方法從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是。A．觀察調(diào)查 B．固定樣本連續(xù)調(diào)查C．類型抽樣 D．詢問調(diào)查8．隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做。A．市場(chǎng)需求 B．企業(yè)需求C．市場(chǎng)潛量 D．市場(chǎng)最低量9．通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于。A．長(zhǎng)期預(yù)測(cè) B．短期預(yù)測(cè)C．消費(fèi)品預(yù)測(cè) D．中期預(yù)測(cè)10．將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，這是。A．直線趨勢(shì)法 B．時(shí)間序列分析法C．統(tǒng)計(jì)需求分析法 D．專家意見法三、填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）1．在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的。2．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的。3．在市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程中，營(yíng)銷經(jīng)理需要與微觀營(yíng)銷環(huán)境各方面的信息，營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時(shí)提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。4．營(yíng)銷調(diào)研的第一個(gè)步驟是確定問題與。5．市場(chǎng)調(diào)研通常從收集開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。6．調(diào)研人員在完成市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之后，向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的調(diào)研成果，通常表現(xiàn)為書面。7．潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客的多少。8．指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。9．在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成。四、名詞解釋1．信息2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研3．抽樣調(diào)查4．詢問調(diào)查5．市場(chǎng)總需求五、計(jì)算題1．1998年電視機(jī)在某一地區(qū)實(shí)現(xiàn)的銷售總額為20億元，思佳公司在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率為45％，試問思佳公司在這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)需求量是多少?2．某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1000萬，平均每人每年購買卷煙25條，卷煙的平均價(jià)格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場(chǎng)潛量為多少?3．在某一地區(qū)僅有A、B兩家公司銷售相同的產(chǎn)品——家用立式洗衣機(jī)，但營(yíng)銷費(fèi)用開支卻不同，分別是60萬元和40萬元，試問A、B兩家公司在該地區(qū)的市場(chǎng)占有率分別是多少?4．在第3題中，如果A、B兩家公司的營(yíng)銷費(fèi)用奏效率分別為0．90和1．20，則兩家公司的市場(chǎng)占有率又分別是多少?5．某公司組織銷售部的有關(guān)人員對(duì)下一年度某種產(chǎn)品銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，有關(guān)預(yù)測(cè)資料如下表。假定參加預(yù)測(cè)的人員的能力大致相同，則下年度該產(chǎn)品的銷售額是多少?參與預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬元）概率銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售30002100l2000．20．50．3銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售40002500l8000．30．50．2銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2500210016000．30．40．36．某電腦公司邀請(qǐng)有關(guān)銷售人員對(duì)下年度的電腦銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)，參與預(yù)測(cè)者提出的估計(jì)值和預(yù)測(cè)能力權(quán)數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷售量預(yù)測(cè)值是多少?參與預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬臺(tái)）概率權(quán)數(shù)營(yíng)銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售8880700．30．60．10．3銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售9085820．20．60．20．3經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售10092880．20．50．30．2推銷員最高銷售可能銷售最低銷售8075700．30．50．20．27．某汽車制造廠正在預(yù)測(cè)下年度的銷售額。該公司的預(yù)測(cè)人員已估計(jì)了6種不同的“環(huán)境一策略”組合的銷售額：高營(yíng)銷預(yù)算中營(yíng)銷預(yù)算低營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)濟(jì)衰退經(jīng)濟(jì)正常152012161014預(yù)測(cè)人員認(rèn)為發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退的概率是0．20，而經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的概率是0．80；他還認(rèn)為公司營(yíng)銷預(yù)算高、中、低的概率分別是0．30、0．50、0．200他得到的單點(diǎn)預(yù)測(cè)值是多少?8．某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)1995-1999年實(shí)現(xiàn)的銷售額統(tǒng)計(jì)資料如下表，試運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2000年可能完成的銷售額。年度19951996199719981999銷售額（萬元）5606206857478089．某自助商店1994～1999年實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)如下表，試用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2000年可能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)是多少?年度199419951996199719981999銷售額（萬元）95105119131145158六、案例分析馬鈴薯，俗稱"土豆"，在美國(guó)一直是重要蔬菜，特別是炸薯?xiàng)l、薯片受到青少年的青睞，一直有很好的銷路，可是從20世紀(jì)70年代流行的一股減肥熱，把馬鈴薯打入冷宮，導(dǎo)致大量產(chǎn)品積壓、滯銷，種植業(yè)岌岌可危，食品加工業(yè)舉步艱難。針對(duì)這種困境，馬鈴薯的生產(chǎn)加工廠家聯(lián)合組建了"馬鈴薯全國(guó)推廣委員會(huì)"，策劃了一系列活動(dòng)：（1）派出業(yè)務(wù)人員到超市，飯店詢問顧客及營(yíng)業(yè)人員，了解情況，找出了滯銷原因，一是人們認(rèn)為馬鈴薯是使人"發(fā)胖"的罪魁禍?zhǔn)?；二是馬鈴薯一直被視為大眾食品，星級(jí)飯店不容其亮相；（2）請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專家提供馬鈴薯的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值數(shù)據(jù)，給馬鈴薯"正名"；（3）展開宣傳攻式，在電視、報(bào)刊上做大量的廣告宣傳，說明真相：馬鈴薯含有大量VC、蛋白質(zhì)，尤其是含有礦物質(zhì)"鉀"，含量為502毫克/100克，是"高鉀蔬菜"之一；（4）推薦食譜，包括含有大量馬鈴薯菜肴的減肥食譜；（5）擴(kuò)大銷路，打入星級(jí)飯店，在有影響的新洪海濱MARRIOTT飯店推出以馬鈴薯菜肴為主要原料的奧布賴思炒蛋，銷售直線上升，居眾多菜肴之首，MARRIOTT飯店集團(tuán)將該菜種推廣到其所屬的37家連鎖店，"推廣委員會(huì)"還與該飯店集團(tuán)聯(lián)合舉行了盛大的新聞發(fā)布午餐會(huì)，造出了巨大聲勢(shì)，使"土蛋蛋"一躍成為高級(jí)飯店的座上賓。上述營(yíng)銷策略緊密配合，一環(huán)套一環(huán)，大獲成功。問題：1.“馬鈴薯全國(guó)推廣委員會(huì)”通過什么方法找出馬鈴薯遇到困境的原因，問題出在什么地方？2.從滯銷到重新暢銷，“馬鈴薯全國(guó)推廣委員會(huì)”采取了哪些營(yíng)銷策略，你從中受到什么啟示？本章習(xí)題參考答案：一、1．√2．×3．×4．×5．√6．×7．×8．×9．√10．×二、1．A2．B3．A4．B5．C6．C7．B8．C9．B10．B三、1．接受者2．變化資料3．宏觀4．調(diào)研目標(biāo)5．第二手資料6．調(diào)研報(bào)告7．人數(shù)8．企業(yè)需求9．正比四、1．信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。2．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。3．抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。4．詢問調(diào)查就是按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。5．某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。五、1．根據(jù)Qi=SiQ,已知Q=20億元，Si=45%,則Qi=45%×20=9（億元）因此，思佳公司在這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)需求量是9億元。2．根據(jù)Q=nqp,已知n=1000萬人，q=25條，p=60元/條，則有即該地區(qū)的卷煙市場(chǎng)潛量為150億元。3．依據(jù)題意，已知MA=60萬元，MB=40萬元。根據(jù)市場(chǎng)占有率的公式，則4．如果考慮營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則A、B兩家公司的市場(chǎng)占有率分別為：5．根據(jù)題意，首先列表計(jì)算各個(gè)銷售人員的期望值E；（見下表）參與預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬元）概率銷售額×概率銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000．20．50．36001050360期望值E12010銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4000250018000．30．50．212001250360期望值正22810銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷售2500210016000．30．40．3750840480期望值正32070其次，由于各個(gè)銷售人員的預(yù)測(cè)能力大致相同，則該產(chǎn)品下年度的銷售額預(yù)測(cè)值為：參與預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬臺(tái)）概率銷售額×概率營(yíng)銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售8880700．30．60．126．448．07．0期望值E181．4銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售9085820．20．60．218．051．016．4期望值E285．4經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售10092880．20．50．320．046．026．4期望值E392．4推銷員最高銷售可能銷售最低銷售8075700．30．50．224．037．514．0期望值E475．5其次，由于各個(gè)銷售人員的預(yù)測(cè)能力各不相同，因而用加權(quán)平均法對(duì)各個(gè)預(yù)測(cè)者的期望值進(jìn)行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預(yù)測(cè)值為：因而，該公司下年度電腦銷售量的預(yù)測(cè)值為83．6萬臺(tái)。7．解：經(jīng)濟(jì)衰退的期望值正，為：E1=15×0．30+12×0．50+10×0．20=12．5經(jīng)濟(jì)正常的期望值正2為：E2=20×0．30+16×0．50+14×0．20=16．8F=∑EiPi=12．5×0．20+16．8×0．80=15．94因此，下年度該汽車廠可能的銷售額為15．9408．直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)方程為：其中：×為年度，y為預(yù)測(cè)目標(biāo)（即鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的銷售額）。參數(shù)公式為：a=∑yi/nb=∑×iyi/×i2由于觀察期資料n=5．為一奇數(shù)，則中間一期的觀察值為0，其余時(shí)間序數(shù)相互間隔為1．求解參數(shù)a、6所需的數(shù)據(jù)列表計(jì)算如下：年度時(shí)間充數(shù)×iyi×i2×iyi1995-25604-11201996-16201-62019970685001998174717471999280841616∑0342010623a=3420／5=684b=623／10=62．3即預(yù)測(cè)方程為：y=684+62．3×2000年的時(shí)間序數(shù)對(duì)應(yīng)于×=3，則2000年的銷售額預(yù)測(cè)值為y=684+62．3×3-870．9（萬元）9．直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)方程為：y-a+b×其中：×為年度，y為自助商店的利潤(rùn)。參數(shù)求解公式為：a=∑yi/nb=∑×iyi/×i2由于觀察期資料n=6．為一偶數(shù)，則中間兩期的觀察值分別為-1和1．其余時(shí)間序數(shù)相互間隔為2．求解參數(shù)a、b所需的數(shù)據(jù)列表計(jì)算如下：年度時(shí)間充數(shù)×iyi×i2×iyi1994-59525-4751995-31059-3151996-11191-1191997113111311998314594351999515825790∑075370447a=753/6=125.5b=447/70=6.39即預(yù)測(cè)方程為：y=125.5+6.39×2000年的時(shí)間序數(shù)對(duì)應(yīng)于×=7．則2000年該商店可能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)是y=125.5+6.39×7=170.23（萬元）六、1.“委員會(huì)”通過直接調(diào)查法找出馬鈴薯遇到困境的原因及解決方法。馬鈴薯遇到困境的原因：一是人們認(rèn)為食用馬鈴薯會(huì)發(fā)胖；二是大飯店一般沒有該菜種。2.“委員會(huì)”通過營(yíng)養(yǎng)專家提供的資料，分析出馬鈴薯的營(yíng)養(yǎng)豐富，是高鉀蔬菜，進(jìn)而通過電視、報(bào)刊等媒體大張旗鼓地進(jìn)行宣傳，展示馬鈴薯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)知識(shí)，使其行為傾向發(fā)生改變。“委員會(huì)”推出的減肥食譜是針對(duì)消費(fèi)者心理上已存在的"吃馬鈴薯會(huì)發(fā)胖"而進(jìn)行的展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，企業(yè)能否在市場(chǎng)上將自己的優(yōu)勢(shì)展示在消費(fèi)者面前，得到消費(fèi)者的理解和接受，很大程度上取決于這種定位是否是依照消費(fèi)者心理而實(shí)施的。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，把馬鈴薯打入新的市場(chǎng)--高檔飯店，結(jié)合新聞宣傳大造聲勢(shì)，提高了高層次消費(fèi)者群體對(duì)馬鈴薯的認(rèn)可，擴(kuò)大了銷路。第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析一、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．如果某個(gè)行業(yè)具有高度利潤(rùn)吸引力，其他企業(yè)會(huì)設(shè)法進(jìn)入。 （）2．產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測(cè)。 （）3．企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就不同。 （）4．公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 （）5．從容型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 （）6．攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者能更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。 （）7．“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 （）8．本地競(jìng)爭(zhēng)者是近競(jìng)爭(zhēng)者，外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者則是遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。 （）9．企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競(jìng)爭(zhēng)者，支持“好”競(jìng)爭(zhēng)者。 （）10．某些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不會(huì)隨時(shí)間、地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等而改變的。 （）11．通過擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。 （）12．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。 （）13．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。 （）14．采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。 （）15．追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。（）16．規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。 （）二、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解A．技術(shù)創(chuàng)新 B．消費(fèi)需求C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．自己的特長(zhǎng)2．某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)，這屬于A．完全競(jìng)爭(zhēng) B．完全壟斷C．不完全壟斷 D．壟斷競(jìng)爭(zhēng)3．產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是A．產(chǎn)品供不應(yīng)求 B．產(chǎn)品供過于求C．產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D．企業(yè)形象良好4．對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者屬于。A．從容型競(jìng)爭(zhēng)者 B．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者C．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 D．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者5