第一章緒論任何一個使用了產(chǎn)品和服務的大都可以成為消(1)從消費過程考察，消費者是指各種消費者(2)從在同一時空范圍內(nèi)對某一消費品的態(tài)度潛在消費者是指目前對某種消費品尚無需要或永不消費者是指當時或未來都不會對某種消費(3)從消費單位的角度考察，可以把消費者劃性原則-3-3、研究消費心理學的基本方法：觀察法、實驗問卷法(1)觀察法是科學研究中最一般、最簡易和最(2)實驗法是對被研究對象的活動過程進行認它可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種在口頭信息溝通過程中研究消費者心里狀第二章消費者的心理活動過程-4-(1)識記是一種有意識的反復的感知，從而使。(2)保持：在識記的基礎上，把感知到的事物(3)回憶：對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表(4)認知：當過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，-5-任感、榮譽感和集體感等心理體驗就是情(2)情緒通常是指那種由集體的天然需要是情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別-6-(4)情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。情緒和情感都這種截然相反的情緒或情感在一定條件下第三章消費者的個性心理特征和個性傾向激素說、高級神經(jīng)活動類型說(1)體液說(非常重要，需要掌握)古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質(zhì)的 -7-(3)體形說：細長體形(分裂氣質(zhì))、肥體形(狂躁氣質(zhì))、筋骨體形(黏著氣質(zhì))多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與售貨員進行接觸，積極提出問題并尋求咨黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者在挑選商品時則-8-需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的-9-(1)需要的多樣性和差異性(2)需要的層次性和發(fā)展性(3)需要的伸縮性和周期性(4)需要的可變性和可誘導性-10-第四章消費者群體與消費心理1、青年消費者群體的消費心理(15~35歲的人)(識記)(1)特點：數(shù)量大；獨立性強、購買潛力大；擴散性，對其他各類消費者產(chǎn)生影響(2)青年消費者群體的消費心理：，表現(xiàn)時代，表現(xiàn)自我、表現(xiàn)成熟、沖動性強(3)營銷策略：滿足青年消費者多層次的心理需求開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流縮小差距，追求商品的共同點-11-(1)消費心理小(2)營銷策略要突出實用性、便利性(1)愛美心理(2)情感心理：品牌(3)攀比炫耀心理(4)注重商品的實用性(5)注重商品的便利性(7)購買商品比較挑剔4、消費習俗的分類(懂得區(qū)分)(1)物質(zhì)類消費習俗：飲食消費習俗、服飾消宗教信仰性的俗、社會文化性的消費習俗-12-(1)消費心理對消費流行的影響1)個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響2)從眾和模仿心理對消費流行的影響(2)消費流行對消費者心理的影響1)引起消費者認知態(tài)度的變化：懷疑態(tài)度取消、肯定傾向增加、學習時間縮短2)引起消費者心理發(fā)生反向變化：對3)引起消費者心理驅(qū)動力的變化第五章商品因素與消費心理(1)體現(xiàn)威望的個性(2)標-13-(3)滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性(4)滿2、新產(chǎn)品購買者的分析(會判斷)眾意見領(lǐng)導人早期大眾34%從眾性強，愿意照他人的晚期大眾34%懷疑論者守舊者26%遵從傳統(tǒng)觀念，當實物失(1)商品名稱與消費心理名實相符“三九胃泰”便于記憶，最好不要超過五個字子”-14-叫人想家”3)商品命名的心理策略以商品的主要成分命名(自然法)：食等“東坡肉”“張小泉剪刀”井茶”以商品的外形命名(象形法)：多用于(2)商標與消費心理-15-，富于特色優(yōu)美，文字簡潔應與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào)族、宗教和低于的消費者的心理習慣(3)包裝設計的心理要求(自己加的)1)方便、安全2)形象3)富于美感4)能誘發(fā)聯(lián)想第六章商品價格與消費心理的并對消費者的購買行為起著引導作用的?商品價值認識功能?調(diào)節(jié)需求的功能-16-(1)習慣性心理消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗對某些商品價格的反復感知，來決定是否購買的一種心理定勢，特別是一些需要經(jīng)常購買的生活消費(2)感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程(3)敏感性心理是指消費者對商品價格變動作出反應的靈敏和(4)傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈-17-是同一消費者對不同種類的商品的價格選(5)逆反心理：買漲不買跌(1)直觀反應：產(chǎn)品降價，產(chǎn)品提價(2)理性反應：關(guān)注產(chǎn)品價格調(diào)整變動的同價格閾限是指消費者心理上所能接受的剛剛那個能夠引起消費者差別感覺的兩種價格刺激之間的最小強度差稱作差別價(1)撇脂定價策略(2)滲透定價策略(3)聲望定價策略(4)零頭定價策略(5)整數(shù)定價策略(6)習慣定價策略(7)招徠定價策略(8)折價定價策略(9)折讓定價策略(10)分級定價策略-18-(1)降價的心理策略(重點掌握)1)企業(yè)降價的條件：成本降低、同類商品供過于求、競爭者降價、市場需求彈性大、商品陳舊落2)降價調(diào)整的時機：要綜合考慮企業(yè)的實力、產(chǎn)品在市場生命周期所處3)降價調(diào)整的方式降價最直截了當?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品-19-會虧本，或者引起消費者對商品質(zhì)量的懷(2)提價的心理策略1)條件：成本增加，供不應求，需求彈性小，增加產(chǎn)品功能，品牌信譽卓著2)時機：產(chǎn)品進入成長期，季節(jié)性商品達到銷3)方式：的-20-商場聚集心理、購買便捷心理、最佳地(1)櫥窗的結(jié)構(gòu)側(cè)板及燈光。五個部分個具備的櫥窗稱為式櫥窗”(2)櫥窗的種類前向式櫥窗——櫥窗面向街外，與鋪面方向一對向式櫥窗——櫥窗平排相對伸展至店鋪入口或設于通向店鋪入口通道一邊或兩邊體積-21-(1)方便顧客觀看(2)方便顧客行動(3)方便顧客挑選(4)要清潔整齊，第八章營銷服務與消費心理(1)首因效應(優(yōu)先效應)：第一印象，先入(2)近因效應：最后一次購買行為的因果等，(3)暈輪效應(光環(huán)效應、印象擴散效應)：由于事物所具有的某些特征從觀察者的角百壞”-22-(1)售前服務心理操、顧客的期望值、顧客的自我意識(2)售中服務心理(3)售后服務心理評價心理、試探心理、求助心理、退換心理和民族風俗習慣受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)(1)期待問題盡快解決的心理(2)渴望得到尊重的心理(3)希望得到適當補償?shù)男睦?4)發(fā)泄不滿情緒的心理(5)和他人交流投訴經(jīng)歷的心理-23-的意見(1)分析消費者抱怨產(chǎn)生的原因(2)處理消費者投訴的方法1)避免辯解，立即向消費者道歉詢問顧客提出抱怨的原因，并記錄重點。4)迅速才去措施，解決問題，消除抱怨(3)處理消費者投訴的技巧避問題整的顧客投訴處理的流程與記錄。-24- 和行動(Active)(1)引起注意(2)增強記憶(3)產(chǎn)生聯(lián)想(4)誘發(fā)情感4、廣告心理功能(識記要點)-25-焦點媒體又稱現(xiàn)場銷售促銷廣告(簡稱POP廣告)，是指在超級市場、百貨商店、(1)售點廣告可以美化銷售環(huán)境，增加零售點(2)以提醒消費者購買已有印象的商品，并進(3)適合于不同層面的消費者，由于POP廣告簡單易懂、易于識別，