農(nóng)資行業(yè)銷售模式專題研究長城戰(zhàn)略咨詢2012年10月目錄永業(yè)史丹利金正大芭田大北農(nóng)永業(yè)國際基本情況主要產(chǎn)品：液體的用于噴灑在植物葉面的營養(yǎng)素，粉末狀添加入動物飼料的營養(yǎng)素；兩種產(chǎn)品均以“生命素”品牌進(jìn)行銷售2005年植物營養(yǎng)液和動物營養(yǎng)素產(chǎn)品（生命素）正式下線2009年9月3日永業(yè)集團(tuán)下屬永業(yè)國際成功登陸納斯達(dá)克市場，股票代碼：YONG。2011年，永業(yè)國際銷售收入3.9億美元單位：億美元永業(yè)國際銷售收入的快速增長源自于其大量的營銷投入單位：萬美元注：銷售費用率=銷售費用/銷售收入在市場開拓方面，永業(yè)公司堅持先推廣后銷售的策略，首先以樣板田+地毯式廣告轟炸建立品牌知名度，之后建立渠道體系進(jìn)入某區(qū)域之前先與家戶合作建立樣板田地毯式的廣告轟炸，讓生命素產(chǎn)品在短期內(nèi)達(dá)到家喻戶曉每天黃金時間長時段的電視廣告：在區(qū)域市場中農(nóng)民喜歡看的電視頻道上播放廣告電臺、報紙廣告：當(dāng)?shù)氐碾娕_、報紙進(jìn)行產(chǎn)品宣在醒目位置粉刷墻體廣告：位于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公路兩旁、鄉(xiāng)間街道、集市周邊的墻體廣告，讓農(nóng)民每天都能接收到永業(yè)的信息設(shè)置了流動車體廣告：所到之處都能起到宣傳作用組織當(dāng)?shù)卮逦瘯耙恍┐迕駞⒂^樣板田形象代言人：王寶強永業(yè)的渠道體系分為三級，實施全國統(tǒng)一定價，主要通過廣告宣傳以及銷售指導(dǎo)等方式全方位對經(jīng)銷商進(jìn)行支持永業(yè)公司省市級經(jīng)銷商縣級經(jīng)銷商村級零售商鄉(xiāng)鎮(zhèn)級科技服務(wù)站潛力較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的科技服務(wù)站施行價格統(tǒng)一的政策，將各個層次經(jīng)銷商的發(fā)貨價格都做了嚴(yán)格的規(guī)定，全國統(tǒng)一零售價對市縣鄉(xiāng)級別的平臺，收取相應(yīng)數(shù)額的保證金，而對于終端零售商，永業(yè)則要求其按照市場零售價繳納貨款，在產(chǎn)品銷售出去以后再進(jìn)行利潤返還每個縣級平臺配備兩個長期的、免費的職業(yè)經(jīng)理人（區(qū)域經(jīng)理），這些職業(yè)經(jīng)理人會幫助平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及管理，并且會幫助平臺建立一個過硬的管理團(tuán)隊另外，永業(yè)還會為平臺派駐農(nóng)技師，協(xié)助平臺為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供農(nóng)技服務(wù)店頭資源貨物銷售對區(qū)域農(nóng)戶進(jìn)行科技服務(wù)的工作永業(yè)科技人員到科技站常駐，幫助農(nóng)民解決種植過程中遇到的難題持續(xù)的廣告轟炸吸引消費者：電視、電臺、報紙、刷墻、流動車休廣告截止2012年06月30日，永業(yè)的省級和地區(qū)級代理商數(shù)量25個目錄永業(yè)國際銷售模式史丹利金正大芭田大北農(nóng)史丹利基本情況名稱：史丹利化肥股份有限公司成立時間：1998年主營業(yè)務(wù)：于復(fù)合肥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品：，高塔氯基復(fù)合肥、高塔硫基復(fù)合肥、滾筒氯基復(fù)合肥、滾筒硫基復(fù)合肥和其他系列復(fù)合肥等產(chǎn)品系列年復(fù)合增長率32.7%年復(fù)合增長率33.6%2011年6月10日，史丹利A股在深圳證券交易所隆重掛牌上市（股票簡稱：史丹利，股票代碼：002588）由于歷史及收購公司形成四大品牌，其中史丹利為全國主打品牌，其它三個品牌均在區(qū)域市場使用，份額極小并呈逐年萎縮的趨勢史丹利：主打品牌，公司營銷資源主要投入的品牌華豐：歷史品牌，史丹利公司成立于1998年7月15日，原名為臨沭縣華豐化肥有限公司雅利：品牌所屬臨沂雅利化肥有限公司,成立于2002年7月16日奧德魯：品牌所屬山東奧德魯化肥有限公司,成立于2003年11月20日，2007年6被史丹利公司收購臨沭廠區(qū)吉林廠區(qū)平原廠區(qū)貴港廠區(qū)產(chǎn)品系列高塔氯基復(fù)合肥、高塔硫基復(fù)合肥、滾筒氯基復(fù)合肥、滾筒硫基復(fù)合肥、其他系列復(fù)合肥滾筒氯基復(fù)合肥高塔氯基復(fù)合肥、高塔硫基復(fù)合肥、滾筒氯基復(fù)合肥、滾筒硫基復(fù)合肥高塔氯基復(fù)合肥、高塔硫基復(fù)合肥、滾筒氯基復(fù)合肥、滾筒硫基復(fù)合肥目標(biāo)市場華北地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)東北地區(qū)華北地區(qū)華南地區(qū)、西南地區(qū)產(chǎn)品品牌史丹利、華豐、奧德魯、雅利史丹利史丹利史丹利品牌2010年收入（億元）2011年銷量同比增減華豐0.82-39.57%雅利0.07-23.52%奧德魯0.26-47.78%史丹利27.86增長50%以上史丹利公司以“強化品牌效應(yīng)、深耕渠道建設(shè)”為中心：在品牌宣傳方面（尤其是廣告宣傳）投入大量資源，打造品牌知名度2003年以來率先在中央電視臺天氣預(yù)報欄目進(jìn)行廣告宣傳2004年，公司為了提升農(nóng)化服務(wù)水平，一次性購買了兩架飛機；另外與中央電視臺合作，舉辦“史丹利之夜”宋祖英演唱會。公司在2006年在行業(yè)內(nèi)最早開通了800、400農(nóng)化服務(wù)熱線并組織銷售人員和農(nóng)化服務(wù)車送“農(nóng)技下鄉(xiāng)”搶占店頭資源，包裝了上萬家終端店面，打造成為史丹利的品牌店，持續(xù)通過廣播、電視、報紙、墻體、路牌等多種媒體進(jìn)行全方位立體式宣傳銷售費用明細(xì)2010年2009年2008年金額占比金額占比金額占比廣告費4,71433.67%5,03446.75%4,16045.01%宣傳費3,12922.35%1,91117.75%1,82319.72%工資2,70019.28%1,53114.22%1,28613.92%差旅費1,2949.24%9198.53%6296.80%車輛費用7515.37%1981.84%1521.64%運輸費5714.08%5194.82%5666.13%折舊費2441.75%1851.72%830.90%渠道建設(shè)費2421.73%-0.00%-0.00%其他3572.53%4724.37%5445.88%合計14,002100.00%10,769100.00%9,243100.00%史丹利公司以“強化品牌效應(yīng)、深耕渠道建設(shè)”為中心：在渠道方面與一般農(nóng)資企業(yè)一致，扁平化渠道結(jié)構(gòu)，積極推動專營店建設(shè)史丹利縣級經(jīng)銷商零售店農(nóng)戶、用戶免費服務(wù)熱線包裝成史丹利品牌店農(nóng)技下鄉(xiāng)定期指導(dǎo)史丹利渠道建設(shè)與一般農(nóng)資企業(yè)區(qū)別不大公司在渠道建設(shè)方面投入資源有限，目前公司全部銷售人員僅約500人，2010年渠道建設(shè)費用242萬元未來公司欲推動史丹利品牌專營店建設(shè)目錄永業(yè)國際銷售模式史丹利金正大芭田大北農(nóng)金正大基本情況成立時間：1998年注冊資本：60,000萬元主營業(yè)務(wù)：復(fù)合肥、控釋肥等農(nóng)用肥料的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售公司規(guī)模：有總資產(chǎn)54.98億元，年產(chǎn)各類肥料300萬噸，其中緩控釋肥90萬噸；2011年實現(xiàn)銷售收入76.27億元。2010年9月8日，公司在深圳證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：002470）公司分為三類銷售渠道，以駐點營銷及農(nóng)化服務(wù)為支撐，開展?fàn)I銷活動金正大合作渠道（中儲糧、中石化）郵政物流傳統(tǒng)經(jīng)銷商農(nóng)化服務(wù)駐點營銷客戶、農(nóng)民復(fù)合肥、控釋肥復(fù)合肥、控釋肥銷售渠道營銷手段產(chǎn)品改進(jìn)、需求信息肥料施用最新研究成果測土配方、田間指導(dǎo)產(chǎn)品信息反饋培訓(xùn)、售后服務(wù)信息反饋重點服務(wù)區(qū)域省份：每個地市均設(shè)立一個駐點，重點縣區(qū)單獨設(shè)立駐點；重點開發(fā)區(qū)域省份：2～4個地市設(shè)立一個駐點，重點地市單獨設(shè)立駐點；公司還在部分輻射區(qū)域省份內(nèi)設(shè)立1～3個駐點。傳統(tǒng)經(jīng)銷商：縣級經(jīng)銷商、鄉(xiāng)村級零售商公司采取多品牌的戰(zhàn)略，不同品牌產(chǎn)品規(guī)格不同，另外在銷售渠道上有所區(qū)分金大地金正大沃夫特嘉安磷定位：大田肥料渠道：主要是通過郵政物流渠道進(jìn)行銷售定位：高端肥料，經(jīng)濟(jì)作物渠道：合作伙伴渠道（中儲糧、中石化）、傳統(tǒng)渠道定位：大田肥料，傳統(tǒng)渠道的主打品牌渠道：傳統(tǒng)渠道定位：大田肥料，輔助品牌渠道：傳統(tǒng)渠道不同品牌通過產(chǎn)品的規(guī)格、主要元素的含量進(jìn)行品牌區(qū)分目錄永業(yè)國際銷售模式史丹利金正大芭田大北農(nóng)芭田公司基本情況產(chǎn)能：截止2011年底公司傳統(tǒng)復(fù)合肥產(chǎn)能為163萬噸。2012年以來，公司產(chǎn)能利用率約為50%，高于去年同期的38%-40%，而全行業(yè)在28%-30%之間價格：公司正逐漸進(jìn)軍大田作物領(lǐng)域。公司復(fù)合肥產(chǎn)品主要用于經(jīng)濟(jì)作物，價格比國外的便宜，但比國內(nèi)同類產(chǎn)品高200-300元左右銷售：公司在全國擁有約30000個經(jīng)銷店，600名銷售人員，除了新疆、西藏、青海，其余省市都已經(jīng)涉及。公司傳統(tǒng)復(fù)合肥主要通過經(jīng)銷商渠道銷售名稱：深圳市芭田生態(tài)工程股份有限公司成立時間：1998年主營業(yè)務(wù)：復(fù)合肥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，主要包括有機復(fù)合肥、無機復(fù)合肥、控釋肥上市時間：2007年，股票代碼：002170統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)銷售：全公司的產(chǎn)品統(tǒng)一在一個銷售網(wǎng)絡(luò)銷售，統(tǒng)一對主要客戶實行分銷。芭田公司在統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)下，按照不同的市場分類，實施“三度分銷”的深度營銷模式營銷員督導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理零售點批零商地區(qū)經(jīng)銷商管理與服務(wù)管理與服務(wù)管理管理公司片區(qū)營銷服務(wù)深度分銷：根據(jù)主要銷售市場具有市場銷量大,基礎(chǔ)好的特點,配置區(qū)域經(jīng)理,督導(dǎo)和營銷員,提供全方位的套餐服務(wù)。公司主要在廣東、廣西、山東、海南地區(qū)實行深度分銷模式中度分銷：根據(jù)公司戰(zhàn)略市場具有銷量中等,市場基礎(chǔ)中等的特點,配置區(qū)域經(jīng)理,不配置督導(dǎo),部分縣市的樣板市場配置營銷員,實地解決問題的服務(wù)。公司主要在浙江、河北、河南等地區(qū)實行中度分銷模式。淺度分銷：根據(jù)公司當(dāng)前的輻射市場具有銷量一般,市場基礎(chǔ)一般的特點,不配置督導(dǎo),不配置營銷員,只派駐地區(qū)域經(jīng)理,實施有限度服務(wù)。中度分銷與淺度分銷主要在深度分銷以外的市場區(qū)域進(jìn)行。

市場劃分每省銷售目標(biāo)額占公司比例目標(biāo)

主要市場10000萬元10%以上廣東、廣西、山東、海南、江蘇

戰(zhàn)略市場5000萬元5%-10%河南、河北、浙江等

輻射市場1000萬元1-5%江西、云南、湖南等營銷市場劃分芭田公司正在進(jìn)行“和原生態(tài)”模式的試點，未來可能進(jìn)一步加大推廣力度，成為公司的營銷新模式和原生態(tài)配肥站（零售終端）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)技服務(wù)測土施肥數(shù)據(jù)庫政府與農(nóng)技部門管理物流配送標(biāo)準(zhǔn)化原料顆粒小型摻混設(shè)備運作模式：加盟市場布局：公司原有的復(fù)合肥銷售網(wǎng)點有10000多個，公司當(dāng)前的試點是按照每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售量最大，覆蓋市場最廣的化肥零售店作為網(wǎng)點。和原生態(tài)模式：區(qū)域配送中心模式：該模式主要銷售區(qū)域性的同質(zhì)化化肥，以大型的配送站為主，母粒在現(xiàn)場混配后銷售，是最適合該區(qū)域的化肥品種。配送中心銷售的化肥原料母粒有6-7種，配方根據(jù)不同區(qū)域的土壤和作物性質(zhì)而作適當(dāng)調(diào)整。配送中心模式仍然以經(jīng)銷商為核心，混肥后銷售。公司讓不同的供貨企業(yè)生產(chǎn)不同的母粒，但中微量元素自主生產(chǎn)，自己掌握化肥配方等核心信息

和原服務(wù)站模式：利用測土配方銷售最適合用戶土壤性質(zhì)的化肥（即私家肥）。機器設(shè)備在零售店，直接面向農(nóng)民和用戶的。用戶向機器設(shè)備輸入數(shù)據(jù)，設(shè)備按數(shù)據(jù)調(diào)配相應(yīng)肥料。僅需支付母粒費用，對公司來說該模式等價于直接銷售原材料。傳統(tǒng)復(fù)合肥氮肥磷肥鉀肥按比例摻混熔融造粒冷卻和原生態(tài)私家肥尿素磷肥鉀肥測土配方，按需求現(xiàn)場摻混和原1號-和原6號等復(fù)混肥顆粒傳統(tǒng)復(fù)合肥工藝和原生態(tài)工藝產(chǎn)品品牌產(chǎn)品系列芭田、哈樂、科地高塔尿基系列；藍(lán)復(fù)肥系列；有機生物系列；涂布包衣系列；其他系列芭田、中俄、中挪、中美高塔硝基系列芭田、中俄、中挪、中美高塔硝基系列公司采用多品牌策略，“芭田”是公司的主打品牌，占公司總銷量的87%左右芭田哈樂好陽光中俄中美中挪毛利潤15.54%18.75%17.61%11.86%15.27%15.05%2012年1-6月各品牌毛利潤目錄永業(yè)史丹利金正大芭田大北農(nóng)大北農(nóng)集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)為國內(nèi)預(yù)混飼料的龍頭企業(yè)，飼料業(yè)務(wù)總體收入全國排名第二，同時為國內(nèi)第二大水稻種子企業(yè)2011年2011年營業(yè)收入78億凈利潤5億毛利潤16.8億凈利率6.4%毛利率21.5%資產(chǎn)總額47.4億32%49%總部：北京中關(guān)村性質(zhì)：上市公司，2010年4月深交所上市融資21億規(guī)模：共有1萬名員工、40多家生產(chǎn)基地、67家子公司、500多家專營店；公司市值超100億大北農(nóng)飼料采用“類直銷”的營銷模式：通過龐大業(yè)務(wù)員隊伍進(jìn)行終端推廣帶動終端銷售，并推出網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，直接接受客戶訂單公司經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員豬場及養(yǎng)殖戶推廣+配送收款+推廣+服務(wù)公司經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員豬場及養(yǎng)殖戶逐步弱化為配送商專注于客戶服務(wù)通過客服網(wǎng)下單傳統(tǒng)模式大北農(nóng)模式采取“人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷方式：擁有國內(nèi)規(guī)模最大的營銷服務(wù)團(tuán)隊，2012年接近8000人發(fā)展深度服務(wù)模式：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)下沉至村鎮(zhèn)一級，擁有500多個縣級服務(wù)站和超過10000個