第三章

商務談判戰(zhàn)略規(guī)劃商務談判學

主編

副主編普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材高等教育出版社2本章學習目的1．學會確定談判對象的思路與方法，明確應從談判對象那里收集調(diào)研哪些信息；2．了解談判者從談判中希望得到什么，具有哪些談判的籌碼與條件；3．了解商務談判環(huán)境調(diào)研的思路與內(nèi)容；4．明確商務談判戰(zhàn)略的影響因素；5．掌握商務談判戰(zhàn)略目標的層次性；6．掌握商務談判的基本戰(zhàn)略選擇及其運用；7．熟悉商務談判隊伍的組織與管理；8．掌握商務談判計劃的制定；9．掌握商務談判方案的設計。

第三章

商務談判戰(zhàn)略規(guī)劃培根3第一節(jié)

商務談判調(diào)研

一、商務談判對象的探詢與調(diào)研

（一）商務談判對象的界定1．生產(chǎn)制造商2．經(jīng)銷商和批發(fā)商3.外資企業(yè)4．經(jīng)紀人5．代理人（二）商務談判對象的調(diào)研1．談判對象的資格與實力2．談判對象的需求（標的物，品牌，購買欲望）3．談判對象的支付能力4．談判隊伍的人員結構5．談判者的決策權限奧利弗·威廉姆森

5三、商務談判環(huán)境調(diào)研（一）商務談判環(huán)境調(diào)研的界定

商務談判的環(huán)境，即影響商務談判的客觀環(huán)境因素。包括：政治經(jīng)濟狀況、宗教信仰、法律制度、商業(yè)制度、商業(yè)習慣、社會習俗、財政金融狀況、基礎設施與后勤保障、氣候等。（二）商務談判環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容1．人口環(huán)境2．經(jīng)濟環(huán)境3．社會文化環(huán)境4．競爭環(huán)境5．政治法律環(huán)境托馬斯·謝林6第二節(jié)

商務談判戰(zhàn)略一、商務談判目標的制定（一）商務談判目標及其層次

談判目標指通過談判活動要達到的具體結果，指明談判的方向和達到的目的，見”圖3-1”的。圖3-1

談判目標體系可接受目標共認談判區(qū)實際達成目標賣方最優(yōu)目標買方最優(yōu)目標目標區(qū)間談判賣方底線目標買方底線目標可接受目標上限可接受目標下限71．最優(yōu)目標

最優(yōu)目標是對某一方談判者的利益最大化的一種理想狀態(tài)。

2．底線目標

底線目標是在談判中對自身而言毫無退讓余地,必須達到的基本目標或最低目標。

3．可接受目標

可接受目標是談判人員根據(jù)各種主客觀因素，經(jīng)過對談判對象的全面估價，對企業(yè)利益的全面考慮、科學論證后所確定的目標。9三、商務談判的基本戰(zhàn)略（一）結果－關系戰(zhàn)略模型（薩維奇、布萊爾、索倫森）普瑞特雙重關系模型基礎上提出談判結果不重要重要不重要重要現(xiàn)在至今后的關系圖3-2雙重關注模型合作和解競爭回避101．回避戰(zhàn)略

回避戰(zhàn)略即不談判，因為談判結果及相互關系都無足輕重，沒有必要進行談判。（1）己方所有的要求及利益無需談判也可實現(xiàn)；（2）追求的結果不值所費時間及努力，也就是在投入與產(chǎn)出上不對稱；（3）達到目標有其他可選擇的方法；（4）己方要求很低或根本不存在。2．和解戰(zhàn)略（讓步戰(zhàn)略）

當對保持或增進與對手的關系有極大好處時，應選擇和解戰(zhàn)略。（1）談判時間壓力大，為了在臨近期限達成協(xié)議，只有做出讓步；（2）存在某些可以讓步的利益，但這些利益無關大局；（3）談判底線目標與理想目標有較大退讓空間，有較多的可談判區(qū)域；（4）為了建立長期戰(zhàn)略關系。113．競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略就是在談判中只關注自身的談判結果而不考慮與對方關系保持與發(fā)展的談判思維。（1）獲得談判結果對自身絕對有利，必須贏得談判；（2）不存在退讓條件，競爭并不會影響與對手的關系；（3）預計對手也是采取競爭戰(zhàn)略時；（4）雙方目標相差懸殊，重合區(qū)域較小，談判具有“零和”特征；（5）實力強大的一方可不關注對方的利益；（6）對手找不到替代方案或只存在為數(shù)不多的替代方案。13（二）價值創(chuàng)造與增長戰(zhàn)略

通過談判不僅要協(xié)調(diào)利益的分配，更重要的是創(chuàng)造出更大的價值，即通常意義上說的把“蛋糕”做大，雙方都可獲得更多的利益。因為多數(shù)的協(xié)議均具有潛在一致性，即具有創(chuàng)造附加值的可能。價值創(chuàng)造與增長戰(zhàn)略的運用應遵循以下的基本思維：首先通過交流溝通，了解談判雙方的各自需求，申明各自尋求的價值；其次，通過尋找雙方的利益切入點創(chuàng)造價值，使之達到雙贏的目的；最后，克服各種障礙，順利地達成協(xié)議。談判人員必須深入地理解談判的內(nèi)涵，從陳述價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)雙贏的思路去滿足利益沖突中的依賴性目標。（聯(lián)合利益最大化，一方的收益不等于另方的等量損失）14（三）適應與強制戰(zhàn)略

克勞斯維茲認為，談判者的行為總是圍繞某一個目的進行的。所謂戰(zhàn)略，意味著將一系列策略綜合起來，作為行動的指導原則。談判過程中主要有兩種戰(zhàn)略類型：適應戰(zhàn)略，是一種合作戰(zhàn)略，正和博弈。強制戰(zhàn)略，是競爭性的戰(zhàn)略，零和博弈。15第三節(jié)

商務談判計劃談判計劃是對談判隊伍、談判議程和談判策略的具體安排，是指導談判活動開展的行動藍圖。列維奇等在《談判學》中認為，談判計劃應包括10方面的內(nèi)容:1．即將發(fā)生的談判議題？2．在考慮所有議題的基礎上，什么是“議題的焦點”？（我們不得不涉及哪一議題？哪些議題與其它議題相聯(lián)系？）3．我的利益是什么？4．我的局限是什么？什么是我輕而易舉得到的？什么是我的選擇？5．確定目標和開局——我在何處開始？我的目標是什么？6．誰是我的合作者？他們要我做什么？7．談判對方是誰？他們想要什么？8．我要選擇的總體戰(zhàn)略是什么？9．我要如何向對方陳述我的議題？10．指導談判需要遵循什么樣的草案？17一、組織談判隊伍（一）談判隊伍組織的原則1．知識互補（金融外貿(mào)法律財務外語相關專業(yè)）2．性格協(xié)調(diào)3．分工明確（主談輔談，臺上臺下，插話打岔，紅白臉）（二）談判隊伍的人員構成談判隊伍談判負責人商務人員技術人員財務人員法律人員翻譯其他人員18（三）談判隊伍的分工與合作1．主談與輔談的分工與配合2．“臺前”和“幕后”的分工與配合（智囊專家）（四）談判隊伍的規(guī)模

英國談判專家比爾·斯科特認為，談判隊伍的最佳人數(shù)是4人，最多不超過12人。（五）談判隊伍的管理1．談判隊伍負責人對談判團隊的管理（不一定是主談）2．高層領導對談判過程的宏觀管理（重大情況，人員變動）19二、擬定談判議程