教學步驟一導入項目訓練2教學步驟二：導入案例分析案例：——王老吉的“怕上火”市場定位讓其大舉成功3第三章目標市場選擇教學步驟三：知識點介紹［學習目標］知識學習目標：通過本章學習，了解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的主要依據(jù)、目標市場選擇策略與營銷戰(zhàn)略、市場定位的方式與方法。技能訓練目標：能夠應用市場細分原理和市場選擇、市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)市場定位第一節(jié)市場細分一、市場細分的客觀依據(jù)二、市場細分過程中應注意的問題一、市場細分的標準（依據(jù)）市場細分

(marketsegmentation)，是指企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)消費者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”。消費者市場細分的標準（依據(jù)）1.地理細分(GeographicSegmentation)2.人文細分(DemographicSegmentation)3.心理細分(PsychographicSegmentation)行為細分(BehavioralSegmentation)受益細分氣候、交通、資源等城市規(guī)模、人口密度國家、地區(qū)

1.地理細分

(GeographicSegmentation)年齡性別收入職業(yè)與教育社會階層2、人口細分(DemographicSegmentation)3、消費者心理細分指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進行細分。生活方式

(新潮型、傳統(tǒng)型、奢華型)個性：指個人特性的組合，通過‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應’等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映。購買動機：美、廉、實、新、名、利、便等購買態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對4.行為細分

(BehavioralSegmentation)指按照消費者的購買行為對市場進行細分。（1）時機(Occasions)：在某種場合才購買的產(chǎn)品、季節(jié)性購買、禮品購買

（2）追求的利益(BenefitsSought)如：追求價廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務等

（3）使用者情況(UserStatus)

未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者（4）使用率(UsageRate)少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠程度

(LoyalStatus)

單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者

（6）購買準備階段(Buyer-ReadinessStage)不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關信息；已有購買欲望；正準備購買（7）態(tài)度(Attitude):對企業(yè)市場營銷組合的反應性和熱情度：熱情、肯定、無所謂、否定、敵視分析案例2：

—有形產(chǎn)品如何進行差別化洗衣粉差別化的九種途徑18二、市場細分過程中應注意的問題市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細分時，也應采取不同的標準和方法市場細分并非對所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場細分時，也應采取不同的標準和方法市場細分不是越細越好市場細分的標準是動態(tài)的，它是隨著市場營銷環(huán)境的變化而變化的第二節(jié)目標市場選擇目標市場(markettargeting)是指通過市場細分，被企業(yè)選定的，擬以相應產(chǎn)品和服務去滿足其消費需求的哪一個或幾個細分市場。評估細分市場選擇細分市場目標市場戰(zhàn)略一、評估細分市場細分市場的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Ψ治瞿壳凹毞质袌龅拇笮?、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風險等細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力MichaelPorter：有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力公司的戰(zhàn)略目標和資源公司在細分市場要有技術(shù)和資源.比競爭者有優(yōu)勢.競爭力理論：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者購買者侃價實力侃價實力替代品威脅新進入者威脅23二、選擇目標市場覆蓋模式在綜合評價的基礎上，酌情選擇一個、若干個、甚至所有的細分市場，確定為企業(yè)的目標市場。1.市場集中化

(Single-segmentconcentration)2.有選擇的專業(yè)化

(Selectivespecialization)3.產(chǎn)品專業(yè)化

(Productspecialization)4.市場專業(yè)化

(Marketspecialization)5.市場全面化

(Fullmarketcoverage)

各有什么優(yōu)點和缺點？可供企業(yè)選擇的目標市場模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3返回目標市場覆蓋選擇的五種模式目標市場覆蓋選擇的五種模式市場集中化：最簡單的模式，只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，只供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。選擇性專業(yè)化：有選擇地進入幾個不同的細分市場。產(chǎn)品專業(yè)化：同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。市場專業(yè)化：集中滿足某一特定顧客群的各種需求。市場全面化：意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品。無差異性營銷。只推出一種產(chǎn)品，設計一種市場營銷方案，來吸引盡可能多的購買者。差異性營銷。同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務，并分別為每一細分市場制定不同的營銷計劃。三、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇1.無差異營銷

(Undifferentiatedmarketing)2.差異營銷

(Differentiatedmarketing)3.集中營銷

(Concentratedmarketing)

各有什么優(yōu)點和缺點？1、無差異型市場營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。30市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3無差異性營銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點：易實現(xiàn)大規(guī)模標準化生產(chǎn)，勞動生產(chǎn)力高，生產(chǎn)及營銷成本低；缺點：忽視市場需求的差異性，顧客的滿意度低；適用范圍：僅適用于高度同質(zhì)市場。322、差異型市場營銷策略企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力，選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細分市場1細分市場2細分市場3差異性營銷戰(zhàn)略優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能擴大銷售，減少經(jīng)營風險；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：易分散企業(yè)資源，增加生產(chǎn)及營銷成本，降低投資報酬率，從而增加經(jīng)營風險。適用于資金雄厚、創(chuàng)新能力強、經(jīng)營水平高的大公司3、密集型市場營銷策略

（集中化營銷策略、彌隙策略）企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。市場營銷組合B細分市場1細分市場2細分市場3集中型營銷戰(zhàn)略［2］專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)約成本。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源有限的小企業(yè)。第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略

一、市場定位的概念市場定位(positioning)是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，對其產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象進行設計，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給目標消費者，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位的活動過程。也稱產(chǎn)品定位或競爭定位。二、市場定位的方式并存定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場的空缺部分，避免與競爭者的激烈競爭；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者市場附近，服務于相近的顧客群體；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手；避強定位策略對抗定位策略重新定位策略當原來的市場定位不再適合市場環(huán)境和條件時，對定位的重新謀劃。40三、市場定位的途徑（市場定位戰(zhàn)略）產(chǎn)品差異化

(ProductDifferentiation)2.服務差異化(ServicesDifferentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。3.人員差異化(PersonnelDifferentiation)人員差異化變量包括業(yè)務水平、可靠性、服務態(tài)度、責任心、應變能力、溝通能力等。

4.形象差異化(ImageDifferentiation)形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。四、市場定位的方法1．屬性定位2．利益定位3．用途定位4．用戶定位5．針對競爭對手產(chǎn)品的定位6．產(chǎn)品種類定位7．質(zhì)量一價格定位（1）定位戰(zhàn)略（2）實例1、以特性打開銷路：將產(chǎn)品和某一特有特征聯(lián)系2、以好處打開銷路：將產(chǎn)品和具體的顧客利益聯(lián)系3、以應用打開銷路：將產(chǎn)品和應用聯(lián)系4、以用戶打開銷路：將產(chǎn)品和用戶或用戶階層聯(lián)系5、靠競爭對手打開銷路：將競爭者作為一參照點來標定產(chǎn)品6、以產(chǎn)品種類定位打開銷路：