廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用〔本科〕,市場(chǎng)營(yíng)銷論文內(nèi)容內(nèi)容摘要:隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步,信息的不斷傳播,企業(yè)也越來(lái)越喜歡廣告這一媒介來(lái)向世人宣傳自個(gè).同時(shí)廣告對(duì)企業(yè)發(fā)展也有很重要的影響,又是一個(gè)廣告也會(huì)決定企業(yè)的成敗.所以所在當(dāng)今社會(huì)廣告對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要.本文先介紹廣告的目的和定位及特點(diǎn),在從實(shí)際中廣告與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)談廣告與企業(yè)的作用,進(jìn)而表現(xiàn)出廣告在促銷中有著特殊的功能和效用,文末也介紹了廣告的負(fù)作用以表示出廣告的全面.本文關(guān)鍵詞語(yǔ):廣告;廣告作用;企業(yè)發(fā)展;1廣告信息1.1廣告含義廣告一詞源于拉丁文有注意誘導(dǎo)的意思.1300-1475年古英語(yǔ)時(shí)期,英語(yǔ)一詞開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn),其含義某人注意到某事,后演變?yōu)橐饎e人注意.17世紀(jì)英國(guó)商業(yè)興盛時(shí)期,才廣為通用.將靜止的廣告演進(jìn)為動(dòng)態(tài)的廣告,就具有當(dāng)代廣告的含義.我們國(guó)家(辭海〕給,廣告下的定義是:向公眾介紹商品,和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式,一般通過(guò)報(bào)刊,電臺(tái),電視臺(tái),電影,幻燈,櫥窗布置,商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行.在當(dāng)代廣告經(jīng)濟(jì)中,廣告已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo),是應(yīng)用最為廣泛的溝通工具.1.2廣告目的廣告目的能夠分為告知,講服和提醒.廣告是企業(yè)已經(jīng)付費(fèi)的方式,有特定廣告主通過(guò)各種傳播媒體向目的市場(chǎng)的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的活動(dòng).從廣告的概念能夠看出,廣告是以廣大的消費(fèi)者為廣告對(duì)象的群眾傳播活動(dòng);廣告是以傳播商品或服務(wù)有關(guān)信息為其內(nèi)容,廣告是通過(guò)特定的媒介來(lái)實(shí)現(xiàn),并且廣告主要對(duì)使用的媒介支付一定的費(fèi)用;廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售.進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益.1.3當(dāng)代廣告定位廣告定位是勾畫(huà)品牌形象和所提供價(jià)值的行為,以此使細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某產(chǎn)品有別于其他品牌產(chǎn)品的特征.廣告定位是指建立一個(gè)與目的市場(chǎng)有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的經(jīng)過(guò)和結(jié)果廣告定位,是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),把整個(gè)市場(chǎng),根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買群,并選擇華而不實(shí)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查,確立廣告需求,選擇廣告媒介,編寫(xiě)廣告文案,施行廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷策略.1.4廣告的特點(diǎn)廣告不同于一般群眾傳播和宣傳活動(dòng),主要表如今:1.廣告是一種傳播工具,是將某一項(xiàng)商品的信息,由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)(廣告主)傳送給一群用戶和消費(fèi)者;2.做廣告需要付費(fèi);3.廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有講服性的;4.廣告是有目的、有計(jì)劃,是連續(xù)的;5.廣告不僅對(duì)廣告主有利,而且對(duì)目的對(duì)象也有好處,它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息.2廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的積極作用(1)廣告是聯(lián)絡(luò)產(chǎn)銷的橋梁,是消費(fèi)欲望的制造家:是企業(yè)的無(wú)敵推銷術(shù),做生意不做廣告,就好像黑暗中向擠眼送秋波,你知道你在做什么,但是別人誰(shuí)也不知道.可口可樂(lè)公司有一句格言:成功在于廣告.廣告是促進(jìn)個(gè)別勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)的有力手段,他有利于實(shí)現(xiàn)商品,服務(wù)的個(gè)別價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值,進(jìn)而完成商品,服務(wù)到貨幣的驚險(xiǎn)跳躍.因此廣告對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用.(2)廣告是企業(yè)的市場(chǎng)信息來(lái)源之一,通過(guò)廣告能夠了解同行業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展?fàn)顩r、價(jià)格情況、市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多種信息,以及市場(chǎng)資源情況等,為企業(yè)決策和計(jì)劃提供了根據(jù).(3)會(huì)使企業(yè)更深入、更及時(shí)地感遭到外部壓力,在促使企業(yè)采用新的技術(shù)和設(shè)備,加強(qiáng)管理,加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代,加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等方面起著重要的作用.廣告并不都是成功的,廣告也不是萬(wàn)能的,然而企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鬟f回來(lái)的信息,最終要改良生產(chǎn)水平和商品、服務(wù)質(zhì)量,因此,廣告對(duì)企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)水平和管理水平的提高也具有特別重要的意義.(4)成功的廣告能夠降低企業(yè)的費(fèi)用水平.由于廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì),因而,成功的廣告在降低成本方面的作用是非常明顯的,通過(guò)成功的廣告能夠使產(chǎn)品廣為人知,大量銷售出去,并由此使生產(chǎn)與銷售成本降低.如日本某株式會(huì)社,為了使其彩色攝影膠卷占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng),不惜用重金購(gòu)買美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)廣告權(quán),使富士彩卷成為美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品.結(jié)果,富士彩卷在美國(guó)彩卷銷售市場(chǎng)中的銷售比重大幅度上升,所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告費(fèi)的開(kāi)支.(5)廣告對(duì)推銷企業(yè)相對(duì)積壓的商品有一定作用.(人民日?qǐng)?bào)〕曾以一張廣告救活一個(gè)廠為標(biāo)題,報(bào)道了青海一家日用化工廠生產(chǎn)了一種防感冒的牙膏,經(jīng)鑒定效果很好,因鮮為人知而大量積壓滯銷,迫使該廠停工.通過(guò)廣告,全國(guó)各地客戶紛紛前往訂貨,給這個(gè)工廠帶來(lái)了活力.3廣告在促銷中有著特殊的功能和效用(1)廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介.通過(guò)廣告,企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用處及供給廠家等信息傳遞給消費(fèi)者,溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)絡(luò),引起消費(fèi)者的注意與興趣,促進(jìn)購(gòu)買.假如出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷,而彼地卻缺少貨源,可以通過(guò)廣告溝通聯(lián)絡(luò).為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)絡(luò),如今不僅生產(chǎn)單位和銷售單位刊登廣告,尋找顧客,而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位,也刊登廣告,尋找貨源.因而,廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系,加速商品流通和銷售.(2)廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi).消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求,往往是一種潛在的需求,這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行動(dòng),有時(shí)是矛盾的.廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲望.有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,由于不為消費(fèi)者所知曉,所以很難打開(kāi)市場(chǎng),而一旦進(jìn)行了廣告宣傳,消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買.另外,廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激,也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?也會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買量的增加.例如,美國(guó)有個(gè)小企業(yè),專門(mén)生產(chǎn)塑膠產(chǎn)品,因知名度不高,銷售量不高,后來(lái)選了一個(gè)專業(yè)性刊物做廣告,為了獲得積累性效果,在六個(gè)月內(nèi)連續(xù)刊登12次,每半個(gè)月登一次,半年之后,這家企業(yè)的產(chǎn)品知名度從原來(lái)的9.6%,提高到16%,銷路終于打開(kāi).(3)廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi).通過(guò)廣告能夠全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用處、維修安裝等,并且消除他們的疑慮,消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問(wèn)題而產(chǎn)生的后顧之憂,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望.(4)廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展.一新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn),靠行政手段推廣,既費(fèi)事又緩慢,局限性很大,而通過(guò)廣告,直接與廣大的消費(fèi)者見(jiàn)面,能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,獲得成功.4廣告在企業(yè)發(fā)展中的負(fù)作用企業(yè)的商品能否最終長(zhǎng)期的穩(wěn)定的銷售效果,獲得利潤(rùn),取決于商品本身的質(zhì)量和信譽(yù).市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以鐵的必然性強(qiáng)迫商品和服務(wù)經(jīng)營(yíng)者把質(zhì)量意識(shí)貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中,一個(gè)企業(yè)假如不在商品質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量上下功夫,把希望完全寄托在廣告的作用上,最終只能是頭破血流,自掘墳?zāi)?企業(yè)發(fā)展必定需要廣告投入額,而巨額廣告費(fèi)卻如泰山壓頂使企業(yè)喘不過(guò)氣.企業(yè)迅速做大需要在央視上巨資投放廣告,或者在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)段投放廣告,同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言.這是當(dāng)前很多家企業(yè)在品牌宣傳的策略,但當(dāng)巨資投下去的時(shí)候,很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而倒臺(tái),有的企業(yè)因沒(méi)把廣告費(fèi)花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導(dǎo)致企業(yè)損失很大一筆資金.5總結(jié)廣告是向消費(fèi)者傳遞市場(chǎng)信息的一種最迅速,最經(jīng)濟(jì)泛的流通的渠道,在當(dāng)代的生產(chǎn)與生活中,廣告這種特殊的消費(fèi)信息與流通渠道是不可缺少的.廣告不僅方便了消費(fèi)者的消費(fèi),而且使消費(fèi)者在生活中享受便宜的媒體;廣告不僅以新的信息沒(méi)改變了人們的工作和生活觀念,而且以美的藝術(shù)方式,陶冶了人們的情操,激發(fā)了人們對(duì)美妙事物和幸福生活的向往與追求.同時(shí)任何事物都具有兩面性,所以我們應(yīng)該正確的看待廣告這一媒介.企業(yè)應(yīng)正確利