NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)因賽品牌顧問(wèn)旭日廣告因賽廣告NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡品牌營(yíng)銷推廣建議方案2003年10月10日NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)前言：我們?yōu)槭裁匆獏⒓哟舜握袠?biāo)？首先要感謝廣發(fā)卡給予我們參與此次招標(biāo)的機(jī)會(huì)中國(guó)已成為世界上發(fā)行銀行卡增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)，傳播在銀行卡的品牌建立和產(chǎn)品服務(wù)推廣中扮演非常重要的角色因此，銀行卡是旭日因賽目前最關(guān)注、也最希望服務(wù)并積累成功案例的行業(yè)廣發(fā)卡在信用卡市場(chǎng)的創(chuàng)新及創(chuàng)造精神使其有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們也希望能有機(jī)會(huì)成為創(chuàng)造這一領(lǐng)導(dǎo)品牌的一分子我們面臨的挑戰(zhàn)是時(shí)間太緊（9月26日接到標(biāo)書），對(duì)廣發(fā)行及廣發(fā)卡的了解不夠深，對(duì)行業(yè)的了解也不夠廣，但我們?nèi)匀蝗σ愿暗耐度胛覀兘裉斓奶岚肝幢睾芡暾?，我們希望呈現(xiàn)的是我們的策略思考能力（洞察力）和我們的創(chuàng)意解決能力，以及我們傳播執(zhí)行力，而推廣傳播方案的完整則有待一定的時(shí)間和充分的溝通。NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)今天提案的內(nèi)容廣發(fā)卡的品牌定位及品牌策略建議廣發(fā)卡的營(yíng)銷策略建議廣發(fā)卡品牌及產(chǎn)品的傳播推廣策略建議廣發(fā)雙幣卡的上市廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣發(fā)卡媒介傳播策略分析及建議為什么要選擇旭日因賽傳播NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)我們做過(guò)什么功課收集購(gòu)買信用卡行業(yè)及市場(chǎng)資訊進(jìn)行分析與研究信用卡傳播推廣分析與研究媒介資訊分析與整理消費(fèi)者座談會(huì)策略及創(chuàng)意內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)所以，期望今天提案后的印象旭日因賽是有能力協(xié)助廣發(fā)卡進(jìn)行品牌管理和傳播推廣的合作伙伴–包括策劃和執(zhí)行力兩個(gè)方面NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡品牌定位及品牌策略建議第一部分NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)信用卡市場(chǎng)透視NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)信用卡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮筱y行要發(fā)展任何一項(xiàng)個(gè)人業(yè)務(wù),幾乎都要由卡開始。70%20%美國(guó)銀行對(duì)私業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的70%,國(guó)內(nèi)目前的平均水平僅為20%。NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)中國(guó)信用卡的目標(biāo)客戶相對(duì)集中中國(guó)信用卡市場(chǎng)約60%的目標(biāo)客戶集中在上海、北京、廣州和深圳這四大城市。60%NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)目標(biāo)客戶集中區(qū)域的消費(fèi)潛力驚人美國(guó)人均擁有6張信用卡，人均GDP已經(jīng)達(dá)到4500美元的上海若有1/3的人能達(dá)到人均3張，便是1500萬(wàn)張的市場(chǎng)容量。45%10%NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)卡量未來(lái)幾年會(huì)迅速增大–國(guó)民收入增加–消費(fèi)觀念的改變：從生活型消費(fèi)到享受型消費(fèi)–異地消費(fèi)支付需求大幅上升–國(guó)家政策使發(fā)卡行風(fēng)險(xiǎn)減低，銀行紛紛降低申請(qǐng)信用卡的門檻主流產(chǎn)品從借記卡轉(zhuǎn)向貸記卡是必然的趨勢(shì)，速度會(huì)很快NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)銀行卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局四大國(guó)有銀行擁有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)資金實(shí)力帶給消費(fèi)者的安全和信任感營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛帶給消費(fèi)者的便利感（身邊的銀行）服務(wù)的系統(tǒng)化帶給消費(fèi)者的專業(yè)感/有保障客戶資源的豐富帶給消費(fèi)者的高度社會(huì)公信感新興的商業(yè)銀行都在急起直追以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)搶奪個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)銀行卡的競(jìng)爭(zhēng)成為瓜分個(gè)人金融服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)國(guó)內(nèi)銀行卡之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更趨激烈–從發(fā)卡數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)到交易額的競(jìng)爭(zhēng)–從產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)到全方位服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)–從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)到品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)–從區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)到全球性競(jìng)爭(zhēng)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)加入WTO后對(duì)外資銀行的開放，使國(guó)內(nèi)銀行卡面臨國(guó)際性銀行卡巨頭的強(qiáng)大挑戰(zhàn)–外資銀行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)橋頭堡極有可能會(huì)是支付業(yè)市場(chǎng)–與Mastercard及Visa的合作是國(guó)內(nèi)銀行卡走向世界的渠道，同時(shí)也會(huì)受制于人–國(guó)際信用卡巨頭的全球性服務(wù)優(yōu)勢(shì)是目前國(guó)內(nèi)銀行卡難以企及的信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)相對(duì)于四大國(guó)有銀行，廣發(fā)行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較少，在目前消費(fèi)者的用卡習(xí)慣下，網(wǎng)點(diǎn)少會(huì)讓人感到使用不方便，不放心廣發(fā)行被認(rèn)為是地區(qū)性的中小型銀行，廣發(fā)卡也尚未建立起在全國(guó)和全球被廣泛接受的認(rèn)知，而信用卡的異地支付功能又是消費(fèi)者最關(guān)注、最重視的廣發(fā)行和廣發(fā)卡的知名度和實(shí)力形象與四大國(guó)有銀行有很大的差距，廣泛的信任感仍有待建立廣發(fā)卡的產(chǎn)品價(jià)值和個(gè)性服務(wù)尚未被廣泛認(rèn)知廣發(fā)卡面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)率先推出貸記卡，在標(biāo)準(zhǔn)信用卡市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位先后加入Mastercard及Visa國(guó)際信用卡組織個(gè)性服務(wù)屢創(chuàng)國(guó)內(nèi)信用卡第一信用卡品種齊全架構(gòu)精簡(jiǎn)，決策快速靈活NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)在銀行卡從借記卡向貸記卡（信用卡）的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，繼續(xù)搶占先機(jī)，在信用卡用戶最集中的四個(gè)城市（北京/上海/廣州/深圳）搶占信用卡第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位：以創(chuàng)新的產(chǎn)品開拓細(xì)分化的市場(chǎng)來(lái)做大規(guī)模針對(duì)細(xì)分化市場(chǎng)，提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

率先從產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中跳出，建立起差異化的服務(wù)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)廣發(fā)卡的啟示（一）NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)對(duì)廣發(fā)卡的啟示（二）迅速建立廣發(fā)卡的國(guó)際性品牌聯(lián)想，并逐步建立起全球性品牌的形象世界上只有少數(shù)產(chǎn)品的用途具有全球性，信用卡正是其中之一從借用MasterCard和Visa卡的資源到逐步建立起自己的國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)推廣具國(guó)際化功能的產(chǎn)品（如國(guó)際卡/雙幣卡）是目前搶占國(guó)際化形象的關(guān)鍵率先從國(guó)內(nèi)銀行卡的形象中跳出，建立起國(guó)際化品牌形象，來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)如何從國(guó)內(nèi)銀行卡的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳出，建立廣發(fā)卡具有差異化及國(guó)際化的信用卡領(lǐng)導(dǎo)品牌形象？廣發(fā)卡及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌目前在市場(chǎng)上的形象和位置比較NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)中國(guó)信用卡消費(fèi)群體的基本特征各種職業(yè)的白領(lǐng)、金領(lǐng)以及富豪人群；教育水平較高；年收入超過(guò)5000美元；年齡在23歲到45歲之間為主；生活態(tài)度積極樂(lè)觀，樂(lè)于接受新鮮事物；消費(fèi)觀念更加注重享受和花錢的快感；生活中雖然面對(duì)很多壓力，但對(duì)未來(lái)仍然充滿理想，以積極進(jìn)取的態(tài)度去爭(zhēng)取自己想要的東西。NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)總體品牌定位圖深發(fā)廣發(fā)招商民生浦發(fā)建行工行中行中小銀行有氣派先進(jìn)管理理念高檔次現(xiàn)代化適合個(gè)人炒股高科技不需站著排隊(duì)適合企業(yè)個(gè)性化服務(wù)投資指導(dǎo)環(huán)境好設(shè)備先進(jìn)適合外匯買賣信譽(yù)高有實(shí)力效率高守舊態(tài)度親切個(gè)人理財(cái)素質(zhì)高離家/公司近網(wǎng)點(diǎn)眾多適合個(gè)人安全性高產(chǎn)品完善熱情解答靈活圖中菱形藍(lán)點(diǎn)為銀行所處的位置，圓形紅點(diǎn)為各個(gè)評(píng)估指標(biāo)所在位置，比較相近的銀行代表在客戶心里這些銀行是同一類的；而與某銀行比較相近的指標(biāo)點(diǎn)則說(shuō)明在客戶心里更認(rèn)同該銀行在該指標(biāo)上的表現(xiàn)。廣發(fā)銀行的品牌形象位置NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)正面年輕有活力時(shí)尚新潮創(chuàng)新、有創(chuàng)意有發(fā)展前景有親和力/親切感服務(wù)比較好消費(fèi)折扣/優(yōu)惠多消費(fèi)者目前對(duì)廣發(fā)卡的品牌認(rèn)知——來(lái)自消費(fèi)者質(zhì)化研究負(fù)面網(wǎng)點(diǎn)少局限在廣東（廣州）實(shí)力不強(qiáng)不夠成熟NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)消費(fèi)者對(duì)廣發(fā)行的認(rèn)知主要集中在中小銀行、靈活、適合企業(yè)、能提供個(gè)性化服務(wù)、適合個(gè)人投資炒股等指標(biāo)上，與招商銀行、民生銀行等在同一層面這種認(rèn)知不可避免會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)廣發(fā)卡的認(rèn)知，如實(shí)力不強(qiáng)、局限在廣東、不夠成熟等但消費(fèi)者對(duì)廣發(fā)卡的認(rèn)知有很多超出廣發(fā)行的正面元素，尤其是在創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)上廣發(fā)行和廣發(fā)卡的形象對(duì)比NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)形象對(duì)比的啟示銀行的企業(yè)形象與銀行卡的產(chǎn)品形象既是相互影響的，又具有相對(duì)的獨(dú)立性廣發(fā)行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模實(shí)力上暫時(shí)難以與四大國(guó)有銀行抗衡，應(yīng)該強(qiáng)化自己在靈活創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)上的形象，從而既能提升企業(yè)形象，又能對(duì)廣發(fā)卡產(chǎn)品形象提供支持廣發(fā)卡應(yīng)強(qiáng)化自己在信用卡市場(chǎng)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，從而建立起相對(duì)獨(dú)立的信用卡領(lǐng)先品牌形象，既有利于搶占信用卡市場(chǎng)，又能對(duì)銀行企業(yè)形象提供支持NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)檢視主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，找差異化機(jī)會(huì)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)洞察：信用卡產(chǎn)品功能屬性的

同質(zhì)化現(xiàn)象明顯品牌名稱產(chǎn)品種類功能特點(diǎn)品牌定位/口號(hào)（以國(guó)際卡/雙幣卡為例）目標(biāo)市場(chǎng)定位背書銀行定位長(zhǎng)城信用卡貸記卡全部屬于真正意義上的信用卡首家國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制卡全球通用

中高收入消費(fèi)群電子化的國(guó)際大銀行

牡丹信用卡貸記卡牡丹國(guó)際卡讓你進(jìn)入廣闊多彩的世界服務(wù)大眾你身邊的銀行

龍卡貸記卡龍的傳人用龍卡年輕一代中的實(shí)力派

建設(shè)美好生活

招行信用卡貸記卡擁有，才有價(jià)值一張能讓你飛起來(lái)的信用卡

都市白領(lǐng)一族

技術(shù)領(lǐng)先型銀行“因您而變”NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)品牌定位：真正的信用卡，給你更多，為你看更遠(yuǎn)品牌傳播口號(hào)：“廣發(fā)卡，真正的信用卡”現(xiàn)階段傳播口號(hào)：“個(gè)性生活，真情服務(wù)”檢視廣發(fā)卡現(xiàn)有的品牌定位NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)“真正的信用卡”定位難以適應(yīng)目前及未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有真正的信用卡（貸記卡）無(wú)法反映廣發(fā)卡的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)者使用信用卡的動(dòng)機(jī)沒有關(guān)聯(lián)性，難以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者擁有和使用廣發(fā)卡“給你更多、為你看更遠(yuǎn)”沒有傳播出去，而且與消費(fèi)者使用信用卡的動(dòng)機(jī)也沒有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性現(xiàn)階段的傳播口號(hào)“個(gè)性生活，真情服務(wù)”與品牌定位是脫節(jié)的看起來(lái)像是廣發(fā)真情卡的傳播口號(hào)與廣發(fā)卡的產(chǎn)品使用價(jià)值和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)現(xiàn)有定位存在的問(wèn)題NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡未來(lái)的定位要繼續(xù)搶占信用卡市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就必須思考“真正的信用卡”能帶給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值，而這種價(jià)值要能夠反映： （一）信用卡帶給消費(fèi)者的核心功能使用價(jià)值，從而能驅(qū)動(dòng)潛在消費(fèi)者使用信用卡； （二）廣發(fā)卡的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而能驅(qū)動(dòng)潛在消費(fèi)者選擇和使用廣發(fā)卡； （三）消費(fèi)者使用信用卡消費(fèi)的心理洞察，從而能建立廣發(fā)卡與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，建立他們對(duì)廣發(fā)卡品牌的信任度和忠誠(chéng)度如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)化到創(chuàng)新的定位在三者之間找到獨(dú)特的連接性，才能搶占最有利的位置，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)信用卡對(duì)于消費(fèi)者的意義“信用卡是比錢更靈活的錢”“如果想買一件特別想要的東西，發(fā)現(xiàn)不夠錢，就可以信用卡來(lái)透支，這是最大的好處，不會(huì)影響購(gòu)物的心情”“信用卡可以靈活消費(fèi)，有了信用卡不用帶太多現(xiàn)金”“信用卡是一種靈活消費(fèi)的支付手段，令我可以有更暢快的消費(fèi)體驗(yàn)”NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)

隨時(shí)隨地的靈活支付保障信用卡帶給消費(fèi)者的使用功能價(jià)值NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)消費(fèi)者為什么需要這樣的價(jià)值？消費(fèi)者使用信用卡的心理洞察NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)他們都在成長(zhǎng)，都需要成長(zhǎng)的空間和支持的力量；他們都有壓力，但壓力也是動(dòng)力；他們面對(duì)變化，自己也在變化，為了跟上時(shí)代的變化；他們努力奮斗以積累財(cái)富；但只有享受到財(cái)富帶來(lái)的快樂(lè)、回報(bào)，才會(huì)讓他們感到辛苦是值得的，才會(huì)讓他們更加努力地去奮斗、去創(chuàng)造。信用卡消費(fèi)者寫真NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)消費(fèi)者使用信用卡的心理洞察辛苦賺錢，自在花NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)產(chǎn)品價(jià)值與使用動(dòng)機(jī)的交匯點(diǎn)產(chǎn)品使用價(jià)值隨時(shí)隨地的靈活支付保障消費(fèi)者使用心理動(dòng)機(jī)的洞察辛苦賺錢，自在花隨時(shí)隨地的靈活支付保障，帶來(lái)自在暢快的消費(fèi)體驗(yàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)個(gè)性化的真情服務(wù)優(yōu)勢(shì)前瞻性的創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)廣發(fā)卡，總是以滿足消費(fèi)需求為目的，創(chuàng)意為手段，創(chuàng)造性推出各種個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)廣發(fā)卡的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（品牌累積的核心資產(chǎn)）NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡的消費(fèi)者為何選擇廣發(fā)卡申請(qǐng)方便、容易產(chǎn)品新潮、時(shí)尚、創(chuàng)新服務(wù)充滿個(gè)性和創(chuàng)意消費(fèi)的折扣、優(yōu)惠、附加價(jià)值多、并且也充滿創(chuàng)意“他可以先聽到顧客的心聲、不斷超越自己所能辦到的范圍、帶給顧客更貼身的實(shí)惠服務(wù)、辦得很出色”“你有創(chuàng)意、我有受益”NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)消費(fèi)者洞察：為何喜歡廣發(fā)卡“你有創(chuàng)意，我多受益”NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)品牌定位應(yīng)在三者之間建立聯(lián)結(jié)信用卡產(chǎn)品使用價(jià)值隨時(shí)隨地的靈活支付保障消費(fèi)者使用信用卡心理洞察辛苦賺錢，自在花消費(fèi)者感性價(jià)值自在暢快的消費(fèi)體驗(yàn)廣發(fā)卡的品牌定位消費(fèi)者為何喜歡廣發(fā)卡：你有創(chuàng)意，我多受益NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)建議廣發(fā)卡的品牌定位充滿創(chuàng)意、創(chuàng)新服務(wù)的信用卡，帶給我更加自在、暢快的消費(fèi)體驗(yàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)建議廣發(fā)卡的品牌傳播口號(hào)創(chuàng)意無(wú)限，暢快體驗(yàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)暢快消費(fèi)創(chuàng)意無(wú)限建議廣發(fā)卡的品牌傳播口號(hào)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)充滿個(gè)性充滿創(chuàng)意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)國(guó)際化新定位下廣發(fā)卡應(yīng)建立的品牌個(gè)性NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)

如何透過(guò)營(yíng)銷推廣和整合傳播來(lái)建立廣發(fā)卡新的品牌定位和形象，并緊密結(jié)合于廣發(fā)卡的產(chǎn)品推廣NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡的營(yíng)銷策略建議第二部分NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)大量吸引潛在顧客申領(lǐng)使用廣發(fā)卡（未使用信用卡的潛在顧客和已擁有別的信用卡的競(jìng)品顧客）提升現(xiàn)有持卡人的交易額使廣發(fā)卡為持卡人第一常用信用咭增加簽帳商戶數(shù)及合作推廣伙伴提高廣發(fā)卡知名度及整體品牌形象（一）營(yíng)銷目標(biāo)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)（二）顧客使用目標(biāo)全國(guó)性全球性電子銀行偶然性使用經(jīng)常性使用依賴性使用地方卡轉(zhuǎn)帳性從提款卡信用卡使用率使用功能使用地域范圍NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)產(chǎn)品線的整合規(guī)劃（二）產(chǎn)品策略NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)產(chǎn)品線整合的必要性目前的產(chǎn)品線是自然形成的，有多種分類標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品線架構(gòu)，造成的問(wèn)題是：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的推廣使資源分散產(chǎn)品推廣與品牌推廣脫節(jié)，無(wú)法相互支持、互相貢獻(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值趨向同質(zhì)化，無(wú)法彰顯和累積廣發(fā)卡的創(chuàng)新與個(gè)性化的品牌價(jià)值產(chǎn)品線整合的作用在于：每個(gè)產(chǎn)品的推廣都可貢獻(xiàn)于品牌每個(gè)產(chǎn)品系列都可針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，并產(chǎn)生相互累積的作用使同質(zhì)化的產(chǎn)品帶上品牌差異化的烙印NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡產(chǎn)品線整合推廣的原則建議保留現(xiàn)有的兩個(gè)副品牌（廣發(fā)真情卡/白金卡）副品牌定位與主品牌定位保持一致性豐富其產(chǎn)品線和功能價(jià)值現(xiàn)有的常規(guī)卡（人民幣卡/國(guó)際卡）不再單獨(dú)進(jìn)行傳播，而是作為基本功能產(chǎn)品由廣發(fā)卡的品牌傳播來(lái)帶動(dòng)現(xiàn)有的聯(lián)名卡只利用聯(lián)名單位的網(wǎng)絡(luò)和客戶群進(jìn)行推廣新的產(chǎn)品推出和推廣按兩個(gè)原則進(jìn)行主流功能性產(chǎn)品（如雙幣卡）應(yīng)以產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)與品牌的差異化形象進(jìn)行推廣，并在市場(chǎng)達(dá)到一定成熟以后，并入各副品牌產(chǎn)品系列根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的功能需求推出新的系列信用卡產(chǎn)品NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)產(chǎn)品線的整合規(guī)劃思路廣發(fā)卡常規(guī)產(chǎn)品系列附加功能系列副品牌聯(lián)合品牌人民幣卡商旅卡國(guó)際卡雙幣卡（新）個(gè)性卡紀(jì)念卡理財(cái)卡真情卡新的副品牌白金卡廣發(fā)南航明珠卡廣發(fā)中大校園卡廣發(fā)南方都市報(bào)卡廣發(fā)全球通卡廣發(fā)平安卡NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)“紀(jì)念卡”的發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品概念：珍藏的價(jià)值形式建議：根據(jù)時(shí)代的烙印的方式挖掘具有收藏意義的題材：國(guó)慶50周年紀(jì)念卡，廣發(fā)億卡發(fā)行的紀(jì)念卡，抗擊SARS英雄人物紀(jì)念卡，中國(guó)世界遺產(chǎn)紀(jì)念金卡等以體育作為挖掘具有收藏價(jià)值意義的題材：2008年奧運(yùn)卡，足球超級(jí)聯(lián)賽卡，籃球姚明肖像卡，并在每款卡附相關(guān)介紹，實(shí)事、歷史、內(nèi)情以風(fēng)俗民情作為線索挖掘具有收藏意義的題材：生肖卡、民族卡、民居卡等NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)“個(gè)性卡”的發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品概念：珍藏心目中具有私人紀(jì)念意義的情感形式建議：情侶卡方式針對(duì)生日、訂婚、結(jié)婚紀(jì)念日等個(gè)性卡；以異形的卡品造型，推出“照片卡”等創(chuàng)新性的卡；NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)“理財(cái)卡”的發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品概念：在享受財(cái)富的同時(shí)，更多的財(cái)富增值，針對(duì)家庭/個(gè)人理財(cái)投資形式建議：教育投資型（配合出國(guó)留學(xué)顧問(wèn)講座）；健康投資型（配合名醫(yī)健康講座）；金融證券型（配合理財(cái)投資講座）；投資顧問(wèn)型（配合免費(fèi)訂造個(gè)人理財(cái)投資解決方案）。NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)(三）通路策略如何讓潛在顧客更容易申請(qǐng)，更方便使用和刷卡消費(fèi)拓寬潛在顧客申領(lǐng)的渠道以彌補(bǔ)廣發(fā)行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的不足，更方便消費(fèi)者的申領(lǐng)，如開設(shè)迷你銀行、個(gè)人自助銀行、網(wǎng)上申請(qǐng)、MGM、流動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)，在合作伙伴或簽約商戶的網(wǎng)絡(luò)上申請(qǐng)等延伸廣發(fā)卡的營(yíng)業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更方便消費(fèi)者的使用，如在四大城市適當(dāng)增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、月結(jié)單直郵、與聯(lián)網(wǎng)同業(yè)行建立更順暢的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)以方便顧客在異地跨行使用廣泛增加簽約受卡商戶，更方便消費(fèi)者的刷卡消費(fèi)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)（四）門檻策略讓顧客更容易擁有廣發(fā)卡：本地戶籍，免擔(dān)保人、免保證金外地戶籍，現(xiàn)有廣發(fā)卡可做擔(dān)保人、免保證金“48小時(shí)申請(qǐng)回復(fù)計(jì)劃”“透支額度升級(jí)行動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)查尋結(jié)果短信/電話通知NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)（五）推廣傳播策略廣發(fā)卡品牌推廣傳播品牌形象廣告品牌公關(guān)活動(dòng)/新聞炒作品牌主題促銷活動(dòng)品牌互動(dòng)傳播產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品推廣公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)產(chǎn)品直效推廣（DM）產(chǎn)品網(wǎng)上推廣廣發(fā)卡產(chǎn)品推廣傳播貢獻(xiàn)累積品牌價(jià)值支持產(chǎn)品推廣NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)推廣傳播的原則-品牌廣發(fā)卡品牌推廣傳播以品牌形象廣告?zhèn)鞑バ碌钠放贫ㄎ缓秃诵膬r(jià)值/主張利用廣發(fā)卡發(fā)展歷程中的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)/事件進(jìn)行品牌的公關(guān)宣傳或主題促銷，并將品牌主張與事件主題有效結(jié)合建立廣發(fā)卡的網(wǎng)站，在網(wǎng)上傳播廣發(fā)卡的品牌主張、產(chǎn)品功能、促銷信息、使用指引、業(yè)務(wù)咨詢/受理等NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)推廣傳播的原則-產(chǎn)品所有的產(chǎn)品推廣傳播既要反映產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，又要體現(xiàn)廣發(fā)卡的品牌形象/核心價(jià)值常規(guī)產(chǎn)品（基本功能產(chǎn)品）原則上不做產(chǎn)品功能廣告（如人民幣卡/國(guó)際卡），除非是新上市的主流功能型產(chǎn)品（如雙幣卡）副品牌的推廣傳播（真情卡/白金卡）應(yīng)根據(jù)廣發(fā)卡新的品牌定位調(diào)整其定位和傳播主題，使副品牌的傳播與主品牌的傳播相得益彰根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售時(shí)機(jī)來(lái)規(guī)劃各主要產(chǎn)品的公關(guān)、促銷、直郵以及互動(dòng)行銷等推廣活動(dòng)廣發(fā)卡的產(chǎn)品推廣傳播NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡主要產(chǎn)品的傳播推廣策略第三部分NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)卡主要產(chǎn)品的傳播推廣策略白金卡真情卡當(dāng)副品牌推廣（副品牌定位+傳播口號(hào)）聯(lián)名卡常規(guī)卡與聯(lián)名單位聯(lián)合推廣以廣發(fā)卡品牌的推廣來(lái)帶動(dòng)雙幣卡新主流產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品核心賣點(diǎn)+傳播口號(hào)）NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)真情卡的推廣傳播規(guī)劃目標(biāo)對(duì)象：真情卡定位：傳播口號(hào)：真性情、真女人23-45歲的白領(lǐng)女性，真情率性、追求時(shí)尚、天性喜歡購(gòu)物，購(gòu)物消費(fèi)不僅帶給她們需求的滿足，更是過(guò)程的享受為率性女性專屬的信用卡，讓她們充分釋放喜歡購(gòu)物的天性，享受隨性消費(fèi)的樂(lè)趣NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)真情卡的推廣傳播規(guī)劃推廣原則：重點(diǎn)促銷活動(dòng)和會(huì)員刊物進(jìn)行推廣傳播推廣方式：時(shí)尚促銷：與時(shí)尚品牌聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)；美麗促銷：與美容、健身場(chǎng)所聯(lián)合舉行促銷活動(dòng)；永恒促銷：與鉆石、珠寶品牌舉行聯(lián)合促銷；折扣促銷：以季度為時(shí)間段，不斷更新特約商戶，進(jìn)行優(yōu)惠購(gòu)物活動(dòng)；NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)白金卡的推廣傳播規(guī)劃目標(biāo)對(duì)象：大企業(yè)老板及高級(jí)管理人員、政府官員、知名學(xué)者、杰出專業(yè)人士、各界名人明星白金卡定位：為財(cái)智領(lǐng)袖專屬的信用卡，讓他們充分享受超越財(cái)富的自由境界傳播口號(hào)：優(yōu)越，與財(cái)富無(wú)關(guān)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)白金卡的推廣傳播規(guī)劃推廣目的：建立廣發(fā)白金卡的尊貴形象，協(xié)助建立廣發(fā)卡的權(quán)威實(shí)力感及國(guó)際感推廣方式：以一對(duì)一的直效溝通來(lái)推廣產(chǎn)品，以各種吸引財(cái)智領(lǐng)袖人物參與的公關(guān)活動(dòng)/事件行銷突出廣發(fā)白金卡的尊貴形象政治、經(jīng)濟(jì)大事件的參與，如博鰲論壇等大事；具有影響力的公益事業(yè)的參與；創(chuàng)造杰出華人與普通社群對(duì)話的機(jī)會(huì)，如清華北大設(shè)立講堂；建立杰出華人之間的溝通與聯(lián)系，如廣發(fā)白金杰出華人俱樂(lè)部，定期的年會(huì)，以內(nèi)刊作常規(guī)溝通彰顯杰出華人對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，如設(shè)立慈善基金等，捐助具有影響力的慈善機(jī)構(gòu)，贊助“杰出華人系列”媒體節(jié)目等NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡推廣傳播策略第四部分NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡的功能利益支持點(diǎn)利益點(diǎn)需求滿足境外外幣消費(fèi)，國(guó)內(nèi)人民幣還款雙幣信用額度共存（人民幣和外幣）滿足消費(fèi)者“主要在國(guó)內(nèi)使用”的現(xiàn)實(shí)需求滿足“出國(guó)需要”的潛在需求突破幣種限制，用人民幣可以在境外自由消費(fèi)利益點(diǎn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)

他們是社會(huì)的精英階層：

年齡在25-50歲之間；個(gè)人月收入在4000元以上；以經(jīng)常出國(guó)考察的公務(wù)人員、出國(guó)商務(wù)的企業(yè)精英和出國(guó)旅游人士為主；他們不是最富有的一群，但卻是最有活力的一群；他們不愿安分守己，不遵循常規(guī)，渴望自由的舞臺(tái)。雙幣卡目標(biāo)消費(fèi)群NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)消費(fèi)者的需求洞察出國(guó)在境外消費(fèi)往往受到很多限制，如外幣持有量的限制、外幣持有安全的限制、幣種自由兌換的限制等，令他們不能隨心所欲，自由方便的消費(fèi)。在他們的慣性思考里，這種限制暫時(shí)還沒法打破。這就像人通常會(huì)自我設(shè)陷一樣，其實(shí)只要有決心突破，限制自然會(huì)消失。NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡的定位雙幣卡的產(chǎn)品利益突破幣種限制，用人民幣也可以在境外自由消費(fèi)雙幣卡定位消費(fèi)者需求洞察只要有決心突破，限制自然會(huì)消失廣發(fā)卡的品牌定位創(chuàng)意無(wú)限、暢快體驗(yàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡的產(chǎn)品定位

突破幣種限制、幫你自由穿梭世界的信用卡，讓你盡情享受用人民幣在境外自由消費(fèi)的那份自豪感和暢快感。NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡的傳播口號(hào)中國(guó)人的世界卡NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡推廣應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)搶占雙幣卡的市場(chǎng)份額協(xié)助建立廣發(fā)卡的國(guó)際感和權(quán)威實(shí)力感形象在功能價(jià)值同質(zhì)化的情況下，建立廣發(fā)雙幣卡差異化產(chǎn)品形象，并成為出國(guó)人員首選的雙幣卡NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)獨(dú)特的產(chǎn)品命名和視覺識(shí)別，與產(chǎn)品的功能利益有直接的聯(lián)想，并以此整合所有的推廣傳播活動(dòng)人民幣的標(biāo)識(shí)符號(hào)“￥”像一個(gè)羊字，羊在古代也是一種貨幣單位，在中國(guó)文化中代表豐盛、富裕的生活廣發(fā)雙幣卡的產(chǎn)品命名建議：“廣發(fā)金羊雙幣卡”（寓意：帶著這只金羊，你就可以自由穿梭世界）如何建立廣發(fā)雙幣卡差異化的產(chǎn)品形象NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)方向二解除幣種束縛，才能暢快享受自由消費(fèi)廣發(fā)雙幣卡上市廣告訴求方向方向一用人民幣就能游天下方向三突破幣種限制、自由穿梭世界NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)廣發(fā)雙幣卡的上市廣告創(chuàng)意表現(xiàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)創(chuàng)意訴求方向1人民幣就能游天下NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇?jiǎng)?chuàng)意概念：持“”游遍世界方向1.人民幣就能游天下NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇出國(guó)消費(fèi)，用人民幣都行？！NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇廣發(fā)金羊雙幣卡，外幣簽單，人民幣還款中國(guó)人的世界卡，廣發(fā)卡,創(chuàng)意無(wú)限,暢快體驗(yàn)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)平面創(chuàng)意表現(xiàn)通行世界篇NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)報(bào)廣、海報(bào)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)電梯廣告（第一階段）NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)電梯廣告（第二階段）NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)地鐵廣告NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)燈箱廣告NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)大型戶外廣告NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)店內(nèi)X展架NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)店內(nèi)臺(tái)牌店門臺(tái)牌NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)機(jī)身廣告NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)卡面設(shè)計(jì)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告－網(wǎng)頁(yè)飄旗設(shè)計(jì)連接動(dòng)畫NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)廣告－網(wǎng)頁(yè)飄旗設(shè)計(jì)NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)創(chuàng)意訴求方向2突破幣種限制、自由穿梭世界NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)飛越國(guó)界篇?jiǎng)?chuàng)意概念：突破常規(guī)，輕松跨越消費(fèi)地域界限2.突破幣種限制、自由穿梭世界NewsunCommunicationGroup旭日·因賽傳播集團(tuán)通行世界篇有界限，就有超越NewsunCommunic