延安路項(xiàng)目研判報(bào)告2011年6月7日前言經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的溝通和了解，我們對(duì)貴公司的項(xiàng)目暫時(shí)有了一定的輪廓。其后，我們對(duì)目前的市場(chǎng)形態(tài)和項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度、消費(fèi)人群、去化方式及其未來(lái)可能的合作做了一個(gè)全面的研判，并完成了這份研判報(bào)告，希望以此為契機(jī)進(jìn)行磋商，以期達(dá)成雙方的共識(shí)。全國(guó)形勢(shì)目前樓市調(diào)控高壓態(tài)勢(shì)未見(jiàn)松動(dòng)，甚至出現(xiàn)加碼跡象。隨著銷售和資金壓力進(jìn)一步顯現(xiàn)，房企未來(lái)只能通過(guò)加大促銷力度，以價(jià)換量。由此推測(cè)，下半年房?jī)r(jià)下跌是大概率事件，房?jī)r(jià)拐點(diǎn)或加速逼近。PART1區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)

產(chǎn)品型態(tài)化：多層經(jīng)濟(jì)型樓盤(pán)，中心小高層、高層為主的精品樓盤(pán)，新區(qū)大盤(pán)；板塊化：中心區(qū)、南面、西面、東面隨城市化進(jìn)程，逐步形成區(qū)域板塊；檔次化：高檔型、高品質(zhì)型、小康型、經(jīng)濟(jì)適用型；面積化：主流住宅戶型減小化；PART2合浦的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于從普品低價(jià)向優(yōu)品高價(jià)過(guò)渡的轉(zhuǎn)折期，新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目逐漸規(guī)?；?、品質(zhì)化，配套化。處于從多層住宅向高層住宅轉(zhuǎn)化的過(guò)渡期，高層電梯住宅逐漸被居民接受，逐漸成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主流。處于大戶向多樣化性發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，從120平米三房以上戶型為主流，逐漸需求80、90平米左右兩房。PART2合浦房地產(chǎn)消費(fèi)情況綜上我們可以發(fā)現(xiàn)，合浦民眾需要的是價(jià)位相對(duì)較低，可以滿足基本生活需要的房子。不要求奢侈的享受。只是簡(jiǎn)單的住宅就可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。合浦民眾不容易被引導(dǎo)，除非有新鮮的銷售道具和文化概念宣傳方式等根據(jù)調(diào)查所得進(jìn)行規(guī)劃，可以打造出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。PART3合浦房地產(chǎn)消費(fèi)群體分析合浦房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)房者群體以縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為主力，尤其以廉州中心城外各鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層為主要購(gòu)房群體。根據(jù)2009年數(shù)據(jù)資料，教師、公務(wù)員、私企老板、企業(yè)職員占購(gòu)房群體20%左右；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層來(lái)縣城購(gòu)房群體占55%左右，外地購(gòu)房者占到購(gòu)房群體25%左右。2010年，由于受到新政的影響，北海外地購(gòu)房群體的比例略有下降，合浦也受到相應(yīng)的連帶影響，估計(jì)目前外地購(gòu)房者占全城區(qū)購(gòu)房群體比例的15%以下。由于北海與合浦房?jī)r(jià)的差距較大，且在北合一體化、合浦區(qū)域價(jià)值在不斷提升的同時(shí)，將有部分外地客戶及北海當(dāng)?shù)貏傂孕枨罂蛻舯环至鞯胶掀仲?gòu)房，這亦是一種趨勢(shì)。PART3合浦購(gòu)房消費(fèi)群體特征部分消費(fèi)者對(duì)高樓層建筑、電梯房接受意愿不高；重戶型類別，大多以115-135三房為主要需求目標(biāo)，80左右的兩房存在一定市場(chǎng)發(fā)展?jié)撛谛枨?；重價(jià)格不重品質(zhì)；重景觀重配套；部分消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房；戶型方面重朝向重采光。PART3通貨膨脹：近來(lái)國(guó)內(nèi)通脹壓力持續(xù)升級(jí)，投資人，在沒(méi)有更好的投資渠道和資產(chǎn)配置選擇的基礎(chǔ)上，會(huì)考慮不動(dòng)產(chǎn)用于保值。改善性、體驗(yàn)式需求：隨著商品房的階段性、競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展，高品質(zhì)的商品房所提供的生活質(zhì)量也在不斷增高，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)會(huì)有越來(lái)越多的居民會(huì)選擇走出老宅。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：供應(yīng)量不斷增加，供過(guò)于求的市場(chǎng)基礎(chǔ)下，合浦房地產(chǎn)商進(jìn)入了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)以及價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，一定程度地影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的有序健康發(fā)展。北海房地產(chǎn)市場(chǎng)：北合一體化的戰(zhàn)略背景下，合浦的房地產(chǎn)市場(chǎng)在價(jià)格導(dǎo)向的基本層面會(huì)受到北海的影響，北海的房?jī)r(jià)若持續(xù)性走高，合浦將分流部分外地。北海房?jī)r(jià)走低，則會(huì)分流部分合浦的購(gòu)房消費(fèi)群，同時(shí)會(huì)影響購(gòu)房者的消費(fèi)預(yù)期心理。PART3結(jié)論在沒(méi)有北部灣或北海利好政策的背景下，合浦的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)保持一個(gè)平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，價(jià)格不會(huì)有太大波動(dòng)，購(gòu)房者已經(jīng)逐步趨于理性消費(fèi)，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤(pán)將會(huì)贏得一定的市場(chǎng)份額。PART3項(xiàng)目概況總建筑面積：約20000平方米性質(zhì)：框剪高層住宅項(xiàng)目地址：延安北路延長(zhǎng)線上建筑形式：板式樓+點(diǎn)式樓類型：17+1的高層面積區(qū)間：以100平米的緊湊三房為主特點(diǎn)：戶型可拓展PART4SWOT分析O(Opportunity)機(jī)會(huì)：合浦縣與北海市同城化發(fā)展，交通路網(wǎng)逐漸完善。暫時(shí)沒(méi)有主題式樓盤(pán)T（Threat）威脅：房地產(chǎn)市場(chǎng)受國(guó)家宏觀調(diào)控的不定因數(shù)所影響，且周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)較大PART4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PART4名稱：玫瑰莊園企業(yè)：北海穗豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司單價(jià)：2200元地點(diǎn)：延安北路東側(cè)特點(diǎn)：由13棟多層和4棟小高層組成，總用地面積21332.48㎡，總建筑面積42447.52㎡，容積率1.99，綠地率35.2%，總戶數(shù)366戶，停車位178個(gè)?？蚣芙ㄖ?、園林、泳池、噴泉、廣場(chǎng)齊備。PART4建筑特點(diǎn)：歐式現(xiàn)代風(fēng)格、點(diǎn)式蝶形建筑園林配套：中庭廣場(chǎng)、游泳池、噴泉、陽(yáng)光長(zhǎng)廊戶型優(yōu)勢(shì)：底層花園、頂層閣樓、入戶陽(yáng)光花園、錯(cuò)層設(shè)計(jì)PART4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PART4名稱：中泰名園企業(yè)：廣西北海市中泰房地產(chǎn)有限公司單價(jià)：2400元地點(diǎn)：延安北路延長(zhǎng)線東面

特點(diǎn)：交通方便。環(huán)境優(yōu)雅安靜。高品質(zhì)生活居住區(qū)。PART4PART4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析PART4項(xiàng)目周邊分布著藍(lán)灣國(guó)際城、中泰名園、錦繡豪庭二期及新開(kāi)發(fā)的皇家花園壹號(hào)，通過(guò)調(diào)查得知，這些項(xiàng)目都以規(guī)模較大，產(chǎn)品較新穎的形式出現(xiàn)打動(dòng)購(gòu)房者，其產(chǎn)品戶型面積及社區(qū)園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，較能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，它們主要以2房2廳、3房2廳為主，面積平均在70平米--125平米左右，電梯房的均價(jià)在3300元/平米左右。1對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行新用途新思路的開(kāi)發(fā)，并不斷尋找新客戶，增加市場(chǎng)份額，令其成為主流消費(fèi)群。2監(jiān)督用戶對(duì)產(chǎn)品的使用，以產(chǎn)品本身與服務(wù)相結(jié)合起來(lái)，讓產(chǎn)品更加符合于市場(chǎng)，快速并持續(xù)去化。3致力于為最終用戶服務(wù)的專業(yè)化。4針對(duì)專門(mén)層次客戶服務(wù)，并令其規(guī)?；?。5進(jìn)行多種補(bǔ)缺，這會(huì)比單一補(bǔ)缺要更加有效的占領(lǐng)市場(chǎng)。PART4中端的差異化市場(chǎng)產(chǎn)品在外部條件不足以吸引主流消費(fèi)者的狀態(tài)下，重點(diǎn)打造項(xiàng)目本身的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有性。并進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，在成本和利潤(rùn)控制得宜的情況下最大限度吸引消費(fèi)人群，拓寬去化渠道。取得項(xiàng)目的成功。PART4競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目去化情況PART4通過(guò)圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)7月11月3月是一年中銷量最好的時(shí)候，合浦市場(chǎng)的滯后性比較大，推廣后的效果評(píng)定要延遲兩個(gè)月左右。PART4客戶描述基于以上的調(diào)查和定位，我們所面臨的客戶應(yīng)是第三代新經(jīng)濟(jì)人群。我的70、80——將是我們的目標(biāo)客群對(duì)話70、80PART520-30歲青年族群潮流、樂(lè)觀單身為主體新婚為次體準(zhǔn)婚、新婚的丁克客群的理想場(chǎng)景：剛剛在籃球場(chǎng)打完一場(chǎng)籃球，酣暢淋漓，直奔會(huì)所的seven-eleven，一杯冰可樂(lè)?；氐郊抑?，一個(gè)IPODSHUFFLE掛上耳朵，拿上筆記本，在朝南的飄窗寫(xiě)字臺(tái)上，聽(tīng)歌寫(xiě)博客，就是喜歡自然風(fēng)吹干身上所有的汗；雖然房間夠小，但是喜歡在這里。未來(lái)一切都有可能。PART525-35歲后青年族群逐漸建立家庭觀客群的理想場(chǎng)景：住在十樓的JACKY，是年輕有為的老板，他喜歡這里，就因?yàn)檫@里，沒(méi)有擁擠，不會(huì)堵車?？梢杂S昏的余暉，慢跑享受寧?kù)o、享受自由。PART530-40歲中青年族群趨于穩(wěn)重樂(lè)享生活以兩口家庭三口家庭為主客群的理想場(chǎng)景：就喜歡回家的時(shí)候，會(huì)所的藝術(shù)畫(huà)每月更換，讓回家成為一場(chǎng)心情按摩。摟著妻子，規(guī)劃著明天的幸福，新生命未降臨前，它的天地是完全免費(fèi)獲得的?，F(xiàn)在給爸爸做視聽(tīng)室，新生命降臨后，十平米空間用作嬰兒室，即使媽媽來(lái)照顧，也能住下。

PART5事實(shí)也證明，這是個(gè)年輕人的小社區(qū)PART5PART5結(jié)論這一部分人不是富裕階層，但是，他們是非常有品味的階層，具有獨(dú)立的思考和理解能力。年輕，喜歡空間的變化，帶來(lái)家庭視覺(jué)的變化。有一定的生活背景，經(jīng)過(guò)了幾年的社會(huì)歷練，想通過(guò)購(gòu)房結(jié)婚跳脫家人的管束。有了社會(huì)積累，明白了城市發(fā)展，需要通過(guò)房子的更換取到跳板和社會(huì)地位的提升。PART5我們給他們定位為：活性客群“活性客群”不排斥主流文化，更樂(lè)于接受新事物。他們的活性，體現(xiàn)在善于消化主流文化，并能持有個(gè)人主見(jiàn)，轉(zhuǎn)化為適合個(gè)人的生活方式、居住空間?！盎钚匀恕钡乃伎际侨X的，理性的分析事物特性（價(jià)格、交通、得房率等），并對(duì)感性功能（視覺(jué)性、享樂(lè)性、未來(lái)性）有強(qiáng)烈的個(gè)性需求。如果以置業(yè)需求而言，他們首購(gòu)，遷移出舊區(qū)、精神需求加強(qiáng)型置業(yè)人群。

PART5我們的感召力何在？PART5沖出舊區(qū)，享受新生活PART5產(chǎn)品好，生活更好這是種原始沖動(dòng)，也是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同PART5PART570后PART5價(jià)格與配套

項(xiàng)目的未來(lái)區(qū)環(huán)境會(huì)有大力提升，新公路可以作為升值預(yù)期進(jìn)行價(jià)格上的追加。但由于市場(chǎng)的不確定性，開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率和我們進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，入市價(jià)格都應(yīng)該從低考慮。PART6價(jià)格策略

正如前面所述，價(jià)格杠桿在本項(xiàng)目的中將會(huì)有很明顯的體現(xiàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在所面臨的是政策和市場(chǎng)開(kāi)拓雙方面的壓力。未來(lái)市場(chǎng)的不確定性，開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金風(fēng)險(xiǎn)如何降低到最小，最有效直接的方式就是利用價(jià)格杠桿。所以我們建議，采用低開(kāi)低走的價(jià)格策略。讓客戶能在一瞬間認(rèn)可價(jià)格和產(chǎn)品，迅速去化，將未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。在收回大部分投資或市場(chǎng)環(huán)境有所松動(dòng)后再行高利潤(rùn)回收。PART6建議價(jià)格應(yīng)該定在2100~2500左右入市價(jià)格在1980元起經(jīng)過(guò)促銷、打折、和銷控實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)在2300上下。PART6做建議PART7·案名建議風(fēng)華萬(wàn)象時(shí)代天驕魔方領(lǐng)域龍騰世紀(jì)PART7外立面建議通過(guò)調(diào)查所得，樓盤(pán)外觀集中于要求有質(zhì)感、貴氣穩(wěn)重或小資情調(diào)濃的時(shí)尚造型。外立面顏色以青灰，磚紅為主。針對(duì)本項(xiàng)目而言，加入時(shí)尚大方的馬賽克拼花處理，在不增加材料成本，加強(qiáng)施工工藝的條件下可以增加樓盤(pán)的品質(zhì)，客戶的認(rèn)知度，達(dá)到很好的推廣效果?；蛘咭怎r活的顏色進(jìn)行視覺(jué)吸引，也可以提升樓盤(pán)的品質(zhì)。

PART7馬賽克拼花PART7馬賽克拼花PART7景觀建議本項(xiàng)目以新穎景觀社區(qū)為概念定位，因此景觀塑造在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如同畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，是為樓盤(pán)注入生命的能源體。項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是新奇造景，用各種臉譜或魔方甚至麻將等綜合了傳統(tǒng)于時(shí)尚的結(jié)合融入小區(qū)設(shè)施中。因地塊大小關(guān)系，小區(qū)并無(wú)太多景觀可設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單而大方有趣就是景觀搭配的主題。以中軸線為主景觀軸將道路和長(zhǎng)廊穿插其中。PART7廣告（1）——現(xiàn)狀篇關(guān)鍵詞：引導(dǎo)。展現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群目前的生活狀態(tài)，并提示他們：你可以去選擇一種更美好的生活！PART9廣告（2）——向往篇關(guān)鍵詞：告知。告訴目標(biāo)消費(fèi)者項(xiàng)目的種種優(yōu)質(zhì)生活，以此引發(fā)他們對(duì)于項(xiàng)目的無(wú)限向往。PART9廣告（3）——中極生活觀篇關(guān)鍵詞：認(rèn)同。以感性的手法渲染精致生活的精神及氛圍，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這種生活的認(rèn)同。PART9廣告（4）——演繹篇關(guān)鍵詞：促進(jìn)。對(duì)精致生活的種種好處進(jìn)行演繹，以此讓目標(biāo)消費(fèi)者的前期認(rèn)同有效轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)。PART9廣告語(yǔ)列舉：一個(gè)懂你的戀人，可以演繹一段浪漫的愛(ài)情故事。一組懂你的團(tuán)隊(duì)，可以成就你事業(yè)的巔峰。一家懂你的商店，可以讓你體會(huì)到消費(fèi)的樂(lè)趣。一座懂你的房子，可以讓你的生活處處精彩。懂你，給你想要！

PART9行銷售PART10·圈層營(yíng)銷：

多區(qū)域銷售

多渠道銷售重視項(xiàng)目前期造勢(shì)宣傳，整合多方媒體資源，重視廣告宣傳力度以及實(shí)際效果，在項(xiàng)目未啟動(dòng)前即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，引起廣泛的關(guān)注。統(tǒng)一的風(fēng)格基調(diào)，清晰而周密的推廣思路，形成貫穿始末的整條營(yíng)銷脈路。

PART10注重口碑傳播、圈層營(yíng)銷，借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、圈層影響宣傳本案，信息直達(dá)有效客戶，同時(shí)要始終保持項(xiàng)目較高的美譽(yù)度。重視客戶積累，確?？蛻羟赖臅惩?，實(shí)現(xiàn)新老客戶的互動(dòng)影響。用商業(yè)地產(chǎn)的招商思維進(jìn)行住宅項(xiàng)目推廣，對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，進(jìn)行邀請(qǐng)式信息傳遞。并鼓勵(lì)老區(qū)商戶，soho族，網(wǎng)絡(luò)生存等消費(fèi)者入住本樓盤(pán)。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)行異地宣傳、多中介分銷進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等PART10主流客戶細(xì)分：一類：在合浦經(jīng)商的消費(fèi)人群。二類：合浦的公務(wù)人員和泛公務(wù)員的高消費(fèi)城市人群。兩類人群共同認(rèn)知的將是樓盤(pán)未來(lái)的升值潛力和老區(qū)向新區(qū)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。以東山路地段來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段還不足以吸引他們，所以必須配合后期服務(wù)，大幅拉升樓盤(pán)服務(wù)品質(zhì)。PART10情景式營(yíng)銷：

樣板房

景觀區(qū)科技樣式樣板房裝修、三網(wǎng)合一互動(dòng)區(qū)等?！扒榫笆健睜I(yíng)銷讓顧客至于社區(qū)環(huán)境中，通過(guò)園林的水、雕塑、小品、音樂(lè)和樣板間的內(nèi)部裝飾、售樓處的人員服務(wù)讓消費(fèi)者完全融入到高檔品質(zhì)社區(qū)的生活情景中去，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。并且在銷售區(qū)域內(nèi)，和看房通道之中，穿插本樓盤(pán)所有的高級(jí)材料展示，并對(duì)比其他樓盤(pán)的同類型材料。以達(dá)到我們低價(jià)位高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

PART10體驗(yàn)式營(yíng)銷：

各種活動(dòng)“體驗(yàn)式”營(yíng)銷讓顧客置身于社區(qū)環(huán)境中，通過(guò)soho主義風(fēng)格的樣板間、帶有創(chuàng)意的品牌文化展、酒店式物業(yè)體會(huì)社區(qū)將來(lái)的生活場(chǎng)景和服務(wù)。通過(guò)以下途徑，營(yíng)造氛圍，身臨其境：概念化風(fēng)格的界定重細(xì)節(jié)、重品味的室內(nèi)裝修、裝飾樣板間展示與體驗(yàn)樣板區(qū)的構(gòu)建和維護(hù)

PART10PART10PART10

通過(guò)高端的品牌文化，帶動(dòng)客戶對(duì)我們項(xiàng)目的想象，打造出我們項(xiàng)目的出身名門(mén)的貴氣質(zhì)，在對(duì)比其價(jià)格，真正染客戶覺(jué)得物超所值。廣告語(yǔ)：舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。PART10世紀(jì)龍騰系列PART11合作共贏PART12·我們的優(yōu)勢(shì)我公司因多元化經(jīng)營(yíng)，綜合了《中國(guó)房?jī)r(jià)》和北海一百度等媒體渠道。所以有一批穩(wěn)定的消費(fèi)者客群，其中的大部分屬外來(lái)消費(fèi)者。并且他